AI Governance: ธรรมาภิบาลปัญญาประดิษฐ์ ในการทำ Digital Marketing ด้วย Generative AI

สวัสดีค่ะเพื่อนๆ ในปัจจุบันนี้ปฏิเสธไม่ได้เลยค่ะว่าการใช้งาน Generative AI เข้ามามีบทบาทจนแทบจะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตการทำงาน(ประจำวัน)ของพวกเรากัน แต่ทุกท่านสงสัยไหมคะว่าการใช้งานที่เราใช้กันอยู่นี้เป็นไปด้วยความถูกต้องตามสิ่งที่ควรจะเป็นหรือไม่ ซึ่งในบทความนี้นิกจะพาเพื่อนๆ มาตอบคำถามนี้ด้วยการอธิบายเรื่อง AI Governance (ธรรมาภิบาลปัญญาประดิษฐ์) เพื่อการให้การใช้งาน Generative AI ในยุคดิจิตอล ได้อย่างถูกต้อง ลดความเสี่ยง และเพิ่มความสอดคล้องกับธรรมาภิบาลปัญญาประดิษฐ์ในการใช้งานของเราค่ะ

หลังจากที่มีการเปิดตัว ChatGPT ที่เป็นตัวกระตุ้นความตื่นตัวในการใช้งานเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ทำให้หลายภาคส่วนทั้งในไทย และต่างประเทศเริ่มมีการทบทวนเกี่ยวกับความจำเป็นเรื่องกฎหมาย หรือข้อบังคับ ตลอดจนหลักเกณฑ์ในการใช้งาน Generative AI ให้เป็นไปด้วยความเหมาะสม เพื่อลดความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากการใช้งานดังกล่าว

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการใช้ในบริบทของการตลาดดิจิทัล ที่มีการประมวลผลของข้อมูลจำนวนมหาศาล ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นล้วนเป็นข้อมูลสำคัญของลูกค้า หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ทำให้พวกเราเหล่านักการตลาดยิ่งต้องมีความใส่ใจเป็นพิเศษ เพราะข้อมูลเหล่านั้นถือเป็นข้อมูลส่วนบุคคลที่นอกจากจะมีเรื่อง PDPA ครอบอยู่แล้ว เราก็ยังต้องระมัดระวังยิ่งขึ้นไปอีกเมื่อประมวลผลร่วมกับ AI ค่ะ,,,,

# AI Governance คืออะไร?

แล้วเจ้า AI Governance หรือธรรมาภิบาลปัญญาประดิษฐ์นี่คืออะไรล่ะ,,,, o(*￣▽￣*)ブ

คำตอบก็คือ AI Governance เป็นหลักการหรือกรอบในการกำกับดูแลกระบวนการในการใช้งาน AI ทั้งในส่วนการใช้งานโดยตรง และการประยุกต์ใช้ ให้สามารถทำงานตามวัตถุประสงค์ขององค์กรหรือบริษัท ได้อย่างมีความรับผิดชอบ ด้วยการกำหนดนโยบายและขั้นตอนในการปฏิบัติ (Direction), การติดตาม (Monitoring) และการประเมินผล (Evaluation) ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต้องมีความสอดคล้องกับกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ร่วมกับการพิจารณาเรื่อง AI Ethics เพื่อควบคุมความเสี่ยงที่จะส่งผลกระทบต่อบุคคลที่เป็นเจ้าของข้อมูล ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ตลอดจนสังคมในวงกว้าง — (ref)

โดย Keys of succes ของการจัดทำธรรมาภิบาลปัญญาประดิษฐ์ ที่พวกเราจะต้องพิจารณามี 5 ข้อหลัก ได้แก่

• Top-Down, Bottom-up Strategy: การบูรณาการต้องเป็นกระบวนการที่พิจารณาทุกภาคส่วนตั้งแต่ต้นทางที่มีการใช้งาน AI จนกระทั่งถึงปลายทาง
• กรอบการใช้งานธรรมาภิบาลปัญญาประดิษฐ์ จะต้องสร้างมาเพื่อส่งเสริมให้เกิดการสร้างนวัตกรรม หรือ Product อย่างเหมาะสมได้ (ไม่ใช่สร้างมาเพื่อให้ทำงานยากขึ้น– แต่สร้างกรอบเพื่อ Support ให้การใช้งาน AI เป็นไปด้วยความถูกต้อง ปลอดภัย)
• Standard of Quality: ให้มาตรฐานทางคุณภาพเป็นสิ่งสำคัญที่นำไปใช้ในกระบวนการการวิเคราะห์ข้อมูล และการใช้งาน ML Model
• Model Management: มีกระบวนการในการติดตาม การทำ Testing และการประเมินความสามารถของ AI อย่างต่อเนื่องในด้านการตอบโจทย์ของงาน หรือการตอบโจทย์ด้านธุรกิจ
• Tranperency-Responsible: เนื่องจากตัว AI เป็นสิ่งที่มีผลกระทบต่อบุคคลในวงกว้างได้ จึงต้องมีการให้ความสำคัญในเรื่องของความโปร่งใส ตรวจสอบ และสามารถอธิบายขั้นตอนการทำงานหรือที่มาที่ไปได้ด้วย^^

ซึ่งจาก Keys of sucess ทั้ง 5 ข้อนั้น เราจะใช้ในการกำหนดกรอบและนโยบายและหลักการของ AI Governance ที่เป็นชุดของหลักการที่มุ่งส่งเสริมให้การนำ AI มาใช้เป็นไปอย่างมีจริยธรรม โปร่งใส และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการทำ Digital Marketing สิ่งที่บริษัทหรือองค์กรจะต้องกำหนดกรอบและพิจารณาถึง ในการใช้ AI เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า ในการทำการตลาดต้องครอบคลุมตาม Strategies ต่อไปนี้

การกำหนดกรอบและหลักการของ AI Governance

#1 ความรับผิดชอบตามกรอบ AI Governance

หลักการความรับผิดชอบ (Responsibility) มุ่งเน้นให้การนำ AI มาใช้เป็นไปอย่างมีความรับผิดชอบ โดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม หลักการนี้ครอบคลุมประเด็นต่าง ๆ เช่น

• ความโปร่งใส: ข้อมูลและอัลกอริทึมของ AI ควรเปิดเผยต่อสาธารณะ เพื่อให้ประชาชนสามารถตรวจสอบและประเมินผลกระทบได้
• ความยุติธรรม: AI ควรถูกนำไปใช้อย่างเท่าเทียมและเป็นธรรม ไม่เลือกปฏิบัติต่อบุคคลหรือกลุ่มบุคคลใด ๆ
• ความปลอดภัย: AI ควรถูกนำไปใช้อย่างปลอดภัย ไม่ก่อให้เกิดอันตรายต่อบุคคลหรือสิ่งแวดล้อม
• ความเป็นส่วนตัว: ข้อมูลส่วนบุคคลที่ใช้ในการพัฒนาและใช้งาน AI ควรได้รับการคุ้มครอง

#2 ความโปร่งใส: Transparency

หลักการความโปร่งใส (Transparency) มุ่งเน้นให้กระบวนการพัฒนา และใช้งาน AI เป็นไปอย่างโปร่งใส ตามหลักการของ AI Governance เพื่อให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสามารถตรวจสอบและประเมินผลกระทบได้ ซึ่งหลักการนี้ครอบคลุมประเด็นต่าง ๆ เช่น

• ความโปร่งใสของข้อมูล: ข้อมูลที่ใช้ในการพัฒนาและใช้งาน AI ควรได้รับการเปิดเผยต่อสาธารณะ เพื่อให้ประชาชนสามารถตรวจสอบว่าข้อมูลนั้นมีความถูกต้องและเชื่อถือได้
• ความโปร่งใสของอัลกอริทึม: อัลกอริทึมของ AI ควรได้รับการเปิดเผยต่อสาธารณะ เพื่อให้ประชาชนสามารถตรวจสอบว่าอัลกอริทึมนั้นทำงานอย่างไร และก่อให้เกิดผลกระทบต่อสังคมอย่างไร
• ความโปร่งใสของการกำกับดูแล: กระบวนการกำกับดูแล AI ควรมีความโปร่งใส เพื่อให้ประชาชนสามารถตรวจสอบว่า AI นั้นถูกกำกับดูแลอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่

โดยในส่วนของความโปร่งใสนั้น ถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากๆ ที่บริษัทจะต้องให้ความพิจารณาเมื่อมีการนำข้อมูลของลูกค้า (Customer data) มาใช้งานค่ะ โดยผู้ประกอบการ หรือบริษัทที่ทำการตลาด ควรเปิดเผยข้อมูลและ AI Algorithm ที่ใช้ในการกำหนดเป้าหมายในการสร้างโฆษณา การทำแคมเปญ หรือการทำ CRM ด้วยวิธีต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบได้ว่า CRM เหล่านั้นถูกเลือกใช้งานกับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างไร และสามารถอธิบายได้ถึงความเสี่ยงที่อาจก่อให้เกิดผลกระทบต่อผู้บริโภคอย่างไร เช่น ข้อมูล และ AI Algorithms ที่ใช้ในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามเพศ เชื้อชาติ หรือศาสนา ที่(อาจ)ก่อให้เกิดการเลือกปฏิบัติได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ คือสิ่งที่พวกเราต้อง Concern ในฐานะ Marketer ที่มีความรับผิดชอบต่อลูกค้า และสังคม เพื่อให้ในกลุ่มเป้าหมายของเราสามารถตรวจสอบ และประเมินผลกระทบดังกล่าวได้

#3 ความยุติธรรม: Fairness

สำหรับในหลักการความยุติธรรม (Fairness) นี้จะมุ่งเน้นให้การนำผลลัพธ์จาก Generative AI มาใช้ต่ออย่างเท่าเทียม และเป็นธรรม ไม่เลือกปฏิบัติต่อบุคคลหรือกลุ่มบุคคลใดโดยหลักการนี้ครอบคลุมประเด็นต่าง ๆ ดังนี้ค่ะ （￣︶￣）↗　

• การไม่เลือกปฏิบัติ: AI ควรถูกนำไปใช้อย่างเท่าเทียมกัน ไม่เลือกปฏิบัติต่อบุคคลหรือกลุ่มบุคคลใด ๆ ตามเชื้อชาติ ศาสนา เพศ เพศสภาพ สถานะทางสังคม หรือปัจจัยอื่น ๆ
• การไม่เลือกปฏิบัติโดยเทคโนโลยี: AI ควรถูกนำไปใช้อย่างหลีกเลี่ยงการเลือกปฏิบัติโดยเทคโนโลยี เช่น การถูกเลือกปฏิบัติโดยอัลกอริทึมหรือข้อมูล
• ความเท่าเทียมในการเข้าถึงและใช้ประโยชน์: AI ควรถูกนำไปใช้อย่างเท่าเทียมกัน เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงและใช้ประโยชน์ได้อย่างเท่าเทียม

ซึ่งในบริบทของการทำ Digital Marketing จะต้องหลีกเลี่ยงการใช้ AI ในการโฆษณาที่เลือกปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างชัดเจน เช่น การโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคตามเชื้อชาติ ศาสนา เพศ หรือเพศสภาพ (เพื่อนๆ อาจเห็นว่าช่วงนี้มีประเด็นเรื่อง LGBT ที่ถือเป็นกลุ่มลูกค้าอีกกลุ่ม)

โดยการ Unfair จากการใช้งาน Generative AI สามารถเกิดขึ้นได้จากหลายสาเหตุ เช่น Unfair ที่เกิดจาก Bias ของ Dataset ที่ใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายของ Digital Marketing หรือ Unfair ที่เกิดขึ้นจากตัว Results จาก AI เลย เช่นการแบ่งกลุ่ม หรือทำ Clustering ของลูกค้า หรือแม้แต่การเลือกปฏิบัติโดยบริษัทที่ในการประยุกต์ใช้ AI เฉพาะกับลูกค้าบางกลุ่มเท่านั้น

อ่านถึงตรงนี้แล้ว,, เพื่อนๆ อาจจะ เอ๊ะ!! ใช่ไหมคะ เพราะว่าเราแบ่งกลุ่มลูกค้า เพื่อให้ CRM ที่ไม่เหมือนกันอยู่แล้ว แต่กรอบ AI Governance กลับบอกว่าให้เราทำให้ Fairness `(*>﹏<*)′

แล้วสิ่งที่ควรทำคืออะไรล่ะ เพื่อให้เป็นไปตามกรอบธรรมาภิบาลปัญญาประดิษฐ์,,,, คำตอบก็คือ o(*^▽^*)┛ บริษัทจะต้องดำเนินการเพื่อหลีกเลี่ยงการเลือกปฏิบัติในเชิง Digital marketing ด้วยการใช้ข้อมูลที่เป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมดในการ Training AI หรือทำ Analytics และเลือกใช้ ML Model โดยคำนึงถึงเรื่องการลด Bias ของจากชุดข้อมูล ร่วมกับการสร้างนโยบายและกระบวนการที่ป้องกันการเลือกปฏิบัติ

#4 ความปลอดภัย: Safety

และอีกกรอบ AI Governance หนึ่งที่มีความสำคัญมากๆ คือเรื่องของหลักการความปลอดภัย (Safety) ที่มุ่งเน้นให้การนำ AI มาใช้เป็นไปอย่างปลอดภัย ไม่ก่อให้เกิดอันตรายต่อบุคคล สังคมวงกว้างหรือสิ่งแวดล้อม โดยหลักการนี้ครอบคลุมจะต้องประเด็นต่างๆ ได้แก่

• ความปลอดภัยต่อบุคคล: AI ควรถูกนำไปใช้อย่างปลอดภัย ไม่ก่อให้เกิดอันตรายต่อบุคคล เช่น อุบัติเหตุ ความเสียหายต่อสุขภาพ หรือการถูกละเมิดสิทธิส่วนบุคคล (ส่วนนี้ให้เพื่อนๆ พิจารณาหรือทบทวนเรื่องของ PDPA ร่วมด้วยค่ะ^^)
• ความปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อม: AI ควรถูกนำไปใช้อย่างปลอดภัย ไม่ก่อให้เกิดอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม เช่น มลพิษ หรือความเสียหายต่อระบบนิเวศองค์รวม

#5 ความเป็นส่วนตัว: Privacy

สำหรับกรอบสำคัญกรอบสุดท้ายของ AI Governance คือการพิจารณาหลักการความเป็นส่วนตัว (Privacy) ที่มุ่งเน้นให้ข้อมูลส่วนบุคคลที่ใช้ในการพัฒนาและใช้งาน AI ได้รับการคุ้มครองอย่างถูกต้องเหมาะสม ซึ่งหลักการนี้ครอบคลุมประเด็นต่าง ๆ ดังนี้ค่ะ^^

• การขอความยินยอมก่อนเก็บรวบรวมข้อมูล: บริษัทจะต้องขอความยินยอมจากลูกค้าก่อนเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ชื่อ ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ หรืออีเมล ซึ่งในการขอความยินยอมนั้น ต้องระบุวัตถุประสงค์ในการเก็บรวบรวมข้อมูล และการใช้ข้อมูลให้ชัดเจน เช่น ใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจได้อย่างเหมาะสม
• การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล: บริษัทควรใช้มาตรการที่เหมาะสมในการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าเช่น การเข้ารหัสข้อมูล การจำกัดการเข้าถึงข้อมูล และการรักษาความปลอดภัยของระบบ
• การลบข้อมูลส่วนบุคคล: บริษัทควรลบข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าเมื่อหมดความจำเป็น ยกเว้นในกรณีที่กฎหมายหรือ PDPA ที่กำหนดให้ต้องเก็บรักษาข้อมูลส่วนบุคคลเหล่านั้นไว้
• การเข้าถึงและแก้ไขข้อมูล: เจ้าของข้อมูลควรสามารถเข้าถึงและแก้ไขข้อมูลส่วนบุคคลของตัวเองได้

Last but not Least…

เขียนเรื่อง AI กันมาหลายบทความเลยค่ะ = > ในบทวามนี้นิกเลยอยากอธิบายนิยามของคำว่า AI หรือปัญญาประดิษฐ์เพิ่มเติมว่า คือเทคโนโลยีที่จะทำให้เครื่องจักร หรือโปรแกรมคอมพิวเตอร์ให้สามารถเลียนแบบความสามารถของมนุษย์ได้ เช่น การเข้าใจสิ่งที่เห็น (Image procession) หรือการให้ AI พยายามเข้าใจบริบทของสิ่งต่างๆ จึงเป็นที่มาของคำว่า “ปัญญาประดิษฐ์” คือเป็นความรู้ ความสามารถที่ถูกสร้างขึ้น ซึ่งหลักการที่ใช้ในปัจจุบันมักเป็นหลักการทางการคำนวณทางสถิติ และคณิตศาสตร์

และในบทความนี้นิกหวังเป็นอย่างยิ่งว่าเพื่อนๆ จะได้ความเข้าใจเพิ่มเติมในเรื่องของธรรมาภิบาลปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI Governance เพื่อการเป็นไอเดียในการใช้งานข้อมูลจากฐานข้อมูลต่างๆ ไปประยุกต์ร่วมกับ Generative AI เพื่อใช้ในงานด้านการตลาด และการทำ Digital Marketing อย่างถูกต้องตามกรอบ และปลอดภัยต่อผู้บริโภค/สังคมกันนะคะ

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน และเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube & Blockdit ตาม Links ค่ะ^^