เจาะ PR Strategy สไตล์ Rabbit’s tale เพื่อเป็น Professional PR  ในยุค Digital

เจาะ PR Strategy สไตล์ Rabbit’s tale เพื่อเป็น Professional PR  ในยุค Digital

สวัสดีค่ะ ชาว Marketer ทุกคน ถอดรหัส The Next Level ตอนที่ 3 นี้ ได้เลือกตอน  “The Next Level of PR PR อย่างเข้าใจยุคสมัยที่ไม่เหมือนวันวานอีกต่อไป”  กับ คุณปอง หรือพี่ปอง จักรพงษ์ คงมาลัย Managing Director Rabbit’s tale Public Reration (Formerly Known as moonshot Digital) ใน Live ตอนนี้ เป็นตอนที่ดูจบแล้วทำให้มีความเข้าใจในสายงาน PR มากขึ้น และอยากนำกลยุทธ์และมุมมองของงาน PR ที่ได้ มาแชร์ ให้ทุกท่านที่ทำงานสาย PR หรืองาน Marketing ได้ลองอ่าน และทำความเข้าใจกับฟันเฟืองที่สำคัญตัวนี้ ของวงการธุรกิจ ให้มากขึ้นกันค่ะ 

จะว่าไปก่อนดูคลิปนี้ ความเข้าใจในการมอง PR คือ ทีมงานประชาสัมพันธ์ที่ทำให้องค์กร คอยออกงาน เขียนข่าว ส่งข่าวให้กับสื่อต่างๆ และรวมถึงลงโซเชียลมีเดียขององค์กรตัวเอง แต่พอดูคลิปจบ ต้องถอยกลับมาตั้งหลัก กับแนวคิดของตัวเองเลยทีเดียว มันมีอะไรที่ลึกล้ำกว่านั้น และไม่ใช่ใครก็ได้ด้วยนะ ที่จะทำงานสายนี้ได้อย่างประสบความสำเร็จ ต้องอาศัยจิตวิญญานในการเข้าไปสิงอยู่ในความเป็น PR เลยล่ะค่ะ 

บทบาทของ PR strategy :  จากมุมมอง Rabbit’s tale

1.PR ต้องรู้จักสื่อและตามสื่อให้ทัน

1.1.สื่อหลัก Mainstream เช่น ไทยรัฐ  ช่อง 3 หรือสื่อแบรนด์ใหญ่ ๆ สายป่านยาว ๆ ที่เป็น Mass

1.2.Emerging Media สื่อเฉพาะทางนั้นๆ ที่คนพูดถึงเรื่องไหนจะต้องนึกถึงคนนั้น เช่น ถ้าพูดเรื่อง Marketing จะต้องนึกถึง……………  ถ้าพูดเรื่องสาย IT จะต้องนึกถึง…….. (อันนี้ขอเว้นไว้เป็นไอเดีย ให้นึกภาพที่ขึ้นในใจของทุกท่านกันเองนะคะ ว่าแต่ละท่านจะนึกถึงใคร!??)

1.3.Influencer เป็นกลุ่มบุคคลที่เกิดใหม่ทุกวัน เช่น สายกิน สายเที่ยว การตลาด และในปัจจุบันก็เป็นระดับ Super fragmented คือ เป็นการสื่อเฉพาะอย่าง ย่อย ๆ เช่น รีวิวอาหารเฉพาะเมนูราเมน การเที่ยวเชิงอนุรักษ์

2.ไม่จำเป็นต้องตามทุกเรื่อง แต่ทุกเรื่องที่เกี่ยวกับลูกค้า เราต้องตาม!

3.PR จะต้องรู้ว่าเราจะสื่อสารกับใคร และต้องรู้ว่าเเฟนของลูกค้าอยู่ที่ไหนและจะ Define หาลูกค้าอย่างไร

4.ปรับให้การทำงานมีความเป็น ดิจิตอล : Rabbit’s teal หรือ Moonshot เป็น PR firm ในยุคดิจิตอล จึงปรับให้การทำงานมีความเป็น ดิจิตอลมากขึ้น

 4.1.เราจะวางคีย์เวิร์ด Strategy ของลูกค้าว่ามีอะไรบ้าง และมอนิเตอร์เฉพาะ keyword สำคัญ ไม่ต้องตามทุกเรื่อง แต่จะตามเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเท่านั้น!

4.2. เลือกคนทำให้เหมาะกับงาน เมื่อได้รับโจทย์จากลูกค้ามา Rabbit’s tale จะเลือกคนที่ถนัด Category นั้นๆ คน ๆ นั้นจะมี Passion ในการทำงาน เพราะคนที่เป็น PR ต้อง Advocate กับลูกค้าได้ด้วย เค้าต้องชอบเรื่องนั้นจริง ๆ จึงจะทำออกมาดี 

4.3.PR จะต้องรู้อยู่แล้วว่าต้องมอนิเตอร์อะไร 

• คุยกับใคร ตามเรื่องอะไร 
• ต้องเลือก  Influencer คนไหน 
• ติดต่อนักข่าวคนไหน 
• ประเด็นอะไรที่กำลัง talk อยู่ในขณะนั้น

**การทำ PR ให้ Mass ไม่มีอยู่จริง เราต้องรู้ว่าเราต้องคุยกับใคร** 

ถ้าหากลูกค้าอยากได้ความ Mass จาก PR ล่ะ ต้องทำอย่างไร?

• Rabbit’s tale จะตีเส้น mass ให้ลูกค้า แต่ประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าจะได้แบบหว่าน ๆ ลูกค้า หรือคนจะพบเห็นสื่อจะมีภาพจำแบรนด์เราไม่ชัดเจน ถึงแม้จะได้เห็นสื่อ แต่ก็จะจำไม่ได้ สุดท้าย Rabbi’s tale จะเสนอให้ตัด การทำ PR นั้นย่อยลง 
• ถ้าหากลูกค้ามีกระสุนจำกัด (Budget จำกัด) Rabbit’s tale จะไม่เชียร์ให้การสื่อสารแบบแมส
• แต่ถ้าหากแบรนด์ของลูกค้านั้นแมสจริง ๆ อยู่แล้ว ต้องถามว่าลูกค้าเสมอ ว่าลูกค้ามี Call Target อยู่ตรงไหน และ PR จะต้องมองให้เห็น
• PR สมัยก่อน จะมองว่าสื่อในด้านต่างที่มีแค่เข้าไปหาสื่อเฉพาะตามนั้นก็ได้แล้ว แต่สมัยนี้ มีกลุ่มการสื่อสารมากมายเต็มไปหมด  ฉะนั้น PR จะต้องตามให้ทัน ต้องรู้ทันสื่อ PR ยุคนี้ ต้องถวายชีวิตให้กับแบรนด์ ที่ทำ PR

**PR = ทำให้คนรักแบรนด์**

การวัดผล PR วัดผลอย่างไร?

สมัยก่อน = วัดผลจาก ตัวเลข PR value หรือ AVE Advertising Value Equivalency

วิธีคิด คือ เอาราคาต้นทุนที่จ่ายให้สื่อ  x  3 

# 3 มาจาก Nome ที่ทำกันมาบางคนบอกว่า 1 House/home มี 3 Eyeball คือค่าเฉลี่ยคนดู 3 คนต่อหลังคาเรือน ของทั่วประเทศ หรือ 3 มาจาก  PR มีความน่าเชื่อถือกว่าการซื้อสื่อโฆษณา

*เนื่องจากในสมัยก่อนสื่อไม่หลากหลายมีเฉพาะการปริ้น จึงไม่มีมาตรวัดที่วัดได้อย่างชัดเจน 

PR สมัยนี้ = วัดผลจาก เมตริกที่ใกล้กับ Marketing คือ

• Reach
• Impression
• Cost per click

“PR จะเก่ง Story telling แต่จะห่วยมากในการวัดผล… เรารู้ว่าเรื่องที่จะพูดให้กับสินค้าคืออะไร แต่เราห่วยมากในการวัดผล”  สำหรับจุดนี้มีตรงกับใครบ้างไหมคะ เมื่อดูมาถึงตรงนี้ หน้าเพื่อนคนนึงลอยมาเลยย แล้วเพื่อนก็ยอมรับด้วยนะคะ ว่าตรงมากกก 5555!!! 

Rabbit’s tale : Report จะอยู่หน้าเดียวกับ MKT

1.Rabbit’s tale จะตกลงกับลูกค้าว่า เราจะไม่ทำ PR value และจะขอทำ Framework ที่ Rabbit’s tale วางไว้เท่านั้น ถ้าหากลูกค้าขอให้ทำ และรับข้อตกลงไม่ได้ และถ้าไม่ยอม เราจะไม่ทำ!!!

**เพราะในมุมมองของ Rabbit’s tale คนที่ใช้ PR value คือคนหลอกตัวเอง**

ข่าวดีของวงการ PR ในไทย ปีนี้เป็นปีที่ PR จะมีรางวัลเป็นของตัวเอง!!

โดยท่านที่สนใจ สามารถเข้าไปดูรายละเอียด ตามที่เบนซ์แนบลิงก์ไว้ได้เลยค่ะ >>>  PRCA thailand award งานนี้ พี่ปองมีความมุ่งหวังในการพัฒนาวงการ PR ของไทย และได้เชิญชวนผู้ที่มีชื่อเสียงในแวดวง PR ให้มาทำงานร่วมกัน นำโดยกลุ่มคนทำบริษัท PR ชั้นนำของไทย โดยมุ่งหวังให้นัก PR รุ่นใหม่มีที่ยืนและเติบโตในหน้าที่การงาน

 PR กับ AD จากมุมมองของ Rabbit’s tale แยกอย่างไร

• AD Focus ที่ยอดขาย กับ Awareness
• PR Focus ที่ Thrush กับ Rapplitation และ Brand Image

** ไม่มีคนไหน อยากทำมาค้าขายกับคนที่ไม่มีความน่าเชื่อถือ**

งาน PR ในมุมมอง ของ Rabbit’s tale

1.PR ที่ไม่ได้เกิดจาก PR : เกิดจากแฟนพันธุ์แท้ หรือความชอบอย่างใดอย่างหนึ่ง มาจากการที่เป็นสื่อหลักขอสินค้าประเภทอื่นแต่ได้ประสบการณ์ที่ดี จนอยากบอกต่อให้คนอื่น ๆ ได้รับรู้ ทุกคนที่อยู่ใน Consumer Experience ทุกคนสามารถเป็น PR ได้หมดทุกคนสามารถเป็นสื่อได้ เพราะในปัจจุบัน  Media Landscape กว้างมาก ตัวอย่าง เช่น1.1.Influencer ท่านหนึ่ง มีชื่อเสียงในด้าน IT ชอบกาแฟ Starbucks มาก และในช่วง Covid-19 มีการ Lockdown ทำให้ต้องสั่ง Delivery แต่พนักงานมักจะทำเมนูและส่งมาให้ผิดบ่อยมาก จน Influencer ท่านนั้นหัวเสีย

และมีการต่อว่าพนักงานว่าทำเมนูส่งให้ผิดบ่อย ผลปรากฏว่า เมื่อมีการนำกาแฟมาส่ง มีการเขียนขอโทษจากพนักงานว่า “หนูขอโทษนะคะพี่…..” ทำให้ผู้รับรู้สึกดีมากที่พนักงานเขียนข้อความขอโทษและจำชื่อของเขาได้ จึงโพสต์ลงกลุ่มแล้วเล่าเรื่องสตอรี่นี้ลงในเพจของตัวเอง 

2.PR จะไม่คิดเรื่องสร้างรายได้เยอะๆ  : แต่จะคิดว่าทำอย่างไรให้ “คนรักแบรนด์” PR ที่ไม่ได้เกิดจาก PR BBQ Plaza มี ไอเดียจากการ ปลด Lockdown ที่ลูกค้าโดนจำกัดให้ทานได้โต๊ะละ 1 คน BBQ Plaza จึงทำ Mockup กระดาษบาบีก้อนออกมานั่งเป็นเพื่อน จากแคมเปญนี้มีคนถ่ายรูปแล้วแชร์กันเป็นแสนคนื วิธีคิดคือ กลัวลูกค้าเหงา มาจาก Experience ของลูกค้า ณ.จุดนั้น ถึงแม้แบรนด์จะไม่ได้ยอดขายจากแคมเปญนี้ แต่ได้การ PR เพราะลูกค้าขอน้องก้อนกลับบ้าน และอัพโซเชียลแชร์ว่าแบรนด์ที่เค้ารักหนึ่งในนั้นคือ BBQ PLAZA

3.การใช้ Third Party มาช่วย PR แทนแบรนด์ ตัวอย่าง เช่น  Cisco อยากโปรโมทเรื่องความเป็น Professional ในด้านการทำ Digital Transformation ให้กับลูกค้า จึงอยากโปรโมท Brand Positioning นี้ ทางแรบิทคิดว่าการใช้ PR แบบดั้งเดิมไม่พอ และวิเคราะห์ปัญหาพบว่าในคนไทยยังมีคำถามเรื่อง Digital transformation ทำอย่างไร? ทำไปทำไม?  ดังนั้น Rabbit’s tale จึงทำคอนเทนต์ออกมาเพื่อตอบคำถามนี้ให้กับลูกค้า

โดยจับมือ The standard ทำ Potcat ที่มีชื่อรายการว่า The alfa และเชิญคุณสุธิชัย หยุ่น ให้มาเป็น Host และไปสัมภาษณ์ CEO องค์กรที่มีชื่อเสียงต่าง ๆ เพื่อให้ CEO เล่าถึงความสำเร็จและวิธีการจากการทำ Digital transformation และองค์กรเกือบทั้งหมด ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวว่า Digital transformation ที่องค์กรใช้บริการ ทำโดย CISCO ผลจากการทำ PR นี้คือ ผู้ที่ได้ฟัง Potcat ทุกคนทราบว่า องค์กรที่มีชื่อเสียงนี้ใช้บรืการ บริษัท CISCO และคนที่ฟัง Potcat ก็คือกลุ่มผู้บริหารองค์กรที่สนใจทำ Digital transformation นั่นเอง

**กลยุทธ์ PR คือ เรา Focus ที่ จะทำอย่างไรให้คนรักแบรนด์เราให้ได้**

PR แบบไหนที่ไม่ควรทำ?

1.จัดงานแถลงข่าว เพราะสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายและอาจไม่ได้สื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย

2.แบรนด์ Product ที่มาร่วมงาน จะสนใจแต่ดารา คนดังที่เป็นข่าวไม่ได้สนใจแบรนด์ บางคนอาจมองว่าเป็นสีสัน แต่มีต้นทุนสูง เว้นเสียแต่ให้ดาราหรือผู้มีชื่อเสียงทำกิจกรรมอย่างอื่นด้วยถึงจะเวิร์ค

3.โลโก้ในแบล็คดรอปเยอะ ๆ แล้วให้ดาราที่กำลังเป็นข่าวมายืนสัมภาษณ์ โดยให้นักข่าวถ่ายภาพหน้าแบล็คดรอป โดยที่ PR หวังว่าจะมีโลโก้อยู่ในฉากอาจจะได้ Awareness แต่ลูกค้าไม่ได้สนใจแบรนด์

4.อยากให้ยกเลิกการทำ PR value

ในสายงาน PR จำเป็นต้องใช้ Social listening ไหม?

จำเป็น แต่เครื่องมือนี้มักจะให้ Marketing เป็นผู้ใช้ เพราะองค์กรส่วนใหญ่มักแบ่งงานกันเป็นไซโล โดย PR มักจะไม่ได้มีโอกาสใช้เครื่องมือนี้ ซึ่งจริง ๆ แล้วเป็นประโยชน์กับการทำงานมาก

• PR สามารถใช้ Social listening เพื่อ Focus Drama ที่มีการพูดถึงในโลกโซเชียลต่อองค์กร และหาวิธีแก้ไขได้ทัน
• PR ยุคใหม่ต้องใช้ Data Driven มากขึ้นเพื่อให้ทันทั้งลูกค้า และเทรนด์ ที่ผ่านไปมารวดเร็ว
• PR ที่เก่งควรต้อง Monitor ตลอดเวลาและ PR Fream ก็สามารถช่วยได้เหมือนกัน

อยากเป็น PR ที่ดี ต้องมีคุณสมบัติอะไรบ้าง?

คุณสมบัติพื้นฐาน

• PR ที่ดีต้องมี Interpersonal 
• Communication skills ต้องมีทักษะการสื่อสารที่ดี
• Strategic thinking กลยุทธ์ในการคิดวางแผน
• Creativity มีความคิดสร้างสรรค์
• Media Relation มีทักษะการดูแลสื่อ และการพูดคุยประสานงาน
• Writing Skill ต้องมีเทคนิคการเขียนที่ดี
• Analize มีทักษะการวิเคราะห์ ที่ยอดเยี่ยม
• Negotiation มีทักษะการเจรจาต่อรองต้องเป็นเลิศ การแก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้ดี

สิ่งที่ PR รุ่นใหม่ต้องมี

• Open mide ต้องมีความเปิดใจรับสิ่งใหม่ ๆ
• Digital lifestyle ต้องทันกระเเสสื่อดิจิตอล ถ้าหากคุณไม่ติดตาม สื่อสมัยใหม่ ต่าง ๆ คุณจะทำงาน PR ในยุคนี้ไม่ได้เลย หรืออาจจะเป็นพวก OUT Trend !!!
• Social Influencer 
• Marketing Data skill
• Analytic Data skill
• Email Marketing skill
• Search Engine Marketing

คุณสมบัติทั้งหมดที่กล่าวมานี้ สรุปได้ว่าการเป็น PR ที่มีความเป็น Professional ต้องมี Skill ที่หลากหลาย ต้องมีจิตวิญญานและมีความอดทนฝึกฝน ต่องาน PR สูงมากเลยล่ะค่ะ จึงจะประสบความสำเร็จในอาชีพนี้

ความแตกต่าง ของ Advertising และ PR

       Advertising = Revenue + Awareness + Sale + Brand Growth + Branding

PR = Thrush + credibility + Branding

ปัจจุบัน PR ยังไม่ได้ใช้ ความ Creativity มากพอ จะยังเห็นการได้จากการส่งข่าว หรือ PR แบบเดิมๆ ซึ่งควรทำ PR แบบ digital contech หรือเข้าใจ Consumer ใหม่ๆ หรือช่องทางใหม่ ๆ ทำอย่างไร ให้คน Trust และวิธีการที่น่าสนใจคือ การใช้ Third Party มาเป็นตัวช่วย ไม่ใช่แบรนด์พูดแต่เป็นคนใช้ที่พูดแทนจะทำให้เกิดความน่าเชื่อถือและได้ลูกค้ากลับมา

สำหรับผู้ที่อ่านมาจากถึงตรงนี้หวังว่าจะได้รับความรู้และความเข้าใจในงานสาย PR กันมากขึ้นนะคะ แหม่ เขียนบทความนี้มาซะยาวเลย~ ถ้าหากท่านไหนสนใจสามารถเข้าไปดู Clip ตอน “The Next Level of PR PR อย่างเข้าใจยุคสมัยที่ไม่เหมือนวันวานอีกต่อไป” ที่ได้เเปะคลิปไว้ด้านบนอีกเช่นเคยค่ะ หวังว่าจะเป็นการจุดไฟให้คนทำงาน PR ได้มี Energy และเป็น PR ที่พราวด์ในองค์กรของคุณได้นะคะ

และสำหรับคนในสายงานอื่น ๆ ก็ได้ทราบถึงบทบาทของ PR มาขึ้น เพื่อนำไปปรับใช้ในองค์กรของคุณกันนะคะ ส่วนตัวเเล้วเบนซ์อยากให้ทุกท่านที่ได้อ่านได้ลองรับชมดูค่ะ รับรองได้ความสนุกและความรู้จากคลิปนี้แน่นอน และในครั้งต่อไปเบนซ์จะเอา The Next Level ในตอนที่น่าสนใจมาฝากอีกนะคะ หากท่านใดที่ดูคลิปแล้วมีมุมมองใหม่ๆ มาแชร์กับเบนซ์ที่คอมเมนต์ได้นะคะ สำหรับบทความนี้ขอตัวลาไปก่อนค่ะ บ๊ายบายยย*

สนใจอ่านกลยุทธ์การทำ PR จึ้ง ๆ คลิกที่นี่ได้เลย!

อัพเดทข่าวสาร เพื่อติดปีกให้คุณเป็นนักการตลาดที่ไม่ OUT !!!  อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม คลิกที่ลิ้งค์นี้ได้เลยค่ะ เพจการตลาดวันละตอน เว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนค่ะ