การตลาดเจาะใจ LGBTQ+ จากซีรีส์วาย หนังดังปี 2023

ช่วงปี 2022-2023 เป็นปีที่เห็นได้ชัดเลยครับ ว่าคนไทยมีมุมมองต่อ LGBTQ+ เปลี่ยนไปในทุก ๆ มิติ โดยเฉพาะในวงการซีรีส์วาย และหนังดัง ที่มีวิธีการนำเสนอเรื่องราวชีวิตของ LGBTQ+ ในบริบทต่างไปจากเดิมมาก ๆ วันนี้ผมจึงจะพาทุกคนไปวิเคราะห์พร้อม ๆ กันครับว่าหนังและซีรีส์เหล่านี้นำเสนออย่างไรบ้าง และมีประโยชน์ต่อการเจาะกลุ่มตลาดพวกเขาได้อย่างไร

อดีต LGBTQ+ กับการนำเสนอความรักที่มักผิดหวัง…

หากมองย้อนไป 5-10 ปี เราจะพบจุดที่น่าสนใจมาก ๆ คือภาพยนต์และซีรีส์ที่มี LGBTQ+ เข้ามาเกี่ยวข้องส่วนใหญ่ จะมีภาพการนำเสนออุปสรรค์การใช้ชีวิต การถูกกีดกันทั้งความรัก ครอบครัว และตอนจบที่ไม่ค่อยสุขสมหวัง ซึ่งสามารถถอดออกมาได้ 3 ประเด็นที่น่าสนใจคือ

LGBTQ+ ความรักกับ “ความผิดหวัง”

ตอนจบที่ไม่สมหวัง ส่วนใหญ่เกิดจากปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ เช่น การถูกกีกันจากครอบครัว ความตาย หรือการจำยอมอยู่ในสถานะที่ไม่ได้เต็มใจมากนัก ตัวอย่างเช่น ภาพยนต์ไทยอย่าง “รักแห่งสยาม” ที่ถึงแม้ความรับของเด็กผู้ชายสองคนจะดีแค่ไหน แต่สุดท้ายก็จบด้วยการเคยเป็นเพียงช่วงเวลาดี ๆ ที่มีต่อกันเท่านั้น

LGBTQ+ ความรักกับ “การปิดบัง”

ในหนังและซีรีส์แนว “Coming of Age” หรือการนำเสนอพัฒนาการของตัวละคร ส่วนใหญ่เราจะได้เห็นภาพของการถูกกีดกันจากทั้งสังคม ครอบครัว และการไม่ยอมรับในตัวเอง ซึ่งอาจทำให้ผู้ชมรู้สึกอึดอัด และขัดใจในหนังช่วงแรกเป็นอย่างมาก

LGBTQ+ ความรักกับ “การเสียสละ”

ความรักของ LGBTQ+ หลายครั้งถูกนำเสนอว่าต้องมาคู่กับความเสียสละ ด้วยแนวคิดประมาณว่า การยอมผิดหวังจะทำให้อีกฝ่ายมีชีวิตที่ดีกว่า ได้รับการยอมรับจากสังคมมากกว่า เช่น การยอมเป็นเพื่อนที่ดีต่อกัน การแอบรักที่สุดท้ายก็ไม่สมหวัง นั่นเอง

ไม่ว่าชีวิตของ LGBTQ+ จะถูกนำเสนอในแง้มุมไหนก็ตาม ส่วนใหญ่มักจะไม่จบแบบสุขสมหวัง เห็นได้ชัดว่ามุมมองที่มีต่อ LGBTQ+ ในตอนนั้นพูดถึงแต่ความผิดหวัง ความยอกลำบาก เป็นส่วนใหญ่ (ถึงแม้จะมีอีกหลายเรื่องที่สุขสมหวังก็ตาม) ซึ่งอาจเป็นปัจจัยที่ทำให้

“มุมมองที่มีต่อ LGBTQ+ ส่วนใหญ่เป็นภาพของความผิดหวัง ลำบากมากกว่าคนทั่วไป”

2023 LGBTQ+ กับอิสระภาพทางความสัมพันธ์

จากการค้นคว้าผมพบว่า หนังและซีรีส์เกี่ยวกับ LGBTQ+ ที่แระสบความสำเร็จ หรือเรื่องในอดีตที่กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้งในปีนี้ มีการนำเสนอที่แตกต่างจากเดิมไปอย่างชัดเจน ทั้งเรื่องความหลากหลาย ทัศนาคติขิงตัวละครและสังคมรอบข้างด้วย

มาวิเคราะห์ทีละข้อไปพร้อม ๆ กันครับ ว่ามีส่วนไหนเปลี่ยนไปบ้าง และสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคปัจจุบันอย่างไร

LGBTQ+ กับบริบทที่หลากหลายขึ้น 

คือการนำเสนอภาพ LGBTQ+ ที่แทรกซึมในบริบทสังคมได้หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ข้าราชการ ชาวสวน นักเรียน นักศึกษา แต่ที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือการแทรกซึมเข้าไปในกลุ่มที่เราอาจไม่พบความสัมพันธ์แบบนี้ได้บ่อยอย่างกลุ่มนักเรียนอันธพาล และมาเฟีย

เห็นได้ชัดเลยครับว่า หนังและซีรีย์กำลังจะสื่อสารว่า แท้จริงแล้วมี LGBTQ+ แทรกซึมอยู่ในสังคมแทบทุกบริบท และเป็นเรื่องปกติมาก ๆ เช่นเดียวกับความรักแบบ ชาย-หญิง

LGBTQ+ กับความรักไร้ข้อจำกัด 

ความรักของ LGBTQ+ ถูกตีแผ่ให้หลากหลายมากกว่าการชอบเพียงเพศเดียวเท่านั้น เพราะจริง ๆ แล้วคน ๆ หนึ่ง สามารถรักกับใครก็ได้โดยไม่จำกัดว่าจะเป็นเพศอะไร 

ตัวอย่าง ภาพยนต์ Dear Ex  ที่นำเสนอความรักของชายคนหนึ่งที่มีลูก และภรรยาแล้ว แต่กลับมีชู้เป็นผู้ชาย ในหนังไม่มีการนำเสนอว่าชายคนนี้เป็นเพศอะไร แต่เพียงนำเสนอว่า เขาต้องการรักคนที่เขารักเท่านั้น เหมือนที่หลายคนนิยามว่า 

“Love is Win”

LGBTQ+ กับการนำเสนอความรักหลายรูปแบบ

ถ้าสังเกตดี ๆ ซีรีส์และหนังในปัจจุบัน นำเสนอความรักของ LGBTQ+ ได้หลักหลาย ผ่านความสัมพันธ์ของตัวละครที่มากกว่า 1 คู่ และมากกว่า  1 แบบ อาจมีทั้งเกย์ เควียร์ เลสเบี้ยน หรืออื่น ๆ 

เช่น Heartstopper ที่นำเสนอการเติบโตในความสัมพันธ์ของทั้งคู่รักเกย์ เลสเบี้ยน และสาวข้ามเพศที่กำลังก้าวข้ามผ่านจุดเปลี่ยนของชีวิต ไปสู่จุดที่ได้รับการยอมรับจากคนรอบข้าง นั่นเท่ากับหนังหนึ่งเรื่อง อาจทำให้ผู้ชมได้มองเห็น LGBTQ+ มากกว่า 3 มุมมองเลยทีเดียว

LGBTQ+ กับชีวิตที่ไร้การปกปิด

ภาพการถูกกีดกันจากครอบครัว การปิดบัง การใช้ชีวิตแบบหลบ ๆ ซ่อน ๆ ของ LGBTQ+ ที่เราเห็นถูกแทนที่ด้วยการนำเสนอว่าพวกเขาเป็นเพียงคนปกติในครอบครัว และในสังคม นั่นแสดงให้เห็นเลยว่า สื่อกำลังบอกเราว่าการเป็น LGBTQ+ ไม่ใช่เรื่องที่แตกต่างจากคนทั่วไปอีกต่อไป

LGBTQ+ กับบทบาทชีวิตที่จริงจังมากขึ้น

หลายครั้งที่ LGBTQ+ อยู่ในบทบาทของการสร้างสีสันต์ให้กับเรื่อง แต่ปัจจุบบันนี้มีการนำเสนอหลายมิติและจริงจังมากขึ้นด้วยครับ เช่น Sex Education ซีรีส์เรื่องเพศที่เล่าผ่านเรื่องราวของตัวละครที่หลากหลาย ทำให้ผู้ชมมีความรู้เรื่องเพศมากขึ้น และสร้างความเข้าใจของผู้คนที่มีต่อ LGBTQ+ ในหลายมิติมากขึ้น

ไม่ต้องเข้าใจ ไม่ต้องสงสัย “แค่ปกติก็เพียงพอ”

ทั้ง 5 ประเด็นนี้ทำให้เห็นได้ชัดเจนมาก ๆ เลยครับ ว่าสื่อได้นำเสนอ LGBTQ+ ในมิติที่หหลากหลายมากขึ้น แต่ใจความสำคัญที่ผมค้นพบคือ แท้จริงแล้วหนังและซีรีส์อาจกำลังบอกเราว่า LGBTQ+ ไม่ได้แตกต่างจากคนทั่วไปเลย ด้วยการค่อย ๆ สอดแทรกเรื่องราวเหล่านี้ไปในบริบทสังคมที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งจากบทบาทของตัวละคร สถานการณ์ และบริบททางสังคม

LGBTQ+ กับมุมมองการตลาดปี 2023

จากการนำเสนอ LGBTQ+ ผ่านหนังและซีรีส์ทั้งในปัจจุบัน และในอดีตที่กลับมาประสบความสำเร็จในปี 2022 – 2023 สะท้อนให้เห็นได้เลยว่าได้เกิดการหล่อหลอมความคิด ของผู้คนที่เสพสื่อเหล่านี้ให้มีมุมมองต่อ  LGBTQ+ เปลี่ยนไปจริง ๆ 

แบรนด์ที่ต้องการจะตีตลาดด้วยการเข้าถึงกลุ่ม LGBTQ+ และคนที่ชื่นชอบการดูหนังและซีรีส์เหล่านี้ ต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง เรามาชมไปพร้อม ๆ กัันเลยครับ

ความธรรมดา คือสิ่ง พิเศษ

จุดที่น่าสนใจที่สุดของการวิเคราะห์ คือ ภาพของ LGBTQ+ ที่ถูกกีดกันจากครอบครัว และสังคมมีน้อยลงมากจริง ๆ จากการแทนที่ด้วยการปฏิบัติตัวตามปกติ โดยไม่ได้มีการนำเสนอที่ดูพิเศษ หรือโดดเด่นกว่าตัวละคร ที่เป็นหญิงหรือชายปกติเลย

เห็นได้เลยครับว่า LGBTQ+ อาจไม่ได้ต้องการการปฏิบัติแบบเป็นพิเศษมากเกินไปจากแบรนด์ เช่น ออกคอลเลคชั่นเฉพาะ หรือการนำเสนอว่าแบรนด์สนับสนุน LGBTQ+ แบบออกหน้าออกตา แต่สิ่งที่พวกเขาต้องการคือความเท่าเทียม จากการที่แบรนด์ไม่กำหนด ไม่สร้างกฏเกณฑ์ ว่าสินค้าถูกผลิตออกมาเพื่อใคร เพศไหน และจะดีมากถ้ามี LGBTQ+ เป็นส่วนหนึ่งในการสื่อสารแบรนด์ ขับเคลื่อนแบรนด์ ที่อยู่ในขอบเขตของความพอดี ไม่ออกตัวมาก หรือน้อยเกินไป

ความชอบไม่ได้กำหนดจากเพศ

ตัวละครที่ถูกกำหนดขึ้นในหนัง มีคาแลคเตอร์ที่หลากหลายมากจริง ๆ แบบที่เราไม่สามารถคาดเดาได้ ต่างจากสมัยก่อนที่พระเอกต้องตัวสูงใหญ่ ดูแมน นายเอก(ถ้าเป็นผู้หญิงจะเรียกนางเอก) ต้องดูตัวเล็ก น่ารัก เท่านั้น

ดังนั้นในมุมมองของการตลาด เราไม่สามารถกำหนดอัตลักณ์ที่ชัดเจนของ LGBTQ+ ได้เลยว่า คนที่เป็นเพศไหนควรจะใส่เสื่อผ้าแบบไหน ใช้ของสีอะไร หรือต้องมีทรงผมแบบไหน แต่การนำเสนอถึงความหลากหลาย และอิสรภาพที่จะเลือกในสิ่งที่ตัวเองชอบต่างหาก คือการที่แบรนด์เข้าใจ และต้อนรับพวกเขาอย่างแท้จริง

จริงจังบ้างก็ไม่ผิด

อีกหนึ่งจุดที่เห็นได้ชัด คือการนำเสนอว่า LGBTQ+ เป็นตัวตลก หรือสร้างสีสันของเรื่องน้อยลงมาก จากการแทนทีด้วยการสื่อสารในแง้มุมที่หลากหลาย มีภาพที่ดูจริงจัง มีบทบาทกับสังคมในหลากหลายบริบทมากขึ้น

จึงเห็นได้ว่า การที่แบรนด์นำเสนอ LGBTQ+ ในมุมมองของความสนุกสนานอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะทุกวันนี้เราสามารถเห็นพวกเขาได้ในทุก ๆ บริบททางสังคม ไม่ว่าจะเป็นการเมือง ศาสนา การศึกษา หรือในสถาบันครอบครัว ดังนั่้นภาพของความสนุกสนานจึงเป็นเพียงมิติเดียวที่เราได้พบเห็นบ่อย ๆ เท่านั้น หลังจากนี้ แบรนด์อาจจะต้องศึกษา LGBTQ+ ในมิติอื่น ๆ เพื่อเข้าถึง และเข้าใจพวกเขาได้มากขึ้น  

“อิสระภาพ” คือหัวใจของการเข้าถึง LGBTQ+

ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่าในปี 2023 การทำการตลาดกับกลุ่ม LGBTQ+ ไม่ใช่การออกตัว ว่าแบรนด์เปิดประตูต้อนรับพวกเขาแบบโจ่งแจ้งอีกต่อไป แต่เป็นการที่แบรนด์ที่ผสมผสานความแตกต่างได้อย่างกลมกลืน และยินดีที่จะให้ทุกคน ทุกเพศ ทุกวัยชื่นชมความสวยงามของแบรนด์ได้อย่างมีอิสรภาพนั้นเอง

สุดท้ายนี้ สิ่งที่จะทำให้แบรนด์สามารถเป็นส่วนหนึ่งกับทุกคนบนโลกได้ ก็คงหนีไม่พ้นคำง่าย ๆ ที่ว่า “แค่เข้าใจผู้บริโภคมากกว่า คุณก็ชนะคู่แข่งแล้ว”