วัดผลการตลาดแม่นยำด้วย CDP ที่เชื่อม Facebook Ad กับ Offline Conversion
บทความชุด Personalization วันนี้เป็น Case Study การใช้ CDP เชื่อมดาต้าจาก Facebook Ad เข้ากับ Offline Conversion จากเครื่อง POS หน้าร้าน ทำให้รู้ว่าลูกค้าคนไหนบ้างที่เคยเห็นแอดโฆษณาออนไลน์ชิ้นไหนเรามาก่อน
การวัดผลจาก Digital Marketing หรือ Digital Media ยังคงเป็นปัญหาหลักของนักการตลาดทุกวันนี้ ส่วนหนึ่งเพราะเครื่องมือที่ใช้ไม่เอื้อให้เชื่อมโยง Third-Party Data จากสื่อออนไลน์เข้ากับ First-Party Data จากการขายที่เกิดขึ้นจริง เลยทำให้นักการตลาดทุกวันนี้ยังคงต้องทำการตลาดออนไลน์แบบกึ่งยิงกึ่งผ่าน
คือรู้ว่าต้องทำการตลาดออนไลน์ ต้องยิงแอดโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่ก็ไม่รู้ว่าแอดตัวไหนที่เพิ่มยอดขายหน้าร้านได้จริง จะหยุดยิงบางตัวก็ดูเสี่ยงไป แต่มันจะดีกว่าไหมถ้าเราสามารถเชื่อมโยงดาต้าเพื่อให้การวัดผล ROAS มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
Bonobos ธุรกิจแฟชั่นเสื้อผ้าผู้ชายออนไลน์ที่เจอปัญหาแบบเดียวกันกับนักการตลาดส่วนใหญ่ คือยากจะวัดผลเวลาทำการตลาดออนไลน์ออกไป จนกระทั่งพวกเขาสามารถเชื่อม Transaction Data เข้ากับ Facebook และก็ Optimizd Ad ผ่าน CDP ของ Segment ครับ
Bonobos ธุรกิจออนไลน์ที่จะโตได้ ต้องวัดผล Offline Conversion ได้ชัดเจน
Bonobos เปิดตัวเมื่อปี 2007 เป็นธุรกิจ E-commerce ของสินค้าแฟชั่นเสื้อผ้าผู้ชายเป็นหลัก และ Unique Selling Point ของพวกเขาก็คือฟีเจอร์ที่มีชื่อว่า Guideshop location ด้วยการบอกให้ลูกค้าผู้ใช้งานรู้ว่าสามารถไปลองของจริงได้ที่ร้านใกล้บ้าน และสามารถจองคิวล่วงหน้าได้อีกด้วย
หรืออาจจะกลับมุมอีกด้าน หรือให้ทางร้านส่งไปให้ลองถึงที่บ้านหรือที่ออฟฟิศก็ได้ เรียกได้ว่าเป็นธุรกิจที่ทำแบบ Omnichannel ที่แท้จริง ลูกค้าสะดวกช้อปออนไลน์อย่างเดียวก็ได้ จะไปลองหน้าร้านก็ได้ หรือจะรอร้านส่งมาให้ลองก็ได้ครับ
Lack Measurement ไม่รู้ว่าลูกค้าคนนี้เคยเห็นโฆษณามาก่อนหรือไม่
นี่คือปัญหาสุดคลาสสิคของการทำการตลาดที่มีมานานมาก ที่ใครบางคนเคยกล่าวไว้ว่า “ผู้รู้ว่างบการตลาดครึ่งหนึ่งสูญเปล่า แต่ปัญหาคือผมไม่รู้ว่าครึ่งไหน”
แม้เราจะอยู่ในยุค Digital Marketing ยุคที่ใช้ Data-Driven แต่ก็ยังไม่วายเจอกับปัญหานี้กันเป็นส่วนใหญ่
ส่วนหนึ่งเพราะการทำ Data Integration ระหว่างสองปาร์ตี้เข้าด้วยกันนั้นยากมาก สารภาพตรงๆ ลูกค้าผมบางรายยังใช้วิธี Manual อยู่เลยครับ
แต่วันนี้เรามีทางออกด้วยการใช้ 2 เทคโนโลยีร่วมกัน
- Facebook Offline Events
- CDP (Customer Data Platform)
Facebook Offline Events วัดผลโฆษณาเห็นแล้วไปหน้าร้านหรือซื้อไหม
Facebook Offline Events คือเครื่องมือจาก Facebook เองที่ให้นักการตลาดอย่างเราสามารถเชื่อมข้อมูลการเห็นแอดโฆษณาของ Facebook เข้ากับข้อมูลการขายของเรา หรือข้อมูลจาก CRM หรือ CDP หรือ Data Source อื่นๆ ที่มีให้บริการ
ข้อดีของ CDP อย่าง Segment คือการที่พร้อมเชื่อม API กับ Facebook Offline Event เลย ดังนั้นการจะเลือก CDP ให้ดีต้องเลือกที่เชื่อมกับ Social media platform ที่เราใช้ทำการตลาดได้ง่ายๆ ด้วยนะครับ
จากนั้น Bonobos ที่เลือกใช้ Segment CDP ก็เลยทำการเชื่อมข้อมูลที่ไม่ระบุตัวจนจาก Facebook Ad เข้ากับข้อมูลการซื้อของตัวเองผ่านเครื่อง POS Point of Sale หน้าร้าน เลยทำให้รู้ว่าตกลงโฆษณาชิ้นไหนเวิร์ค พาลูกค้ามาหน้าร้านได้ดี และโฆษณาชิ้นไหนที่ไม่เวิร์ค จะได้ผันงบไปใช้กับชิ้นที่เวิร์คแทน
ส่วนจะเชื่อมหรือ Matching Data ด้วยอะไร ก็มีค่าต่างๆ มากมายให้เลือก
ไม่ว่าจะชื่อ นามสกุล เบอร์โทร อีเมล เพศ ที่อยู่ เมือง จังหวัด ประเทศ เป็นต้นครับ
Data Integration พร้อม Marketing Measurement ก็จับต้องได้
หลังจากที่ Bonobos ทำการเชื่อม Third-Party Data จาก Facebook Ad ผ่าน Offline Events เข้ากับ First-Party Data ที่เป็น Transaction ด้วย CDP เรียบร้อยแล้ว การวัดผลที่เกิดขึ้นจริงจากยอดขายก็เกิดขึ้นได้ ตอนนี้สามารถรู้ได้แล้วว่ายอดขายนี้มาจากโฆษณาออนไลน์หรือไม่ ถ้าใช่แล้วมาจากโฆษณาชิ้นไหนกัน เพราะเวลาเราลงโฆษณาออนไลน์ เราไม่ได้ลงชิ้นเดียวหรือ Creative เดียวแบบโฆษณาออฟไลน์จริงไหมครับ
Bonobos สามารถรู้ว่าโฆษณาประเภทที่เป็นภาพหน้าร้าน หรือภาพบรรยากาศภายในร้าน ที่สามารถเรียกลูกค้าให้เดินเข้ามาที่ร้านได้มากกว่ากัน
หรือภาพของสิ้นค้าชิ้นไหน ข้อความโปรโมชั่นการตลาดแบบใด ที่สามารถสะกิดลูกค้าให้จองคิวเข้ามาลอง หรือทำให้เกิดการเรียกสินค้าให้ไปลองที่บ้านก่อนตัดสินใจซื้อ
สรุป Bonobos กับยอดขายที่เพิ่มขึ้น 3 เท่าจากการทำ Data Integration เชื่อม Facebook Ad กับ Offline Conversion ด้วย CDP
ถ้าเราอยากทำอะไรให้ดีขึ้น เราต้องสามารถวัดผลสิ่งนั้นให้ได้ก่อน ถ้าเราไม่อยากละลายงบการตลาดลงแม่น้ำแบบสูญเปล่า เราก็ต้องรู้ว่างบส่วนไหนที่ทำให้ลูกค้าเดินเข้าร้านแล้วกลายเป็นยอดขาย และงบส่วนไหนที่ทำไปแล้วไม่ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายเลย
- Bonobos ยอดขายหน้าร้านออฟไลน์เพิ่มขึ้น 3 เท่าจากก่อนหน้า
- ROAS หน้าร้านเพิ่มขึ้นสองเท่า
- ยอดขายบนเว็บเพิ่มขึ้น 3 เท่า
- ROAS บนเว็บเพิ่มขึ้นสองเท่า
พอเห็นความสำคัญของการเชื่อมโยงดาต้าระหว่างออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันแล้วใช่ไหมครับ โดยเฉพาะดาต้าจากโฆษณาถ้าสามารถเชื่อมโยงได้ว่าลูกค้าคนนี้เคยเห็นโฆษณาชิ้นไหนมาก่อนหรือเปล่า เราก็จะยิ่งใช้งบการตลาดแต่ละบาทได้ฉลาดขึ้นจากดาต้าครับ
Source
https://www.facebook.com/business/help/339320669734609
https://www.linkedin.com/pulse/bonobos-facebook-segment-team-up-boost-online-offline-maggie-smith/
https://developers.facebook.com/ads/blog/post/v2/2018/05/29/send-offline-conversions/
https://segment.com/docs/connections/destinations/catalog/facebook-offline-conversions/
https://segment.com/customers/bonobos/
