Case Study Creative Effectiveness พลิกมุมคิดเพิ่มผลลัพธ์อสังหาฯ 170%

Case Study Creative Effectiveness พลิกมุมคิดเพิ่มผลลัพธ์อสังหาฯ 170%

จากซีรี่ย์ ทำไมนักการตลาดต้องให้ความสำคัญ กับ Creative Effectiveness ? บทความนี้ถือเป็นลำดับที่ 3 ที่ผมจะอธิบายถึงมุมมองของการทำ The Creative Effectiveness Ladder ในเรื่องการทำ Commercial Triumph หรือการสร้างยอดขายอย่างยั่งยืน ซึ่งกุญแจสำคัญที่สุดของเรื่องนี้คือ “Data” ซึ่งเคสที่ผมอยากหยิบมาพูดคุย ในวันนี้เป็นหนึ่งในธุรกิจที่พึ่งพาการทำการตลาดด้วยการใช้ Data มากที่สุด อย่างธุรกิจ Real Estate 

ทำไมการตลาด Real Estate Developer ต้องพึ่งพา Data  

เพราะสินค้าที่บรรดา Real Estate Developer ทั้งหลายขาย ไม่ว่าจะเป็นบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม คอนโดมีเนียม (ในที่นี้ผมขอยกเฉพาะ Developer ที่พัฒนาด้านที่อยู่อาศัย เป็นหลักนะครับ) ขายสินค้าที่เรียกว่า High Involvement Product คือสินค้าที่ต้องใช้ การตัดสินใจในการซื้อสูง ซึ่งส่วนใหญ่จะมีราคาที่แพง ใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ในการซื้อเป็นจำนวนมาก

รวมถึงมีปัจจัยที่ต้องคิดคำนวนเยอะ อย่างบ้านหนึ่งหลัง รายงานจาก homebuyer.com บ่งชี้ว่า คนจะใช้เวลาในการตัดสินใจเฉลี่ยราวๆ 4-8 เดือนในการซื้อบ้าน 1 หลังโดยจะขึ้นอยู่กับหลากหลายปัจจัย ซึ่งทั้งหมดสามารถ เปลี่ยนแปลงได้เสมอ ดังนั้นการที่บริษัทอสังหาฯ ทำการตลาด จึงต้องอาศัยความ แม่นยำในการหากลุ่มเป้าหมายให้เกิดความสนใจ ศึกษาข้อมูล และเลือกที่จะกรอก

ข้อมูลออนไลน์ให้ฝ่ายขายติดต่อกลับ รวมถึงต้องทำให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนใจไปหาตัวเลือก อื่นในช่วงระหว่างตัดสินใจ ซึ่งกระบวนการทั้งหมดนี้ ทำให้ Cost Per Acquisition ของ กลุ่มธุรกิจอสังหาฯ ถือว่ามีต้นทุนที่สูงที่สุดกลุ่มหนึ่งเลยทีเดียว ซึ่งการใช้ Data จะ ทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพ ช่วยลดต้นทุน และเพิ่มผลลัพธ์ให้กับงานการตลาด นั่นเอง 

เก็บ Data อย่างไร ถึงจะนำไปสู่การขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

นอกเหนือจากการกำหนด Demographic, Location, Behavior, Signal ต่างๆ สารพัด วิธีที่ Ad Platform มีให้ใช้ หรือการเก็บ First Party Data ที่มีประโยชน์มากๆ สำหรับ การนำ Data ไปใช้งานต่อทั้งทางตรง หรือทางอ้อมก็ตาม คุณภาพ รวมถึงวิธีการจัดเก็บก็สำคัญมากๆ

เพราะกว่าที่เราจะได้ข้อมูลต่างๆ มามันมีต้นทุนทั้งนั้น ดังนั้นคุณภาพของ ข้อมูลก็สำคัญ ไม่งั้นการนำไปใช้งานต่อก็จะไม่แม่นย และมีประสิทธิภาพมากพอ ดังนั้น พื้นที่ ที่ถือเป็น Area สำคัญของธุรกิจอสังหาในออนไลน์ คือ หน้าเว็บไซต์ของตัวเอง 

Creative Effectiveness Case Study: พลิกมุมคิด เพิ่มผลลัพธ์อสังหาฯ 170%
ตัวอย่างโฆษณา GDN ของ Real Estate Developer

Smart Bidding Strategy พลิกมุมคิด พิชิตเป้าหมาย 

เคสที่ผมจะนำมาเล่าให้ฟังเป็นเคสของ Pruksa แบรนด์อสังหาฯ ชั้นนำที่มี Traffic เข้ามายังหน้าเว็บไซต์มากที่สุดแบรนด์หนึ่งของไทย โจทย์ก็คือ เราต้องการที่จะได้ Signal ของคนที่เข้ามายังเว็บไซต์ของบริษัท เพราะถือว่ามีความสนใจในผลิตภัณฑ์ และอยู่ใน Stage ที่กำลังเปรียบเทียบ เพื่อตัดสินใจในการซื้อที่อยู่อาศัย ดังนั้นทางการตลาดกลาง 

จึง Define ว่าคนกลุ่มนี้ คือกลุ่มคนที่ควรจะต้อง Follow Up ไปตลอด Journey และ เพื่อให้เเบรนด์ยังคงเป็นตัวเลือกในใจของผู้บริโภคเสมอ ผ่านการโปรโมชั่น และสื่อ

โฆษณาออนไลน์ต่างๆ งานนี้เป็นการแบ่งหน้าที่ 3 ฝ่าย ระหว่างแบรนด์ที่วางกรอบเป้า หมายพฤติกรรมของผู้บริโภค เอเจนซี่ที่ดูแลด้านกลยุทธ์ด้านสื่อ และ Optimized Online Media และ Google Thailand ที่ดูแลด้านการทำ Test ในการพลิกแพลง กลยุทธ์สื่อต่างๆ 

จากปกติเรามองว่าคนที่เข้ามาเว็บไซต์หน้าแรกเป็น Traffic และเราจะพยายามดึงให้ กลุ่มเป้าหมายกรอก Lead ถึงจะนับเป็น Conversion แต่ในครั้งนี้ เราลองตั้งสมมุติฐาน ใหม่ว่า จริงๆ แล้วคนที่มาหน้าแรกเค้าก็เป็น Potential Customer แต่เค้าอาจจะยังไม่ สะดวกในการกรอก Lead เราจึงพลิกมุมคิดว่า ถ้าเค้าไม่กรอกที่หน้าเว็บไซต์หลัก เค้า อาจจะไปให้ Lead กับหน้า Landing Page ของ Sub-Brand ภายใต้ Pruksa มากกว่า 

ดังนั้น เราจึงตัดสินใจเปลี่ยนการติด Tracking Pixel จากหน้า Conversion มาที่หน้า แรกของเว็บไซต์ และเปลี่ยน Ad Objective จากการสร้าง Traffic เข้าเว็บไซต์ ไปเป็น Conversion มาที่หน้าแรกเลย เพื่อให้ได้คนที่มี Intention ในการซื้อสูงกว่า และ สามารถ Re-Targeting ด้วย Approach ที่เหมาะกับพฤติกรรมมากกว่าเดิม 

Creative Effectiveness Case Study: พลิกมุมคิด เพิ่มผลลัพธ์อสังหาฯ 170%
วิธีทั่วไปของการท Conversion Tracking วิธีทำให้ Platform ดึง Quality Traffic เข้ามาหน้าแรก 

ต้นทุนลดลง แต่เพิ่มคุณภาพผลลัพธ์ 

หลังจากทดลอง “หลอก” Ad Platform ด้วย Objective ที่ลึก บนทางเข้าที่ตื้นขึ้น ผลลัพธ์ที่ออกมาน่าสนใจทีเดียวครับ 

  • 73% ค่าเฉลี่ย Cost per click 
  • 170% Results เพิ่มขึ้น 
  • 16.55% ค่า Bounce Rate ลงลง
Creative Effectiveness Case Study: พลิกมุมคิด เพิ่มผลลัพธ์อสังหาฯ 170%
ผลที่ได้ถูกนำไปเป็น Case Study ของ Google ในการท Smart Bidding

รวมถึงการที่ได้ Quality Data ที่สามารถนำไปพลิกแพลงใช้งานต่อให้กับแบรนด์ใน เครือ รวมถึงการส่ง Approach ได้เหมาะสมกับพฤติกรรม และความต้องการของกลุ่ม เป้าหมายมากกว่าเดิม ซึ่งในระยะยาวอาจจะก่อให้เกิด Commercial Triumph ที่ แบรนด์เองจะสามารถทำการตลาดได้จากพื้นฐาน Data ที่ดีขึ้นบนต้นทุนที่ลดลง อีกทั้งก่อให้เกิดประสิทธิภาพในการขายระยะยาวกับแบรนด์ ไม่ใช่เพียงการเพิ่มยอดขาย เพียงแค่ชั่วคราว 

บทสรุปของวิธีคิดแบบ Creative Effectiveness  

จะเห็นได้ว่าไอเดียในครั้งนี้เรา Focus ไปที่ Media เป็นหลัก ผู้อ่านหลายท่านอาจจะคิด ว่าแล้วมัน Creative ตรงไหน? โดยส่วนตัวผมคิดว่างาน Creative ในยุคนี้มันคือ การนำความคิดสร้างสรรค์ไปทดลองใช้งาน บนชิ้นงานที่ต่างๆกัน แบบไม่จำกัดเฉพาะ ชิ้นงานที่เราคุ้นเคย

อย่างงานที่เล่าให้ฟังงานนี้ เราพลิกมุมการใช้มีเดีย โดยแกล้งๆ หลอก Platform ว่าอยากได้ผลลัพธ์แบบหนึ่ง บนพื้นที่อีกแบบหนึ่ง ซึ่งแน่นอนมันคือการ ทดลองบนฐานความคิดแบบ Creative Effectiveness ครับ ซึ่งหากไม่ได้ความเข้าใจ เชิงลึก และ Mindset ความกล้าทดลองของแบรนด์

และความร่วมมือจาก Platform ลำพังแค่ Agency อย่างเดียวคงไม่สามารถที่จะผลักดันเรื่องนี้ได้ ก็ขอให้นักการตลาด นักโฆษณาทุกท่านที่อ่านมาจนถึงตรงนี้ มีกำลังใจในการผลักดันไอเดียใหม่ๆ ต่อไปนะครับ

อ่านบทความ Case Study Creative Effectiveness ในการตลาดวันละตอนต่อ

Dissara Udomdej

CEO & Founder of Yell Advertising - อดีตบรรณารักษ์ ที่กลายมาเป็นนักโฆษณา

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ใช้ Social Listening บ้างไม่ ?

#การตลาดวันละโพล ขอหนึ่งคำถาม ว่าปกติใช้ Social Listening บ้างหรือไม่ แล้วถ้าใช้ ใช้ตัวไหนอยู่