วิธีการทำ Line Marketing สำหรับ Luxury Brand 2024

พูดถึงบทความที่ผมเคยกล่าวไปแล้วว่าเทรนด์สมัยใหม่ เราต้องเพิ่ม Touch points ให้กับลูกค้า โดยเฉพาะปี 2024 ที่กำลังจะมาถึง การแข่งขันในตลาด luxury ของประเทศไทยจะทวีความรุนแรงขึ้นเป็นอย่างมาก แข่งกันสร้างประสบการณ์พิเศษ แข่งกันสร้างจุดขายที่แตกต่าง (unique selling point) และแข่งกันสร้าง touch points ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ซึ่งในบทความก่อนผมเคยกล่าวไปแล้วว่า International Brands มีความเข้าใจใน Line Official ในระดับหนึ่ง ซึ่งทำให้การใช้ประโยชน์สูงสุดจาก super app นี้ทำได้อย่างไม่เต็มที่ หรือแม้กระทั่งนักการตลาดอย่างเราๆแม้ว่าจะคุ้นเคยการใช้ Line Official อยู่ แต่ไม่ได้เอะใจว่าศักยภาพของแออลิเคชั่นนี้สามารถสร้างประโยชน์ได้อย่างมหาศาลถ้าเรานำไปต่อยอดพัฒนาให้เหมาะกับธุรกิจของเรา

บทความนี้จึงอยากแชร์ประสบการณ์ case studies ต่าง ๆ ที่ทางบริษัท Group Z International เคยทำมา และการมองการณ์ไปข้างหน้าเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างไร้รอยต่อรวมถึงการสร้างระบบ CRM อย่างสมบูรณ์แบบครับ 

#Case Study 1: Fashion Industry ต้องลืมเทมเพลตเดิม

Case study แรกผมอยากพาผู้อ่านไปดูตัวอย่างจากธุรกิจที่เราเชี่ยวชาญที่สุดนั่นก็คือแฟชั่นครับ ก่อนอื่นเลยผมคิดว่าเราอาจจะต้องลืมในสิ่งที่เราเคยเห็นรูปแบบสแตนดาร์ดที่ Line Official สร้างมาเพื่อรองรับธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมก่อน

เราต้องมองในรูปแบบว่าศักยภาพของแอพพลิเคชั่นนี้สามารถทำอะไรได้บ้างและทำอย่างไรจะขับเคลื่อนรูปแบบธุรกิจของเราได้อย่างเหมาะสม ธุรกิจแฟชั่นโดยเฉพาะในส่วนของ Luxury เรียกได้ว่า รูปภาพ (Visual) เป็นสิ่งสำคัญที่สุด เราต้องการสร้าง engagement หรือการสร้างแบรนด์ education และที่สำคัญเราต้องการสื่อสารคอลเล็กชั่นต่างๆ ที่ปกติธุรกิจแฟชั่นต้องการสื่อสารให้เห็นเสื้อผ้าหัวจรดเท้า หรือที่เราเรียกว่า Full Look 

ซึ่งพอแบรนด์ใช้ Card-based message standard template ที่มีให้ในลักษณะ square รูปที่ได้จะถูกตัดทอนลง หรือต้องย่อขนาดให้เล็กลงทำให้เห็นเสื้อผ้าและรายละเอียดได้ไม่เต็มที่ 

จุดเริ่มต้นที่ทาง Group Z International เริ่มคือการหาโปรแกรมเมอร์มาสร้าง template ใหม่เพื่อขยาย Card-based Message ให้ใหญ่ขึ้น ทำให้เห็นรายละเอียดได้อย่างครบถ้วน ดังนั้นในช่วงเวลาสำคัญของอุตสาหกรรมแฟชั่นอย่าง Fashion Week ที่หลังโชว์จบ ทุกแบรนด์จะต้องการนำเสนอไฮไลท์ของโชว์ที่นำรูปของเหล่านางแบบที่เดินบนรันเวย์พร้อมกับเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นใหม่ มานำเสนอต่อสาธารณชน การใช้ Card-based Message ที่สามารถเห็นรูปได้ Total look จะสร้างความประทับใจได้อย่างดีที่สุด ผมมีตัวอย่างจากทั้งแบรนด์ Valentino และแบรนด์อื่น ๆ ที่เป็นตัวอย่าง 

Tips: Engagement ร่วมกับ Local Audience

การสร้าง Engagement กับ local audience เป็นอีกเรื่องที่เราควรให้ความใส่ใจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างกิจกรรมในช่วงเทศกาลของเรา การทำงานร่วมกับเหล่า Cultural pioneers ผู้นำความคิดในด้านต่าง ๆ อาทิ ศิลปิน นักร้อง นักแสดง ที่ดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายองเรามาสนใจเรียนรู้หรือร่วมทำกิจกรรมกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเกมส์ง่าย ๆ หรือสร้างกิจกรรมกับ Moment สำคัญในช่วงเทศกาลอย่าง ตรุษจีน วันสงกรานต์ วันแม่ คริสมาสต์ 

#Case Study 2: Photo Hunt กับ Valentino

ตัวอย่างอย่างที่เราทำกับแบรนด์แฟชั่น Valentino กับการสร้างเกม Photo Hunt โดยร่วมมือกับศิลปินชื่อดังของไทย วิสุทธิ์ พรนิมิตร เจ้าของคนแรคเตอร์มะม่วง ในช่วงสงกรานต์ เกมนี้เมื่อสามารถหาจุดที่ต่างได้ครบถ้วน จะได้รางวัลเป็นการส่งการ์ดอวยพรในช่วงสงกรานต์ ระหว่างเล่นเกมส์ กลุ่มลูกค้าก็จะได้เรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ รุ่นของกระเป๋าเป็นต้น

#Case Study 3: Van Cleef & Arpels ครีเอทเกม Treasure Hunt

Treasure Hunt แค่ฟังก็ไม่รู้สึก Luxury แล้ว

Treasure Hunt แค่ฟังก็ไม่รู้สึก Luxury แล้ว นี่เป็น บทสนทนาที่เกิดขึ้นจริงระหว่างการนำเสนอไอเดีย จวบจนกระทั่งเรานำมาปรับรูปแบบให้กับ Van Cleef & Arpels ที่ครีเอทเกม Treasure Hunt ในช่วงตรุษจีนปีที่ผ่านมา

รายละเอียดของของเกมคือสมาชิกใน Line Official สามารถสนุกกับเกม และเรียนรู้ครีเอชั่นของแบรนด์ (educate audience) ผ่านทั้งรูปภาพและวีดีโอ และสามารถไปรับของขวัญจากที่ร้านได้ (O2O) ซึ่งนี่ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่แบรนด์จะนำมาใช้เยอะขึ้นในปี 2024 เพื่อการผลักดันลูกค้าเข้าไปสัมผัสประสบการณ์และสินค้าที่จุดขายที่มีทั้งแบบร้าน (retail) หรือเคาท์เตอร์สินค้าเครื่องสำอางค์ ซึ่งถ้าลองดูตัวอย่างที่กล่าวมาแล้วจะเห็นได้ว่าเราได้ดัดแปลงทั้งรูปแบบของ Card-based Message และ Rich Menu ให้ตอบสนองกับจุดประสงค์ของเราด้วย 

#Case Study 4: การใช้ศิลปินชื่อดังสื่อสารผ่านไลน์สติกเกอร์

สติกเกอร์ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่แบรนด์ร่วมทำงานกับศิลปิน เปลี่ยนสื่อจากผ้าแคนวาสมาใช้รูปแบบดิจิทัล โดยแบรนด์นาฬิกาชื่อดังอย่าง Franck Muller ร่วมทำงานกับศิลปินชื่อดังของไทยอย่าง Jirayu Koo ที่เพิ่งเปิดตัวไปสดๆร้อนๆ กับนาฬิการุ่น Vanguard Beach 

#Case Study 5: Versace Wallpaper Download

นอกจากนี้แบรนด์ต่างๆจะสร้างกิจกรรมบน Line Platform เพิ่มขึ้นไม่ว่าจะเป็น Wallpaper Download การสร้างแบบสอบถามและอื่นๆอีกมากมายซึ่ง

เกมส์ที่สร้างขึ้นไม่จำเป็นจะต้องเป็นภาพนิ่งเท่านั้นอย่าง Versace เราดัดแปลงเป็นเกม Jigsaw ที่สามารถเลื่อนไปมาแบบฟรีฟอร์มได้ เพื่อเลือก Download wallpaper หลังจากเล่นเกมได้คอมพลีท 

ถึงแม้ Wallpaper จะเป็นกิจกรรมง่าย ๆ แต่ก็สามารถสร้าง Engagement ได้เยอะถ้าเพียงนำไปดัดแปลง สามารถทำ Personalisation ทำเป็นอักษรย่อในแต่ละบุคคลได้ ก็สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมา engage กับแบรนด์ได้ดีเหมือนกันครับ 

ธุรกิจสายความงามที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมต่างกับสายแฟชั่นอย่างสิ้นเชิง 

ลองกลับมาดูธุรกิจสายความงามที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมต่างกับสายแฟชั่นอย่างสิ้นเชิง สายแฟชั่นชอบรูปสวย story telling มีดาราหรือเหล่าผู้มีชื่อเสียงมา endorse ในขณะที่ธุรกิจสายความงามถูกขับเคลื่นด้วยหลายปัจจัย ทั้งความรู้ความสามารถ สายสัมพันธ์กับ beauty assistant รวมถึง promotion ต่างๆในแต่ละเดือน

ดังนั้นการดีไซน์ Rich Menu ก็จะแตกต่างจาก แฟชั่น ต้องมี promotion เป็นหลัก มีรูปแบบหลากหลาย และหลายร้านทั้ง Lazada Shopee Sephora การดึงเนื้อหาจากผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญ Beauty influencers หรือ Beauty Experts นำเนื้อหาเหล่านี้มา re-educate audience อีกครั้งครับ นอกเหนือจากนั้นการสร้าง journey ที่ถูกต้องสามารถ drive conversion ได้ด้วย โดยเฉพาะการสร้าง Line Shop ที่เหล่าแบรนด์คุ้นเคยกันดีเลยใช่ไหมครับ

From Beauty Assistant to Beauty Consultant (Advisor)

หนึ่งในปัจจัยที่สำคัญสำหรับธุรกิจสายความงาม คือการมี beauty assistant ที่รู้ใจ ดังนั้นการสร้างหลังบ้านที่สามารถขับเคลื่อนได้อย่างมีประสิทธิภาพเป็นหัวใจสำคัญ 

หลังบ้านหรือ Backend ที่เรากล่าวถึงนี้ สามารถเปลี่ยน beauty assistant ให้เป็น beauty consultant ได้อย่างไรนะเหรอครับ ลองไปดูกัน นอกเหนือจากนั้นยังทำให้ manager สามารถควบคุม ผลักดัน และกระตุ้นยอดขายได้ด้วยครับ 

ในขณะเดียวกันลูกค้าก็ไม่ได้รู้สึกว่าถูกยัดเยียด ในทางกลับกันจะรู้สึกว่าได้รับการเอาใจใส่จากคนที่รู้ใจต่างหาก และสามารถเลือกรับบริการจาก beauty assistant ที่คุ้นเคยและชื่นชอบได้ สาว ๆ นักช้อปหลายคนปลื้มแน่นอน 

เรามาเริ่มดูหน้าบ้านกันก่อนเลย หรือที่ทุกคนรู้จักในชื่อของ Rich Menu ที่เปลี่ยนไปตามแคมเปญในแต่ละช่วง คลาสสิค Rich Menu ส่วนมากจะมีแถบเดียว มีบางแบรนด์เช่น Dior ให้ความใส่ใจเรื่องนี้อย่างสูง จึงเป็นผู้นำในการสร้างตลาด และสร้างกิจกรรมในธุรกิจความสวยความงาม 

ถ้าหากเราเจาะดูในรายละเอียดและวัฒนธรรมของธุรกิจความงามแล้วเราแทบจะต้องอุทิศส่วนหนึ่งไปให้กับโปรโมชั่นเลย เพราะมีทั้ง เทศกาล หรือโปรโมชั่นประจำเดือน 7.7 8.8 9.9 เป็นต้น อีกหนึ่งส่วนถูกสร้างเพื่อสมาชิก ดังนั้นแทบไม่เหลือพื้นที่แล้ว หน้า 2 ของ Rich Menu จึงเป็นเรื่องจำเป็น 

สำหรับหน้าที่ 2 ของ Rich Menu จะนำทำอะไรนั้นสามารถสร้างประโยชน์ได้อย่างมากมาย ตั้งแต่การสร้างเกมส์เพื่อเก็บ voucher ส่วนลด หรือใช้ code ไปรับตัวอย่างสินค้าใหม่ แม้กระทั่งการจองบริการแต่งหน้าที่เคาท์เตอร์ล่วงหน้า นอกเหนือจากเกมส์ต่างๆแล้ว ผมคิดว่าการรวมคลิปและ tips ต่างๆ จาก beauty expert beauty bloggers เป็นอีกเรื่องสำคัญที่น่าทำเสมือนเป็น content centre ให้กับลูกค้าที่สามารถนำมาช่วยการขายได้ 

อีกอย่างที่น่าสนใจกับธุรกิจ beauty คือการนำ technology มาประกอบ สร้างทั้งความสนุกสนานและช่วยการขาย เทคโนโลยีจำพวก AR ที่สามารถให้คุณเห็นเฉดสีการแต่งหน้าหรือสีของริมฝีปากได้ง่าย การออกแบบเรื่องของ consumer journey ขอไม่กล่าวถึงนะครับ เนื่องจากอยากให้ความสำคัญกับ interface เป็นหลัก 

มากล่าวถึงในส่วนของหลังบ้านบ้าง ซึ่งสำคัญไม่แพ้กันเลย beauty assistant สามารถติดตามลูกค้าได้ว่า

• ซื้ออะไรไปแล้วบ้าง 
• ซื้อไปเมื่อไหร่ 
• ต้องซื้อซ้ำเมื่อใด 
• สามารถ bundle อะไรด้วยได้บ้าง 

แบบนี้ถึงเป็นการตลาดแบบรู้ใจจริงๆ นอกจากนั้นอย่างที่เรารู้กัน ถ้าเราสามารถเก็บข้อมูลได้ดี เราจะสามารถทำ Product segmentation ได้ เพราะฉะนั้นหากคุณอยากทำการตลาดแบบรู้ใจการดีไซน์หลังบ้านเป็นเรื่องสำคัญนะครับ 

หากจะมองในมุมลูกค้า เขาจะได้คุยกับคนที่เขาไว้ใจและเชื่อว่ารู้จักเขาดี ลูกค้าสามารถเลือกคุยกับ  beauty assistant ที่รู้ใจได้ ซึ่งถ้าเราเก็บข้อมูลได้ดี เราจะรู้ทันทีว่าลูกค้าคนนั้นๆต้อง re purchase เมื่อไหร่ สินค้าชนิดไหนที่เขาไม่ซื้อแน่ๆไม่ต้องนำเสนอหรือสินค้าชิ้นไหนที่สามารถให้ทดลองใช้ หรือนำเสนอพ่วงไปด้วยได้ โดยหลังบ้าน beauty assistant จะรู้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าคนนั้นหมด อายุเท่าไหร่ ผิวเป็นอย่างไร แพ้ง่ายไหม ต้องการสินค้าชนิดไหนเพิ่ม แบบนี้จะไม่เรียกว่า Beauty consultant ได้อย่างไร

ในส่วนของผู้จัดการ หลังบ้านเราสามารถ Monitor ได้ว่า beauty assistant สาขาไหนทำผลงานได้ดี มียอดขายเพิ่ม มีลูกค้าใหม่เพิ่มกี่เปอร์เซนต์ สามารถตั้ง KPI ให้พนักงานแต่ละคนได้ ซึ่งนำไปสู่การวางแผนการตลาดในภาพรวม การตั้งเป้ายอดขาย การสั่งสต็อคสินค้า ทำให้สินค้าคงคลังไม่จำเป็นต้องมีเยอะ

สรุปการทำ Line Marketing สำหรับ Luxury Brand ในรูปแบบ Interface 

จาก Case Studies หลายรูปแบบจะเห็นได้ว่าแบรนด์ต่างๆยังสามารถขยายตลาดโดยการเรียนรู้ ปรับใช้และเพิ่มศักยภาพของ Line Official ให้เหมาะกับธุรกิจ  

นอกจากนี้อีกธุรกิจที่น่าสนใจในการ operate ด้วย Line Official ได้แก่ธุรกิจสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวข้องกับการ Service และ Maintenance  ไม่ว่าจะเป็น ร้านกาแฟ แบรนด์นาฬิกา หรือแม้กระทั่งธุรกิจด้านการแพทย์ เดี๋ยวผมจะมานำแชร์ให้ทุกคนอีกครั้ง รอติดตามนะครับ 

ซึ่งจากเคสที่นำมาแชร์เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่สำคัญ ที่จะช่วยทำให้ Luxury Brand และธุรกิจอื่น ๆ มาปรับใช้ Line Marekting ให้เจ๋งขึ้นได้ และมีแนวโน้มว่าจะนำมาใช้เยอะขึ้นในปี 2024 เพื่อการผลักดันลูกค้าเข้าไปสัมผัสประสบการณ์และสินค้าที่จุดขายที่มีทั้งแบบร้าน (retail) มากขึ้นครับ 

สามารถเริ่มต้นได้ด้ด้วยการดัดแปลงทั้งรูปแบบของ Card-based Message และ Rich Menu ให้ตอบสนองกับจุดประสงค์ของก่อนได้เลย 

หรือหากอยากปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญ ก็สามารถติดต่อหรือสอบถามเพิ่มเติมเข้ามาที่เว็บไซต์ Group Z International  หรือ อีเมลผม [email protected] ได้เลยครับ 

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ