การตลาด IPhone เมื่อ Premium Pricing ถูกท้าทายโดยสินค้าทดแทน
เนื่องจากต้นปีนี้เริ่มมีข่าวกลุ่มผู้ค้าปลีก Smart Phone แบรนด์ดังอย่าง IPhone ในจีน เริ่มหันมาหั่นราคาแข่งกันเนื่องจากความต้องการซื้อในตลาดกำลังลดลงจากหลายปัจจัย บวกกับการมาถึงของสินค้าทดแทนที่ทั้งดีกว่าและถูกกว่าของแบรนด์คู่แข่งอย่าง Huawei ที่กำลังเข้ามาตีตลาดจีนอย่างหนัก ซึ่งไม่กี่วันก่อนผมเองก็พึ่งเขียนบทความแนะนำ 7 Pricing Strategy ไป วันนี้ผมเลยอยากยก Case Study การใช้กลยุทธ์ตั้งราคาแบบ Premium Pricing ของ IPhone และการแก้เกมส์ราคาของแบรนด์คู่แข่งมาเจาะลึกให้เพื่อนๆ ได้อ่านกันครับ
การตลาด IPhone กับพลังแห่ง Branding
หากจะพูดชื่อ Smart Phone เจ้าตลาด ที่มีเรื่องราวความเป็นมาอันโด่งดัง จนถึงกับมีคนนำไปสร้างเป็นภาพยนต์อย่าง IPhone หนึ่งในสินค้ายอดนิยมของ Apple คงไม่มีใครไม่รู้จักกันใช่ไหมหล่ะครับ ซึ่งจากรายงานยอดขายครึ่งปีแรกของปี 2022 และปี 2023 IPhone นั้นติด Top 5 Smart Phone ขายดีถึง 4 รุ่นติดต่อกันถึงสองปี แม้ว่าจะมีการขึ้นราคาอยู่ตลอด ซึ่งจริงๆ ยิ่งขึ้นราคามันก็ควรจะยอดขายตกลงจริงไหมครับ แล้วทำไม IPhone ถึงยังขายดีอยู่ได้ล่ะ?
ปัจจัยหลักๆ ที่การขึ้นราคาของ IPhone ไม่ทำให้ความต้องการซื้อลดลงก็เนื่องมาจากความทรงพลังของ Branding ที่สนับสนุนให้การใช้กลยุทธ์ราคาอย่าง Premium Pricing มีมนต์ขลัง จนเหล่าสาวกต่างพร้อมใจกันควักกระเป๋า เพื่อที่จะได้ครอบครอง Smart Phone ที่ไม่ต่างจากเครื่องประดับ Luxury ชื้นนี้มาครอง
ซึ่งลูกค้ากลุ่มรายได้สูงและกลุ่มอื่นๆ ที่ยังคงให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ทางสังคมก็ยังคงยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น แม้ในด้าน Functional ทาง IPhone จะเริ่มมีเสียงบ่นจากความไม่พอใจของเหล่าผู้ใช้เรื่องการกั๊กสเปค หรือการที่ราคาไม่สมกับคุณภาพที่ควรจะได้รับก็ตาม แต่เนื่องจากทาง Apple ยังสามารถให้คุณค่าทาง Emotional กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มสาวก IPhone ได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะการส่งเสริมภาพลักษณ์ทางสังคมให้กับผู้ใช้ ดีไซต์ที่เรียบหรูไม่ต่างจากเครื่องประดับ Luxury ชิ้นนึง ความเป็นผู้นำเทรนด์ที่ล้ำสมัยด้านนวัตกรรม และอีกหลายปัจจัย
การตลาด IPhone กับ Premium Pricing
Premium Pricing เป็นกลยุทธ์ตั้งราคาสินค้าให้สูงกว่าตลาด เพื่อรักษา Position ของแบรนด์ ให้ยังคงภาพลักษณ์ความ Premium และ Luxury อีกทั้งยังเป็นกลยุทธ์ราคาที่สามารถสร้างกำไรสูงสุดให้กับแบรนด์ได้ ซึ่งการจะใช้กลยุทธ์นี้ให้เกิดผลนั้น ไม่ใช่ว่าแบรนด์ไหนก็ทำได้ เพราะในทางกลับกันทางแบรนด์เองก็จะต้องมีดีพอที่จะสามารถมอบคุณค่าหรือมีความพิเศษบางอย่าง ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและยินดีที่จะจ่าย ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าในด้าน Functional หรือ Emotional ก็ตาม
#ด้าน Functional ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพระดับไฮ-เอนด์หรือสูงกว่าแบรนด์อื่นในตลาด นวัตกรรมที่ล้ำสมัย หรือบริการหลังการขายที่ดีเป็นต้น
#ด้าน Emotional ไม่ว่าจะเป็น Story Telling หรือประวัติความเป็นมาที่ยาวนานของแบรนด์ การใช้ดีไซต์เนอร์หรือนวัตกรที่มีชื่อเสียงในการออกแบบและพัฒนา ผลงานหัตถศิลป์ชั้นสูง ประสบการณ์ใช้งานเหนือระดับที่แบรนด์อื่นให้ไม่ได้ หรือแม้แต่ภาพลักษณ์ทางสังคมที่แบรนด์สามารถมอบให้ลูกค้าได้
สถานการณ์ในตลาดของ IPhone
โดยในปีก่อนๆ ต้องยอมรับว่าทาง Apple ทำผลงานออกมาได้เป็นอย่างดี ทั้งด้านการตลาดและ R&D ซึ่งช่วยให้ IPhone ยังคงเป็นเหมือนดวงดาวที่มีแสงในตัวเองและได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจากเหล่าสาวก แต่ในปีนี้กลับมาถึงจุดเปลี่ยน เมื่อทาง IPhone 15 ที่เปิดตัวออกมาด้วยราคาที่สูงราวครึ่งแสนบาทนั้น กลับเริ่มถูกตั้งคำถามถึงความคุ้มค่าจากราคาที่ไม่สอดคล้องกับสเปคที่ให้มาเมื่อเทียบกับสินค้าตัวอื่นในตลาด ที่ทั้งถูกกว่าและมีสเปคใกล้เคียงหรืออาจจะดีกว่าด้วยซ้ำ
ทำให้กลุ่มลูกค้าเริ่มเกิดการเปรียบเทียบอย่างหนักระหว่างคุณค่าด้าน Emotional ที่เป็นจุดแข็งของ IPhone กับคุณค่าด้าน Functional ที่สินค้าตัวอื่นในตลาดทำออกมาได้ดีกว่าในราคาที่ถูกกว่า ซึ่งช่วงต้นปีนี้เองก็เริ่มมีข่าวผู้ค้าปลีก IPhone ในจีนหันมาหั่นราคาแข่งกันให้เห็น แม้แต่ IPhone 15 Pro ที่พึ่งเปิดตัวยังต้องลดราคาลงมาถึง 15% เพื่อส่งเสริมการขายกันเลยทีเดียว ซึ่งเป็นเรื่องที่พบได้ไม่บ่อยนักสำหรับแบรนด์หรูอย่าง IPhone
บวกกับอีกหลายปัจจัยอย่างเช่นสถานการณ์ทางการเมืองระหว่าง Apple กับรัฐบาลจีนที่ไม่ค่อยจะสู้ดีนัก จึงเกิดการกีดกันทางการค้า จนหลายคนที่อยู่ในจีนต้องหันไปใช้ Smart Phone เจ้าอื่นแทน ซึ่งคู่แข่งเจ้าถิ่นคนสำคัญของจีนอย่าง Xiaomi และ Huawei เองก็พึ่งเปิดตัวสินค้าระดับไฮเอนด์ที่มีศักยภาพในการแข็งขันสูงพอๆ กับ IPhone ออกมา พร้อมแก้เกมส์ด้วยกลยุทธ์ราคาแบบ Penetration Pricing หรือการตัดราคานั่นเอง ด้วยหลายปัจจัยที่กล่าวมานี้ จึงทำให้ยอดขาย IPhone ในจีนลดลงถึง 30% เลยทีเดียว
และเมื่อไม่นานมานี้ในสหรัฐอเมริการเอง ก็มีข่าวว่าผู้คนเริ่มแห่คืน Apple Vision Pro ที่ราคาราว 1.2 แสนบาท หลังจากพึ่งเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมานี้เอง เนื่องจากผู้ใช้งานเล่าว่าประสบปัญหาในการใช้งาน ทั้งด้านฮาร์ดแวร์ที่รู้สึกหนักเกินไปเมื่อสวมใส่ และทำให้เกิดอาการเวียนหัวเมื่อใช้งาน และด้านซอฟแวร์ที่ไม่สามารถให้ Productivity ที่เพียงพอเมื่อเทียบกับราคา และให้ประสบการณ์ที่ล้มเหลวในการใช้งานบางอย่าง
Case Study: Premium Pricing By IPhone
แม้ว่ากลยุทธ์ราคา Premium Pricing จะสามารถสร้างกำไรให้แบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว แต่การตั้งราคาที่สูงกว่าตลาดก็มีข้อเสียที่ควรระวังอยู่ เพราะหากราคาที่ตั้งนั้นสูงกว่าคุณค่าที่แบรนด์สามารถมอบให้กับลูกค้าได้ ลูกค้ารู้สึกว่าคุณภาพเริ่มไม่สมกับราคา หรือมีสินค้าทดแทนที่ดีกว่าและถูกกว่าเข้ามาในตลาด ก็อาจทำให้ราคาที่ตั้งไว้กลายเป็นฟองสบู่ที่รอวันแตกและกลับสู่มูลค่าที่แท้จริงได้
อีกทั้งสิ่งที่ตามมากับราคาที่เพิ่มขึ้นคือความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน หากแบรนด์ไม่สามารถมอบประสบการณ์เหนือระดับให้ผู้ใช้ได้แล้ว เอฟเฟคที่จะตามมาจากราคาที่สูงเกินไปอาจทำให้ลูกค้าถึงขั้นรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์อีกต่อไป และเกิดการบอกต่อเป็นวงกว้าง จนส่งผลกระทบกับยอดขายและผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
สำหรับในฝั่งของแบรนด์คู่แข่งเองก็ถือว่าแก้เกมส์ราคาได้เป็นอย่างดี ซึ่งใครๆ ต่างก็รู้กันอยู่แล้วว่า IPhone นั้นมีความแข็งแกร่งด้านชื่อเสียงของแบรนด์และประวัติความเป็นมา ดังนั้นการจะมาแข่งกันปั้นแบรนด์กับ IPhone นั้นอาจไม่ใช่ความคิดที่ดีนักสำหรับแบรนด์ใหม่ ดังนั้นคู่แข่งคนสำคัญอย่าง Huawei จึงเลือกที่จะหันไปสร้างจุดแข็งด้าน Function. และใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Penetration Pricing หรือการตัดราคา เพื่อชิง Market Share จากกลุ่มลูกค้าสาย Function ที่เน้นการใช้งานและความคุ้มค่าแทน
ซึ่งกลยุทธ์ราคาแบบ Penetration Pricing นั้น เหมาะสำหรับการเจาะตลาดและขยายฐานลูกค้าอยู่แล้ว และยิ่งอยู่ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เอฟเฟคของการตัดราคาจะยิ่งทรงพลังมากขึ้น เนื่องจากลูกค้าเริ่มระมัดระวังเรื่องค่าใช้จ่าย นี่จึงเป็นโอกาสที่ดีของ Huawei ในการชิงกลุ่มลูกค้าที่เริ่มหมดใจจาก IPhone และกำลังมองหาแบรนด์ใหม่ที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่าให้พวกเขาได้มากกว่าแทนนั่นเอง
สรุป
ดังนั้นเพื่อน ๆ นักการตลาดจะเห็นได้ว่า กลยุทธ์การตั้งราคาแต่ละกลยุทธ์นั้น มีทั้งข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกัน อีกทั้งยังต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมของแบรนด์อย่างรอบด้านก่อนจะนำกลยุทธ์ต่างๆ มาใช้อีกด้วย โดยสิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงก่อนจะใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Premium Pricing คือ เรื่องของคุณค่าที่แบรนด์สามารถมอบให้กับกลุ่มลูกค้าได้
เพราะหากเราไม่สามารถสื่อสารถึงคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับได้รับ หรือสินค้าของเราไม่สามารถมอบ Productivity ที่ดีให้ลูกค้าได้ จากสินค้า Luxury ราคาสูงก็อาจกลายเป็นแค่ของราคาแพงไม่สมคุณภาพได้เช่นกัน และที่แย่ไปกว่านั้นสินค้าของคุณอาจถูกสินค้าทดแทนที่ดีและถูกกว่า หรือสินค้าที่มีราคาเหมาะสมแย่ง Market Share ไปได้ อย่างที่ IPhone กำลังเจออยู่ในตอนนี้นั่งเองครับ
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ
