Packaging Design – เปลี่ยนแพ็กเกจนิ่งๆ ให้เป็น AR สนุกๆ

คราวก่อนเพลินเคยเขียนถึงแบรนด์ Sprite ที่เปลี่ยน Label ข้างขวดให้กลายเป็นตั๋วเข้าชมคอนเสิร์ต Hip Hop ไปแล้ว วันนี้เพลินเจออีก 3 เคสน่าสนใจที่มีการทำ Packaging Design ใหม่ให้มีลูกเล่นเพิ่ม Engagement และ Customer Engagement ให้ดีกว่าเดิม เพราะมันคือการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งนิ่งๆ ให้เป็น AR หรือ Augmented Reality ใหม่ที่สนุกกว่าเดิมค่ะ

เรื่องของ Package สินค้านั้นเป็นอะไรที่จำเป็นมากในด้านการตลาด กว่าจะคลอดเวอร์ชั่นที่หนึ่ง สอง สามแล้วเลือกสรุปเวอร์ชั่น Final นั้นหลายครั้งกินเวลาเป็นเดือน แต่เดี๋ยวนี้การดีไซน์แพ็กเกจจิ้งข้ามไปอีกขั้นที่เรียกว่าเป็นการ Connect ลูกค้าจาก Offline สู่ Online แล้ว (O2O) หลายแบรนด์ไม่ได้ทำแค่การแปะลิ้งค์เว็บ ลิ้งค์ Social Media Channel ให้คนแสกนเข้ามา Interact กับแบรนด์ต่อบนโลกดิจิตอลแล้ว แต่เป็นการทำ O2O เพื่อเพิ่ม Engagement หรือสร้าง Customer Experience ใหม่ๆ จนคนไม่ลืมมากกว่า

อย่าง 3 Case Studies ที่เพลินจะเล่าในวันนี้นั้น ล้วนเป็นการใช้เทคโนโลยีอย่าง AR หรือ Augmented Reality เข้ามาช่วย จนทำให้แพ็กเกจจิ้งนิ่งๆ มีอะไรที่มากกว่านั้น โดย AR ก็คือการทำให้โลกแห่งความจริงและความเสมือนจริงนั้นผสานเข้าด้วยกัน หากใครคิดภาพว่า AR คืออะไรไม่ออก ให้คิดถึงกลุ่มพวก Filter ใน Instagram / Snapchat หรือ LINE ดู ที่เราเปลี่ยนสีผม เติมกระที่แก้ม ทำริมฝีปากหนาได้ ฟิลเตอร์เหล่านี้ล้วนพัฒนามาจาก AR ทั้งสิ้นค่ะ

ซึ่งการใช้ AR ก็ถูก Develop ไปในหลายทิศทาง แต่โดยหลักๆ แล้ว AR นั้นตอบโจทย์ในส่วนของ Engagement และประสบการณ์ลูกค้าที่ดีมากๆ เพราะคนได้ใช้เวลากับ AR นั้นๆ จนเกิดเป็นการมีส่วนร่วม จดจำได้ขึ้นมานั่นเอง โดย Research ล่าสุดระหว่าง Publicis Group กับ Snapchat ยังพบว่าการใช้งานของ AR นั้นจะเติบโตขึ้นในอีก 5 ปีข้างหน้าด้วย ฟังแบบนี้แล้วนักการตลาดท่านไหนเริ่มสนใจขึ้นมาก็ลองมาดูตัวอย่าง 3 เคสนี้ ที่ผนวก Packaging Design กับ AR เข้าด้วยกันดู ว่าจะน่าสนุกแค่ไหนค่ะ

Pizza Hut กับ AR Packaging Design ที่ให้คนเล่นเกม Pac Man ได้

ปกติเวลาเราสั่งพิซซ่ามา นอกจากกล่องที่ปริ้นโลโก้และตัวหนังสืออะไรอีกนิดๆ หน่อยๆ แล้ว เราก็ไม่ค่อยได้ยุ่งอะไรกับมันอีก เหมือนมีกล่องไว้ก็แค่เพื่อห่อพิซซ่ามาให้เราเอากลับไปที่บ้าน หรือ Delivery มาอย่างสะอาด ปลอดภัย พิซซ่าไม่ไหลก็พอ แต่เมื่อต้นปีที่ผ่านมาบริษัทพิซซ่าฮัทเค้าได้เปลี่ยนดีไซน์กล่องใหม่เป็น Arcade เกมคลาสสิกสมัยก่อนอย่าง Pac Man เท่านั้นแหละ กล่องพิซซ่าก็ดูจะมีค่า ต้องแกะกล่องอย่างระวังไม่ให้มันขาด กินอย่าให้ซอสเลอะ ทั้งนี้จะได้ Enjoy เกมหลังทานเสร็จได้ทันที

โดยการปรับเปลี่ยนดีไซน์กล่องพิซซ่าเป็น Arcade เกมในครั้งนี้นั้น เป็นผลมาจากแคมเปญ ‘Newstalgia’ ที่ล้อมาจากคำว่า Nostalgia ที่สื่อถึงความคิดถึงอะไรเก่าๆ แถมยังเป็น Brand Elements ที่สำคัญมากสำหรับแบรนด์อย่างพิซซ่าที่เปิดและอยู่มานาน จนวันนี้แบรนด์เค้างัดเรื่องอยู่มานานมาใช้เป็นกลยุทธ์แบบ Old-is-New จนเกิดเป็นแคมเปญที่เรียกว่า Newstalgia ขึ้นมา

สิ่งที่แบรนด์ทำก็คือการหยิบเกมเก่าสุดคลาสสิกที่ทุกวันนี้ยังสนุกอยู่เสมออย่าง Pac Man ออกมา แล้วดีไซน์กล่องพิซซ่าเป็นตารางเกมซะ หลังจากนั้นก็แปะ QR Code ลิ้งค์ไว้ข้างกล่องให้คน Scan เพื่อเล่นเกมกับตาราง Arcade บนกล่องนั้นได้ โดยเป็นการเชื่อม O2O ไปอีก Microsite นึงที่รอบรับ AR เกม Pac Man เอาไว้แล้วนั่นเองค่ะ ซึ่งแบรนด์ก็บอกว่าจากการทำแคมเปญนี้ ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 8% ในช่วง Q4 ของปี 2020 ที่ผ่านมาด้วย

Burger King กับ AR Game ให้คนช่วยปกป้องไข่นก Angry Birds

อีกหนึ่งแบรนด์ที่มีการทำ AR บนแพ็จเกจจิ้งก็คือ Burger King ค่ะ โดยสิ่งที่แบรนด์ทำก็คือการวาง QR Code เอาไว้ให้คนแสกนแล้วได้เล่นเกมชื่อดังอย่าง Angry Birds ผ่านลิ้งค์ Microsite เกมอีกทีนึง ซึ่งในกรณีของ Burger King นั้นเค้าไม่ได้แปะลิ้งค์ที่ตัว Packaging Design อย่างเดียวนะคะ แต่มีการแปะ QR code ที่ของเล่นหรือป้าย Signage ในร้านเพิ่มเติมด้วย

โดยสิ่งที่ผู้เล่นต้องทำในเกมก็คือการปกป้องไข่ 3D ของเหล่า Angry Brids จากตัวร้ายที่จะมาขโมยไข่นกของพวกมันไป ซึ่งการทำแคมเปญ AR กับ Angry Birds ในครั้งนี้นั้น ก็เป็นการตอกย้ำว่าแบรนด์ Burger King เนี่ยแหละตัวจริงเรื่องความสนุก แถมยังเป็นแบรนด์สำหรับครอบครัว เหมาะกับเด็กๆ ไปจนถึงผู้ใหญ่เลยค่ะ โดยแน่นอนว่าเป้าหมายในครั้งนี้หลักๆ ก็คือกลุ่ม Tech-Savvy ชอบเล่นเกมโดยเฉพาะกลุ่มเด็กที่มีผลสำรวจออกมาว่าติดเกมเป็นที่สุดด้วย

Jones Soda กับการทำ AR เพื่อชม Video ของ Influencers

อีกหนึ่งแบรนด์ที่ทำให้เราเห็นว่าการทำ AR นั้นไม่ต้องทำแต่เกมอย่างเดียวก็คือแบรนด์ Jones Soda ค่ะ โดยสิ่งที่แบรนด์เค้าทำก็คือการเปลี่ยน Label ข้างขวดกว่า 1.5 ล้านขวดให้เป็น ‘ภาพนิ่ง’ สำหรับแสกน ทั้งนี้ก็เพื่อเข้าชมเนื้อหา Video Content ของเหล่า Influencer สาย Extreme ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่ชอบขับมอร์เตอร์ไซต์ ควงไฟสุดโหด หรือเล่นอะไรโลดโผนต่างๆ ด้วย

ความตั้งใจของการทำแคมเปญนี้ของ Jones Soda ก็คือเพื่อเข้าถึงกลุ่มเด็กรุ่นใหม่อย่าง Gen Z มากขึ้น เพราะจาก Studies พบว่าเด็กกลุ่มนี้ล้วนเป็น Content Creator สายสร้างคอนเทนต์ด้วยกันทั้งนั้น อีกทั้งยังชอบทำอะไร ลองอะไรใหม่ๆ เพื่อสร้างตัวตนด้วย ทำให้เนื้อหาจำพวก Extreme นี้เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่ม Target มาก ที่สำคัญคือเนื้อหาจำพวกนี้ยังตอกย้ำและสะท้อนถึงตัวตนความสนุกสุดมันของ Brand Character ได้ด้วยค่ะ

แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นก็คือ แบรนด์บอกเองเลยว่า ครั้งถัดไปจะเป็นการแสกน ‘ภาพนิ่ง’ เพื่อรับชมเนื้อหา Video เท่ๆ เก๋ๆ ของ UGC ด้วย ทั้งนี้แบรนด์ก็เลยเปิดเว็บแพลตฟอร์มขึ้นมา ให้คนที่ชอบ รักและคลั่งไคล้กิจกรรม Extreme เหมือนกันได้ร่วมส่ง Video Content ของตัวเองเข้ามา เพื่อลุ้นได้ Featured กับแบรนด์บนขวด Packaging Design ครั้งหน้าเร็วๆ นี้ด้วยค่ะ ซึ่งเพลินก็ไปส่องมาแล้ว มีตั้งแต่การเล่น Skate Board เก๋ๆ หวาดเสียว ไปจนถึงการลีดกีต้าร์ขั้นเทพด้วย

อย่างไรก็ตามการทำ AR ก็มีเรื่องให้พิจารณาอยู่หนึ่งเรื่อง เพราะอย่างกรณีของ Jones Soda นั้น ผู้ที่ต้องการแสกนเพื่อเข้าชม Video จำเป็นต้อง Download App ของแบรนด์ Jones Soda เพื่อดูเนื้อหานั้นๆ ทำให้การเกิด Drop-off rate ที่สูงด้วยความที่คนไม่อยากโหลดแอปใหม่เพียงเพื่อมาดูคลิปนั่นเองค่ะ ในขณะเดียวกันแบรนด์อย่าง Pizza Hut และ Burger King นั้นเป็นเพียงการแสกนจาก Camera ปกติ เพื่อลิ้งค์เข้า Microsite AR ต่างหากได้เลย ทำให้คนไม่อิดออดที่จะเล่นจริงๆ หรือกดปิดไปก่อนที่จะได้เล่นหรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์ค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องของการ Integrate เทคโนโลยี AR เข้ากับ Packaging Design ที่ทำให้แพ็กเกจนั้นมีคุณค่าเพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้ก็ทำให้คนมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ จดจำแบรนด์ได้จากประสบการณ์นั้นๆ ที่สำคัญคือมันมีแนวโน้มสูงมากที่จะเกิดการบอกต่อให้คนลองไปซื้อมาเล่นดู มาลองแสกนดูเพื่อรับประสบการณ์นั้นๆ บ้างค่ะ

อย่างไรก็ตามเพลินขอแนะนำอีกหนึ่งเทคนิคสำหรับแบรนด์ที่ไม่อยากสร้าง Microsite AR เองอีกต่างหากแต่อยากทำ AR Experience กับลูกค้าเพิ่ม นั่นก็คือการสร้าง AR ง่ายๆ บนแพลตฟอร์มที่เค้ารองรับ AR อยู่แล้วอย่าง Instagram เสร็จแล้วก็ค่อยพาคนให้ไปเล่น Filter AR นั้นๆ ผ่านการ Search บนแพลตฟอร์มนั่นเองค่ะ อย่างไรก็ตาม Filter จาก Business account ก็จะมี Condition มากกว่า Creator ทั่วไป ยังไงก็อย่าลืมลองดูกันนะคะ

References: Pizza Hut / Burger King / Jones Soda