The Price Quality Matrix Framework ตั้งราคาตามคุณภาพสินค้า
ยังมีเพื่อนๆ คนไหนที่กำลังติด Loop แข่งตัดราคากันอยู่ไหมครับ แน่นอนว่าหลายคนพอนึกอะไรไม่ออกก็จะเอาราคาถูกเข้าว่าอย่างเดียวเลย ซึ่งการแข่งตัดราคาเนี่ย เป็นอะไรที่น่าปวดหัวสุดๆ วันนี้ผมเลยจะมาแนะนำ The Price Quality Matrix หรือ Nine Price Quality Matrix อีกหนึ่ง Framework ดีๆ ที่จะช่วยให้เพื่อนๆ เห็นภาพรวมการตั้งราคาแต่ละระดับให้เหมาะสมกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนมากขึ้น
The Impact of Pricing Strategies on Consumer Decision-Making
สำหรับการตั้งราคานั้นนักการตลาดอย่างเราๆ คงเข้าใจกันดีอยู่แล้ว ว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมาก และยังเป็นหนึ่งในตัวแปรจาก Marketing Mix 4P ที่เป็นดั่ง Framework พื้นฐานทางการตลาดอีกด้วย
ซึ่งในการทำธุรกิจนั้นเราต่างก็รู้กันดีว่า “คนซื้อก็อยากได้ของถูก ส่วนคนขายก็อยากขายของแพง” เป็นเรื่องธรรมดาของธุระกิจอยู่แล้วใช่ไหมครับ ในมุมคนขายก็อยากขายของแพงๆ จะได้มีสัดส่วนกำไรสูงๆ ในส่วนของผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็อยากได้ของถูกและคุ้มค่ากับคุณค่าที่ได้รับ
และแน่นอนว่าถ้าเป็น ”ของดี ราคาถูก” ด้วยแล้ว มีหรือที่ผู้บริโภคจะอดใจไหว เพราะเป็นสินค้าในอุดมคติของผู้บริโภคเลยทีเดียว ยิ่งสินค้ามีระยะห่างระหว่างคุณภาพที่สูงขึ้นกับราคาที่ต่ำลงมากเท่าไหร่ ผลที่ได้ก็ให้ทุกคนลองนึกภาพ IPhone ออกมาลดล้างสต๊อค 80% ดูสิครับ ผู้บริโภคอย่างเราจะหวั่นไหวกันขนาดไหน
ดังนั้นจะเห็นได้ว่า กลยุทธ์การตั้งราคานั้นสามารถกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ซึ่งสิ่งสำคัญที่เราควรรู้ไว้ในการวางกลยุทธ์ตั้งราคานั้น ไม่ใช่แค่การตั้งราคาให้ถูกกว่าคู่แข่ง หรือตั้งราคาแพงๆ เพื่อทำกำไรเสมอไป แต่ต้องคำนึกถึงความเหมาะสมกับปัจจัยต่างๆ ด้วย
ไม่ว่าจะเป็น Position ของแบรนด์ คุณภาพของสินค้า ราคาตลาด หรือราคาของคู่แข่ง ซึ่งผมได้เขียนเกี่ยวกับ Pricing Strategy 7 กลยุทธ์ตั้งราคาที่ผู้ชนะไม่จำเป็นต้องถูกเอาไว้แล้ว หากเพื่อนๆ อยากศึกษากลยุทธ์ต่างๆ เพิ่มเติม สามารถอ่านได้ที่บทความนี้ได้เลยครับ>>
Pricing Strategies Suitable for Product Quality
The Price Quality Matrix หรือที่บางคนรู้จักในนาม Nine Price Quality Matrix นั้น ถูกคิดค้นขึ้นมาโดย Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาดชื่อดังระดับโลก ซึ่งเจ้า The Price Quality Matrix เนี่ย ก็เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประโยชน์อย่างมากในการกำหนดระดับราคาให้สอดคล้องกับคุณภาพ
โดยจะแบ่งการกำหนดราคาตามคุณภาพออกเป็น 9 ช่อง โดยเริ่มจากการพิจารณาสินค้าของเรา ว่ามีคุณภาพอยู่ในระดับไหนเมื่อเทียบกับตลาด จากนั้นจึงมาดูต่อว่า เมื่อนำคุณภาพสินค้าของเรามาเปรียบเทียบกับราคา เราจะอยู่จุดไหนในตารางนี้ เพื่อที่เราจะสามารถนำมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต่างๆ ได้อย่างเหมาะสมมากขึ้น
จะเห็นได้ว่าในตารางนี้เราจะแบ่งราคากับคุณภาพออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่ High, Medium และ Low โดยแต่ละดับนั้น จะมีกลยุทธ์และกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไป
The Price Quality Matrix : #1 High Pricing
- Premium Pricing Strategy
เป็นกลยุทธ์ตั้งราคาระดับสูงสุด ที่ทั้ง High Price และ High Quality โดยการตั้งราคาสูงกว่าตลาดนั้นก็มีวัตถุประสงค์เพื่อการทำกำไรสูงสุดนั่นแหละครับ แต่ต้องบอกก่อนว่ากลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะกับสินค้าที่มีแบรนด์แข็งแกร่ง และอยู่ใน Position ที่สูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาดอยู่แล้ว ดังนั้นก่อนจะเอากลยุทธ์นี้มาใช้เพื่อนๆ ต้องแน่ใจก่อนว่าแบรนด์ของเพื่อนๆ เองมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งกว่าแบรนด์อื่นในตลาดหรือไม่ และสินค้าของเพื่อนๆ มีคุณค่าอะไรที่แตกต่างจากตลาด และจะทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายเพื่อคุณค่านั้นได้จริงไหม
เนื่องจากสิ่งสำคัญในการตั้งราคาแบบ Premium นั้น คือการสื่อสารคุณค่าที่มีอยู่ไปสู่ลูกค้า และจะต้องทำให้ลูกค้าสัมผัสถึงคุณค่านั้นและอินไปกับมันให้ได้ ซึ่งหากเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มี Story Telling หรือมีประวัติความเป็นมาที่ยาวนานและน่าสนใจอยู่แล้ว จะทำให้การตั้งราคาแบบ Premium Pricing ง่ายขึ้น เนื่องจากฐานลูกค้ารู้ถึงคุณค่าและความเชื่อมั่นในคุณภาพที่แบรนด์สามารถมอบให้ได้ดีอยู่แล้ว
แต่ก็ไม่จำเป็นซะทีเดียวว่าจะต้องเป็นแบรนด์ที่มี Position ในระดับสูงๆ เพราะแบรนด์ทั่วๆ ไป ก็สามารถสร้างสินค้าคุณภาพสูงและตั้งราคาในระดับ Premium ได้ หากคุณสามารถสื่อสารคุณค่าของสินค้าถึงลูกค้าได้โดยตรง
ซึ่งการทำเช่นนี้ยังสามารถช่วยยกระดับ Position ของแบรนด์ระดับกลางๆ ขึ้นมาอยู่ในระดับที่สูงขึ้นได้อีกด้วย โดยกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมกับกลยุทธ์นี้จะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง เน้นสินค้าคุณภาพดี หรือสามารถเสริมภาพลักษณ์ทางสังคมได้
- Overcharging Pricing Strategy
เป็นกลยุทธ์ราคาที่ High Price และ Medium Quality เป็นการขายสินค้าหรือให้บริการที่มีคุณภาพในระดับกลางๆ แต่มีราคาที่สูงเกินคุณภาพ หรือจะเรียกว่า “ ขายเกินราคา” ก็ว่าได้ ซึ่งกลยุทธ์นี้อาจใช้ได้กับสินค้าที่ผูกขาดตลาดแบบ Monopoly ไม่มีคู่แข่ง หรือเป็นสินค้ามีความต้องการสูงและมีความขาดแคลน
แต่จากที่ผมเขียนบทความ Pricing Strategy 7 กลยุทธ์ราคาที่ผู้ชนะไม่จำเป็นต้องถูก ผมนึกถึงอีกกลยุทธ์ที่น่าจะนำมาใช้กับ Overcharging Pricing Strategy โดยที่คุณไม่จำเป็นต้องผูกขาดตลาดเลย นั่นก็คือ Seasonal Pricing Strategy หรือกลยุทธ์ตั้งราคาตามฤดูกาลนั่นเอง
โดยกลุ่มเป้าหมายสำหรับกลยุทธ์นี้จะเป็นกลุ่มที่มีความจำเป็นที่จะต้องใช้สินค้าหรือบริการนั้นอย่างเลี่ยงไม่ได้ เช่น กลุ่มคนที่ต้องการไปเที่ยวเกาะภูเก็ตช่วงสงกรานต์ ก็คงเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องจ่ายค่าตั๋วเครื่องบิน หรือค่าที่พักในราคาที่สูงกว่าปกติ
ซึ่งกลยุทธ์นี้สามารถใช้ได้แค่บางโอกาสเท่านั้น หรืออย่างช่วงโควิดกำลังระบาดหนักใหม่ๆ เพื่อนๆ อาจเห็นถึงพลังของกลไก Demand / Supply ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกันแล้ว จะเห็นได้ว่ามันทรงพลังขนาดไหน เพราะแค่หน้ากากอนามัยที่ปกติชิ้นนึงแค่บาทสองบาท แต่พออยู่ในจุดที่ทุกคนจำเป็นต้องใช้ ราคามันก็ To the Moon ขึ้นมาซะอย่างนั้น
- Rip-Off Pricing Strategy
เป็นกลยุทธ์ที่เรียกได้ว่า “ขูดรีด” กันเลยทีเดียว เพราะทั้ง High Price และ Low Quality หรือราคาเกินคุณภาพแบบที่ใครซื้อไปนี่มีเคืองตอนใช้แน่นอน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ไม่แนะนำให้ใช้เลย นอกซะจากว่าคุณจะปล่อยเงินกู้นอกระบบ
เพราะกลยุทธ์นี้สามารถสร้างชื่อเสียให้แบรนด์ได้อย่างรุนแรง โดยอาจเกิดการบอกต่อหรือรีวิวในเชิงลบ และทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีในสายตาผู้บริโภค หรืออาจถึงขั้นโดนแบนจนเจ๊งกันเลยทีเดียว
ตัวอย่างเช่นบางประเทศอย่างจีน ที่ผลิตสินค้าคุณภาพต่ำหรือของปลอมและส่งไปขายทั่วโลก โดยใช้โฆษณาชวนเชื่อว่าสินค้ามีคุณภาพ และขายในราคาที่สูงไม่ต่างจากของจริงหรือสินค้าคุณภาพดีในตลาด จนตอนนี้แม้ว่าประเทศจะพัฒนาไปไกลแล้ว แต่ชื่อเสียด้านลบก็ยังคงเป็นภาพจำฝังหัวคนทั้งโลก เพียงแค่พูดว่า “Made In Chaina” ทุกคนก็เข้าใจไปในทางเดียวกันแล้วว่ายี่ห้อนี้เป็นยังไง และอาจต้องใช้เวลาเป็นชั่วอายุคนในการกู้ภาพลักษณ์
The Price Quality Matrix : #2 Medium Price
- High-Value Pricing Strategy
สำหรับ Hight-Value Strategy ที่มีสินค้า High Quality แต่ Medium Price หรือราคาต่ำกว่าคุณภาพหรือราคาตลาดนั้น จะเหมือนกับ Penetration Pricing Strategy หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ ”ตัดราคา” นั่นเองครับ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะกับธุรกิจใหม่ ที่กำลังเข้าตีตลาดและสร้างฐานลูกค้า
ซึ่งการลดราคาช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น ทำให้เกิดการซื้อไปทดลองใช้และบอกต่ออย่างรวดเร็ว จนเมื่อลูกค้าเริ่มติดและมีฐานลูกค้ามั่นคงระดับนึงแล้ว จึงค่อยปรับราคามาให้เท่ากับเจ้าอื่น แต่ข้อควรระวังคือ การใช้กลยุทธ์นี้จำเป็นต้องเป็นธุรกิจที่มีเงินทุนสำรองหรือสายป่านยาวนิดนึง
เพราะหากเกิดเจ้าตลาดลงมาเล่นด้วยแล้ว ศึกนี้อาจยืดเยื้อจนกว่าฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งจะต้องหายไปจากตลาดเลยทีเดียว แต่ไม่ว่ายังไงกลยุทธ์นี้ก็ยังเป็นประโยชน์กับผู้บริโภคอย่างมาก ซึ่งเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เน้นความคุ้มค่าทุกกลุ่ม เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับสินค้าในอุดมคติของลูกค้า นั่นก็คือ “ของดี ราคาถูก” นั่นเอง
- Average Pricing Strategy
เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ราคาพื้นฐาน ที่ตั้งตามความเป็นจริงโดยอิงจากปัจจัยพื้นฐานในการตั้งราคา ไม่ว่าจะเป็น สินค้า ราคาตลาาด ราคาคู่แข่ง และ Position ของแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจที่ติดตลาดอยู่แล้ว และไม่จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ที่หวือหวามาก โดยอาจใช้ Promotions ทั่วไปในการส่งเสริมการขาย เช่นการจัดโปรลดราคา ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น
- False Economy Pricing Strategy
เป็นกลยุทธ์ที่เรียกได้ว่าอยู่ในระดับ Medium Price แต่ Low Quality ซึ่งเรียกได้ว่าอาจไม่เท่า Rip-Off Pricing Strategy ที่ราคากับคุณภาพสวนทางสุดขั้วเหมือนถูกหลอกขาย แต่ False Economy Strategy เป็นเหมือนความผิดพลาดในการทำธุรกิจ อาจเกิดจากการไม่ทำการบ้านก่อนตั้งราคา หรือการประเมินปัจจัยต่างๆ ผิดพลาด
ซึ่งเมื่อราคาไม่สมเหตุสมผลอาจทำให้สินค้านั้นๆ ขายได้ยากขึ้น แต่แม้จะอย่างนั้นก็ยังมีเทคนิคในการใช้กลยุทธ์นี้เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจลูกค้าได้อยู่ แต่อาจต้องเล่นกับจิตวิทยาเล็กน้อย ซึ่งผมเชื่อว่าหลายคนน่าจะรู้จัก Decoy PricingStrategy กันอยู่แล้ว
พูดสั้นๆ ก็คือการตั้งราคาที่ไม่สมเหตุสมผลขึ้นมากับสินค้าไซต์กลาง เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าไซต์ใหญ่ที่แพงกว่าแต่รู้สึกคุ้มค่ากว่านั่นเอง ซึ่งกลยุทธ์นี้มักเห็นได้จากร้านค้าทั่วไป หรือร้านอาหารต่างๆ และให้ผลลัพธ์ที่ดีในการเพิ่มยอดขายเลยทีเดียว หากใช้อย่างถูกต้องและเหมาะสม
The Price Quality Matrix : #3 Low Pricing
- Superb-Value Pricing Strategy
เป็นกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์คำว่า “ของดี ราคาถูก” ได้ดีที่สุด ซึ่งกลยุทธ์นี้เป็นขั้วตรงข้ามกับ Rip-Off Pricing Strategy เพราะให้ผลดีกับลุกค้าที่สุดและให้ผลเสียกับธุรกิจแบบสุดๆ เช่นกัน ซึ่งเราจะเห็นกลุ่มที่ใช้กลยุทธ์นี้ มักจะเป็นกลุ่มที่ต้องการปิดกิจการแล้วมาขายลดล้างสต๊อค หรือกลุ่มที่ร้อนเงินจึงต้องขายสินค้าต่ำกว่าทุนนั่นเอง
- Good-Value Pricing Strategy
กลยุทธ์ Good-Value Strategy นั้นเป็นการขายสินค้าแบบ Low Price และ Medium Quality ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ดีกับทั้งผู้ซื้อและผู้ขายในระยะยาว เนื่องจากสามารถสร้างความรู้สึกคุ้มค่าให้กับลูกค้าได้อย่างดี ทำให้ได้รับ Loyalty จากลูกค้าในระยะยาว
สำหรับคนที่ต้องการจะใช้กลยุทธ์นี้กับธุรกิจ อาจต้องใช้ทักษะการบริหารจัดการทรัพยากรและต้นทุนให้เกิด wasteless หรือใช้ทรัพยากรทุกอย่างได้อย่างเต็มประสิทธิภาพจนไม่เกิดความสูญเสียเลย ซึ่งอย่างที่ทุกคนรู้กันว่าการเพิ่มกำไรทางธุรกิจนั้น สามารถทำได้สองทาง ไม่ลดต้นทุน ก็ต้องขึ้นราคา ซึ่งการที่คุณสามารถลดต้นทุนลงได้ จะสามารถทดแทนกำไรส่วนที่เสียไปได้เป็นอย่างดี
- Economy Pricing Strategy
กลยุทธ์นี้เป็นการขายแบบ Low Price และ Low Quality หรือเรียกได้ว่าของถูก คุณภาพต่ำ ซึ่งเหมาะกับสินค้าประเภท Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) หรือสินค้าที่ต้นทุนการผลิตต่ำ มีอัตราความถี่ในการซื้อสูง
ซึ่งธุรกิจส่วนใหญ่ที่ใช้กลยุทธ์นี้ มักจะมีต้นทุนสูงพอที่จะสั่งผลิตด้วย Volume การผลิตจำนวนมากได้ ซึ่งจะทำให้ราคาต่อหน่วยถูกลง
ซึ่งข้อดีของสินค้าประเภทนี้คือซื้อง่ายขายคล่อง เนื่องจากราคาถูก ลูกค้าไม่ต้องคิดมากก่อนซื้อ ทำให้ไม่จำเป็นต้องไปโฟกัสกับการสร้างจุดแข็งด้านอื่นมากนัก เช่น การสร้างความแตกต่าง หรือการสร้างแบรนด์ เพียงแค่เกาะสินค้าที่กำลังเป็นกระแส หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ที่กลุ่มเป้าหมายต้องใช้ในชีวิตประจำวันเป้นต้น
หรือการผลิตสินค้าในจำนวนมากพอเพื่อลดต้นทุน ทำให้เป็นประโยชน์กับลูกค้าที่จะได้สินค้าหรือบริการราคาถูก โดยสินค้าหรือบริการนั้นก็จะให้มาแค่คุณสมบัติพื้นฐานไม่มีอะไรพิเศษ แทบไม่สร้างกำไรอะไรให้กับธุรกิจจึงเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ค่อยนิยมและเหมาะกับแค่บางประเภทสินค้าเท่านั้น
สรุป
เป็นอย่างไรกันบ้างครับกับ The Price Quality Matrix หรือ Nine Price Quality Matrix สิ่งสำคัญสำหรับการใช้ Matrix นี้ช่วยวางกลยุทธ์ตั้งราคาคือ การมีความเข้าใจในสินค้า ลูกค้า คู่แข่ง ตลาด หรือปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยอาจใช้ Framework พื้นฐานอย่าง Markeiting Mix 4P และ SWOT เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์และวางแผน การทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพึงพอใจในความคุ้มค่า และเกิดความรู้สึกยินดีที่จะจ่ายขึ้นมาให้ได้
อีกส่วนสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ การมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนอยู่แล้ว ซึ่งจะสามารถช่วยให้อะไรๆ ง่ายขึ้น เพราะแน่นอนว่าสินค้าแต่ละระดับนั้นมีกลุ่มเป้าหมายของมันอยู่แล้ว หากคุณวางกลยุทธ์ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย อาจทำให้ได้ผลลัพธ์ที่น่าผิดหวังกลับมาได้
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ
บทความที่เกี่ยวข้อง>>
