Psychology – รู้หรือไม่ Life Event ทำให้คนเปลี่ยนแบรนด์ได้

Psychology – รู้หรือไม่ Life Event ทำให้คนเปลี่ยนแบรนด์ได้

ปฎิเสธไม่ได้ว่า สิ่งนึงที่นักการตลาดต้องเผชิญอยู่ทุกวันนี้ คือเรื่องของใจคนและนิสัยในการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Buying Decision หรือว่า Buying Journey วันนี้เพลินเลยจะมาแชร์ Psychology จิตวิทยาเบาๆ เรื่องนึง เกี่ยวกับการที่ Life Event หรือเหตุการณ์สำคัญต่างๆ ในชีวิตของคน มีผลกระทบสำคัญต่อ Buying Habits ซึ่งนี่ก็เหมารวมถึงการ Switch Brands ที่นักการตลาดในเพจของเราควร Aware ควบคู่ไปกับกลยุทธ์อื่นๆ ค่ะ

ถ้าวันนี้แฟนของคุณบอกให้ไปซื้ออาหารแมวมาเพิ่มหน่อย คุณจะนั่ง Research หาไหมคะ ว่าไปซื้อที่ไหนดีกว่ากัน ไปซื้อที่ร้านสะดวกซื้อดี หรือไปซื้อที่ห้างใหญ่ๆ ดี เอ๊ะหรือไปร้าน Pet Shop ดีละ? แล้วราคาต่างกันแค่ไหน? – เอาล่ะ ถ้าคุณต้อง Research ขนาดนี่ เพลินคิดว่าแมวของคุณคงได้ทานอีกทีอาทิตย์หน้า สุดท้ายสิ่งที่คุณจะทำก็คือเดินหรือขับรถไปร้านที่คุณเคยซื้ออาหารแมวล่าสุด

นิสัยแบบเดิมๆ ซื้อหนังสือร้านเดิม

ซึ่งมันก็เหมือนกับวันนึงที่คุณอยากได้หนังสือนิยายสักเล่ม คุณก็แค่เดินไปร้านที่คุณไปประจำ หรือเดินผ่านบ่อยๆ เวลาจะหาอะไรบนออนไลน์ คุณก็รู้เลยว่าต้องพิมพ์แค่ Google ไม่ต้องมานั่งเปรียบเทียบว่า Search Engine ไหนดีกว่ากัน ซึ่งทุกอย่างที่คุณทำตามธรรมชาติเนี่ยแหละค่ะ คือนิสัยที่เกิดขึ้นนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม นิสัยที่เราทำเป็นประจำทั้งหลายเนี่ย สามารถถูกเปลี่ยนได้ เมื่อมี Factor อื่นๆ เข้ามากระทบ ถ้าจะอธิบายให้เห็นภาพก็คือ ถ้าน้ำไหลอยู่เรื่อยๆ ตามสายเดิม มันก็จะไหลสายเดิมแบบนั้น จนกว่าจะมีลมแรงๆ หรือมี Action แรงๆ บางอย่างที่ทำให้น้ำเปลี่ยนทิศไปนั่นเองค่ะ

Life Event คือ Factor สำคัญที่ทำให้คนเปลี่ยนไป

ในปี 2016 ทีม ThinkBok ได้ทำการ Survey ผู้คนจำนวน 1,121 คน ซึ่งคำถามที่ถามใน Survey มีอยู่แค่ 2 ข้อค่ะ ก็คือ

  • คุณมีเหตุการณ์สำคัญหรือ Life Event อะไรเกิดขึ้นบ้างใน 12 เดือนที่ผ่านมา? ซึ่งทางทีมก็มี List ของ Life Events เตรียมไว้ให้ติ๊กค่ะ ตัวอย่างเช่น ขึ้นมหาลัยใหม่ ย้ายงาน เริ่มงานใหม่ เพิ่งแต่งงาน เพิ่งหย่ามา หรือว่าจะเพิ่งเกษียณก็ได้
  • ปีที่ผ่านมา คุณได้ลองใช้แบรนด์ใหม่ๆ จาก Categories ไหนบ้าง? โดยทางทีมก็มี List ของ Product Categories เอาไว้ให้ด้วย เช่น เครื่องสำอาง บ้าน รถ ฯลฯ เพื่อให้ Participants ตอบตาม Category ค่ะ
Life Event - Moving In

จาก Survey นี้ในปี 2016 – ทีมงานพบว่า ในสินค้าจากทุกๆ Category คนมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์ใหม่เมื่อมีเหตุการณ์สำคัญเกิดขึ้นถึง 75% ค่ะ แต่ที่น่าสนใจมากกว่านั้นก็คือ Life Event ยังส่งผลต่อการซื้อสินค้าในหมวดหมู่ที่ไม่เกี่ยวข้องกันด้วย เช่น การย้ายบ้านใหม่ ส่งผลให้คนอยากลองเปลี่ยนยี่ห้อเครื่องสำอางบ้าง

ทั้งนี้ในปี 2018 ทีมงานก็ได้ทำ Research อีกครั้งกับจำนวนคน Participants ที่เพิ่มขึ้นจากครั้งก่อนเป็น 2,370 คน ผลลัพธ์ก็คือ คนมีแนวโน้มสูงถึง 2.5 เท่า หรือ 21% ที่จะลองใช้สินค้าแบรนด์ใหม่ๆ จากทุกสินค้า Category เมื่อเหตุการณ์ในชีวิตเปลี่ยนไป เรียกได้ว่าของที่ใช้หัวจนเท้าเนี่ยเปลี่ยนแบรนด์ เปลี่ยนยี่ห้อใหม่หมดเลย และเมื่อเทียบกับคนที่ไม่ได้มี Life event เกิดขึ้นพบว่า มีเพียง 8%เท่านั้นที่เปลี่ยนแบรนด์ใหม่ค่ะ

ทำไม Life Events ถึงมี Impact กับ Buying Decision?

Life Event - Wedding

จาก Studies ของจิตวิทยา Katherine Milkman พบว่า โดยปกติคนเรามักใช้ชีวิตรูปแบบเดิมๆ ในกรอบที่มั่นคง เหมือนที่เราชอบพูดกันว่า Comfort-zone ค่ะ แต่พอมี Factor เหตุการณ์ชีวิตใหม่ๆ เกิดขึ้น มันเหมือนเป็นใบเบิกทางใหม่ๆ ที่ทำให้เราอยากออกจากเส้นทางเดิมๆ บ้าง ความมั่นคงเดิมๆ ที่เราขีดไว้เริ่มสั่นคลอน ให้เราก้าวไปในทิศใหม่ และเป็นจุดเริ่มต้นของนิสัยใหม่ๆ ของเราด้วยค่ะ

เรื่องนี้สำคัญยังไง?

แน่นอนว่าในทุกๆ ช่วงเวลา มีใครหลายๆ คนที่กำลังเจอกับสำคัญเหตุการณ์สำคัญในชีวิตแบบนี้มากมาย ไม่ว่าจะย้ายงาน เข้ามหาวิทยาลัย หรือแต่งงาน มีลูก มีครอบครัว แต่เหตุการณ์นึงที่ขาดไม่ได้เลยวันนี้ ก็คือเรื่อง COVID19 และ Social Distancing ที่เราเพิ่งก้าวข้ามมาหมาดๆ ซึ่งแน่นอนว่าหลังจากสถานการณ์แบบนี้ คงมีใครหลายๆ คนที่ได้เปิดใจลองแบรนด์ใหม่ๆ ไปแล้ว ลูกค้าของแบรนด์เราก็อาจจะย้ายไปลองใช้แบรนด์ของคู่แข่ง ลูกค้าของคู่แข่งก็อาจจะย้ายมาใช้ของเราเช่นกัน เพราะฉะนั้น นักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้อง Aware และวางแผนรับมือกับเหตุการณ์สำคัฐของคนแบบนี้ ระวังอย่าเสียลูกค้าเก่าไป ต้องทำตัวเองให้ Matter กับวิถีชีวิตใหม่ๆ ของผู้บริโภคตลอดเวลาชีวิตของเค้าค่ะ

ตอนหน้า เพลินจะมาเล่าถึง Case Study ของแบรนด์ BMW ที่มีการใช้ Psychology เรื่องเหตุการณ์ชีวิตของคนแบบนี้ ในการทำการตลาดให้ฟังค่ะ แต่สำหรับตอนนี้ นักการตลาดที่สนใจเรื่อง Psychology หรือการตลาดกับจิตวิทยา หาเรื่องสนุกๆ เพิ่มได้ที่นี่เลยค่ะ

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *