Persona ถ้าเข้าใจ ก็เข้า(ไปอยู่ใน)ใจลูกค้า

Persona ถ้าเข้าใจ ก็เข้า(ไปอยู่ใน)ใจลูกค้า
เอาใจเขามาใส่ใจเรา

บทความเรื่อง Persona ในตอนนี้ จั่วหัวออกจะดูโรแมนติกนิดๆ แต่ก็คือพยายามจะคุยกับผู้อ่านที่อาจจะไม่เคยรู้ User Experience มาก่อน ให้เห็นภาพชัดเจน ว่าการเข้าใจลูกค้าเรา คือการสร้างประสบการณ์ที่ดี และยั่งยืน เป็นการอธิบายสั้นๆ เพื่อไม่ให้คุณรู้สึกเครียด กับศัพท์ใหม่ๆ แปลกๆ มันไม่ใช่เรื่องเข้าใจยากเลย เพราะมันคือสิ่งที่คุณอาจจะเคยรู้มาบ้างแล้ว แต่คุณอาจจะไม่ได้ทำให้มันจริงจัง หรือไม่ได้สังเกตุ 🙂

จากที่เคยเกริ่นในบทความก่อนๆ ก็คือ UX, Customer Journey, Touchpoint

ในตอนนี้ เราจะพูดถึง Persona เราเรียนรู้ Persona จากลูกค้าเรา เราเรียนรู้ Journey ก็จากการเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าเรานั่นเอง หากใครเป็น Product Designer, Marketing, Sales, หรือ Creative สิ่งหนึ่งที่เราควรรู้ก็คือ การหา Insight จากนั้นก็สร้างเพื่อตอบความต้องการ เชื่อว่ายังไงก็ขายได้ แต่คนซื้อจะรัก หรือจะไปต่อมั้ย นั่นล่ะคือการสร้างแบรนด์

แล้วเราจะเข้าใจเขาได้ยังไง การสมมติว่าเราเป็นลูกค้า คือวิธีการหนึ่งที่น่าสนใจ
ภาษานักการตลาดบางคนเรียกว่าการใส่หมวกเป็นลูกค้า หรือภาษาไทยๆ คือ ใจเขาใจเรา ทั้งหมดนี้ เพื่อลดอีโก้ในตัวเรา ที่อยากขายของในแบบที่อยากขาย (ซึ่งในสัปดาห์ถัดไป จะพูดถึง ขายของที่อยากขาย เขาทำกันยังไง) โดยไม่ได้ฟังคนซื้อว่าต้องการอะไร คาดหวังอะไร รู้สึกอะไร หรืออะไรที่เขารู้สึกไม่ดี (Pain point)

มีประสบการณ์หนึ่งที่หลายคนคงเคยเจอ คือเห็นรถออกใหม่ในอินเตอร์เน็ต สวยมากๆๆๆ แต่เมื่อมาถึงเมืองไทย เรียกได้ว่า เกิดสภาวะไม่ตรงปกอย่างรุนแรง ซึ่งเหตุผลหนึ่ง (เดาว่า) ก็อาจจะเป็นการลดสเป๊กเพื่อปรับให้ราคาถูก สู้กันที่ราคาแทน ทั้งๆที่ดีไซน์สวย
คำถามในใจที่มีมาตลอดคือ แล้วทำไมอีกแบรนด์หนึ่ง สวยหยดย้อย ประเทศต้นทางเป็นยังไง มาเมืองไทยก็แบบนั้น แล้วราคาของสองคันนี้ ต่างกันไม่กี่แสน ผ่อนจริงๆ เดือนๆหนึ่งต่างกันสองสามพัน ที่สำคัญ รถตรงปกคันนั้น ยอดขายก็ไม่ได้ตกเลย

เรามาดู Persona ที่มองเผินๆเหมือนกัน แต่จริงๆแล้วต่างกัน

จากคราวที่แล้ว เราพูดถึงการสร้าง Experience ผ่าน Touchpoint ใน Hostel กับ ซุปเปอร์มาเก็ต มีจุดสังเกตุอันนึง ทั้ง Hostel กับ ซุปเปอร์มาเก็ต กลุ่มเป้าหมายเป็นฝรั่งที่อาศัยอยู่ในไทยทั้งคู่เลย แต่สิ่งที่ต่างคือ กลุ่มหนึ่งมาเที่ยว กลุ่มหนึ่งมาทำงาน ระยะเวลาในการอยู่ กับจุดประสงค์ก็ต่างกัน สิ่งที่เราจะออกแบบประสบการณ์ให้เขาทั้งสอง ก็ต่างกัน

มาดูธุรกิจประเภทเดียวกัน กลุ่มเป้าหมายดูจะเหมือนกัน แต่ดันต่างกัน ย้อนกลับไปที่การเสิร์ฟยาดอง ใน Hostel ในไทย มันจะไม่เกิดขึ้นเลยถึงนักท่องเที่ยวจะเป็นต่างชาติ แต่ที่มันเวิร์ค เพราะต่างชาติหลักๆที่มาพักในโรงแรมของเขาเป็นชาวตะวันตก ไม่ใช่ชาวเอเซีย Insight ก็คือ นักท่องเที่ยวเอเซีย มาปุ๊บ เข้าห้องนอน ถ้ามาเป็นกลุ่ม ก็มักจะคุยกันเอง ความเป็นส่วนตัวจะสูงกว่า ซึ่งต่างจากนักท่องเที่ยวตะวันตกที่ชอบ Hangout พูดคุยกับนักท่องเที่ยวอื่นๆเป็นเรื่องปกติ

persona brand experience bx24
คนๆเดียวกัน เป็นนักท่องเที่ยว/นักธุรกิจ วิธีคิด ความต้องการก็ต่างกัน

ลองดูอีกตัวอย่างนึง พูดถึง อิิตาลี เราจะคิดถึงนักท่องเที่ยว แต่ที่เมือง มิลาน โรงแรมราว 70% สร้างมาเพื่อรองรับนักธุรกิจ คุณอาจจะเห็นแย้งว่าเป็นโรงแรมต้องสำหรับนักท่องเที่ยวแต่ที่เมืองนี้ ถึงจะเป็นเมืองแฟชั่น คนที่เดินทางมาที่เมืองนี้กลับเป็นนักธุรกิจ ติดต่อซื้อขาย ดีลธุรกิจกัน ตั้งแต่วัสดุ ผลิตภัณฑ์ที่เสร็จแล้ว ไปจนถึงขยายสาขาไปประเทศต่างๆ 

ดังนั้น การสมมติตัวเองว่าเป็นแขกที่มาพัก ควรจะเป็นนักธุรกิจที่มาประชุม หรือมาเที่ยวกับภรรยาและ ลูกๆกันแน่? เมื่อเรากำหนดแล้ว การสวมบทบาทเป็นแขกจึงเริ่มขึ้น ห้องประชุมเล็กๆไว้คุยงานกันแบบไม่พิธีรีตรอง อาจจะจำเป็นกว่าปล่อยให้คุยใน Lobby หรืออาจจะเป็นการจัด Space ในร้านอาหารในโรงแรม ให้เอื้อต่อการนั่งคุยกันนานๆ ฯลฯ

สัญญาณ wifi  ที่ต้องการความเสถียรสูงกว่าแค่อัพโหลดภาพที่ไปเที่ยว ช้อปปิ้ง
หรือแค่เล่นโซเชียลฆ่าเวลา เพราะอาจจะมี Conference Call กลับไปยังประเทศของตัวเอง หรือ รับ-ส่ง ไฟล์ขนาดใหญ่ แล้วอะไรที่จะทำให้เรารู้ว่าเราควรสวมบทบาทเป็นนักธุรกิจ หรือ นักท่องเที่ยว?

แน่นอนว่า ไม่มีโรงแรมไหนที่มีนักธุรกิจ 100% ก็คงมีนักท่องเที่ยวปะปนบ้าง แต่อยู่ในสัดส่วนเท่าไหร่ บางที่อาจจะครึ่งๆ บางแห่งอาจจะ 80% – 20% คุณหรือคนในองค์กรต้องเป็นคนหาวิธีเก็บข้อมูลนี้ และยิ่งเก็บข้อมูลแขกที่มาพักซ้ำได้ นั่นคือสุดยอด เพราะเขาอาจจะมาประชุมทุกปี และเขาก็อาจจะชอบไปทานอาหารร้านนี้ การเสนอจองโต๊ะให้ก็ถือเป็นประสบการณ์ที่เขาอาจจะบอกต่อถึง Service ที่ประทับใจ และเป็นเหตุผลว่าทำไม Luxury Experience ถึงไม่ตาย ท้ังๆที่จ่ายแพงกว่ามาก

persona brand experience bx24
การจัดลำดับความสำคัญ ทำให้กำหนดบริการได้แม่นยำขึ้น

การรู้สัดส่วนของกลุ่มเป้าหมายจำเป็นมากๆ เพราะคุณจะรู้จัก “จัดลำดับความสำคัญ” ของ Persona ที่คุณสมมตินั้นเช่น 70-30 แปลว่า เน้น นักธุรกิจ แต่ต้องคำนึงถึงนักท่องเที่ยวด้วย หรือถ้า 10-90 ก็ควรเน้นที่นักท่องเที่ยวไปเลย … แต่ !!! อย่าลืมว่า นักท่องเที่ยว มาแบบเพื่อน หรือครอบครัว ก็ต้องสังเกตุ เพื่อไม่ให้คุณสมมติบทบาทมากเกิน หรือ น้อยเกินไป 

อ่านบทความเรื่อง Brand Experience ต่อ https://www.everydaymarketing.co/tag/brand-experience/

ติดตามเพจการตลาดวันละตอน https://www.facebook.com/everydaymarketing.co

BX24

BX24

BX24 เกิดจากการรวมตัวกันของนักออกแบบหลายแขนง ทั้ง Interior Designer, Architect, Product Designer, Graphic Designer, Creative ที่เชื่อว่า นอกจากโฆษณาแล้ว งานออกแบบ สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับ Brand ได้ (Brand Experience) ถ้าออกแบบให้ถูกที่ ถูกเวลา ด้วยประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ทั้งสายงานออกแบบของแต่ละคน การเป็นวิทยากร อาจารย์พิเศษมหาวิทยาลัย จึงชวนกัน ผลัดกันแชร์เรื่องราวดีดี เพื่อเป็นประโยชน์กับผู้อ่าน

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *