นิยามและคอนเซ็ปต์ของ Performance Marketing คืออะไร?

“สิ่งใดก็ตามที่วัดผลได้ ล้วนสามารถปรับปรุง แก้ไขและพัฒนาต่อได้” หลักการทำการตลาดแบบ Performance Marketing จริงๆ มันเกิดขึ้นมาหลายสิบปีแล้ว แต่ส่วนใหญ่จะรู้จักกันแค่ในแวดวงเอเจนซี่หรือบริษัทใหญ่ๆ เท่านั้น และเมื่อเวลาผ่านไปคอนเซ็ปต์ของมันก็ถูกเปลี่ยนแปลงไปบ้าง 

จริงๆ แล้วมันมี “แก่นแนวคิด” ของมัน และไม่ได้ดูเข้าใจยากอย่างที่คนอื่นเข้าใจ วันนี้ผมเลยอยากมาเล่าให้เพื่อนๆ ฟังแบบง่ายๆ ครับ

Performance Marketing คืออะไร? 

ถ้าถามผมว่า Performance Marketing ในมุมมองของผมคืออะไร ผมคงจะพูดว่ามันคือ “การพัฒนาการของการทำการตลาด” ที่มาสู่ในยุคที่เรามีเครื่องไม้เครื่องมือในการวัดผล (Measurement) และติดตามข้อมูล (Tracking) ต่างๆ ได้อย่างละเอียดมากขึ้น ซึ่งไม่เคยสามารถทำได้มาก่อนในอดีต

Performance Marketing อาจกล่าวได้ว่ามันคือ “หลักกลยุทธ์ในการกำหนดทิศทางการทำการตลาด” โดยรวบรวมทุกเครื่องมือที่สามารถ “วัดผลออกมาเป็นเชิงตัวเลขได้” ในการทำการตลาด โดยเฉพาะเครื่องมือทางการตลาดดิจิทัล เช่น Social Media, SEO, SEM เป็นต้น เพื่อมาปรับผลลัพธ์สุดท้ายที่เจ้าของกิจการหรือผู้บริหารต้องการมากที่สุดนั้นคือ “ยอดขายที่คุ้มค่ากับการลงทุน” ในช่องทางต่างๆ นั่นเอง

วิวัฒนาการของ “หลักการตลาด”

ก่อนที่นักการตลาดจะได้รู้จักกลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบ Performance Marketing จริงๆ แล้ว “หลักการตลาด” ได้วิวัฒนาการมาตั้งแต่ยุคของ Traditional Marketing ยุคของ Digital Marketing และจนถึงยุคปัจจุบัน Data-Driven Marketing

ยุค Traditional Marketing

ยุคแรก Traditional Marketing ในยุคนั้น ลูกค้าไม่ได้มีทางเลือกอะไรมากนัก นักการตลาดสร้าง Content อะไรไปลูกค้าก็ยอมเสพซะเป็นส่วนใหญ่ เพราะว่าไม่มีทางเลือก ช่องทางสื่อสารก็น้อย ดังนั้นนักการตลาดในเวลานั้นจะเน้นพัฒนาตัวสินค้าและบริการเป็นหลัก ใช้พวกหลักการตลาดพื้นฐานพวก 4P, Five Force, STP เป็นต้น ก็มากเพียงพอในการทำการตลาด 

ส่วนใหญ่เป็นการวิเคราะห์จากประสบการณ์และความเข้าใจส่วนตัวของนักการตลาดแต่ละบุคคลเอง ไม่ได้มีข้อมูลหรือตัวเลขที่วัดผลหรืออ้างอิงได้มาสนับสนุน เช่น ออกสื่อทีวีแล้วรู้สึกว่าแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น หรือ ปรับรูปแบบสินค้าแล้วรู้สึกว่าลูกค้าน่าจะชื่นชอบมากขึ้น เป็นต้น นั่นคือใช้ “ความรู้สึก” ตัวเองเป็นหลัก ไม่ต่างไปการจาก “มโน” นั่นเอง

และสิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ .. เงินครึ่งหนึ่งที่นักการตลาดใช้ในการโฆษณานั้นสูญเปล่า … ปัญหาคือคนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่า “ครึ่งไหน” 

ยุค Digital Marketing

แต่พอมาถึงยุคของ Digital Marketing ที่เริ่มมีเครื่องมือที่สามารถ “วัดผล” ต่างๆ ออกมาเป็น “ตัวเลข” ได้อย่างละเอียดและ “แม่นยำ” มากขึ้น เช่น Facebook Ads ที่สามารถวัดผลได้ว่ามีคนเห็น (Awareness) กี่ครั้ง, มีคนเข้าถึง (Reach) กี่คน, ทักแชท (Message) เข้ามากี่ครั้ง, เกิดการซื้อ (Purchase) ที่คน, ยอดซื้อ (Value) แต่ละครั้งเป็นเท่าไหร่ หรือถ้าธุรกิจไหนเน้นขายของผ่าน Website ก็จะมีพวก Google Analytics (GA4) มาช่วยในการวัดผล เป็นต้น 

ยุค Data-Driven Marketing

เมื่อสามารถวัดผลออกมาเป็นตัวเลขได้ละเอียดมากขึ้น หลักกลยุทธ์แบบ Performance Marketing จึงเริ่มมีความสำคัญ และถูกนำมาใช้ควบคู่กับการทำ Digital Marketing ซะเป็นส่วนใหญ่ เพื่อเป็นแก่นแนวคิดให้นักการตลาดสามารถ “ตัดสินใจ” จาก “ข้อมูล” ได้อย่างแม่นยำ และสามารถปรับผลลัพธ์ให้มีประสิทธิภาพดีขึ้นอย่างต่อเนื่องนั่นเอง

นักการตลาดยุคใหม่ กับการใช้ Performance Marketing

ถ้าให้ผมลองเปรียบ “นักการตลาด” กับ “เทรนเนอร์ส่วนตัวตามฟิตเนส” ส่วนใหญ่เวลาเราอยากดูดี อยากผอม เราจะมักเข้าฟิตเนสกันใช่มั้ยครับ เพราะเราเชื่อว่าวิธีการนี้จะสามารถนำไปสู่ผลลัพธ์คือ “ความผอม” ดูดีที่เราต้องต้องการนั่นเอง

ซึ่งในฟิตเนสก็จะมีอุปกรณ์หลากหลายให้เราได้ใช้เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เราต้องการ เช่น เครื่องวิ่ง เครื่องปั่นจักรยาน อุปกรณ์ยกน้ำหนัก อุปกรณ์เล่นกล้ามเนื้อแขน หรือเครื่องออกกำลังกายกล้ามเนื้อท้องเป็นต้น ซึ่ง “เทรนเนอร์ส่วนตัว” ในสมัยก่อนก็จะให้คำแนะนำ ออกแบบตารางออกกำลังกายให้เราตามประสบการณ์ของเค้า 

การเลือกเครื่องมือในการออกกำลังกายให้เราของเทรนเนอร์ ก็ไม่ต่างจาก “นักการตลาด” ที่เลือกเครื่องมือในการโฆษณาให้เรา ดังนั้นพวก Facebook, TikTok, SEO, SEM หรือ Digital Marketing นั้นเป็นเพียง “เครื่องมือทางการตลาด” ที่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่เราต้องการ ไม่ต่างไปจากเครื่องยกน้ำหนักตามฟิตเนสนั่นเอง 

ในขณะที่เทรนเนอร์ยุคใหม่ๆ ก่อนที่จะออกแบบตารางออกกำลังกายให้เรานั้น มักจะพาเราไปวัดพวกค่า BMI (Body mass index) หรือที่เราเรียกกันว่า ดัชนีมวลกาย หรือวัดค่า Body fat percentage เป็นการคำนวณมวลไขมันและมวลกล้ามเนื้อที่ค่อนข้าง ละเอียดออกมาเป็น “ตัวเลข” รวมถึงการวัดค่า Heart Rate อัตราการเต้นของหัวใจเป็นต้น

ซึ่งตัวเลขผลลัพธ์เหล่านี้ช่วยให้เทรนเนอร์สามารถออกแบบการออกกำลังกายให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล รวมถึงได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดแบบ “ไม่ต้องมโน” เพราะบางคนพยายามออกกำลังกายเหนื่อยแทบตายกลับไม่ผอม ในขณะที่อีกคนออกกำลังกายกำลังดี ไม่เหนื่อยมาก กลับเห็นผลลัพธ์ชัดเจน ซึ่งก็ไม่ต่างกับหลักการทำการตลาดแบบ “Performance Marketing” ที่จะวัดค่า KPI ต่างๆ ให้นักการตลาดมีข้อมูลมากเพียงพอที่จะนำมาใช้ในการ Optimize หรือปรับกลยุทธ์เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีมีสุดนั่นเอง

สรุป

ดังนั้นถ้าให้ผมสรุปใช้ชัดเจน “Digital Marketing” คือเครื่องมือทางการตลาด ในขณะที่ “Performance Marketing” คือ กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการตัดสินใจ และวางแผนการใช้เครื่องมือเหล่านั้นให้เกิดประสิทธิภาพดีที่สุด โดยใช้งบประมาณที่คุ้มค่าที่สุด นั่นเองครับ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์TwitterInstagramYouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ