Neuromarketing การตลาดประสาทวิทยา เข้าใจสมองมนุษย์ เพื่อเข้าถึงใจลูกค้า

Neuromarketing การตลาดประสาทวิทยา เข้าใจสมองมนุษย์ เพื่อเข้าถึงใจลูกค้า

ไม่นานมานี้ผมได้มีโอกาสกลับไปเจอเพื่อนๆที่เคยร่วมทีมการตลาดด้วยกันครับ ในบทสนทนาแลกเปลี่ยนความรู้กัน บังเอิญมีคำศัพท์นึงที่น่าสนใจ คือ Neuromarketing หรือ การตลาดประสาทวิทยา ขึ้นมา มันเป็นคำที่ผมเคยได้ยินมาบ้างผ่านๆหู แต่ไม่เคยได้มีโอกาสไปศึกษาอย่างจริงจังเลย

หลังจากนั้นผมเลยลองหาข้อมูลเพิ่มเติมอย่างละเอียด แล้วได้พบว่ามันเป็นแนวทางทำการตลาดแบบหนึ่งที่น่าสนใจมากเลยครับ ผมเองถ้ามีโอกาสและมีเวลามากกว่านี้ก็ตั้งใจว่า อยากศึกษาให้ได้ในเชิงลึกเลยในสักวันนึงเลย แต่สำหรับตอนนี้วันนี้ อยากจะมาแชร์สิ่งที่ค้นเจอให้กับทุกคนได้อ่านกันครับ

ทุกคนเคยได้ยินคำกล่าวที่ว่า คนเราไม่ได้ซื้อสินค้าด้วยหลักการและเหตุผล แต่ซื้อด้วยอารมณ์และความรู้สึก กันมั้ยครับ

แม้ว่าคำกล่าวนี้บางคนอาจจะรู้สึกว่าใช้กับตัวเองไม่ได้ ตอนแรกผมเองก็ไม่เชื่อในประโยคนี้เหมือนกันครับ จนได้ลองสังเกตการซื้อสินค้าของตัวเองจริงๆ ก็ได้รู้สึกตัวว่า อย่างน้อย 20% ของการใช้จ่ายของตัวผมเองมาจากคำที่เรียกว่า ความพึงพอใจ เป็นหลักเลยก็ว่าได้ครับ

และถ้าหากผมบอกว่า ความพึงพอใจในการซื้อนี้ของเรา มีคนรู้อยู่แล้วล่วงหน้าอยู่แล้ว คงน่าตกใจและน่าตื่นเต้นพอสมควรเลยสำหรับคนทำธุรกิจและการตลาด แต่นั่นคือ ผลลัพธ์ที่เราอาจคาดหวังได้การการใช้การตลาดประสาทวิทยานี้ครับ

การตลาดประสาทวิทยา Neuromarketing

Search volume of Neuromarketing in Thailand

จากที่หาข้อมูลมาน่าจะเป็นคำทางการตลาดที่มีมานานหลายปีแล้วครับ แต่ก็เหมือนจะถูกกลับเอามาพูดถึงกันมากขึ้นในปี พ.ศ. 2560 (2017) ดูได้จาก Search Volume โดยส่วนใหญ่จะพูดถึงด้วยคำภาษาอังกฤษมากกว่า ด้วยการค้นหาเต็มๆว่า “Neuromarketing คือ”

และจากการหาข้อมูลก็พบว่าข้อมูลเกี่ยวกับ Neuromarketing ที่เป็นภาษาไทยยังมีอยู่ค่อนข้างน้อยมากเลยครับ

คำว่า Neuromarketing มีรากศัพท์มาจาก Neuroscience ที่แปลว่า ประสาทวิทยา มารวมกับ Marketing

ประสาทวิทยา คือ ศาสตร์ที่ศึกษาเรื่องของสมองและระบบประสาท โดย ณ ที่นี้เป็นเราจะมาพูดถึงส่วนที่ว่าด้วยเรื่องของศึกษาสมองของมนุษย์ที่ตอบสนองต่อสิ่งเร้า หรือสิ่งที่อยู่รอบตัว เพื่อนำมาวิเคราะห์ว่า สิ่งเหล่านั้นนำไปสู่พฤติกรรมของมนุษย์แบบไหน หรือ ทำไมมนุษย์มีพฤติกรรมแบบนี้ต่อสิ่งเหล่านั้น

ตามหลักประสาทวิทยา ณ ที่นี้ จะสังเกตการทำงานของสมองทั้ง 3 ส่วนหลัก ที่สามารถอธิบายได้ตามลำดับการเกิดขึ้นของสมองตามพัฒนาการของสิ่งมีชีวิตจนมาสู่การเป็นมนุษย์ ได้แก่ Reptilian Brain, Limbic System และ Neo-cortex ดังภาพ

part of brain
ภาพจากบทความ The structure of the brain, NeuroBranding & NeuroMarketing

1.Reptilian Brain สมองส่วนในสุดที่เกิดขึ้นเริ่มแรกของสิ่งมีชีวิต เป็นส่วนที่ทำงานเกี่ยวกับจิตใต้สำนึก สัญชาติญาณ ความเคยชิน หรือ การเอาตัวรอด ที่เราไม่สามารถควบคุมได้ เป็นส่วนที่สมองเราจะทำงานไวที่สุด และทำงานอยู่ตลอดเวลาเพื่อสั่งการอวัยวะภายในของเรา

2.Limbic System สมองที่มีพัฒนาการในลำดับที่ 2 ซึ่งเพิ่มเติมในส่วนอารมณ์และความรู้สึก โดยสมองจะมีการปล่อยสารเคมีบางอย่างเข้าสู้ร่างกาย ซึ่งในช่วงสภาวะนี้ สมองจะทำงานเรื่องของการจดจำเพิ่มขึ้นมาระหว่างนั้น เป็นสาเหตุที่ทำไมเราเจอเหตุการณ์บางอย่างแล้วเราเกิดความรู้สึกร่วมขึ้น เหมือนที่เราเคยรู้สึกมาก่อนจากประสบการณ์ในอดีต

3.Neo-cortex สมองส่วนสุดท้ายที่เกิดขึ้นในช่วงที่สิ่งมีชีวิตเริ่มพัฒนามาเป็นมนุษย์ สมองส่วนที่ใช้ความคิด เหตุและผลต่างๆ เป็นส่วนที่สมองของเราทำงานได้ช้าที่สุด และจะทำงานก็ต่อเมื่อเราต้องการที่จะใช้งานเท่านั้น

โดยการทำงานในเรื่องการสื่อสารของสมองทั้ง 3 ส่วนนี้ อธิบายอย่างง่ายได้ดังนี้

มนุษย์จะใช้ Reptilian Brain เป็น Filter แรกในการรับสาร โดยการเปิดรับนี้ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่สมองเคยพบเจอเพื่อดูว่าจะส่งต่อไปที่ Limbic System หรือไม่ หากมีการส่งข้อมูลต่อไป ในส่วนนี้สมองจะประมวลว่าจะต้องรู้สึกอย่างไรกับการสื่อสารนี้ และนำไปสู่ส่วนสุดท้าย Neo-cortex ที่มีการคิดตะกอนถึงเหตุและผลว่าจะตอบโต้กับข้อมูลอย่างไร

สรุปคือ โดยกลไกของสมองแล้ว มนุษย์ใช้จิตใต้สำนึก หรือ สัญชาติญาณในการรับฟัง ก่อนเป็นอันดับแรก

หมายความว่า หากเราสามารถดึงดูดความสนใจ Reptilian Brain ได้ โดยสื่อสารด้วยบางสิ่งที่เชื่อมโยงไปถึงจิตใต้สำนึกของมนุษย์ เรื่องของภาพจำที่มีผลต่ออารมณ์และความรู้สึกที่สมองของกลุ่มเป้าหมายจดจำ จะยิ่งช่วยเพิ่มโอกาสให้โฆษณาของเราได้รับความสนใจและมีโอกาสปิดการขายได้มากขึ้นนั่นเอง

การตลาด และ ประสาทวิทยา

จากกลไกการทำงานของสมองที่อธิบายไปก่อนหน้านี้ ด้วยศาสตร์ของประสาทวิทยาทำให้เราสามารถแกะรอยเพื่อทำความเข้าใจสมองของมนุษย์ ผ่านเครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ต่างๆได้ เพื่อตรวจสอบคลื่นสมอง และแปลงออกมาเป็นข้อมูลที่จับต้องง่ายมากขึ้น

หรือ ในบางกรณีการศึกษาหรือวิเคราะห์อาจไม่ใช่แค่ในส่วนของสมองเท่านั้น แต่เป็นพฤติกรรมของมนุษย์ที่แสดงออกมาผ่านร่างกายด้วย เช่น อัตราการเต้นของหัวใจ การเคลื่อนไหวของสายตา สารเคมีที่สะท้อนอารมณ์ความรู้สึก ร่วมด้วยเพื่อให้ข้อมูลมีองค์ประกอบที่ครบถ้วนมากขึ้น เข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์อย่างละเอียดมากขึ้น

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นผมมีวิดีโอสั้นๆมาให้ดูกันด้วยครับ

จะเห็นว่าในคลิปวิดีโอตัวแรกเป็นตัวอย่างของเทคโนโลยี หรือ เครื่องมือที่ใช้สำหรับการศึกษาสมองและพฤติกรรมของมนุษย์ เมื่อมีสิ่งเร้าบางอย่างเกิดขึ้น ว่าร่างกาย หรือ สมองของมนุษย์ตอบสนองต่อสิ่งเร้าเหล่านั้นอย่างไร

เช่น Eye Tracking ที่เก็บข้อมูลการมองของสายตา, EEG การตรวจจับคลื่นสมองที่ตอบสนองต่อสิ่งเร้า, FaceReader ที่อ่านการตอบสนองของกล้ามเนื้อบนใบหน้ามนุษย์

โดยข้อมูลที่ได้จากการเก็บข้อมูลจะออกมาในรูปแบบของคลิปที่สอง และถูกนำไป Visualize ให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นเพื่อนำไปวิเคราะห์ออกมาเป็นข้อมูลที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการทำกิจกรรมทางการตลาดต่อไป ตาม Factor ต่างๆที่เราอาจเคยเห็นผ่านๆตาในบทความ หรือ คอนเทนต์ต่างๆ

ยกตัวอย่างเช่น

-ความสนใจของมนุษย์ จะไวต่อสิ่งที่สมองมองเห็นและไม่ต้องมีการประมวลผลมาก เช่น การลดราคาแบบเห็นราคาที่ลด ไม่ใช่การลดเป็นเปอร์เซ็น เช่น โฆษณาสินค้า ลดเหลือ 2,000 บาท vs ลด 20% คนส่วนใหญ่มักให้ความสนใจโฆษณาที่ลดเหลือ 2,000 บาท มากกว่า

-กรณีเฉดสีที่มีผลต่ออารมณ์ของมนุษย์ ที่แบรนด์นำมาใช้ในการสร้างการจดจำของแบรนด์

the emotional triggers of colors
ภาพจากบทความ Color Psychology In Marketing: How It Impacts Your Branding

จากภาพแผนผังของอารมณ์ที่เกิดขึ้นนี้ จะเห็นว่าแต่ละสีได้ระบุไว้แล้วว่าเฉดไหนทำให้เกิดความรู้สึกอะไรบ้าง

โดยการกำหนดเหล่านี้ มีพื้นฐานเกิดมาจาก การศึกษาการทำงานในส่วนต่างๆของสมอง หรือ สารเคมีที่ร่างกายได้หลั่งความรู้สึกออกมา เป็นตัวสะท้อนบอกให้เรารู้ว่า สิ่งเร้า หรือ สี ไหนทำให้เราเกิดความรู้สึกอะไรในร่างกายของเราบ้าง

เห็นอย่างนี้หมายความว่าเราสามารถออกแบบประสบการณ์การรับรู้ในสมอง รวมไปถึงอารมณ์และความรู้สึกของมนุษย์ได้เลย หากเรารู้ข้อมูลการทำงานของสมองมนุษย์ด้วยประสาทวิทยาเหล่านี้

แค่นี้น่าสนุกขึ้นมาแล้วใช่มั้ยครับ ให้ความรู้สึกเหมือนตอนวิเคราะห์ Data แล้วรู้จักลูกค้าของเรามากขึ้นเลนว่าเค้ามีพฤติกรรมและความชอบยังไงบ้าง

ซึ่งในทางกลับกันก็แปลว่า การใช้จ่ายและการบริโภค หรือการใช้ชีวิตของเราทั้งหมดนี้ ก็อาจจะถูกออกแบบออกมาโดยคนที่รู้และเข้าใจในเรื่องของสมอง กับ ความรู้สึกนึกคิด ของเราอยู่แล้ว รึเปล่านะ

นอกจากนี้เท่าที่ผมได้หาข้อมูลในหน้าเว็ปไซต์ต่างประเทศก็พบว่าในต่างประเทศนั้น ค่อนข้างให้ความสนใจใน Neuromarketing กันอย่างมาก มีธุรกิจที่ลงทุนเพื่อการศึกษาด้านประสาทวิทยาอย่างจริงจังเลยล่ะครับ ทั้งนี้ก็เพื่อนำมาประยุกต์ใช้เป็นบริการให้กับแบรนด์เพื่อนำไปใช้ในการวางแผนธุรกิจและการตลาดให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ

Quiz Discuss คำถามชวนแลกเปลี่ยนความคิดเห็น

มาถึงตรงนี้สำหรับบางคนอาจจะเกิดคำถามเหมือนผมในตอนแรกว่า การตลาดแบบนี้ มันก็มีความคล้ายกับหลักการของการทำการตลาดในรูปแบบอื่นๆแทบจะทั้งหมดเลยไม่ใช่เหรอ

อย่างการทำ Content Marketing เราจะรู้กันว่า เราใช้สีแดงและสีส้มในการตลาดประเภทอาหาร เพราะมีผลในการกระตุ้นสมองของมนุษย์ให้อยากอาหาร หรือการทำ Psychology Marketing เราจะใช้เทคนิค FOMO (Fear of missing out) เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อของลูกค้า โดยใช้การนับถอยหลัง หรือ Special time Offer ต่างๆ

จะเห็นว่าทั้ง 2 แนวทางการตลาดนี้ก็เป็นแนวทางที่รู้ Factor พฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งคู่ คล้ายกับ Neuromarketing เลย

มีหลายความคิดเห็นของนักการตลาดต่างประเทศ มองว่า สิ่งที่ต่างกันระหว่าง การตลาดแบบอื่น กับ แบบประสาทวิทยา คือ ในแบบอื่นเราอาจจะเข้าใจมันเป็น Factor ว่าคนชอบหรือเกิดความรู้สึกเพราะสิ่งแบบนี้ แต่เราไม่สามารถอธิบาย หรือขยายความได้ว่า ชอบหรือเกิดความรู้สึกนี้อย่างไร ด้วยปัจจัยกระตุ้นใดบ้าง

ซึ่งหากเราเข้าใจตัวแปรตรงนี้ด้วยประสาทวิทยา เราอาจสามารถหาสิ่งอื่นเข้ามาทดแทนสีแดงและสีส้มที่ทำให้เกิดความรู้สึกรุนแรง เย้ายวน ตื่นเต้น ไปจนถึงอยากอาหาร ได้ โดยเป็นสิ่งใหม่ที่แตกต่างออกไป แต่ยังสามารถเกิดอารมณ์หรือความรู้สึกแบบเดียวกันอยู่

และนั่นจะเป็นจุดที่ทำให้เราสามารถสร้างความแตกต่างและได้เปรียบคู่แข่งได้เลย

การเข้าใจแก่นส่วนนี้ของมนุษย์ จะช่วยให้เราได้เปรียบในการนำไปประกอบใช้กับการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆได้ อาจจะไม่ใช่แค่ในมุมมองของการทำ Content Marketing อย่างเดียวก็ได้ หรือถ้ามีใครมีความคิดเห็นอย่างไรก็สามารถแลกเปลี่ยนกันได้เลยนะครับ

บทส่งท้าย และ ความท้าทายของ Neuromarketing

ผมคิดว่า Neuromarketing หรือ การตลาดประสาทวิทยา เป็นแนวการตลาดที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้เป็นสารตั้งต้นและการต่อยอดในการทำการตลาดรูปแบบหนึ่ง ที่มีความคล้ายกับการทำ Data-Driven Marketing เพียงแต่เราเปลี่ยนจากการวิเคราะห์ด้วยตัวชี้วัดด้านธุรกิจและการตลาด เป็นตัวชี้วัดเชิงกายภาพของมนุษย์แทน

ส่วนตัวผมคิดว่าการตลาดแนวนี้น่าสนใจมาก ส่วนนึงที่ทำให้รู้สึกน่าสนใจเพราะว่าปัจจุบัน (2022) ทั้งเรื่อง IOS 14 ของ Apple เอย ในอนาคต Android ก็จะเดินตามรอยต่อไปอีก ในประเด็นของ Data Privacy

ส่งผลให้ การ Targeting ในการทำโฆษณาบน Online Media ไม่ค่อยมีผลกับผลลัพธ์ทางการตลาดมากเท่าเดิมแล้ว ทำให้เราต้องพึ่งพาข้อมูลในส่วนต่างๆเข้ามาประกอบเพิ่ม เพื่อให้กิจกรรมทางการตลาดของเราตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น สร้างผลลัพธ์ให้กับธุรกิจของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ซึ่งถ้าเราสามารถเข้าใจทั้งในส่วนของข้อมูลทางการตลาดและเข้าใจความเป็นมนุษย์ของลูกค้าได้อย่างดี แน่นอนว่าจากการเข้าใจลูกค้ามากๆ จะทำให้เกิดผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีแน่นอนครับ

แต่อย่างไรก็ตาม Neuromarketing ก็ยังมีข้อจำกัดอยู่หลายอย่างครับ ทั้งในเรื่องของผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางที่มีค่อนข้างน้อยมาก เพราะเป็นศาสตร์ที่ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญทั้งด้านวิทยาศาสตร์เชิงการแพทย์ จิตวิทยา และการตลาด ผสมผสานอยู่ในคนเดียวกัน

นอกจากนี้ อย่างที่ผมได้อธิบายไปในบทความ การทำการตลาดแนวนี้ต้องใช้เครื่องมือทางวิทยาศาศตร์หรือเทคโนโลยีค่อนข้างสูง หมายความว่า จะต้องใช้เงินทุนค่อนข้างมากสำหรับการวิจัยค้นคว้าข้อมูลเหล่านี้ รวมไปถึงคำถามด้านจริยธรรมของการตลาดในรูปแบบนี้ด้วย มีบทความนึงเขียนได้น่าสนใจมากสามารถไปอ่านกันได้นะครับ คลิก

ยิ่งมองมาในประเทศไทยของเราแล้วอาจจะยังอีกไกล หรือ อาจจะมีใครแอบซุ่มทำโปรเจคเหล่านี้อยู่ก็ได้ครับ เป็นเรื่องน่าสนุกของการตลาดที่เราจะได้เรียนรู้กันต่อไปครับ

ขอบคุณที่อ่านจนจบ หวังว่าจะเป็นประโยชน์ที่ได้อ่าน แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ 🙂

อ่านบทความที่เกี่ยวกับการตลาดประสาทวิทยา หรือ จิตวิทยาการตลาดได้ ที่นี่ .
Psychology of Shapes – จิตวิทยารูปทรงและรูปร่าง ดีไซน์สื่อนัยยะ
5 จิตวิทยาการตลาด ที่จะช่วยเพิ่ม Awareness และ Brand Trust

26 จิตวิทยาการขายสินค้า ให้คนซื้อง่ายขึ้นและมากขึ้น

Source :
https://stepstraining.co/strategy/benefits-of-neuromarketing-for-business
https://www.escp-foodbeverage-blog.eu/neuromarketing-the-power-of-emotions-in-foodbeverage-sector/
https://www.socialmediaexaminer.com/neuroscience-marketing-how-people-make-decisions-tracy-trost/
https://thegrowthmaster.com/blog/neuromarketing-part-2-the-reptilian-brain
https://www.affde.com/th/neuromarketing-the-science-art-and-opportunity.html

Watcharapon Kittipodpong

Watcharapon Kittipodpong

จากคนอ่านได้มาเป็นคนเขียน Digital Strategic Planner คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น