สรุปการทำ Market Segmentation ให้เทพขึ้นด้วยสูตร ABC 

หลายคนคงคุ้นชินกับตำรารุ่นเก๋าอย่าง Market Segmentation ที่ทำให้เรากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำมากขึ้น ด้วยวิธีการแบ่งตามกลุ่มต่างๆ ซึ่งนั่นก็อาจจะไม่ใช่ทุกคนที่สามารถทำ Market Segmentation ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะบางครั้งอาจเจอคำถามระหว่างทางว่าเราจะรู้ได้ไงว่านี่คือกลุ่มเป้าหมายเราจริงๆ? เราจะรู้ได้ไงว่าสิ่งที่เราแบ่งมันถูกต้อง? หรือแบ่งกลุ่มมาแล้วจะทำยังไงต่อดี? ซึ่งคำถามเหล่านี้เราจะพาทุกคนทำการแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำมากยิ่งขึ้นด้วยสูตร ABC of Market Segmentation กัน 

A = Audience Data

หนึ่งหัวใจสำคัญของการทำ Market Segmentation ก็คือ “การเข้าใจลูกค้ามากกว่าเอาแต่พูดว่าสินค้าของเรานั้นมันดียังไง” ซึ่งนั่นก็ไม่ได้เป็นสิ่งแปลกใหม่อะไร แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนผ่านไป เราเข้ามาอยู่ในยุคของอินเตอร์เน็ตมากขึ้น ทำให้การเก็บข้อมูลนั้นค่อนข้างเป็นเรื่องที่ง่ายกว่าเดิม 

เราปฎิเสธไม่ได้อยู่แล้วว่าในปัจจุบันข้อมูลที่อยู่รอบตัวเรานั้นมีค่ามหาศาลมาก และมีหลากหลายวิธีในการที่เราจะได้มันมา อย่างเช่นการใช้ CRM (Customer Relationship Management) เป็นเครื่องมือที่เรามักจะเห็นได้ในหลายๆบริษัท ที่ให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นและยอดขายเพื่อนำไปสร้างแคมเปญหรือกลยุทธ์ใหม่ๆที่เน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีและแปลกใหม่ ให้กับลูกค้าแต่ยังสามารถนำเงินที่ลงทุนไปให้มีผลตอบแทน (ROI) ได้อย่างเหมาะสมอีกด้วย 

แนะนำตัวอย่างที่เอาไว้ใช้หา Audience Data 

1. Survey ทำแบบสอบถามไปยังกลุ่มเป้าหมายเลย เพื่อดูว่าเขาคิดอะไรอยู่ 
2. Research การค้นคว้าข้อมูลเพิ่มเติม เช่น ข้อมูลสถิติ รีพอร์ต งานวิจัย เป็นต้น 
3. Company Database ข้อมูลจากที่เราเก็บเอง เช่น CRM หรือ สถิติจาก Social Media ของเรา 
4. Social Listening Tools อันนี้ถือเป็นประโยชน์มากๆ เพราะได้ข้อมูลที่เป็น insight จากผู้ใช้งานจริง และสามารถเก็บได้จากหลายแพลตฟอร์ม 

B = Breakdown Into Groups 

และแล้วเราก็มาถึงพาร์ทที่เป็นหัวใจหลักของการทำ Market Segmentation เพราะด้านบนเรารู้แล้วว่าเราจะหาข้อมูลลูกค้าได้จาก “ที่ไหน” และพาร์ทนี้เราจะมาพูดว่า จะแบ่งข้อมูลที่ได้มา “อย่างไร” ให้เรารู้จักเขาได้ดีพอ และแบ่งได้อย่างเหมาะสม 

โดยการแบ่งกลุ่มนั้นก็ไม่ได้มีกฎตายตัวว่าเราจะแบ่งเป็นกี่ประเภท แต่โดยทั่วไปเราจะได้ 4 กลุ่มหลักๆคือ demographic, geographic, behavioral และ  psychographic บางที่อาจจะเพิ่มไปอีก 2 อันคือ Needs-based และ Value (RMF) ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจและจุดประสงค์ของการใช้งานมากกว่า สำหรับบทความนี้อาจจะไม่ได้ลงลึกไปในแต่ละประเภท แต่อยากเป็นการแนะนำวิธีการแบ่งกลุ่มอย่างไรให้ได้ผลจริงและนำไปใช้งานได้จริงมากกว่า (ใครอยากอ่านที่ละกลุ่มแบบละเอียด สามารถเข้าไปอ่านอีกบทความได้เลย) 

“85% of 30,000 new product launches in the US failed because of poor market segmentation”

– Active Marketing

มี 85% ของสินค้าใหม่ในอเมริกาไปไม่รอด เพราะแบ่งกลุ่มเป้าหมายไม่ดี แล้วเราจะแบ่งกลุ่มลูกค้ายังไงให้เกิดประโยชน์มากที่สุดหละ? 

• กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน : ข้อนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญมาก เราควรมีตัวเลขอย่างชัดเจน เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายของเราเดินไปถึงฝั่งที่เราตั้งไว้ 

• รู้จักกลุ่มเป้าหมาย : จริงๆก็คือการรู้จักกลุ่มเป้าหมาย ทั้งเชิงพฤติกรรม ความคิดและพื้นฐานความเป็นอยู่ของเขามาแบ่งกลุ่มนั่นแหละ แต่กว่าที่เราจะไปถึงจุดนี้ได้ เราก็ต้องรู้จักพวกเขาเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นการทำรีเสิร์ช การได้ฟีดแบ็คจากพวกเขา ข้อมูลลูกค้าที่เราสะสมไว้ หรือแม้กระทั่งการสังเกตุด้วยตัวเอง ซึ่งก็ทำให้เราแบ่งพวกเขาได้อย่างชัดเจนมากขึ้น 
• สร้าง Segment Profile : โปรไฟล์ส่วนมากแล้วจะประกอบไปด้วยข้อมูลพื้นฐานหรือไลฟ์สไตล์ทั่วไป ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ พฤติกรรมการใช้สินค้าหรือบริการ ที่อยู่อาศัย เป็นต้น 

ด้านล่างเป็นตัวอย่างของการแบ่ง Segment ของสายการบิน โดยทั่วไปเราอาจคิดว่าสายการบินจะแบ่งกลุ่มลูกค้าตามระดับที่นั่ง เช่น ชั้นประหยัด ชั้นธุรกิจ และ First Class ที่สามารถบ่งบอกถึงความยินดีที่จะจ่ายค่าตั๋วและบริการต่างๆของสายการบินที่เพิ่มขึ้นมา แต่นั่นก็ไม่ได้ insight มากเท่าไหร่นัก เลยเอาไอเดียอื่นๆในการแบ่งกลุ่มตลาดของสายการบินที่เอา factor อื่นๆเข้ามาตัดสินใจ เช่น 

1. Urgent travelers หรือนักเดินทางที่มีความเร่งด่วน เป็นกลุ่มที่บินไม่บ่อยนัก จะมีพฤติกรรมที่เดินทางแบบไม่ได้คิดล่วงหน้านาน อาจเป็นกลุ่มที่ต้องเดินทางไปทำธุระสำคัญ เช่น งานแต่ง งานบวช พวกเขาจะสนใจที่นั่งว่างมากกว่าราคาหรือแบรนด์สายการบิน 
2. Business Travel การเดินทางเพื่อไปทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นในประเทศหรือต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะตัดสินใจเลือกสายการบินที่มี offer ให้กับระดับองค์กร โดยส่วนใหญ่จะเป็นการเดินทางชั้นธุรกิจ โดยเฉพาะพนักงานที่เดินทางบ่อยๆหรือระดับสูง 
3. We’re off again กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้เดินทางบ่อยหรือเดินทางเพื่อธุรกิจ แต่เป็นกลุ่มของคนที่มีเวลาและเงินทุนในการเที่ยวอย่างสบายๆ อาจเป็นคนที่เกษียณแล้ว พวกเขามองหาไฟล์ทที่เหมาะสมและจุดหมายปลายทางมากกว่า 
4. Loyal to Loyalty Program คนที่พร้อมเป็นลูกค้าของคุณ กลุ่มที่เดินทางเป็นประจำ แต่เป็นคนที่เดินทางเพื่อจุดประสงค์ส่วนตัว เช่น ไปเที่ยว เยี่ยมญาติ สิ่งที่ทำให้เข้าพร้อมที่จะ Loyal Customer คือการสะสมไมล์ เป็นกลุ่มตลาดที่เหมาะกับสายการบินมาก เนื่องจากมีฐานลูกค้าระยะยาว แต่ยากที่จะดึงดูดมาให้เป็นลูกค้าในครั้งแนก เนื่องจากพวกเขาไม่ค่อยเปลี่ยนสายการบิน 
5. Budget Conscious ใส่ใจเรื่องราคามากกว่าสิ่งอื่นและพร้อมเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนแบรนด์ได้เสมอ ถ้าหากเจอโปรโมชั่นที่ถูกใจกว่า 

ในตัวอย่างเราจะมาลอง breakdown โปรไฟล์ของกลุ่ม Business Traveller ที่ได้นำ insight จากการรีเสิร์ชมาใช้ให้เกิดประโยชน์ 

แต่ที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือในตัวอย่างด้านล่างยังมีการคำนวณถึงขนาดและการเติบโตของ segment นี้ รวมไปถึงส่วนแบ่งการตลาด นั่นก็เป็นอีกหัวใจหละกว่าการลงทุนเจาะกลุ่มนี้มันตอบโจทย์และคุ้มค่ามั้ย

C = Customize Content

อ่านมาถึงพาร์ทสุดท้าย หลายคนมองว่า อ้าว ยังไม่จบเหรอ ก็แบ่งกลุ่มเสร็จไปแล้วนี่!? แต่ยังไม่จบแค่นั้น เพราะพาร์ทนี้ก็สำคัญไม่แพ้กัน ถ้าเปรียบเสมือนเค้กก้อนนึง พาร์ทนี้ก็เหมือนน้ำตาลไอซ์ซิ่งที่อยู่บนหน้าเค้กนั่นแหละ เพราะฉะนั้นจะขาดไปไม่ได้ 

ลองนึกภาพตามว่าถ้าเรามีลูกค้าอยู่ 1 ล้านคน จะเป็นไปได้ไหมว่าการโปรโมทหรือกลยุทธ์ทางการตลาดจะต้องเหมือนกันทั้งหมด? นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราต้องทำ Market Segmentation เพื่อนำมาต่อยอดสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าในแต่ละกลุ่มนั่นเอง 

มาดูตัวอย่างของการทำ Personalize Email ของสายการบินสำหรับ Business Traveller กัน สายการบินใช้ หัวข้อและตัวอย่าง email ที่ดึงดูดกลุ่มนี้ว่าเพลิเพลินกับเวลาพักผ่อนที่เพิ่มมากขึ้นในวันจันทร์ด้วยการไม่ต้องต่อคิว เพราะเนื่องจากคนที่ต้องทำงานล้วนให้ความสำคัญกับเวลาเป็นอย่างมาก การที่ได้รับสิทธิประโยชน์เล็กๆน้อยๆ แต่รู้ใจเราเป็นอย่างดี ก็ทำให้เช้าวันจันทร์ที่แสนน่าเบื่อของใครหลายๆคน อาจจะเป็นวันที่ดีขึ้นได้ค่ะ 

สรุป ABC of Market Segmentation แบบสั้นๆ 

Audience of Data : รู้จักหาข้อมูลทั้งแบบเก็บเองและใช้ Tools ต่างๆเข้ามาช่วย 

Breakdown Into Groups : แบ่ง Segment ลูกค้าอย่างฉลาด ลองคิดนอกกรอบเผื่อได้ insight และมุมมองใหม่ๆ 

Customize Content : Insight ที่ได้มาจะไม่เกิดประโยชน์ ถ้าหากนำไปใช้ไม่ถูกที่และถูกเวลา ลองนำข้อมูลที่ได้มาเสนอเป็นโปรโมชั่นดีๆ หรือคอนเทนต์เจ๋งๆ กระตุ้นให้พวกเขาอยู่กับแบรนด์คุณนานๆ 

Source