Influencer Marketing กลยุทธ์ที่นักการตลาดต้องใช้ให้เป็น
Influencer Marketing ในปัจจุบัน เติบโตมากๆ ค่ะ หลายแบรนด์ทั่วโลกใช้เงินหลายพันล้านเพื่อลงทุนกับเหล่าอินฟลูฯ ในปี 2022 อุตสาหกรรมอินฟลูเอนเซอร์มีมูลค่าถึง16.4 พันล้านดอลลาร์ แบรนด์มากกว่า 75% มีงบประมาณเฉพาะสำหรับการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ เลยค่ะ
ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญจากแบรนด์ดังๆ อย่าง Coca Cola ที่ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ด้านแฟชั่น ท่องเที่ยว และไลฟ์สไตล์ โดยเป้าหมายหลักของแคมเปญนี้คือการส่งเสริมแบรนด์ในภูมิภาคยุโรป พวกเขาใช้ Influencer ใน Instagram 14 คนและมีโพสต์ผู้สนับสนุน 22 โพสต์ โพสต์ทั้งหมดมีแท็ก @cocacola.eu และ #ThisOnesFor มันสร้างมากกว่า 1,73,000 ไลค์และ 1,600 ความคิดเห็น และแฮชแท็กนี้ก็กลายเป็นหนึ่งในแฮชแท็กยอดนิยมบน Instagram
หรือแคมเปญ 67 Shades ที่ได้รับรางวัลของ Dior ซึ่งแบรนด์ได้ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์หลากหลายเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ Forever Foundation ซึ่งมีเฉดสีรองพื้น 67 เฉดสีที่ไม่เหมือนใคร ทำให้ต้องใช้อินฟลูฯ นำเสนอเฉดสีที่หลากหลายนั่นเองค่ะ
แต่การลงทุนกับอินฟลูเอนเซอร์ให้ผลตอบแทนเราจริงหรอ? ซึ่งคำถามนี้ได้มีการสำรวจ โดย HBR กับเอเจนซี่การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ระหว่างประเทศเพื่อวิเคราะห์โพสต์การตลาดอินฟลูเอนเซอร์มากกว่า 5,800 โพสต์บน Weibo แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมของจีน
โดยอินฟลูเอนเซอร์ 2,412 คน สำหรับ 861 แบรนด์ ใน 29 หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ เรทราคาตั้งแต่ 200 ดอลลาร์ถึงเกือบ 100,000 ดอลลาร์ต่อโพสต์ พบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การใช้จ่ายด้านการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้น 1% ทำให้การมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น 0.46% ซึ่งบ่งชี้ว่ากลยุทธ์สามารถให้ ROI ในเชิงบวกได้ค่ะ
จากสิ่งที่แบรนด์มีความสงสัยและเกิดคำถามนั้น เชื่อว่าพวกเขากลัวว่างบที่ใช้ไปกับอินฟลูฯ จะเสียเปล่า ดังนั้นต้องบอกว่ากลยุทธ์ Influencer Marketing นี้ ต้องใช้ให้เป็นถึงจะเพิ่มการมีส่วนร่วมและการเข้าถึง รวมถึงยอดขาย ด้วย 7 ตัวแปรที่มีต่อ ROI ของการตลาดที่ใช้อินฟลูฯ
เรามาดูกันว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ได้อย่างไร และเข้าถึงการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยที่เป็นไปได้มากกว่า 16% ได้บ้าง
1. จำนวน Followers
จากข้อมูลพบว่ายิ่งมีผู้ติดตามมากเท่าไหร่ การเป็นพันธมิตรก็จะยิ่งมีผลกระทบมากขึ้นเท่านั้น เพราะอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากไม่เพียงแต่มีการเข้าถึงที่มากขึ้นเท่านั้นค่ะ แต่ยังถูกมองว่าเป็นที่นิยมและน่าเชื่อถือกว่าอีกด้วย ซึ่งสร้างอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงกว่าที่แบรนด์ต่างๆ จะทำได้ด้วยการใช้งบประมาณเท่ากันในการเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับความนิยมน้อยกว่า
ในชุดข้อมูลของ HBR โพสต์จากอินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานผู้ติดตามมีค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานมากกว่าค่าเฉลี่ย 1 ค่า ทำให้ ROI เพิ่มขึ้น 9.2% เลยค่ะ
แต่ปัจจุบัน จำนวน Followers สำหรับอินฟลูฯ บางกลุ่มก็ต้องดูให้ละเอียดค่ะ เพราะปลื้มเคยเห็นอินฟลูฯ บางคนใช้การปั้ม Followers เพื่ออัพเงินจากแบรนด์ แต่ยอดไลก์ต่อโพสต์นั้นไม่สมเหตุสมผล โดยส่วนใหญ่มักพบในอินฟลูฯ ประเภท Nano และ Micro เป็นต้นค่ะ
2. ความถี่ในการโพสต์
สำหรับเรื่องความถี่ในการโพสต์ของ Influencer มีการวิเคราะห์ออกมาว่า อินฟลูฯ ที่โพสต์ไม่บ่อย ถูกมองว่า กลุ่มนี้ยังมีสถานะไม่เพียงพอที่จะสร้างความสนิทสนมและความไว้วางใจในฟีดของ Followers ได้ดี แต่ในขณะเดียวกัน การโพสต์บ่อยเกินไป อาจทำให้ฟีดของ Followers รกรุงรังและสร้างความรำคาญได้ พวกเขาอาจเลือกกรองโพสต์มากขึ้น
เป็นผลให้แบรนด์ที่ได้รับ ROI สูงสุดร่วมมือกับ Influencer ที่มีกิจกรรมการโพสต์ในระดับปานกลาง หรือประมาณ 5 โพสต์ต่อสัปดาห์นั่นเองค่ะ
การวิเคราะห์นี้ยังชี้ให้เห็นว่านักการตลาดจำนวนมากอาจไม่ตระหนักถึงความสำคัญของผลกระทบนี้ แบรนด์จำนวนมากในชุดการสำรวจของ HBR ที่ทำงานร่วมกับ Influencer ที่โพสต์น้อยครั้งเกินไป ซึ่งผลที่ตามมาคือ พบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว พวกเขาสามารถเพิ่ม ROI ของความพยายามทางการตลาดโดยใช้ Influencer ได้ถึง 53.8% เพียงแค่เลือกอินฟลูฯ ที่มีส่วนร่วมในระดับที่เหมาะสมที่สุดในโพสต์ค่ะ
3. Follower กับ Brand ที่เหมาะสมกัน
Follower กับ Brand ที่เหมาะสมกันคืออย่างไร ก็อย่างเช่น ความพอดีต่อแบรนด์กับกลุ่มผู้ติดตามจะสูงหากแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ผู้ติดตามสนใจในความงาม แต่จะต่ำหากทำงานร่วมกับผู้ที่มีผู้ติดตามสนใจรถยนต์แบบนี้
แปลว่า เมื่อผู้ติดตามของอินฟลูเอนเซอร์สนใจหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์สปอนเซอร์สูงเนี่ย โพสต์ของพวกเขามีแนวโน้มที่จะสอดคล้องกับความสนใจของผู้ติดตามมากขึ้น ซึ่งทำให้โพสต์มีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่ามีความเกี่ยวข้องเป็นการส่วนตัวนั่นเอง
จากผลการวิเคราะห์ของ HBR พบว่า ระดับที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแบรนด์กับกลุ่มผู้ติดตามจะเกิดขึ้นเมื่อประมาณ 9% ของผู้ติดตามของอินฟลูเอนเซอร์มีความสนใจที่ตรงกับแบรนด์ของสปอนเซอร์ โดยค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานหนึ่งค่าที่แตกต่างจากระดับที่เหมาะสมนี้จะทำให้ ROI ลดลง 7.9% ค่ะ
และที่น่าสนใจคือ แบรนด์ส่วนใหญ่ในชุดการสำรวจของ HBR มีส่วนร่วมในความร่วมมือที่เกือบจะเหมาะสมอยู่แล้ว ซึ่งบ่งชี้ว่านักการตลาดอาจมีสัญชาตญาณ เพื่อประโยชน์ที่แบรนด์จะได้รับสูงสุด
4. Originality ของ Influencer
ลักษณะของอินฟลูฯ ขั้นสุดท้ายที่เราพิจารณาคือ Originality จริงๆ มันอาจจะแปลว่าความเป็นตัวเองของอินฟลูฯ ในหมายความ ณ ที่นี้ เพราะเมื่อไหร่ที่อินฟลูฯ ลงคอนเทนต์ระหว่างเนื้อหาที่แบรนด์แนะนำให้พวกเขา กับเนื้อหาต้นฉบับของตนเอง พบว่าอย่างหลังโดดเด่นกว่า ดึงดูดความสนใจมากกว่า ดูใช้จริงและน่าเชื่อถือมากกว่า
ซึ่งมีการวัดสัดส่วนของโพสต์ในอดีตของ Influencer ที่เป็นเนื้อหาต้นฉบับ พบว่าโพสต์จาก Influencer ซึ่งมีอัตราความเป็นต้นฉบับหนึ่งส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานสูงกว่าค่าเฉลี่ยทำให้ ROI เพิ่มขึ้น 15.5% ค่ะ
แปลว่าผู้บริโภคดูออกนะว่าโพสต์แบบไหน ข้อความแบบไหน ที่มาจากแบรนด์ ซึ่งอาจจะดูขายของมากเดินไป ปลื้มว่าแบรนด์อาจจะต้องลดสัดส่วนการบรีฟงานที่ดูไม่ใช่ตัวตนของอินฟลูฯ นั้นๆ ลงค่ะ เพื่อให้พวกเขาได้แสดงตัวตนที่เป็นตัวเองมากขึ้น จะได้มีความเป็นธรรมชาติมากขึ้นด้วย
5. โพสต์เชิงบวก
ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับโพสต์ที่เป็นเชิงบวกค่อนข้างสูงค่ะ แต่ถ้าโพสต์นั้นดูเป็นไปในทางบวกจนดูไม่น่าเชื่อถือ ผู้บริโภคก็อาจไม่ตอบสนองเช่นกัน ซึ่งเชิงบวกจนไม่น่าเชื่อถือก็เช่น ‘สินค้ามีรูปลักษณ์ที่ยอดเยี่ยม เทคโนโลยีระดับสูง มีประสิทธิภาพสูง ตอบโจทย์การใช้ชีวิตได้อย่างเหลือเชื่อ และเป็นประสบการณ์ใหม่ที่เหมือนฝัน’ อะไรเเบบนี้ค่ะ ปลื้มว่ามันเหมือนโฆษณาเกินไป สำหรับการใช้ Influencer ในการสื่อสาร
และเมื่อทุกคนลองเปรียบเทียบกับข้อความนี้ ‘เมื่อวานเพื่อนถามว่า 2 วันมานี้หน้าไปโดนอะไรมา? ทำให้ฉันรู้สึกแย่มาก! ฉันไม่สามารถต่อสู้กับหมอกควันของฤดูกาลที่เปลี่ยนแปลงได้ และฉันไม่ได้มีวิธีการดูแลผิวที่ดี ความหมองคล้ำและริ้วรอยจึงปรากฏขึ้น ต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อบำรุงผิว! เอสเซนส์วิตามินเอสีม่วงใหม่ ของปีนี้ทำงานได้ดีจริงๆ สามารถกระตุ้นการเผาผลาญของผิวหนังและการสร้างคอลลาเจนเพื่อเติมเต็มร่องลึก’
จะเห็นว่าข้อความอย่างหลังมีความรู้สึกว่าจริงกว่า ในแง่ของผู้ใช้อย่าง Influencer ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายแบรนด์อาจจะต้องปรับปรุงซึ่งการที่ให้อินฟลูลดการอวยแบบเกินเบอร์อาจช่วยให้แบรนด์เหล่านี้เพิ่ม ROI ได้โดยเฉลี่ย 1.9% เลยค่ะ
6. โพสต์มีลิงก์ไปยังแบรนด์
จากการวิจัยเกี่ยวกับ Content Marketing พบว่าโพสต์ที่มีลิงก์ไปยังบัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์หรือหน้าเว็บภายนอกทำงานได้ดีขึ้นอย่างมาก โดยโพสต์แบบใส่ลิงก์ดังกล่าวจะได้รับ ROI สูงขึ้น 11.4% เนื่องจากลิงก์เหล่านี้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมที่สำคัญแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับเนื้อหา จึงทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมมากขึ้นค่ะ
7.Announcing a New Product
อาจเป็นสิ่งที่แบรนด์มักจะหันไปหา Influencer เมื่อต้องการโปรโมตการเปิดตัว New Product ซึ่งการวิจัยในข้อนี้ชี้ให้เห็นว่ามันไม่ค่อนได้ผล จากข้อมูลพบว่า ROI สำหรับโพสต์ที่มีอิทธิพลต่อการประกาศผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นต่ำกว่าโพสต์ที่เทียบเท่า ซึ่งไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เปิดตัวถึง 30.5% แต่ในขณะเดียวกันโพสต์ที่การันตียอดขาย ผลิตภัณฑ์ครองอันดับ 1 กลับได้รับการมีส่วนร่วมที่ดีกว่าค่ะ
สำหรับ 7 ตัวแปรที่มีต่อ ROI ของการตลาดที่ใช้อินฟลูฯ นี้ ปลื้มเชื่อว่านักการตลาดและแบรนด์ที่กำลังใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing เกินครึ่งอาจไม่ได้ดูลึกขนาดนี้ เลยทำให้ผลลัพธ์ไม่ดีเท่าที่ควร บทความนี้สามารถช่วยเป็นแนวทางในการเลือกใช้อินฟลูฯ ได้ดีขึ้น และปรับตัวแบรนด์เอง ให้เข้าใจกลุ่ม Follower ด้วยเช่นกันค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
