OOH Strategy กับExecutionที่ช่วยGenerate Contentให้ แถมยังดีต่อใจ
OOH หรือ Out-Of-Home เป็น Traditional Media เป็นสื่อหนึ่งที่เราจะได้รับ Eyeballs หรือการถูกมองเห็นค่อนข้างเยอะมากเลย แต่ก็แลกมาด้วยค่าใช้จ่ายที่สูงมากเช่นกัน ทั้งใน Budget เริ่มต้นและการจะทำมันให้คุ้มค่าลงทุนที่สุด ดังนั้นการจะวาง OOH Strategy ในแต่ละที ก็ค่อนข้างที่จะต้องคิดมาอย่างดีเลย
ไหนจะต้องดูเรื่อง Customer Persona, Daily Behavior ของคนแถวนั้น ต้องนั่งดูปริมาณ Traffic ในพื้นที่ หรือ %View rate อัตราการหันมามองสื่อของคนของคนที่สัญจรผ่านไปมา ดูเรื่องป้ายมีความโดดเด่นมากพอมั้ย ป้ายจะโดนแดดเลียจนสีซีดก่อนหมดช่วงเวลาที่ซื้อสื่อไว้มั้ย รายละเอียดยิบย่อยเยอะแยะไปหมดเลย
นอกเหนือจากตรงนี้แล้วก็จะเป็นหน้าที่ของความคิดสร้างสรรค์อีกว่าจะทำยังไงให้ OOH ของเราน่าสนใจ น่าจดจำบ้าง หรือถ้าจะให้ดีก็ต้องให้มัน Go Viral ไปเลย! มีคนถ่าย คนเอาไปแชร์ต่อแบบ User-Generated Content ด้วยยิ่งดีใหญ่
ที่บ้างครั้งสุดท้ายแล้วก็มักจะจบลงด้วยการเป็น Artwork ที่ใช้ Key Visual ของแคมเปญมาใส่ Copy หรือ Tagline เท่ ๆ ไปซะเฉย ๆ ด้วยเหตุผลหลายประการ ซึ่งมันก็อาจจะไม่ Effective พอที่จะตอบโจทย์การทำการตลาดของแบรนด์เราได้อย่างเต็มที่ก็ได้ ทั้งในแง่ Brand Awareness หรือการสร้าง Brand Consideration เพื่อคาดหวังยอดขาย
จุดสังเกตที่น่าสนใจที่เบสจะมาชวนตั้งคำถามในวันนี้ คือ
เราจะสามารถทำให้ OOH มีประสิทธิภาพมากกว่าการเป็นป้ายโฆษณาได้บ้างมั้ย แล้วจะต้องทำอย่างไรเพื่อให้มันคุ้มกับเงินที่เราเสียไปมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม กว่า Impression Result
เบสเลยอยากเอา Case Study ที่น่าสนใจตัวหนึ่งมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันครับ ที่เบสมองว่าเป็นการวางกลยุทธ์ OOH รูปแบบหนึ่งที่ค่อนข้าง Effective กับแบรนด์ในหลายแง่มุม แถมยังส่งผลดีไปถึงคนที่มาดูเจ้า OOH ตัวนี้ ไปยันเจ้าของทรัพยากรของ OOH เหล่านี้เลย
และแคมเปญที่จะเอามาเล่าสู่กันฟังในวันนี้เป็นของแบรนด์ Music Streaming Platform อย่าง Spotify ที่ร่วมมือกันกับบริษัทเอเจนซี่ Ogilvy ณ ประเทศญี่ปุ่นครับ
ญี่ปุ่นหลังโควิดซา
ญี่ปุ่น เป็นประเทศอันดับต้น ๆ ประเทศหนึ่งที่ใคร ๆ ก็โหยหาอยากจะกลับไปเที่ยวอีกครั้งหลังจากปิดประเทศไปนานมาก ๆ จากผลกระทบของโควิด (เบสคือหนึ่งในนั้นเลยครับ TT) ซึ่งความรู้สึกนี้ไม่ได้เกิดแค่ชาวต่างชาติเท่านั้นนะครับ คนในประเทศญี่ปุ่นเอง เค้าก็รู้สึกแบบนั้นเช่นกันครับ
เมื่อถึงจุดหนึ่งที่รัฐบาลญี่ปุ่นเริ่มคลายการเฝ้าระวัง และเปิดให้ทุกคนสามารถเดินทางท่องเที่ยวได้ ยันการเริ่มเปิดประเทศให้ชาวต่างชาติเข้ามาท่องเที่ยวได้ แน่นอนว่าทุกคนก็แฮ่กันไปเที่ยวหมดแบบไม่ลืมหูลืมตา พากันเที่ยวแหลกลาน
จังหวะนี้เอง ถ้าหากเราลอง Zoom Out ออกมาดูในภาพกว้าง จะเห็นว่า นี่คืออภิมหา Traffic บน Offline ที่กำลังเดินทางไปยัง Touchpoint จุดต่าง ๆเยอะแยะมากมายเลย
และมันคือโอกาสอันดีมาก ๆ ที่หลายแบรนด์สามารถคว้าเอาไว้ เพื่อทำการตลาดอะไรสักอย่างกับมัน หลังจากที่หลายทำ Online Marketing กันจน Ads บวมเงิน กระอัก Spending Budget กันจนหน้าเขียว เพราะทำ OOH ไปก็ไม่มีใครเห็น
ซึ่ง Spotify เองก็เป็นหนึ่งในแบรนด์เห็นโอกาสในครั้งนี้ครับ
จากข้อมูลด้านบนเท่าที่เบสหามาได้ จะเห็นว่า Spotify เป็นหนึ่งใน Music Streaming Platform ที่เป็นที่นิยมของคนญี่ปุ่นเป็นอันดับต้น ๆ รองจาก Prime Music ของ Amazon เท่านั้นเองครับ
ดังนั้นสำหรับแบรนด์อันดับต้น ๆ ประเภทนี้ การทำ Branding Campaign ก็เป็นส่วนหนึ่งที่แบรนด์ควรจะต้องทำอย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว เพื่อให้แบรนด์ยังคงได้รับความสนใจจาก End User และเพิ่มความสามารถของแบรนด์ สำหรับการเข้าไปอยู่ในใจของคนญี่ปุ่นให้ได้มากขึ้นเรื่อย ๆ
Spotify ที่มีสินค้าเป็นเสียงดนตรี ซึ่งสามารถเข้าไปอยู่ในทุกช่วงจังหวะชีวิตของ End User ที่หนึ่งในนั้น รวมเรื่องของการเดินทางและการท่องเที่ยวอยู่ด้วย แบรนด์จึงดึงความสามารถของตัวเองตรงนี้ออกมาเพื่อใช้โปรโมทให้แบรนด์ของพวกเขาได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม เกิดเป็นแคมเปญ Sound Tour ที่ใช้ OOH Media ออกมา
เบสมั่นใจเลยครับว่า ใครที่มาเห็นเจ้า OOH ตัวนี้ จะต้องหยิบโทรศัพท์ขึ้นมา Interact อะไรบางอย่างกับมันอย่างแน่นอนครับ
Sound Tour by Spotify
เอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม – ภูมิปัญญาท้องถิ่น – โลกสมัยใหม่
– ความกลมกลืน – ความเชื่อมโยงถึงกัน
Keyword เหล่านี้มักจะเป็นเสน่ห์ที่หลายคนสัมผัสได้จากการได้เดินทางท่องเที่ยวไปยังสถานที่ต่าง ๆ ในญี่ปุ่นอยู่เสมอ
ซึ่งในส่วนนี้สำหรับ Spotify ที่เข้ามาตีตลาดญี่ปุ่น พวกเขาก็เข้าใจเรื่องนี้เป็นอย่างดี และใช้มันเป็นแนวทางหลักในการสร้างสรรค์ OOH ทั้งนี้ก็เพื่อให้พวกเขาเกิดความรู้สึกสนใจ OOH ของแบรนด์ โดยไม่รู้สึกอึดอัดใจว่ามันคือการโฆษณา และการนำเสนอแบรนด์ที่ทำให้รู้สึก Bias หรือไม่ปลอดภัยครับ
โดยแบรนด์มุ่งเป้าไปยังจังหวัดท่องเที่ยวเป็นหลัก ซึ่งเริ่มแรก OOH ของแคมเปญถูกติดตั้งไว้ทั้งหมด 3 จุด ดังนี้ครับ
จุดติดตั้งที่ 1 “CHOUCHIN ” เขต Nishichaya เมือง Kanazawa ที่นอกจากตัว OOH จะมีการออกแบบให้มี Signature ของแบรนด์ที่เป็นรูปคลื่นเสียงแล้ว ตัว Logo ของ Spotify ยังถูกทำขึ้นโดยรูปแบบของโคมไฟโบราณของญี่ปุ่นในสมัยอดีต เพื่อให้กลมกลืนกับสภาพบ้านเมืองเก่าแก่ ที่ถูกอนุรักษ์ไว้ในพื้นที่นั้น ๆ
จุดติดตั้งที่ 2 “SAKURA” เขต Saigawa เมือง Kanazawa โดย Signature ของเจ้า OOH ตัวนี้ คือการเอากลีบดอกซากุระที่หล่นอยู่ตามพื้นในช่วงเวลานั้น มารอยเรียงกันเป็น Wave และ Logo ของ Spotify เพื่อให้กลมกลืนกับต้นซากุระที่ล้อมรอบอยู่ในบริเวณเดียวกัน
จุดที่ตั้งที่ 3 “IKA” ท่าเรือตกปลา Hane เมือง Noto เมือง Fengju ซึ่งแบรนด์ใช้ปลาหมึก ซึ่งเป็นวัตถุดิบพิเศษของท้องถิ่นมาเป็นวัตถุดิบในการสร้าง OOH ขึ้นมา ส่วน Logo ก็จะเป็นตะกร้าสานที่ชาวประมงจะใช้ตากแห้งเจ้าปลาหมึกเหล่านี้ เพื่อให้กลมกลืนกับบรรยากาศความเป็นทะเล และสะท้อนความภาคภูมิใจระดับท้องถิ่นออกมาให้ชัดเจนมากขึ้น
แน่นอนว่า OOH ที่มีความเป็นเอกลักษณ์ ไม่ทำตัวให้โดดเด่นสะดุดตาจนขัดกับบริเวณโดยรอบ แถมยังมีความน่าสนใจซ่อนอยู่โดยไม่ต้องพึ่งพาข้อความอะไร ได้รับความสนใจจากนักท่องเที่ยวจำนวนมากเลยครับ
จากข้อมูลที่เบสหามาได้แบรนด์ค่อนข้างได้ User-Generated Content อย่างมาก ที่ช่วยเสริมสร้าง Brand Visibility ในช่วงเวลานั้นได้อย่างดีมาก ๆ เลยครับ
ถึงตรงนี้หลายคนอาจจะเกิดคำถามแล้วว่า OOH นี้เกี่ยวกับแบรนด์ยังไงนอกจาก Logo มีอะไรมากกว่านี้อีกมั้ย เพราะไม่งั้นจริง ๆ แล้วก็แอบเหมือนกับ OOH ที่มี Creative Idea เฉย ๆ เท่านั้นเอง ? มีแน่นอนครับ 😀
Sound Tour ไม่ได้เป็นแค่รูปสัญลักษณ์ Wave ของ Spotify แต่เป็นผู้คน … (หยอกเล่นครับ)
จริง ๆ Sound Tour มีความหมายตรงตัว คือ เสียงดนตรีที่จะท่องเที่ยวไปด้วยกันกับคุณ
ทุกจุดของ OOH จะมีการติดตั้ง Standy ให้ทุกคนสามารถ Scan Barcode หรือ QR Code เพื่อรับเปิด Playlist ลับ ที่จัดทำขึ้นมาพิเศษเพื่อแคมเปญนี้โดยเฉพาะ โดยมีการจัดทำขึ้นมาใหม่ทั้งหมด
แถมมันยังถูก Localize&Personalize มาแล้วด้วยครับว่า มันจะเป็น Playlist ที่เหมาะจะใช้ฟังพร้อมกันกับการท่องเที่ยวในพื้นที่ที่ OOH เหล่านั้นติดตั้งอยู่ในหลายมุมมองและหลากหลายบรรยากาศเลยทีเดียว ทั้งนี้ก็เพื่อช่วยเติมเต็มให้การท่องเที่ยวของทุกคนได้รับประสบการณ์ทางใจที่ดีและความน่าจดจำต่อพื้นที่ต่าง ๆ ที่ไปเยือนเพิ่มมากยิ่งขึ้นนั่นเองครับ
และทำนองเพลงเหล่านั้นก็ยังสร้างมาจากเครื่องดนตรีพื้นบ้านของญี่ปุ่น ที่ถูกนำมาผสมผสานกับดนตรีสมัยใหม่ เพื่อให้ทุกคนเพศทุกวัย สามารถฟังและเข้าถึงได้ง่ายอีกด้วยครับ
นี่ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ช่วยเสริมให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จและได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากคนญี่ปุ่น ทั้งจากคนที่ไปเที่ยว ไปจนถึงคนในท้องถิ่นเองด้วย
ระหว่างที่เบสหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแคมเปญนี้ก็เจออีกนะครับว่า ตัวแบรนด์เองก็ยังมองว่าจะมีการทำ OOH นี้ขยายเพิ่มเติมออกไปในหลาย ๆ ภูมิภาคอีก แถมยังได้รับรางวัลเหรียญเงินจากเวที Cannes Lions International สาขา INDUSTRY CRAFTーOutdoor อีกด้วยนะครับ โหดเกิ้น
บทสรุป OOH Strategy กับ Execution ที่ช่วย Generate Contentให้ แถมยังดีต่อใจ
เป็นยังไงกันบ้างครับกับแคมเปญ Sound Tour ที่มี OOH Strategy อีกรูปแบบหนึ่งที่น่าสนใจมากเลย แถมยังคุ้มค่าในการทำมาก ๆ เพราะส่งผลดีให้กับแบรนด์ในหลายมิติมากเลย
โดยเบสอาจจะขออนุญาตวิเคราะห์เป็น Guidline ไว้ให้ว่าทำไมแคมเปญนี้ ถึงประสบความสำเร็จอย่างมาก ทั้งกระแสตอบรับที่ดีจากนักท่องเที่ยว แถมยังได้รับรางวัลอีกด้วย ส่วนตัวเบสคิดว่ามันประกอบไปด้วยเหตุผล 4 อย่างดังนี้ครับ
1.Interactive Design
การออกแบบของ OOH ในแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ภาพที่ให้ดูแล้วจบไป แต่ทุกคนยังสามารถทำอะไรกับมันต่อได้อีกอย่างการ Scan QR Code เพื่อรับฟัง Playlist ลับ ที่ทำได้ง่ายมาก แถมยังมีคำว่า “ลับ” ดึงดูดให้ยิ่งต้องมาดูอีกว่ามันจะเป็นยังไงกันนะ ?
2.สื่อที่สวยแบบไม่ทำลายบรรยากาศรอบด้าน แต่ยังส่งเสริมให้น่าสนใจมากขึ้น
บางครั้งการทำสื่อให้โดดเด่นมากไป เช่นการใช้สีแดงแป๊ด การใส่หนังสือตัวบิ๊กเบิ๊ม แถมด้วยมีเนื้อหายาวเป็นพรืด(กันคนอ่านไม่เข้าใจ) อาจส่งผลเสียมากกว่าที่เราคิดก็ได้ครับ ทั้งนี้ละไว้ในฐานที่เข้าใจได้อยู่ถ้ามองในมุมของ Location ที่เราอยู่ด้วยว่ามีคู่แข่งอยู่นะครับ
แต่ในบางครั้งหากเรากลมกลืนและช่วยส่งเสริมให้แวดล้อมตรงนั้นมันสวยงามขึ้น หากเราอยู่ในพื้นที่ที่ใช่ของเราจริง ๆ หรือมีแค่แบรนด์เราเท่านั้น เช่นในแคมเปญนี้ ที่แบรนด์ทำตัวเองให้กลมกลืนกับสภาพแวดล้อม แต่ยังทำตัวเองใหม่กิมมิคบางอย่าง หรือมี Singnature ในแต่ละพื้นที่ที่แตกต่างกัน
จึงไม่น่าแปลกใจเลยครับที่ OOH ของ Sound Tour จะกลายเป็นจุดที่ทุกคนยอมควักโทรศัพท์มือถือขึ้นมาถ่ายมันเก็บไว้ เพราะนอกจากจะช่วยแบรนด์ในการสื่อสารแล้ว ยังมีความสวยงามในตัวมันเองอีกด้วย
3. การคิดแบบ Blending-in หรือ การคิดแบบพวกเดียวกันที่เข้าใจพฤติกรรมและการให้ความสำคัญของ End User
ทีมการตลาดกลุ่มนี้เข้าใจพฤติกรรมและวัฒนธรรมของคนญี่ปุ่นอย่างดีเกี่ยวกับมุมมองต่อการมองป้ายโฆษณาหรือสื่ออย่าง OOH แล้วเลือกที่จะสื่อสารกับพวกเขาโดยใช้การพยายามไม่โดดเด่นเกินไปแต่น่าสนใจในตัวเองเพื่อดึงดูดให้ทุกคนเข้ามาหาเอง ทั้งนี้ก็เพื่อให้ End User ไม่เกิดความรู้สึก Bias ว่าเป็นโฆษณาจ๋ามากจนไม่อยากเข้าใกล้
4.การให้ความสำคัญกับลูกค้าและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในเชิงประจักษ์
การอยากทำแคมเปญการตลาดที่จั่วหัวด้วย Mind Set ที่หวังดีอยากให้อะไรสักอย่างของลูกค้าดีขึ้น หากแบรนด์พยายามรักษามันเอาไว้ให้ปลายทางแล้วความตั้งใจนี้ไม่หายไปเพราะ Objective ทางธุรกิจ
ความรู้สึกเหล่านี้จะส่งต่อไปยังลูกค้าของเราแน่นอนจากการลงมือทำจริง ๆ และการใส่ใจ่จริง ๆ แบบ Brand do ที่ไม่ใช่แค่ Brand Think ซึ่งเมื่อพวกเขาสัมผัสได้ พวกเขาก็ยินดีที่จะให้การตอบรับในความตั้งใจของแบรนด์อยู่แล้ว
ยิ่งในแคมเปญแบรนด์พยายามช่วยชูจุดเด่น ส่งเสริมความเป็นเอกลักษณ์หรือภูมิปัญญหาท้องถิ่นในพื้นที่ที่ถ่ายทอดออกมาผ่านสื่อและเสียงดนตรีอีก ก็ยิ่งทำให้ End User ที่ได้รับรู้ว่าแบรนด์ที่พร้อมจะใส่ใจพวกเขาแค่ไหน จนนำไปสู่เปิดใจและยอมรับในแบรนด์มากขึ้นนั่นเอง
ข้อสุดท้ายนี้เบสมองว่าเป็นโจทย์ในเรื่องของการคิดที่สำคัญที่สุดที่ควรรักษาไว้ไม่ว่าจะในแคมเปญการตลาดไหนเลยครับ และแบรนด์ควรจะลงมือทำอะไรสักอย่างให้ผู้บริโภคสัมผัสได้จริง มากกว่าแค่สื่อสารออกไปอย่างเดียว จุดนี้จะส่งเสริมแบรนด์ถูกรักอย่างยั่งยืนในระยะยาวได้ดีมาก ๆ เลยล่ะครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคน
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะครับ : )
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
