Brand Takeover Strategy สร้างภาพจำแบรนด์อย่างมี Visibility

เราจะมาเล่าสู่กันฟังเรื่อง Brand Takeover หรือ การทำให้ End User มองเห็นอะไร หรือ นึกถึงอะไร ก็จะต้องนึกถึงแบรนด์เรากันครับ

เจ้ากลยุทธ์นี้ส่วนใหญ่มักจะเป็นที่นิยมใช้ในหลาย ๆ ตลาดเลย แต่ที่เห็นบ่อยสุดคงจะเป็นตลาด Red Ocean ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือนในหลาย ๆ ด้าน เลยต้องมีความพยายามสร้าง Brand Remind และสร้าง Brand Awareness กระตุ้นให้ลูกค้าไม่ลืมตนเองอยู่ตลอดเวลา

แบรนด์ใน Case Study ที่เบสเอามาเล่าผ่านแคมเปญการตลาดนี้ก็กำลังต่อสู้อยู่ในสนามนี้เช่นกันครับ และก็คงจะเป็นแบรนด์ที่ทำการตลาดได้ดีมาเสมอ เพราะถ้าเบสบอกชื่อ เบสค่อนข้างมั่นใจว่า ไม่ว่าใคร ใน Generation ไหนก็ต้องรู้จักเป็นอย่างดี ๆ แน่ ๆ กับแบรนด์ขนมคุ๊กกี้ช็อกโกแลตสอดไส้ครีม Oreo

โดยแคมเปญที่เกิดการทำ Brand Takeover Strategy นี้เกิดขึ้น ณ เมืองนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา ที่แบรนด์รวมมือกับเอเจนซี่อย่าง VMLY&R

Black and White Colours

สีดำและสีขาว มักจะเป็นสีพื้นฐานที่ได้รับความนิยมมาเสมอเมื่อมันอยู่ในวัตถุบางอย่างหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นข้าวของเครื่องใช้ต่าง ๆ เสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือแม้กระทั่งรองเท้า

จากข้อมูลที่แบรนด์ได้มาจากการทำ Social Monitoring ในเชิง Brand Social Voice เพื่อจับตาดูการพูดถึงแบรนด์ บน Social Media เพื่อให้สามารถรับมือและคว้าโอกาสที่น่าสนใจได้อย่างทันท่วงที Oreo ได้พบอะไรบางอย่างใน Keyword ชื่อแบรนด์ของตัวเองที่บังเอิญไปเกี่ยวข้องกับเรื่องสี

เท่าที่เบสจับใจความได้คือแบรนด์พบว่า ในตลาดรองเท้า Sneaker รองเท้าที่มีสีขาวตัดดำ หรือ ดำตัดขาว ค่อนข้างเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่คนรักรองเท้า ขนาดที่ว่าขายดีเป็น 1 ใน 3 ของตลาด Sneaker ทั้งหมดเลยก็ว่าได้

ปัญหาที่เกิดขึ้นคือวิธีเรียกของรองเท้าสีเหล่านี้มันค่อนข้างลำบากครับ เพราะเวลาจะต้องพูดยาวเป็นพิเศษ ยกตัวอย่างเช่น White/Black, Low white and Black, Black and white, White and Black ฯลฯ

ดังนั้นพวกเขาเลยมักเรียกรองเท้าสีประเภทนี้ว่า Oreo ที่ทุกคนนึกออกทันทีและเห็นภาพตรงกันมาแทน

ถ้าจะให้พูด จริง ๆ ตรงนี้เบสถือว่าตัวแบรนด์เองก็ประสบความสำเร็จในระดับนึงเกี่ยวกับการนึกถึงแบรนด์ที่ทำให้กลุ่มคนรักรองเท้ากลุ่มนี้นึกถึงแบรนด์แล้วนะครับ

แต่เห็นแบบนี้ทั้งที แบรนด์และทีมเอเจนซี่ก็มองไปไกลมากกว่านั้น และพยายามคว้าโอกาสจาก Context ที่น่าสนใจนี้มา Takeover ต่อเพื่อตอกย้ำภาพจำของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น พร้อมกับการทำให้มี Impact ออกไปในวงกว้างมากขึ้น เกิดเป็นแคมเปญ Oreo Scan Stuff ขึ้นมา

Oreo Scan Stuff

เพื่อให้การ Takeover นี้เกิดการรับรู้ออกไปในวงกว้าง และไม่ใช่แค่คนที่อยู่ในวงการ Sneakers เท่านั้นที่จะได้รู้เรื่องนี้แบรนด์สื่อสารกระจายออกไปในวงกว้าง และเชิญชวนให้ทุกคนเข้ามาร่วมสนุกตามหาว่าอะไรเป็น Oreo Sneakers บ้าง ผ่าน Application ที่นำเทคโนโลยีอย่างระบบ AR Scaner มาใช้

หากใครที่เปิดแอพแล้วสแกนเจอว่า รองเท้าคู่ไหนที่มัน Oreo ทุกคนจะได้รับคูปองรับ Oreo Cookie Pack ไปเลยฟรี ๆที่สำคัญและน่าสนใจมันอยู่ตรงที่เมื่อคุณได้คูปองมาแล้วก็สามารถนำไป Redeem รับได้เลยทันทีที่ร้านสะดวกซื้อใกล้บ้าน อย่าง Target ที่มีอยู่กว่า 1,948 สาขาทั่วสหรัฐอเมริกา 

แคมเปญนี้ใช้ช่องทางสื่อสารบนฝั่ง Online ค่อนข้างครบ Funnel เลยครับ เพราะนอกจากการโปรโมทบน Social Media ผ่านช่องทาง Official แล้ว ก็ยังมีการเลือกใช้ KOL/Influencer สาย Sneakers หลายคน มาร่วมเล่นกิจกรรมเป็น Testimonial ให้ดูด้วย ว่าเล่นด้วยได้จริง แจกขนมฟรีจริง

มีจุดนึงที่เบสอ่านแล้วรู้สึกว่าแคมเปญนี้ดูสนุกและได้น่าเข้าร่วมได้ง่ายมากขึ้นกว่าเดิมอีกก็คือ เจ้าตัวรองเท้าที่เราสแกนไม่จำเป็นจะต้องเป็นของจริงก็ได้นะครับ แต่เป็นภาพที่เปิดในมือถือเพื่อน หรือ หน้า Website บนคอมพิวเตอร์ของเราก็สามารถทำได้เหมือนกันครับ อย่างดีย์ !

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นหลังแคมเปญได้ถูกสื่อสารออกไป ต้องบอกว่าแบรนด์ได้รับกระแสตอบรับและการเข้าร่วมกิจกรรมนี้ที่ดีมากเลยครับ ยืนยันได้จากยอด Conversion Rate (%CVR) ที่คนสแกนและนำคูปองไป Redeem รับขนมสูงถึง 85%

เบสมองว่า แม้จะให้ของฟรีเฉย ๆ สมัยนี้ก็หาได้ยากนะครับที่คนจะมาร่วมเพื่อรับของจากเราและยอมมาเป็นส่วนหนึ่งของ Tester หรือ 1st party data ของเรา ที่สำคัญจริง ๆ นอกจากให้ของฟรีแล้ว คือต้องออกแบบให้มันง่ายด้วยครับแคมเปญถึงจะได้รับการตอบรับที่ดี

พอได้รับกระแสตอบรับที่ดีแบบนี้ แน่นอนว่าสิ่งที่ตามมากคือ Brand Visibility ที่แบรนด์จะถูกพูดถึงใน Social แบบสบาย ๆ เลยครับ อีกอย่างหลังจากนี้เบสมั่นใจมาก ๆเลยครับว่า หลายคนก็โดน Brand Takeover เข้าให้แล้ว

ใครที่เห็นรองเท้าสีขาวดำ ก็คงจะต้องนึกถึง Oreo อย่างแน่นอน อย่างน้อยบทความนี้ก็ช่วยทำหน้าที่ของมันแล้ว ทั้งสำหรับคนที่รู้จัก Oreo ที่เป็นขนมมาก่อนแล้ว หรือที่เพิ่งรู้จักก็ตาม

แน่นอนว่าแคมเปญที่ Execution เจ๋ง ๆ น่าสนใจแบบนี้ก็กวาดรางวัลมาได้เยอะมากเลยล่ะครับ

Clios – 1 x Bronze, 7 x Shortlist
Cannes Lions – 1 x Shortlist
One Show – 3 x Merit
D&AD – 1 x Wood Pencil, 1 x In Book/Shortlist
LIA – 1 x Bronze, 1 x Finalist

เท่านั้นยังไม่พอนะครับ กลายเป็นว่าการทำ Brand Takeover สี Oreo บน Sneakers นี้ ยังช่วยส่งเสริมการขายให้กับแบรนด์เพิ่มถึง 6.4% เมื่อเทียบช่วงเวลาเดียวกันแบบ YoY (Year-on-year) ที่มีแคมเปญการตลาดเหมือนกันด้วยครับ

บทสรุป Brand Takeover Strategy สร้างภาพจำแบรนด์อย่างมี Visibility

การสร้างความแตกต่างอย่างการทำ Brand Takeover Strategy นั้น ส่วนตัวเบสมองว่าเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ค่อนข้างสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์มากเลยนะครับ อย่างน้อยก็สำหรับแบรนด์ที่อาจจะยังถ่ายทอด Branding ออกมาไม่ชัด หรือกำลังพยายามหาตัวตั้งต้นเพื่อเสริมสร้างความแข็งแรงให้กับ Branding ของตัวเองอยู่

อย่างน้อยการที่ลูกค้าจะจดจำเราได้ผ่านจุดเด่นหลัก ๆ หรือ สัญลักษณ์อะไรสักอย่าง นั่นก็เป็นตัวช่วยที่จะฝังแบรนด์ของเราเข้าไปในความทรงจำของลูกค้าได้แล้ว

หลังจากนั้นก็จะเป็นหน้าที่ของการพยายามสื่อสารให้บ่อยเพื่อทุกคนรู้ว่าแบรนด์เรายังมีอยู่ และพยายามทำแคมเปญการตลาดให้แบรนด์ของเรายังคงมี Dynamic ทั้งนี้ก็เพื่อการหาลูกค้าใหม่เข้ามาเรื่อย ๆ และกระตุ้นยอดขายให้กับแบรนด์ของเราเองด้วยครับ

ส่วนเจ้าแคมเปญ Oreo Stuff Scan นี้ เบสมองว่าเป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่เบสอ่านแล้วรู้สึกชื่นชมและประทับใจแนวคิดของทีมมากเลยครับ เป็น Idea ที่ทั้งสร้างสรรค์ ใช้ได้จริง แถมยัง Practical กับตัวลูกค้าที่มาเข้าร่วมกิจกรรมอีกต่างหาก

ที่สำคัญเลยคือเจ้าแคมเปญนี้มันทำหน้าโดยตอบจุดประสงค์เดียวจริง ๆ คือการทำ Brand Takeover แต่กลับ Execution ที่ทำหน้าที่ในเชิงการ Recruit ให้คนเข้ามาได้ทดลองชิม ทดลองกิน หรือกลับมากินสินค้าของแบรนด์ได้ด้วย สิ่งที่ได้ตามมาเลยก็คือผลลัพธ์ที่ดีอย่างยอดขายเพิ่มเติมพ่วงมาด้วยนั่นเอง

ยิงปืนนัดเดียว ได้นกหลายตัว แถมนกตัวอื่น ๆ ยังจำเสียงปืนของเราได้แม่นอีกด้วย

อย่างไรก็ตามการทำ Brand Takeover นั้นแบรนด์ของเราเองก็จำเป็นจะต้องมี Signature ที่ชัดเจน หรือจุดแข็งที่ชัดเจนมากพอจะเอามาทำด้วยนะครับ บางทีการทำ Brand Takeover สะแปะสะปะ เปลี่ยนไปเปลี่ยนมานั้น สุดท้ายอาจส่งผลเสียทำให้ลูกค้าสับสนแทนที่จะช่วยให้จำแบรนด์ได้ก็ได้นะครับ

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์และเป็นอีกแรงบันดาลใจหนึ่งให้ทุกคนนำไปประยุกต์ใช้ในการทำการตลาดของตัวเองได้นะครับ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
manuelborde.com/Stuf-Scan
dandad.org/awards/professional/2022/235463/oreo-stuf-scan/
bendidit.work/work/oreo-stuf-scan