Hyper-Personalization อาวุธสำคัญของธุรกิจในยุคหน้า

การตลาดแบบ Hyper-Personalization สำคัญเพราะเราอยู่ในยุคที่ผู้บริโภคอยากรู้ทุกอย่าง และสามารถเข้าถึงข้อมูลทุกเรื่องได้ด้วยปลายนิ้ว วันก่อนผมไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้าน ยังเห็นผู้หญิงคนหนึ่งเปิดเว็บเพื่อหาว่าจะซื้อน้ำปลายี่ห้อใหม่ดีไหม! คิดดูซิครับว่าขนาดแค่น้ำปลาที่มีแค่ความเค็มแถมยังราคาไม่กี่บาท ผู้บริโภคในวันนี้ยังอยากจะหาข้อมูลก่อนตัดสินใจเพื่อให้แน่ใจว่าตัวเองไม่ได้พลาดซื้อของผิดกลับบ้านไป

และจากที่ผมได้เคยคุยกับเพื่อนๆ ในแวดวงเอเจนซี่โฆษณาก็พบว่า ลำพังแค่ครีมกันแดดขวดละไม่ถึงร้อยของแบรนด์ดังคนยังตั้งใจดูรีวิวกันมากมาย ดังนั้นจะเห็นว่าแค่แบรนด์ที่ดังหรือมี Awareness อย่างเดียวไม่เพียงพอที่คนจะหลับหูหลับตาเชื่ออีกต่อไป เพราะพฤติกรรมผู้บริโภค 2020 นั้นชอบเหลือเกินที่จะได้ดูรีวิว โดยเฉพาะรีวิวที่เป็น User Generated Content หรือ Content ที่ถูกสร้างขึ้นโดยคนธรรมดาที่ไม่ใช่ดาราดังหรือ Influencer ผู้คนจะยิ่งให้ความเชื่อถือมากเป็นพิเศษครับ

ดังนั้นธุรกิจหรือแบรนด์ที่จะสะกิดใจคนได้ ก็ต้องเป็นแบรนด์ที่รู้จักรู้ใจลูกค้าด้วยการตลาดแบบ Personalized Marketing หรือถ้าให้ดีต้องไปให้สุดแล้วไปหยุดที่ Hyper-Personalization ครับ

เมื่ออ่านถึงตรงนี้นักการตลาดยุคใหม่อาจมีคำถามว่า “แล้วเราจะทำการตลาดแบบรู้ใจ ไม่ว่าจะแบบ Personalized Marketing หรือ Hyper-Personalization ได้อย่างไร ใน Content Series ชุด Hyper-Personalization นี้ผมจะค่อยๆ อธิบายให้คุณได้เห็นภาพ รวมถึงหยิบเอาเคสของแบรนด์ดังที่คุ้นเคยมาไขให้ฟังว่าเขาทำการตลาดแบบ Hyper-Personalization อย่างไร และสุดท้ายคือถ้าแบรนด์หรือธุรกิจไหนอยากจะเริ่มต้นทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing หรือ Hyper-Personalization นั้นจะต้องเริ่มที่ Data แบบไหนบ้าง ถ้าพร้อมแล้วเรามาอ่านกันต่อเลยครับ

Hyper-Personalization คืออะไร?

นักการตลาดยุคใหม่หลายคนอาจจะบอกว่า ก็เพิ่งซื้อหนังสือ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจมาอ่านได้ไม่นาน นี่จะอัพเวลไป Hyper-Personalization แล้วหรอ! (ขอแอบขายของนิดนึงครับ ใครที่ยังไม่มีหนังสือเล่มนี้ติดโต๊ะทำงานเป็นของตัวเอง เชิญคลิ๊กที่นี่แล้วสั่งออนไลน์จากนั้นค่อยกลับมาอ่านต่อก็ยังทันครับ) สำหรับผมๆ มองว่า Hyper-Personalization คือขั้นสุดของการทำ Personalization นั่นแหละครับ แต่ด้วยการเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ทำให้การเก็บ Data นั้นดีขึ้นมาก มากจนไม่ได้มีแค่ Data ภายในองค์กรแต่ยังมีการใช้ Data จากภายนอกที่เป็น real-time data เข้ามาผสมด้วย

บวกกับได้พลังของ AI หรือ Machine learning มาช่วยวิเคราะห์ แทนที่นักการตลาดยุคใหม่จะต้องมานั่งวิเคราะห์เองเหมือนยุคก่อน ทำให้นักการตลาดยุคใหม่อย่างเราสามารถเข้าใจได้ว่าลูกค้าแต่ละคนกำลังต้องการอะไร ชอบอ่านเนื้อหาหรือพาดหัวข้อความแบบไหน เค้าชอบเข้ามาใช้บริการเราเมื่อไหร่บ้างและผ่านทางช่องทางไหน เมื่อคุณรู้จักลูกค้าขนาดนี้ คุณก็สามารถทำการตลาดแบบ Hyper-Personalization กลับไปได้ไม่ยาก และนี่แหละครับคือการตลาดแบบรู้ใจขั้นสุด Hyper-Personailzation นั่นเอง

Hyper-Personalization ต่างกับ Personalization อย่างไร?

อย่างที่บอกไปเมื่อกี๊ว่า Personalization คือการเอาข้อมูลของลูกค้าจากข้างในองค์กรมาใช้เป็นหลัก ไม่ว่าจะข้อมูลส่วนตัวพื้นฐานะประเภท ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ ตำแหน่งหน้าที่การงาน บริษัท การใช้จ่ายกับเราในอดีต แล้วเอาข้อมูลพวกนี้มาทำการตลาดแบบ Personalization กลับไป เช่น บัตรเครดิตที่อาจจะส่งอีเมลมาด้วยหัวเรื่องอีเมลเป็นชื่อเรา กับรายการใช้จ่ายที่เพิ่งรูดไป มาพร้อมกับโปรโมชั่นใหม่ที่อยากให้เรารูดใหม่ให้มากขึ้น

แต่กับ Hyper-Personalization คือการล้ำไปอีกขั้นที่ไม่ได้ใช้แค่ข้อมูลจากประวัติการซื้อของเราในอดีต แต่มีการเอาข้อมูลเหล่านั้นไปวิเคราะห์ออกมาเป็นพฤติกรรมการซื้อของเรา เพื่อให้สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าลูกค้าคนนั้นน่าจะอยากซื้อกับเราครั้งถัดไปเมื่อไหร่ หรือจะกระตุ้นเขาให้ซื้อได้ด้วยวิธีไหน บวกกับการใช้ข้อมูลจาก Real-time data ที่เป็น Context ภายนอก ทำให้สามารถทำการตลาดไม่ว่าจะด้วยการส่งข้อความต่างๆ หรือส่งโฆษณาออกไปในแบบที่โคตรจะรู้ใจลูกค้ามากที่สุดครับ

ตัวอย่างเช่น อีเมลที่ส่งมาแล้วใช้ชื่อของเราในหัวและเนื้อหาข้างในแทนคำว่าคุณทั่วๆไป นั่นคือ Personalization แบบพื้นฐาน ซึ่งในวันนี้มันไม่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้อีกต่อไปแล้วครับ ดังนั้น Hyper-Personalization คือการส่งอีเมลด้วยความรู้ใจลูกค้าแต่ละคนแบบขั้นสุด เช่น ถ้าลูกค้าคนนั้นเพิ่งจะค้นหารองเท้าวิ่งสีเขียวในแอปของเรา และใช้เวลานานกว่า 15 นาทีโดยไม่ได้ตัดสินใจซื้อในที่สุด ด้วยการทำ Data Analysis ที่รวดเร็วของ AI จะบอกให้เรารู้ว่าลูกค้าคนนี้เป็นคนแบบไหน

1. ลูกค้าคนนี้เขาชอบซื้อแต่สินค้าลดราคา ไม่ลดไม่ซื้อ
2. ในอดีตที่ผ่านมาลูกค้ามักจะซื้อแต่รองเท้ายี่ห้อ Nike เท่านั้น
3. ช่วงเวลาที่ลูกค้าคนนี้ซื้อบ่อยที่สุดคือวันเสาร์ เวลาประมาณหัวค่ำ 6 โมงถึง 3 ทุ่ม
4. ลูกค้าคนนี้ชอบเปิด Notification มากกว่าช่องทางอื่น ไม่ว่าจะ Email หรือ SMS

ทีนี้ถ้าเป็นการทำการตลาดแบบโคตรจะรู้ใจ Hyper-Personalization เราจะไม่ส่งอีเมลไปหาลูกค้าเหมือนแบบแรก แต่ระบบจะส่งเป็น Notification เข้าไปที่มือถือของลูกค้าคนนั้น พร้อมกับข้อเสนอที่ว่า “ลดพิเศษแค่ 3 ชั่วโมงนี้เท่านั้น” ด้วยรองเท้าสีเขียวที่เขาเพิ่งค้นหาและเป็นแบรนด์ Nike ที่เขาชอบ และต้องส่งไปตอนหัวค่ำวันเสาร์ในช่วงที่ลูกค้าคนนี้มักจะซื้อเป็นประจำด้วยครับ

เป็นอย่างไรครับ คุณพอเห็นความแตกต่างระหว่าง Personalization ขั้นพื้นฐาน ที่ใช้แค่การส่งอีเมลกลับไปหาลูกค้าคนนั้นด้วยชื่อของเค้า และอาจจะมีเนื้อหาของรองเท้าที่ค้นหาล่าสุด แต่กับ Hyper-Personalization นั้นคนละเรื่องแบบคนละชั้น เพราะรู้หมดว่าลูกค้าคนนี้เป็นคนแบบไหนจาก Data และก็เอาทั้งหมดกลับไปทำการตลาดในแบบที่โคตรจะรู้ใจลูกค้ามากที่สุดครับ

และนี่คือเหตุผล 4 ข้อ ที่คุณต้องเตรียมตัวทำการตลาดแบบ Hyper-Personalization ได้แล้ว

1. ผู้บริโภคยุคใหม่สมาธิสั้นกว่าปลาทอง ดังนั้นคุณต้องทำให้เค้าสนใจคุณให้ได้ตั้งแต่แว๊บแรกที่เค้าชายตามองเห็นคุณ ด้วยการใช้ข้อความที่ตรงกับใจเค้ามากที่สุด ด้วยช่องทางที่เค้าสะดวกมากที่สุด เพื่อทำให้ Communication หรือ Marketing ของคุณแตกต่างจากคู่แข่งทั้งหมดที่ต้องการแย่งชิงความสนใจไปจากเค้า

2. เพราะคนเราต้องการในสิ่งที่ “ดีที่สุด” จากข้อมูลของ Google บอกว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาคนเราเสริชหาแบบมีคำว่า “Best” ประกอบในข้อความค้นหาสินค้าหรือบริการทุกประเภทมากขึ้นถึง 80% ดังนั้นคนสมัยนี้ชอบเหลือเกินในการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจทุกครั้ง แล้วคุณรู้หรือยังว่าลูกค้าคุณตอนนี้กำลังอยากได้อะไรที่ดีที่สุด?

3. อัตราการ Engagement กับ Content ลดลงถึง 60% นั่นก็เพราะผู้คนในวันนี้ถูกถาโถมด้วยข้อมูลมากมาย เอาเป็นว่าถ้าผมถามคุณล่าสุดคนเห็นโฆษณาอะไรจากหน้าฟีดเฟซบุ๊ก หรือ Instagram จะมีซักกี่คนที่จำได้จริงมั้ยครับ

4. จากรายงานของ Accenture บอกว่า 75% บอกผู้บริโภคยุคใหม่บอกว่าถ้าได้ข้อเสนอที่รู้ใจแบบ Personalized Offer ก็ยินดีที่จะใช้เงินมากขึ้นนะ แต่ปัญหาคือข้อเสนอหรือ Offer ส่วนใหญ่ไม่เคยจะใช่อะไรที่เราสนใจซักนิดเดียวเลย ยังคงห่างไกลจากคำว่า “รู้ใจ” หลายขุมเหลือเกิน

ในตอนหน้าของ Series Content เรื่อง Hyper-Personalization เราจะมาดูกันว่า มีแบรนด์ไหนบ้างที่ทำได้ดี และแต่ละแบรนด์ทำได้ดีอย่างไร และภาพรวมของการทำ Personalization ส่วนใหญ่นั้นอยู่ตรงไหนในวันนี้ครับ

อ่านบทความเรื่อง Hyper-Personalization ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/knowledge/hyper-personalization/

Source: https://webengage.com/blog/hyper-personalization-marketing-future/