เจาะวิธีคิด ไอเดียแคมเปญ จาก Hakuhodo บริษัทสื่อโฆษณาระดับโลก

ในบทความนี้ เราจะพามา เจาะความลับวิธีคิด ไอเดียแคมเปญ จาก Hakuhodo บริษัทสื่อโฆษณาระดับโลก ที่บรรยายโดยคุณ Kentaro Kimura (เคนทาโร คิมูระ) International CCO Hakuhodo ผู้นำทางความคิดสร้างสรรค์ชาวญี่ปุ่น ที่ได้มาแชร์ถึงเคล็ดลับการทำแคมเปญภายในงาน CREATIVE BUSINESS CONNEXT งานสร้างสรรค์ครั้งยิ่งใหญ่แห่งปี เพื่อเป็นแนวทางในการคิดแคมเปญต่าง ๆ ให้กับผู้อ่านทุกท่านค่ะ

โดยสิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทำแคมเปญหรือการคิด ไอเดียโฆษณา ชิ้นใดชิ้นหนึ่งขึ้นมา คุณเคนทาโรได้บอกว่า มีสามสิ่งหลัก ๆ ที่เราต้องคำนึงและสามารถใช้เพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่สร้างแรงกระเพื่อมให้กับสังคมได้ มีดังนี้

1. Regional pride — ความภาคภูมิใจของคนในชาติ
2. Taboo — ข้อห้าม
3. Sustainable Communities — การสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชน

และสามสิ่งเหล่านี้นี่เอง คือสิ่งที่เราต้องเจอและเลี่ยงไม่ได้ เมื่อเราต้องสร้างสรรค์งานโฆษณาขึ้นมาสักชิ้นนึง ดังนั้น ในบทความนี้ผู้เขียนจะพาไปเจาะลึกแต่ละข้อ ว่าบริษัทสื่อโฆษณาระดับโลกเขาคิดยังไง ถึงก้าวข้ามและหยิบยกประเด็นต่าง ๆ เหล่านี้มาสร้างสรรค์ เก็บมาคิดเป็น ไอเดียโฆษณา เจ๋ง ๆ แบบนี้ออกมาค่ะ

📌Regional pride — ความภาคภูมิใจของคนในชาติ

หากให้นึกถึงสัญลักษณ์อะไรสักอย่างหนึ่งที่เห็นปุ๊บแล้วรู้เลยว่ามาจากชาตินี้ ผู้เขียนขอทายว่าทุกคนจะต้องรู้จักสัญลักษณ์ I ❤️ NY อย่างแน่นอน ไม่ว่าใครจะไปเที่ยวหรือไม่ได้ไปเที่ยวก็แล้วแต่ แค่เห็นปุ๊บเราก็รู้ปั๊บทันทีว่านี่แหละของนิวยอร์ก

ซึ่งนี่ก็เป็นหนึ่งในความภาคภูมิใจของชาวนิวยอร์กว่า นี่นะ คือของชึ้นชื่อของบ้านฉัน จะให้มาเปลี่ยนเป็นสัญลักษณ์หรือเปลี่ยนเป็นรูปแบบอักษรแบบอื่น เปลี่ยนตำแหน่งหัวใจกับตัวอักษร มันก็ไม่ได้ ต้องเป็นแบบนี้เท่านั้น! (ถึงแม้ว่าจะมีคนเคยมาเปลี่ยนมันก็ตามที แต่ผลตอบรับที่ได้กลับไม่ดีเท่าที่ควร)

และการที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งกลายมาเป็นสัญลักษณ์ของชาติตัวเองแล้วล่ะก็ เราก็สามารถนำมาต่อยอด โดยการนำมาผสมผสานกับสินค้าต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อ แก้วน้ำ หมวก ฯลฯ สร้างเป็นรายได้ เป็น Soft Power ให้กับประเทศ

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจในการนำความภาคภูมิใจของคนในชาติมาเปลี่ยนเป็น ไอเดียแคมเปญ มาจากเมือง Shizuoka จากประเทศญี่ปุ่น เมืองชิซูโอกะเป็นเมืองที่ขึ้นชื่อว่าเป็นจุดศูนย์รวมแห่งพลาโมเดล เพราะบริษัทผลิตของเล่นหลายเจ้า เช่น Tamiya หรือ Bandai Spirits ต่างก็มีโรงงานตั้งอยู่ที่นี่ และยอดส่งออกของโมเดลกว่า 80% ในญี่ปุ่นก็มาจากเมืองชิซูโอกะ Hakuhodo จึงจับประเด็นนี้มาทำเป็นแคมเปญ ที่ชื่อว่า The Model City 1:1 Scale

โดยการเปลี่ยนของต่าง ๆ ในเมืองให้กลายเป็นโมเดล เช่น ตู้ไปรษณีย์ ป้ายต้อนรับนักท่องเที่ยว เพื่อสร้างเป็นจุดเด่นและดึงดูดนักท่องเที่ยว

โดยของต่าง ๆ จะที่มีหน้าตาเหมือนกับแผงโมเดลก่อนตัดประกอบ มาวางตั้งไว้ตามจุดสำคัญต่างๆ เช่น หน้าสถานีรถไฟ หรือหน้าศาลากลาง เพื่อให้นักท่องเที่ยวกับชาวต่างชาติมองเพียงปราดเดียวก็รู้เลยว่าอะไรคือสิ่งขึ้นชื่อของเมืองนี้ และที่ตู้ไปรษณีย์กับป้ายยังมีคำว่า “Shizuoka A Model City” (ชิซูโอกะเมืองแห่งโมเดล) เขียนกำกับไว้เผื่อใครไม่เข้าใจอีกด้วย

เราจะเห็นได้ว่าความภาคภูมิใจของคนในชาติเป็นสิ่งหนึ่งที่เราสามารถหยิบจับมาเล่นเป็นไอเดียในการทำโฆษณาได้ โดย Key takeaway ที่คุณเคนทาโรได้บอกเพิ่มเติมมีอีกว่า การที่เราจะเข้าถึงความภาคภูมิใจให้ได้แบบตรงจุด คือเราจะต้อง

ลงไปคุยกับคนในท้องถิ่นหรือสถานที่นั้น ๆ เพื่อทำความเข้าใจถึงแก่นแท้ของสิ่งที่พวกเขาภาคภูมิใจ เพราะมันมักจะซ้อมเร้นอยู่ในคำบอกเหล่าของคนเหล่านั้น

📌Taboo — ข้อห้าม

นอกจากความภาคภูมิใจของคนในชาติแล้ว ข้อห้าม หรือ Taboo คือสิ่งหนึ่งที่เราสามารถนำมาใช้เป็น ไอเดียแคมเปญ ได้อีกด้วย ถึงแม้ว่าสิ่งนี้ดูเผิน ๆ แล้วเราอาจจะมองว่า อย่าไปแตะมันเลยจะดีกว่า เพราะมันเป็นประเด็นที่อ่อนไหว แต่คุณเคนทาโรได้บอกกลับเราว่า ในวิกฤตมักมีโอกาส อยู่เสมอ

ดังนั้น แบรนด์ใดหรือเอเจนซี่ใดที่อยากจะทำแคมเปญ หรือหา ไอเดียโฆษณา แต่หัวข้อที่ได้มากลับล่อแหลมซะเหลือเกิน ขอบอกว่าเราสามารถใช้ประโยชน์ ข้อห้าม ต่าง ๆ เหล่านี้ได้ค่ะ โดยเคล็ดลับที่ทาง Hakuhodo ใช้ คือ

ทำความเข้าใจและแก้ไขข้อห้ามต่าง ๆ เหล่านั้นด้วยการสื่อสาร

ทำความเข้าใจ ในที่นี้คือ การทำความเข้าใจถึงต้นตอของข้อห้ามต่าง ๆ ทำความเข้าใจกับกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบจากข้อห้ามต่าง ๆ เหล่านั้น และนำมาสู่การแก้ไขด้วยการสื่อสาร ยกตัวอย่างเช่น Blood Normal แคมเปญจากแบรนด์ Bodyform ที่เปลี่ยนแปลงการทำโฆษณาผ้าอนามัยแบบเก่า ที่ใช้สีผสมน้ำเป็นสีน้ำเงินแทนเลือดประจำเดือน

ให้กลายมาเป็นการใช้เลือดประจำเดือนในโฆษณา ให้เห็นกันไปเลยจริง ๆ ว่าการที่คนมองว่า ประจำเดือนเป็นของต่ำ เป็นของสกปรก มีแค่ผู้หญิงที่ซื้อได้ ผู้ชายห้ามจับผ้าอนามัย ให้กลายมาเป็นเรื่องปกติในสังคม สร้างภาพจำให้คนในสังคมมองว่ามันคือสิ่งที่ออกมาจากร่างกาย ไม่ใช่เรื่องแย่ที่เราจะเป็น

ซึ่งเราก็จะเห็นได้ว่าจริง ๆ แล้วการฉีกออกจากข้อห้าม ไม่ใช่เรื่องที่ผิด แต่เราจะต้องทำความเข้าใจกับข้อห้ามเหล่านั้นจริง ๆ เข้าใจอย่างถึงแก่นแท้ ว่าอะไรคือต้นตอ อะไรที่แก้ไขได้ และแก้ไขไม่ได้ และทำการสื่อสารต่อไปเพื่อลบภาพจำต่าง ๆ เหล่านั้น

📌Sustainable Communities — การสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชน

สิ่งสุดท้ายที่เราสามารถนำมาใช้เป็น ไอเดียโฆษณา นั่นก็คือ การสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชน เพราะการเข้าถึงและเข้าใจปัญหาของชุนชมสามารถมอบโอกาสให้กับเราได้ ขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพจากแคมเปญ Shellmet

แคมเปญนี้มีที่มาจาก หอยเชลล์ซึ่งเป็นหอยที่คนญี่ปุ่นกินมากที่สุด อีกทั้งยังเป็นหอยที่ถูกทิ้งเปลือกหอยมากที่สุดอีกด้วย ก่อให้เกิดปัญหาขยะกองโตที่กำจัดได้ยาก Hakuhodo จึงปิ๊งไอเดียหนึ่งขึ้นมาว่า

เปลือกหอยที่เคยใช้ป้องกันศัตรูจากภายนอก สามารถเปลี่ยนเป็นสิ่งที่ปกป้องชีวิตของผู้คนได้หรือไม่?

นำมาสู่การนำเปลือกหอยเชลล์มาแปรรูป ผ่านกระบวนการวิทยาศาสตร์ต่าง ๆ จนกลายออกมาเป็น หมวกกันน็อคที่เรียกว่า Shellmet โดยการใช้พลาสติกชีวภาพ “Shellstic” ที่ทำจากเปลือกหอยเชลล์เป็นวัตถุดิบ ช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ได้ประมาณ 50% ทำให้หมวกกันน็อคเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และมีความแข็งแกร่งมากกว่าปกติประมาณ 33%

สิ่งหนึ่งที่เราเห็นได้จากแคมเปญนี้ คือ ปัญหาคือโอกาสในการจุดประกายไอเดีย เปลือกหอยที่สร้างขยะ เราก็สามารถจับมาเป็นโอกาสในการทำเป็นไอเดียทำแคมเปญหรือทำโฆษณาได้ ประเด็นเรื่องความยั่งยืนไม่ใช่แค่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป เราสามารถเข้าไปจับโอกาสที่รอวันแก้ไขมาสร้างเป็นไอเดียต่าง ๆ ได้นั่นเอง

ทั้งนี้คุณเคนจิโร ได้กล่าวทิ้งท้ายไว้อีกด้วยว่า ปัญหาของความยั่งยืน ไม่ได้มีเพียงแค่แบรนด์หรือภาครัฐที่จะต้องใส่ใจ แต่เรา ที่เป็นฝ่ายผลิตในอุตสาหกรรมครีเอทีฟก็จะต้องมีจรรยาบรรณและตระหนักถึงประเด็นของความยั่งยืน ผลิตผลงานสื่อที่ส่งเสริมความยั่งยืนให้กับชุมชนต่อไปเช่นเดียวกัน

สรุป เจาะวิธีคิด ไอเดียแคมเปญ จาก Hakuhodo บริษัทสื่อโฆษณาระดับโลก

ทั้งมวลทั้งมวลมานี้ เราจะเห็นได้ว่าจริง ๆ แล้วไม่ว่าจะทุกวิกฤตหรือปัญหาต่าง ๆ มากมายแค่ไหน เราก็สามารถพลิกแพลงเป็นโอกาสได้ทั้งสิ้น ไอเดียไม่จำเป็นจะต้องอยู่แค่ในห้อง ออกมาดูโลก ทำความเข้าใจกับคนท้องถิ่น เข้าใจถึงแก่นของปัญหา สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้สามารถมอบ ไอเดียโฆษณา หรือนำไปทำเป็นแคมเปญต่าง ๆ ได้เช่นเดียวกัน

โดยสรุป เคล็ดลับวิธีคิดจาก Hakuhodo บริษัทสื่อโฆษณาระดับโลก ที่คุณ Kentaro Kimura (เคนทาโร คิมูระ) ได้นำมาแชร์กันในงานสามารถสรุปได้สั้น ๆ ดังนี้

1. Regional pride — ความภาคภูมิใจของคนในชาติ สอบถามคนท้องถิ่นและปรับใช้
2. Taboo — ข้อห้าม พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ทำความเข้าใจ แก้ไข และสื่อสารต่อไปเพื่อปรับความเข้าใจ
3. Sustainable Communities — การสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชน ปัญหาคือโอกาสในการจุดประกายไอเดีย

หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ