Customer Identity Resolution จับ Data ลูกค้าที่กระจายมาเชื่อมกัน
Customer Identity Resolution เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการตลาดแบรู้ใจ Personalization คือการรู้ให้ได้ว่าคนที่เรากำลังคุยอยู่ แชทด้วย หรือกำลังจะส่งบอร์ดแคสข้อความ LINE Email หรือ SMS ไปคือลูกค้าคนไหน ใช่คนที่เราเพิ่งคุยไปไหม หรือแน่ใจนะว่าเรากำลังส่งไปไม่ผิดคน
เพราะในยุคที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าเรามีช่องทางติดต่อกับเราที่หลากหลายมาก เราต้องสามารถสร้าง Customer Omnichannel Journey ขึ้นมาให้ได้ เพราะถ้าเราทำได้นั่นหมายความว่าเราจะสามารถยกระดับเรื่อง Customer Experience ไปอีกระดับ ไม่ใช่แค่ทำการตลาดแบบหว่านๆ ออกไปเท่านั้น ไม่มีการทำ Customer Segmentation ใดๆ นั่นหมายความว่างบการตลาดแต่ละบาทที่คุณใช้ไป กำลังละลายแม่น้ำสูญเปล่ามากขึ้นทุกวัน
เช่น ถ้าเรารู้ว่ามีคนคนหนึ่งต่อ Wifi ที่หน้าร้านสาขาเรา คนคนนี้กำลังเปรียบเทียบข้อมูลระหว่างสินค้าแบรนด์เรากับแบรนด์คู่แข่ง ด้วย iPhone 14 Pro Max (รวยอีก) แล้วถ้าเรารู้ว่าเขาคนนี้คือคนเดียวกับที่เคยเปิดอีเมลส่วนลด 50% ที่เราส่งให้เมื่อสัปดาห์ก่อนไป
เอาเป็นว่าถ้าเรารู้แค่นี้ เราก็พอจะรู้แล้วใช่ไหมครับว่าจะทำ Personalized Marketing กับลูกค้าคนนี้อย่างไร
ถ้าเป็นผมคงส่ง SMS ไปทันที เพราะมันสื่อถึงความเร่งด่วนมากกว่าการส่ง LINE หรือ Email ที่มีโอกาสรับรู้เห็นเนื้อหาน้อยกว่า และก็ส่งโปรโมชั่น Convince อีกรอบว่า “โปร 50% ที่เคยส่งให้กำลังจะหมดเวลาภายในวันนี้”
ก็เพื่อสร้างความ Urgency ขึ้นมาให้รีบตัดสินใจปิดดีลมาเป็นลูกค้าเราให้ได้เร็วที่สุด
ดังนั้นจะเห็นว่าการทำ Customer Identity Resolution คือการรู้ให้ได้ว่าคนที่กำลังคุยกับเราอยู่ หรือเปิดเว็บเราอยู่นั้นเป็นใคร เคยมี Journey อย่างไรมาบ้าง
เราจะได้ไม่ต้องทำการตลาดที่มักทำพลาดกัน อย่างการส่งโปรโมชั่นส่วนลดในสิ่งที่เขาไม่เคยสนใจ หรือที่หนักไปกว่านั้นคือการให้ส่วนลดโปรโมชั่นที่เขาเพิ่มจะจ่ายเงินซื้อไปเต็มๆ เพราะนั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าโง่จริงๆ รู้งี้รอโปรโมชั่นดีกว่า และนั่นก็จะส่งผลถึงการชะลอตัดสินใจซื้อในครั้งหน้าครับ
ทั้งหมดนี้ฟังดูง่าย แต่ปัญหาที่ทำให้การทำ Customer Identity Resolution กันไม่สำเร็จเพราะ Mindset แบบ Silo ครับ
เพราะ Customer ไม่ได้มีแค่ Identity เดียว
ปัญหาของการทำ Customer Identity Resolution คือการที่บริษัทจำนวนไม่น้อยยังคงมี Mindset ว่า 1 Cutomer 1 ID เท่านั้น ส่งผลให้ระบบ Tech Stack ที่ทำงานอยู่เบื้องหลังยังคงไม่ยอมเชื่อมกันเพื่อทำให้เห็นภาพ Customer 360 ที่แท้จริง
ตัวอย่างเช่น ทีมการตลาดที่ดูเว็บของแบรนด์หนึ่ง ยังคงเก็บข้อมูลที่ใช้ยืนยันตัวตนลูกค้าผ่าน Cookie ID หรือ Email ที่ใช้ลงทะเบียน หรือ Digital ID เท่านั้น แต่ลืมความจริงไปว่าทุกวันนี้หนึ่งคนไม่ได้มีแค่หนึ่งอีเมลอีกต่อไป
อย่างตัวผมเองมีอีเมลเก่าแก่ gmail ที่สมัครมานานมาก จากนั้นก็มีอีเมลของบริษัทการตลาดวันละตอนที่เป็นชื่อตัวเอง และก็มีอีเมลกลางของบริษัทที่ผมดูแลอยู่
ยังไม่นับอุปกรณ์ต่างๆ ที่ผมใช้เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตอีก คอมพิวเตอร์ที่บ้านผมมี 2 เครื่อง iPad 1 เครื่อง iPhone 1 เครื่อง แล้วไหนจะ Smart TV ที่ทุกวันนี้ดูช่องต่างๆ ก็ดูผ่านแอปผ่านเน็ตแล้ว
เห็นไหมครับว่าทุกวันนี้ลูกค้ามี Device มากมาย ถ้าแบรนด์ไหนหรือนักการตลาดคนใดยังมี Mindset แบบ 1 Customer 1 ID อยู่ถือว่าผิดมหันต์
ยังไม่พูดถึงบรรดา Social Account ต่างๆ ที่กระจัดกระจายไปทุกแพลตฟอร์ม Facebook มีกี่ Account ไหนจะ Instagram ไหนจะ Twitter ไหนจะ LINE ID เรียกได้ว่าถ้าอยากทำ Personalization วันนี้ ต้องทำ Identity Resolution ให้ได้จริงๆ ครับ
เพราะไม่งั้นเราจะเห็นภาพลูกค้าหรือ Customer Profile ที่กระจัดกระจายไปหมด จะยิ่งทำให้เราพาลเข้าใจผิดว่าจริงแล้วเรามีจำนวนลูกค้าเยอะ ซึ่งเอาที่จริงที่เยอะอาจเป็นแค่ Account หรือ ID ที่กระจัดกระจายของลูกค้าคนเดียวทั้งนั้น
แล้วยิ่งระบบ Tech Stack หลังบ้านที่ใช้กันไม่เคยเอามาเชื่อมโยงกัน หรือไม่เคยพยายามจะทำงานประสานกันระหว่างทีมในการแชร์ข้อมูล Customer Data เพื่อประกอบภาพ Customer 360 ให้ได้ ยิ่งทำให้เราทำการตลาดแบบหว่านงบไปเรื่อยๆ และก็ได้ผลที่วัดได้จริงกลับมาน้อยมาก จนเราไม่รู้เลยว่าตกลงยอดขายที่เพิ่มขึ้นมานั้นมาจากฝีมือทีมการตลาดเรา หรือมีจากโชคช่วย หรือแบรนด์คู่แข่งแค่สินค้าหมดจนคนต้องหันมาซื้อของเราแทนกันแน่
นักการตลาดยุคดาต้า ต้องรู้จักทำ Customer Identity Resolution ให้เป็น
เพราะวันนี้ลูกค้าหรือแม้แต่ตัวเราเองก็ยังมีหลาย Device หลาก Accont ในแทบจะทุก Platform แล้วแต่ละ Platform หรือ Device ก็จะมีการสร้าง Unique ID ที่แตกต่างกัน เช่น มือถืออย่างจะสร้างเป็น 1 ID แล้วลูกค้าก็มีอีเมลอีก 2 ID มีโซเชียลมีเดีย 4 ID บวกกับอีก 1 Phone ID อย่างน้อย ยังไม่นับถ้ามีเบอร์ออฟฟิศอีกอัน
ทั้งหมดนี้ถ้านับเร็วๆ ก็เกือบ 10 ID ที่กระจัดกระจายกันไปทุกช่องทางแล้ว
เราต้องรู้ให้ได้ว่าคนที่เปิดอีเมลเราอ่านเมื่อวานนี้ คือคนที่กำลังเปิดเนื้อหาหน้าเว็บเราอ่านอยู่แล้วเปล่า แล้วเขาคือคนที่เพิ่งซื้อสินค้าจากหน้าร้านเราไปหรือไม่ เขาคือคนที่ชอบโทรหา Call Center เมื่อมีปัญหาก่อนจะส่งข้อความผ่าน LINE มาอีกครั้ง
ถ้าเราอยากทำ Personalized Marketing ให้ได้ เราก็ต้องประกอบสร้าง Customer Omnichannel Journey ให้ได้ เพราะเราจะได้รู้ว่าตอนนี้ลูกค้าคนนั้นกำลังอยู่ใน Stage ไหน กำลังต้องการอะไรเมื่อดูจาก Historical Data ที่เคยผ่านมา
จากรายงานของ Google ก็บอกว่า 82% ของผู้บริโภคนักช้อปออนไลน์ทุกวันนี้ ก็ค้นหาข้อมูลผ่านมือถือก่อนซื้อทั้งนั้น ดังนั้นถ้าเรารู้ว่าคนที่กำลังหาข้อมูลอยู่ตอนนั้นเป็นใคร ใช่ลูกค้าเราหรือไม่ เคยมีประวัติการซื้อแบบไหน หรือแม้แต่ลูกค้าที่โทรเข้ามาหาเราคือใคร การจะสร้าง Customer Experience ที่ดีก็จะไม่ใช่เรื่องยากเกินไป ไม่ใช่โทรไปทุกครั้งต้องคอยบอกข้อมูลตัวเองให้ทุกที (แบบที่ผมเจอประจำ)
Customer Identity Resolution คือการเชื่อมโยง Customer Data ที่กระจัดกระจายมารวมกัน
สรุปง่ายๆ คือการทำ Customer Identity คือการจัดการกับ Customer Data ที่กระจัดกระจายตามช่องทางต่างๆ ตาม Touchpoint ต่างๆ ที่มี Attrubite แตกต่างกันให้เชื่อมโยงประกอบภาพเป็น Single view of Customer ให้ได้
ไม่ว่าจะ Email หรือ Device ไม่ว่าจะ Web Cookies หรือ เบอร์โทรศัพท์สำหรับติดต่อ ไม่ว่าจะ Social Account หรือข้อมูล Demographic ก็ตาม
และที่สำคัญนอกจากจะประกอบจาก First-party data ใน Tech Stack เราแล้ว ถ้าจะให้เพอร์เฟคคือต้องประกอบกับ Second-party data หรือ Third-party data ให้ได้ด้วย
เพราะการจะทำ Customer Identity Resolution ต้องประกอบทั้ง Personal data และ Anonymous information เข้าด้วยกัน
สุดท้ายแล้วคุณจะเห็นภาพ Data graph ที่หน้าตาเหมือน Social graph ที่จะเห็นการเชื่อมโยงทั้งหมดของ 1 Customer Profile ครับ
บ้างก็อาจจะเรียกว่า Single view of Customer บ้างก็อาจจะเรียกว่า Customer 360 สรุปง่ายๆ คือเราได้เห็นภาพรวมของลูกค้าหนึ่งคนของเราที่แท้จริง
เห็นว่าเขาใช้อะไรบ้าง เห็นว่าเขาทำอะไรมาก่อน เห็นว่าเขาเคยมาหาเราเมื่อไหร่ เห็นว่าเขาชอบติดต่อเราผ่านอะไร แล้วการทำ Personalized Marketing ก็จะเกิดขึ้นได้อย่างที่คุณตั้งใจไว้ในวันแรก
แต่ทั้งที้ทั้งนั้นต้องระวังเรื่อง Privacy และ Consent ด้วย เพราะวันนี้เราอยู่ในยุคของ PDPA และ GDPR การจะเก็บรวบรวม Customer Data มาประกอบกันโดยไม่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของข้อมูลนั้นเป็นเรื่องที่จะส่งผลเสียมากกว่าดีแน่นอน
ดังนั้นหน้าที่หนึ่งที่สำคัญมากของนักการตลาดยุคดาต้า 5.0 คือการคิดหาทางให้ลูกค้ายินยอมพร้อมใจจะมอบ Data ให้กับเรา เพื่อที่เราจะได้เอา Customer Data ไปประกอบรวมเพื่อให้เราเข้าใจลูกค้ายิ่งขึ้น เพื่อสร้าง Customer Experience ที่ดียิ่งกว่า จนลูกค้าติดใจไม่อยากไปหาคู่แข่งไม่ว่าจะมีโปรดีแค่ไหนมาล่อก็ตามครับ
ในบทความหน้าจะเป็นตอนที่ 2 ของเรื่อง Customer Identity Resolution สำหรับบริษัทไหนที่กำลังจะทำเรื่อง CDP หรือ Customer Data Platform ควรต้องรู้จะได้เข้าใจหลักการทำเพื่อนำไปสู่การตลาดแบบ Personalization ในท้ายที่สุดครับ
