พฤติกรรมของ Sport Fans ที่เปลี่ยนไป กลยุทธ์แบบไหนที่ควรนำมาใช้? 

พฤติกรรมของ Sport Fans ที่เปลี่ยนไป กลยุทธ์แบบไหนที่ควรนำมาใช้? 

จากรายงานพบว่ามีเพียง 23% ของ Sport Fans มี Gen Z เท่านั้นที่คิดว่าตัวเองเป็นแฟนกีฬาเมื่อเทียบกับ 42% ของคนรุ่น Millennials อย่างที่รู้กันดีว่าอุตสาหกรรมกีฬามีความท้าทายในการดึงดูดเด็กรุ่นใหม่เข้ามา โดยสิ่งนี้สร้างแรงกดดันให้กับเหล่า Sports Marketers ในการเฟ้นหากลยุทธ์ใหมๆในการดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้มาสนใจเรื่องการกีฬามากขึ้น

ทางรายงานของ We Are Social มองว่ากลยุทธ์ของการตลาดเชิงสร้างสรรค์ในอุตหกรรมนี้ควรมีมากขึ้น ด้วยการผสมผสานความคิดสร้างสรรค์ให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้ชมกีฬาที่เปลียนไป ด้านล่างเราจะมาเล่า 5 พฤติกรรมของผู้ชมกีฬาที่เปลี่ยนไปอย่างไรบ้างค่ะ

ผู้ใช้โซเชียลมีเดียมีสิทธ์ที่เป็น Sport Fans มากขึ้น

ช่วง Covid 19 คนหันมาสนใจ Social Media มากขึ้นไม่เว้นแม้แต่กิจกกรมบนโลกเสมือน (Virtual World) ที่เติบโตมากขึ้นในกลุ่มคนคนรุ่นใหม่ เนื่องจากโลกเสมือนจริงสามารถเติมเต็มความต้องการและส่วนที่ขาดหายไปจากสังคมได้เป็นอย่างดี อย่างที่รายงานของ Fandom Analytics ได้บอกว่าการสื่อสารด้วย Avatar สามารถทดแทน Social ที่ขาดหายไปจากชีวิตจริงได้ ซึ่ง Roblox ก็เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่เติบโตทำให้มียอด Active users เพิ่มขึ้นจาก 35 เป็น 150ล้านคนระหว่างปี 2560 ถึง 2563 

ทำให้ NFL (National Football League) มีกลยุทธ์ดึงดูด Sport Fans วัยรุ่นด้วยการพัฒนาประสบการณ์และกิจกรรมบน Metaverse ด้วย อีเวนท์ “NFL Tycoon” บน Roblox  เป็นลีกกีฬาใหญ่แห่งแรกในอเมริกาเหนือที่มีการแสดง Roblox อย่างต่อเนื่องและใช้เพื่อนำเสนอกิจกรรมและประสบการณ์การเล่นเกม 

UEFA หรือ ยูฟ่าแชมเปียนส์ลีก จัดแคมเปญ “Women’s Euros 2022 Roblox” ที่มุ่งส่งเสริมการแข่งขันและผลักดันการมีส่วนร่วมของเด็กผู้หญิงและเด็กผู้ชายในวงการฟุตบอล เพื่อแเป็นคอนเท้นเกี่ยวกับการศึกษา รวมถึงการเปิดตัวมาสคอตเสมือนจริง 3 ตัวซึ่งแต่ละคนมีทักษะการเล่นฟุตบอลที่แตกต่างกัน ทำให้เด็ก ครู หรือผู้ปกครองสามารถมีสวนร่วมกับแคมเปญนี้ได้ 

การเคลื่อนไหวกิจกรรมที่สร้างสรรค์ขึ้นขององค์กรชั้นนำทำให้เห็นได้ชัดว่า ในอนาคตเราสามารถสร้างกิจกรรมที่สามารถดึงคนรุ่นใหม่เข้ามามีส่วนร่วมกับกีฬาได้ ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขัน, การถ่ายทอดสด, หรือแม้แต่สกิลที่เกี่ยวข้องกับกีฬาด้วยการนำแพลตฟอร์มโลกเสมือนเข้ามาปรับใช้ได้เป็นอย่างดี

การใช้พื้นที่ออนไลน์ที่ส่งเสริมการรวมตัวและความเป็นบวกมากกว่าการเหยียดทางสังคม

ปัจจุบันมีไม่น้อยที่บางคนเริ่มเบื่อหน่ายกับแพลตฟอร์มที่สามารถปลูกฝังความขัดแย้งและความเกลียดชัง ผู้ชมกีฬากำลังเคลื่อนไปสู่พื้นที่ออนไลน์ทีหลีกเลี่ยงการพูดเรื่อง Toxic เกียวกับกีฬา เนื่องจากแพลตฟอร์มต่างๆ ถูกวิจารณ์อย่างต่อเนื่อง 

แต่ก็มีแคมเปญดีๆและ Creator ไม่น้อยที่หันมาสร้างเรื่องราวและคอนเท้นที่หันไปในทางบวกมากขึ้น เช่น การแข่งขัน Run For The Oceans ของ Adidas กิจกรรมออนไลน์ที่ร่วมกับ Parley (องค์กรที่จัดการกับมลภาวะพลาสติกในมหาสมุทร) โดยส่งเสิรมกิจกรรมสร้างสรรค์เป็นการเคลื่อนไหวระดับโลกและทุกๆ 10 นาทีของการวิ่งและกีฬาที่ใช้การวิ่งอื่นๆ

ทาง Adidas และ Parley For The Oceans จะทำความสะอาดขวดพลาสติก 1 ขวดจากชายหาดและเกาะต่างๆ ซึ่งนอกจากนั้นเป็นแคมเปญที่เปิดโอกาส Target อื่นๆ ที่สนับสนุนสิ่งที่พวกเขาสนใจ เช่น ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม เป็นต้น จากเป็นแคปมเปญที่เปิดโอกาสให้ทุกเพศทุกวัย ทุพพลภาพเข้าร่วมได้นั้น ทำให้มีคนเข้าร่วมลงทะเบียนมากกว่า 1.2 ล้านคน 

อีกหนึ่งตัวอย่างจาก TikTok ที่เข้ามามีบทบาทเช่นกัน อย่าง Kadeena Cox ที่เป็นนักกีฬาพาราลิมปิกได้ใช้ช่องทางของเขาที่มีผู้ติดตามมากว่า 2 แสนคนถ่ายทอดเรื่องราวของเขา ถึงแม้ว่าเขาจะได้รับวินิจฉัยเป็นโรคเส้นเลือดตีบหลายเส้นแต่เขาก็สามารถที่จะก้าวเป็นแชมป์โอลิมปิกได้ เป็นการส่งพลังบวกไปยังคนที่ถูกกีดกันในการเล่นกีฬาและเป็นการให้ความหวังนั่นเองค่ะ 

จากสองตัวอย่างด้านบนที่ได้พูดออกไปนั้น จะเห็นได้ว่าการใช้ช่องทางออนไลน์ในการที่สร้างคุณค่าให้กับวงการกีฬานั้น ไม่เพียงแต่ดึงคนรุ่นใหม่ได้อย่างเดียว แต่เป็นการส่งต่อพลังบวกผ่านวงการกีฬาค่ะ 

แฟนกีฬาเป็นคนที่ชอบในการเล่าเรื่องที่ล้ำลึกเข้าถึงอารมณ์

พฤติกรรมของ sport fans ในปัจจุบันนั้นไม่ได้สนใจเรื่องของการถ่ายทอดสดหรือเชียร์การแข่งขันเพียงเท่านั้น แต่ยังชอบสนใจเรื่องอื่นๆที่ใกล้ชิดเกี่ยวกับนักกีฬามากขึ้น และผลสำรวจของแฟนกีฬาทัวโลกนั้นพบว่า 39% ของพวกเขานั้นเสพคอนเท้นต์ที่ไม่เกียวกับการแข่งขัน ซึ่งเป็นโอกาสของนักการตลาดสายกีฬาที่ต้องหาคอนเทนต์อื่นๆที่น่าสนใจเข้ามาปรับใช้มากขึ้น 

นอกจากนั้นยัง Addidas Running ได้ทำแคมเปญทีรวมกับ Noah Lyles นักวิ่งระดับซูเปอร์สตาร์ที่แสดงมุมมองที่ไม่มีใครเคยเห็นเกียวกับกานชื่นชอบเรื่องของความหลงไหล Anime ของนักกีฬาคนนี้ 

Noah Lyles

นักกีฬาหลายคนใน TikTok ที่ชนะใจแฟนๆด้วยวิธีการแบบ peer-driven

การมีอิทธิพลของโลก Social media มากขึ้น ทำให้กิจกรรมบางอย่างถูกทะลายกำแพงความเป็นแบรนนด์และความเข้าถึงยากออกไปอย่าง Overtime Elite เป็นบาสเกตบอลลีกที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ 16-18 ปี ซึงในเดือนพ.ค. 2022 ที่ผ่านมา ช่อง TikTok มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคน ด้วยการใช้กลยุทธ์ที่สื่อสารคอนเท้นที่เข้าถึงง่าย แสดงถึงความเป็นตัวตนของลีกนี้ มีการลงคลิปเบื้องหลังและวิดิโอที่แตกต่างจากการเล่าเรื่องกีฬาทั่วไป ทำให้รู้สึกใกล้ชิดกันในรูปแบบเพื่อน มากกว่าแบรนด์และผู้รับชม 

https://www.tiktok.com/@ote?lang=ko-KR

บทบาทของแฟนขับที่เพิ่มมากขึ้นแฟนพันธุ์แท้นักกีฬาต้องการเป็น ownership มากขึ้นไม่ใช่แค่นั่งเชียร์ในแสตน

การเติบโตของกิจกรรมในโลกออนไลน์มากขึ้น และการเข้ามามีบทบาทของ Blockchain และ DAO ที่เป็นเปลี่ยนมุมมองการใช้ชีวิตที่เกี่ยวกับแนวคิดการกระจายอำนาจและการทำให้อิทธิพลเป็นการ Decentalize มากขึ้น โดยมี 69% ของผู้ใช้งานรู้สึกว่าแบรนด์ต่างๆควรคำนึงถึงคอมมูนิตี้ของแบรนด์ในการรรวมในการตัดสินใจ ซึ่งกีฬาก็ไม่ต่างกัน และในขณะที่แฟน ๆ มีบทบาทมากขึ้นในฐานะ Creator และต้องการมีส่วนร่วมมากขึ้นในการขับเคลื่อนวัฒนธรรมการกีฬาให้พร้อมกับการก้าวไปข้างหน้า 

แฟนกีฬามักจะมีวิธีของตัวเองในการเป็นเจ้าของเล็กๆ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเสื้อหรือการ์ด หรืออคอลเลคชั่นต่างๆ  แต่สิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นในโลกออนไลน์ พวกเขาจะรู้ดีว่าสินค้าเสมือนจริงนั้นมีมูลค่าเช่นกัน  อย่างเช่น “NBA Top Shot” ซึ่งเป็น Marketplace ขายคลิปวิดีโอ NFT ที่ได้รับอนุญาตอย่างเป็นทางการสำหรับช็อตเจ๋งๆและช่วงเวลาต่างๆโดยมีผู้ใช้มากกว่า 1 ล้านคน และมีการแลกเปลี่ยนรวมเกือบ 1 พันล้านดอลลาร์ตั้งแต่ก่อตั้ง ความนิยมเหล่านี้ได้ขยายไปสู่ WNBA หรือ สมาคมบาสเกตบอลหญิงแห่งชาติอีกด้วย โดยธุรกรรมและการขายของ Digital Collectibles ของลีกเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า

NBA Top shot เอาใจ sport fans ผ่าน NFT

3 ที่อยากฝากถึงแบรนด์ที่ต้องการเป็นผู้นำในวงการกีฬา

ความคิดสร้างสรรค์ต้องมาก่อน 

จากตัวอย่างที่ยกมาจากเคสด้านบนการไปร่วมโปรโมทกิจกรรมผ่านแพลตฟอร์มที่มีกลุ่ม Target ที่เราต้องการ หรือการใช้แพลตฟอร์มอย่าง TiklTok ให้เป็นเหมือน brand ambassadors เพื่อสร้างคอนเท้นต่างๆให้กับแบรนด์ เพื่อทำให้เราเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ได้มากขึ้น 

Jump in ในแพลตฟอร์มที่กำลังเติบโต 

ถึงแม้ว่าแพลตฟอร์มนั้นไม่ได้มีไว้เพื่อฐานลูกค้ากีฬาโดยเฉพาะ แต่เราสามารถที่จะอยู่ในแพลตฟอร์มเหล่านั้นได้ โดยการดึงจุดขายบางอย่าง และเราเข้าใจธรรมชาติของแพลตฟอร์มได้เป็นอย่างดีว่าคอนเท้นแบบไหนที่คนในแพลตฟอร์มนั้นชอบ ยกตัวอย่างของ Overtime Elite ที่พูดถึงในข้อ 4 ซึ่งก็ถือว่าเป็น content strategy ได้ดีเลยทีเดียว 

การเข้าใจวัฒนธรรม

เมื่อกีฬาไม่ได้มีแค่คนที่เป็น Storotype แบบเดียวกัน แต่กีฬารนั้นเป็นอุตสหกรรมที่หลากหลายทางวัฒนธรรม เพราะฉะนั้นแล้วการที่เรายอมรับวัฒนธรรมนั้น ไม่ได้เป็นกลยุทธ์ในการตลาด แต่ควรจะเป็นพื้นฐานที่เราไม่ควรมองข้าม และการถ่ายทอดความเป็นตัวตนที่แท้จริงของนักกีฬาอย่าง NOAH LYLES ที่ได้ร่วมงานกับ Addidas ในการถ่ายทอดความสามารถที่ถูกซ่อนไว้ในฉบับที่ไม่มีใครเคยเห็นมาก่อนค่ะ 

Pitchakorn Sirimonta

Freelance at Everyday Marketing.co and current social media management who has a passion for business innovation and believe in data-driven marketing.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ใช้ Social Listening บ้างไม่ ?

#การตลาดวันละโพล ขอหนึ่งคำถาม ว่าปกติใช้ Social Listening บ้างหรือไม่ แล้วถ้าใช้ ใช้ตัวไหนอยู่