Newspaper Impact ทำไมคอลเกตจึงจัดเต็ม 5 หน้าหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ

เมื่อวานเห็นแบรนด์ใหญ่อย่างคอลเกตทุ่มทุนกับสื่อเก่าอย่างหนังสือพิมพ์ไทยรัฐมหาศาล ด้วยการลงโฆษณาแบบ 5 หน้าจัดเต็มสวนกระแสแบรนด์ส่วนใหญ่ เลยทำให้เกิดคำถามว่าทำไม? จนทำให้นึกถึง Case study หนึ่งในต่างประเทศขึ้นมาได้ว่าเมื่อหนังสือพิมพ์ยังคงเป็นสื่อที่คนให้ความเชื่อถือในแง่ของการสร้าง Credibility ไม่แพ้สื่อใดเลย

ท่ามกลางกระแสของ Digital media ที่มาแรงมากในหลายปีที่ผ่านมา และนั่นก็ทำให้สื่อสิ่งพิมพ์จำนวนมากค่อยๆ หายไปมากขึ้นทุกที แต่สเน่ห์ของสื่อสิ่งพิมพ์ที่รวมถึงหนังสือพิมพ์ที่สื่อออนไลน์มีให้ได้ไม่เท่า นั่นก็คือความน่าเชื่อถือที่ประทับอยู่อย่างคงทนถาวร แก้ไขไม่ได้ ลบไม่ออก และยังรวมไปถึงการที่คนให้ความเชื่อถือมากกว่าเมื่อต้องจ่ายเงินอ่านเนื้อหาข้างในท่ามกลางคอนเทนต์มากมายที่พร้อมให้อ่านได้บนออนไลน์ครับ

ปฏิเสธไม่ได้ว่าแม้การเข้าถึงสื่ออย่างหนังสือพิมพ์จะช้ากว่าการเข้าถึงสื่อออนไลน์ที่พร้อมอัพเดทได้ในทุกเสี้ยววินาที แต่สิ่งหนึ่งที่สื่อออนไลน์ไม่มีก็คือความคงทนถาวรของเนื้อหานั่นเอง ทำให้บางแคมเปญการตลาดก็เลือกที่จะใช้สื่อสิ่งพิมพ์เป็นต้นทางเพื่อสร้าง Brand Impact ก่อนหน้านี้

เพื่อนนักการตลาดและคนโฆษณาหลายคนยังคงจำโฆษณาที่แสนจะ Impact กับหน้าหลังไทยรัฐเมื่อหลายปีก่อนของ Homepro ได้ไม่ยาก ในตอนนั้นกลายเป็นกระแสไวรัลบนออนไลน์อย่างมาก เมื่อ Homepro ลงโฆษณาแบบเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ไทยรัฐด้วยการใช้แค่คำว่า Homepro Expo

ถ้าใครยังอยู่ในแวดวงโฆษณาช่วงเวลานั้นน่าจะจำได้ว่า ภาพนี้จากหน้าหนังสือพิมพ์ไทยรัฐถูกโพสและแชร์เต็ม Facebook เต็มไปหมด มาจนถึงแคมเปญถัดมาที่ผมจำได้ นั่นก็คือโทรศัพท์มือถือ Oppo ที่ทุ่มทุนเต็มสองหน้าไทยรัฐโดยไม่พูดอะไรมาก ใช้แค่ตัวหนังสือกับข้อความที่เรียบง่ายแล้วก็กลายเป็น Viral ที่ Impact มากบนออนไลน์ในตอนนั้น

จากข้อมูลหลังบ้านของโพสนี้จะเห็นว่าโพสที่แสนจะเรียบง่ายนี้กลับสามารถ Reached เข้าถึงคนได้มากกว่า 560,000 และได้ Engagement เกือบ 150,000 ครั้ง แล้วยิ่งดูจากวันที่โพสก็จะเห็นอีกว่าตอนนั้นคือเดือน 5 ปี 2019 ต้องบอกตรงๆ ว่าตัวเลขคน LIKE การตลาดวันละตอนในตอนนั้นมีแค่ 21,xxx คนเท่านั้นเอง

เท่ากับว่าโพสนี้สามารถ Reached เข้าถึงคนได้เกินกว่ายอดแฟนเพจการตลาดวันละตอนกว่า 26 เท่า ส่วนตัวเลข Engagement ก็ไม่ต้องอธิบายใดๆ มาก พูดตรงๆ ในฐานะเพจจนๆ ที่ไม่ได้มีเงินอัดบูสใดๆ ทั้งนั้น นี่คือตัวเลข Organic แบบที่แทบจะเป็นหนึ่งในโพสที่ดีที่สุดของการตลาดวันละตอนเลยก็ว่าได้ครับ

ดังนั้นจะเห็นว่าด้วยจุดตั้งต้นจากสื่อออฟไลน์อย่างหนังสือพิมพ์นั้นสามารถส่งผลต่อ Brand Impact บนออนไลน์ได้มากขนาดไหน และเมื่อดู Cast study ของกรณีแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง KFC ในประเทศอังกฤษเมื่อต้นปี 2018 ที่เกิดกรณีไม่มีไก่ขายในร้านจนต้องออกมาขอโทษลูกค้าผ่านสื่อดังเดิมอย่างหนังสือพิมพ์แบบเต็มหน้าจนกลายเป็นที่กล่าวขานไปทั่วโลก นั่นก็เพราะพวกเขาเลือกที่จะด่าแบรนด์ตัวเองว่าเป็นแบรนด์ขายไก่ได้อย่างไรถ้าไม่มีไก่มาขายลูกค้า แถมยังไม่ได้ด่าธรรมดาแค่ด้วยโพสบนออนไลน์ที่ใครๆ ก็ทำกัน แต่เลือกที่จะสื่อสารออกมาผ่านสื่อออฟไลน์เดิมอย่างหนังสือพิมพ์ และก็นั่นแหละครับ กลายเป็นอีกหนึ่ง Case study กรณีศึกษาการเลือกใช้สื่อเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือคืนให้กับแบรนด์

เพราะการเลือกใช้สื่อสิ่งพิมพ์แสดงถึงความจริงจังและจริงใจในการสื่อสารถึงประเด็นที่ต้องการ ดังนั้นสเน่ห์ของสื่อสิ่งพิมพ์อย่างหนังสือพิมพ์ที่คุ้มค่าต่อการลงทุนในวันนี้ไม่ใช่แค่ Brand Awareness ที่เข้าถึงคนจำนวนมากได้อย่างวันวานเท่านั้น แต่ยังหมายถึงความจริงจังในประเด็นที่ต้องการจะสื่อออกไปอีกด้วยครับ

เรื่องนี้เมื่อดูจากข้อมูลรายงานในหัวข้อ ‘Re-evaluating Media’ launches ก็พบว่า สื่อที่สามารถทำ ROI ได้ดีเป็นอันดับต้นๆ ยังคงเป็นสื่อออฟไลน์ดั้งเดิม และหนังสือพิมพ์ก็ติดเป็นอันดับ 3 อย่างน่าสนใจ

เมื่ออ่านถึงตรงนี้คุณก็คงจะเข้าใจแล้วว่าเหตุใดแบรนด์คอลเกตถึงเลือกที่จะทุ่มลงทุนกับสื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์แบบจัดเต็ม 5 หน้าในวันที่หลายคนตั้งคำถามว่าสื่อชนิดนี้ยังคงเวิร์คอยู่หรือไม่

เพราะสื่อแต่ละชนิดก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่แตกต่างกัน ดังนั้นการตลาดในยุค Digital Marketing ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าคุณเลือกใช้สื่ออะไร แต่ขึ้นอยู่กับว่าวัตถุประสงค์ของการใช้สื่อแต่ละชนิดของคุณคืออย่างไรต่างหาก

เมื่อสื่ออย่างหนังสือพิมพ์ยังคงให้ความรู้สึกจากการสัมผัส ให้ความรู้สึก Impact จากหน้ากระดาษแผ่นใหญ่เต็มสองตา ในวันที่เรามองแทบทุกอย่างผ่านหน้าจอเล็กๆ และยิ่งกลุ่มเป้าหมายของคอลเกตคือคนทุกเพศ ทุกวัย โดยเฉพาะคนทั่วไปด้วยความเป็นแบรนด์ที่เรียกว่า Mega Mass อย่างปฏิเสธไม่ได้ ดังนั้นการเลือกใช้สื่ออย่างผสมผสานหรือ Media Mix เพื่อให้เข้าถึงผู้คนทุกช่องทาง โดยแต่ละช่องทางก็มี Objective ที่แตกต่างกันไปครับ

ในวันที่สื่อออนไลน์เป็นอะไรที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ ลงมือทำเองได้ และมีราคาถูก ดังนั้นการที่แบรนด์เลือกวาง Media Strategy ในการใช้สื่อที่มีราคาสูงกว่านั่นก็เพราะมันมี ROI บางอย่างที่อาจจะวัดค่าเป็นตัวเลขตรงๆ ไม่ได้ แต่ได้ในเรื่อง Impact Awareness ในความรู้สึกแทนนั่นเอง

ดังนั้นในฐานะคนทำสื่อออนไลน์และเคยเป็นคนโฆษณาที่ใช้มาแล้วทุกสื่อ ก็ต้องยอมรับว่านี่เป็นหนึ่งแคมเปญโฆษณาที่ทุ่มทุนสร้างแห่งปี ทุ่มในวันที่ใครๆ ก็พยายามลดงบโฆษณาลงให้มากที่สุด แต่รู้มั้ยครับว่าในช่วงเวลาที่ใครๆ ก็ลดนี่แหละ คือช่วงเวลาที่เราจะช่วงชิงความสนใจจากผู้บริโภคได้ดีที่สุด เหมือนที่ Warren Buffett เคยบอกว่า “Be fearful when others are greedy and greedy only when others are fearful”

ผมว่านี่คือช่วงเวลาที่ดีของแบรนด์ต่างๆ ที่จะลงทุนในการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อต่างๆ ที่ผสมผสานแบบชาญฉลาด ถึงเวลาที่คุณจะใช้โอกาสที่แบรนด์ส่วนใหญ่ลดงบโฆษณา เพื่อทำให้แบรนด์คุณเป็น Top of mind ของ Consumer ครับ

และนี่ก็คือการแสดงถึงความจริงจังและจริงใจ ที่ต้องการจะพูดเรื่องนี้ออกไปจริงๆ ของคอลเกต ว่าท่ามกลางวิกฤตที่เราต้องเผชิญในปี 2020 ทั้งจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด19 ที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจ สังคม และการใช้ชีวิตของเราทุกคนอย่างถ้วนหน้า เมื่อสิ่งใดเกิดขึ้นแล้วต่อให้เราไม่ต้องการก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ สิ่งที่เราทุกคนทำได้คือการปรับเปลี่ยนความคิดและทัศนคติ มองหาแง่มุมดีๆ ให้ออก เพราะอย่างน้อยตราบใดที่เรายังมีชีวิต ก็ย่อมยังมีเรื่องดีๆ รอให้เราได้ค้นพบอยู่เสมอ ขอให้ทุกคนยิ้มสู้ไปด้วยกัน เดี๋ยวก็ข้ามไปปี 2021 แล้วครับ 🙂

Source:
https://www.radiocentre.org/re-evaluating-media-launches/
https://www.facebook.com/EverydayMarketing.co/posts/2217560974956516
https://twitter.com/AndrewBloch/status/966957339981918208/photo/1