แคมเปญการตลาด โดย Gen Z และเพื่อ Gen Z
แคมเปญการตลาดเดิมมักจะถูกสำให้สูงส่ง หรูหรา ดูดีมีระดับ ทำให้ Exclusive มากๆ เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องพยายามจากปกติสักนิด หรืออาจจะมากสักหน่อย เพื่อให้ได้ถึงเข้าแบรนด์หรือเข้าร่วมกับแคมเปญนั้น แต่รูปแบบแคมเปญการตลาดกับวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ Gen Z 2024 นั้นไม่เหมือนที่แบรนด์ใดเคยทำกับวัยรุ่น Gen เก่ามาก่อน เพราะแคมเปญการตลาดที่จะได้ใจถูก Insight Gen Z วันนี้ต้องทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ โดยเฉพาะต้องทำให้ Gen Z เข้าถึงง่าย หรือจะให้ดีที่สุดคือทำโดย Gen Z เพื่อ Gen Z นั่นเอง
นี่คือหลักคิดการตลาดแบบ Eazy for Every Z Strategy แคมเปญการตลาดเพื่อวัยรุ่น Gen Z ทุกคน
Case Study แคมเปญการตลาด Gen Z : Famous Orders เมนูซุปตาร์ที่ใครๆ ก็กินได้ McDonald’s
การเลียนแบบคนดังนั้นเป็นเรื่องปกติในทุกชนชั้นสังคม แต่ประเด็นคือในวันที่โลกเต็มไปด้วยความแตกต่างทางชนชั้นมากขึ้นเรื่อยๆ คนส่วนใหญ่มองเป็นปัญหาว่าเวลาคนดังโพสว่าตัวเองกิน ตัวเองใช้ ตัวเองใส่อะไร อยู่บ้านแบบไหน ขับรถอย่างไร ยากที่จะทำตามได้ เพราะส่วนใหญ่มักต้องใช้เงินเยอะมาก แต่ก็ยังมีบางแบรนด์ที่มองเห็นโอกาส ที่จะทำแคมเปญการตลาดที่หยิบคนดังมาให้ทุกคนเข้าถึงได้ นั่นก็คือ McDonald’s ครับ
แคมเปญการตลาดของ McDonald’s ที่ชื่อว่า Famous Order หรือผมขออนุญาตแปลเป็นไทยภาษาบ้านๆ ว่า “เมนูซุปตาร์ที่ใครๆ ก็กินได้” ด้วยการนำเสนอเมนูของบรรดาเซเลปคนดังจากทั่วทุกมุมโลกว่าพวกเขากินแบบไหนที่ McDonald’s
ซึ่งแน่นอนว่าอย่างไร McDonald’s นั้นไม่ได้ขายราคาแพงมากจนใครๆ ก็กินไม่ได้ (ยกเว้นในประเทศยังไม่พัฒนาอย่างไร แต่ต้องใช้เงินมากกว่าปกติสักหน่อย) หรือถ้าพูดให้ถูกคือในต่างประเทศ โดยเฉพาะในประเทศที่เจริญแล้ว ราคาอาหารใน McDonald’s นั้นถือว่าเป็นฟาส์ตฟู้ดราคาถูก ถูกแบบคิดอะไรไม่ออกก็บวกกับเงินไม่ค่อยมีก็เดินเข้าแม็คแล้วกัน
เมื่อเป็นแบบนั้นแล้วทาง McDonald’s เลยเอาเมนูที่บรรดาคนดังชอบมาสั่งที่ร้านกินประจำ แล้วก็ทำโฆษณาออกมาให้ทุกคนเห็นว่าพวกเขาชอบกินอะไรแบบไหน ถ้าอยากกินเหมือนคนดังซุปตาร์ระดับโลกก็สามารถกินตามได้เลย หรือดีไม่ดีคุณสามารถเลือกกินได้ดีและแพงกว่าซุปตาร์ที่ McDonald’s ก็ยังได้
แล้วยิ่งถ้าเป็นบรรดาวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ Gen Z ยิ่งไม่ต้องพูดถึง เมื่อเงินมีจำกัดครั้นจะให้ไปกินหรูกินแพงตามคนดังบ่อยครั้งก็ใช่ว่าจะทำได้ จึงมองว่าเป็นหนึ่งแคมเปญการตลาดที่ทำให้ Gen Z ทุกคนเข้าถึงและมีส่วนร่วมได้จริงๆ ครับ
เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่แสนจะ Eazy for Every Z แบบสุดๆ ทำให้ทุกคนเห็นภาพว่าตัวเองเข้าถึงได้เหมือนคนดัง แม้จะไม่ได้เป็นร่ำรวยแต่อย่างไร ใครที่ขายสินค้าราคาไม่แพง ยิ่งราคาถูกๆ ลองเอาไอเดียแบบแคมเปญการตลาดนี้ไปประยุกต์ต่อยอดใช้กันดูนะครับ
Case Study แคมเปญการตลาด Gen Z : Be a Follower มาแปะลิงก์ทำงานแบบ Affiliate Marketing กันเถอะ จาก Diesel
กระแสการตลาดแบบ Affiliate Marketing ในบ้านเราเพิ่งจะมาบูมเป็นเรื่องเป็นราวก็ตอนปี 2022-2023 แต่คุณอาจไม่รู้ว่าแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Diesel ที่เป็นแบรนด์ฝั่งโลกตะวันตกนั้นกลับถูกเอามาใช้ทำแคมเปญการตลาดจริงจังกันตั้งแต่ปี 2019 แล้ว
แคมเปญการตลาดนี้มีชื่อว่า Be a Follower : Side Biz ที่บอกให้บรรดาแฟนคลับหรือลูกค้า Diesel เดิมรู้ว่าจะมามัวเล่นโซเชียลมีเดียเพื่อสะสม Follower อย่างเดียวทำไม ทำไมไม่เริ่มลองมาเปิดร้าน Diesel ออนไลน์แล้วแปะลิงก์แชร์ส่วนลดให้เพื่อนๆ ผู้ติดตามไป เพื่อที่พวกคุณจะได้เงินส่วนแบ่งจาก Diesel กลับมาหละ
ไอเดียเรียบง่ายไม่ซับซ้อน สมัคร แปะลิงก์ แล้วก็แชร์ นั่นหมายความว่าบรรดา Gen Z ทุกคนเองสามารถเข้าร่วมได้ไม่ยาก และด้วยความเท่ห
ส่วนตัวผมมองว่าถ้าจะให้ดีแบรนด์ที่คิดจะทำ Affiliate Marketing แบบนี้น่าจะไปอีกระดับด้วยการเปิดให้รับลิงก์สำหรับแปะโพสขายได้ค่าคอมส่วนแบ่ง ก็เฉพาะสินค้าที่ผู้ใช้คนนั้นซื้อไปแล้วเท่านั้น
ทีนี้คุณก็จะสามารถสกรีนการโพสสแปมที่น่าเบื่อแบบที่ Gen Z ส่วนใหญ่ไม่ชอบได้ และคุณก็จะได้เฉพาะโพสป้ายยาจากคนที่เป็นลูกค้าแบรนด์จริงๆ มีสินค้าในการทำคอนเทนต์นั้นจริงๆ ลองคิดภาพดูซิว่า Content Marketing ที่ถูกทำออกไปจะมีพลังในการโน้มน้าวมากกว่าคนเทนต์ทั่วไปที่แคะแปะลิงก์ขายได้ขนาดไหนกัน
ซึ่งผลลัพธ์สุดท้ายก็สวยงาม แคมเปญการตลาด Be a Follower : Side Biz ของ Diesel มีคนเข้ามาร่วมเปิดร้านแปะลิงก์ป้ายยาในสัปดาห์แรกมากถึง 37,000 ร้านค้าออนไลน์ ส่งผลให้จำนวนคนเข้าเว็บเยอะขึ้นถึง 365% สุดท้ายที่นักการตลาดทุกคนอยากรู้คือยอดขายเพิ่มขึ้นบ้างหรือเปล่า
แน่นอนว่ายอดขายเพิ่มขึ้นถึง 33% จากแคมเปญนี้ และก็ยังสร้างลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นอีก 18% ครับ
ดังนั้นอย่าทำแค่ให้คนแปะลิงก์ขายของจนดูเป็น Spam น่ารำคาญ แต่จงเลือกเฉพาะคนที่ใช่ ทำให้การได้สิทธิ์แปะลิงก์ Affiliate Marketing นั้นพิเศษกว่าแบรนด์ทั่วไปด้วย Creativity ของ Marketer อย่างเราครับ
Shein แบรนด์ Startup Fast Fashion ระดับโลก ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าทุกคนสามารถทำเงินด้วยการแปะลิงก์ Affiliate marketing ได้
นักการตลาด Gen X หรือ Gen Y อาจไม่รู้จัก Shein เพราะนี่คือเว็บขายเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ที่ใหญ่ระดับโลกจากประเทศจีน แต่บรรดาวัยรุ่น Gen Z ทั่วโลกนั้นรู้จักเว็บนี้ดี
Shein เพิ่งถึงกำเนิดขึ้นปี 2012 แต่มาวันนี้มีมูลค่ากว่า 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นั่นเพราะพวกเขาสามารถผลิตเสื้อผ้าสวยๆ ได้ในราคาที่ถูกมาก จนเรียกได้ว่าถูกแทบบ้า ทำเอาแบรนด์แฟชั่นรุ่นพี่ไปกันไม่เป็น
ซึ่งการที่ Shein สามารถผลิตเสื้อผ้าให้ขายได้ในราคาที่ถูกมากๆ แบบนี้ก็ต้องยอมรับว่ามาจากการใช้นวัตกรรมหรือเทคโนโลยีต่างๆ มากมาย ทั้งการใช้ Data ไปจนถึงวางระบบ Supply chain ทั้งหลายจนทำให้สามารถลดต้นทุนการผลิตได้สูงที่สุดแต่ก็ยังทำกำไรไปได้พร้อมกันครับ
โดยสินค้าก็มีให้เลือกมากมายแทบจะไม่รู้จบ จัดส่งก็รวดเร็วอีก แล้วแบบนี้แบรนด์อื่นๆ จะแข่งขันด้วยอย่างไรไหว และแผนการตลาดของ Shein นั้นก็ต่างจากแบรนด์แฟชั่นอื่นๆ ตั้งแต่ต้น โดยแบรนด์อื่นเน้นการใช้ดารา เซเลป คนดัง อินฟลูเบอร์ใหญ่โปรโมทกันตั้งแต่แรกและต่อเนื่องเป็นประจำ แต่กลับ Shein ไม่ พวกเขาเลือกที่จะเน้น Micro Influencer ตั้งแต่วันแรกๆ เพราะในแง่มุมของกลยุทธ์บรรดา Micro Influencer คนที่ไม่ดังมากยังมีเงินไม่มากนี่แหละคือลูกค้า Shein ชั้นดี
นั่นหมายความว่าถ้าเค้าโพส เพื่อนเค้าเห็น คนก็จะเชื่อโดยปริยายว่าพวกเธอต้องซื้อใส่เอง แนะนำเอง จนทำให้เกิดการซื้อตามเพื่อนมากกว่าคนดังในที่สุด
เท่านั้นไม่พอทาง Shein ก็ยังใช้วิธีสร้างยอดขายขยายฐานลูกค้าด้วยการทำ Affiliate Marketing ตั้งแต่แรก ด้วยการให้เอาลิงก์ขายสินค้าไปโพสตามโซเชียลมีเดียของตัวเองได้
ทีนี้ถ้าลิงก์ของใครที่มีคนกดตามมาซื้อก็จะได้รับค่าคอมส่วนแบ่งตามยอดขายจริง เรียกได้ว่านอกจากได้เสื้อผ้าสวยๆ ราคาถูกมาใส่ ยังสามารถทำเงินได้จากการใส่เสื้อผ้าเหล่านั้นแล้วรีวิวให้คนมาซื้อตามอีกด้วยครับ
แบรนด์นี้ค่อนข้างเน้น TikTok มาตั้งแต่แรก ด้วยความที่เป็นแบรนด์จากจีนบวกกับกลยุทธ์การใช้ Micro Influencer คนไม่ดังมากแต่เน้นจำนวนเยอะๆ มาโปรโมทอย่างต่อเนื่องในระยะเวลานานพอที่จะทำให้คนซื้อตามจนติดด้วยตัวเองได้
แล้วยิ่งตอนช่วงโควิดที่ TikTok กลายเป็น Mainstream Social Media Platfrom ที่ดังก้าวกระโดดในระยะเวลาสั้นๆ ก็ยิ่งทำให้แบรนด์นี้ได้เปรียบอีกครั้ง เพราะกว่าแบรนด์อื่นจะปรับตัวตามก็ไม่ทัน Shein เสียแล้วครับ
ดังนั้นจะเห็นว่ากลยุทธ์หลักของ Shein คือทำสินค้าให้ถูกมากๆ ด้วยดาต้าและเทคโนโลยี จากนั้นก็เลือกเน้นใช้ Micro Influencer ที่เป็น Gen Z จริงๆ บวกกับเปิดโอกาสให้พวกเขาเหล่านั้นได้ทำเงินจากการแปะลิงก์ Affiliate marketing ของตัวเองไปเรื่อยๆ ครับ
Fenty Beauty สกินแคร์เพื่อแคร์ทุกสกิน
สกินแคร์ส่วนใหญ่มีกี่เฉดสีให้เลือกครั้ง 3 5 10 15 หรือ 20 ? แต่สำหรับแบรนด์ Fenty Beauty ที่ก่อตั้งโดย Rihanna แล้วนั้นมีให้เลือกมากกว่า 50 เฉด หรือจะเรียกว่า 50 Shade of Skin ก็ว่าได้
นั่นเพราะเธอรู้ว่าผิวของผู้หญิงหรือผู้ชายนั้นมีความแตกต่างหลากหลายอย่างมาก จะมาทำแค่ไม่กี่เฉดนั้นไม่พอ เพราะสุดท้ายจะเหลือคนที่ตกหล่นไม่มีเฉดสีผิวของตัวเอง
คุณลองคิดภาพ จากเดิมสกินแคร์มักจะถูกพัฒนาขึ้นมาจากสีผิวคนส่วนใหญ่ที่สุดในประเทศนั้น แต่คำถามคือคนส่วนน้อยหละจะทำอย่างไร ก็ต้องทำใช้เฉดที่ไม่เข้ากับสีผิวตัวเองไป เพราะดีกว่าไม่มีอะไรทา
นั่นแหละครับ การตลาดหรือธุรกิจแบบไม่ค่อยเป็นประชาธิปไตยเท่าไหร่ ไม่ได้มีคำตอบให้กับทุกคน ธุรกิจไหนอยากไปได้ดีกับ Gen Z ต้องคิดถึงความแตกต่างหลากหลายให้มากพอและครอบคลุมด้วย
เรื่องสกินแคร์ก็เหมือนกัน จะไม่ผลิตแค่ไม่กี่เฉดสีผิวหลักๆ ของคนส่วนใหญ่ไม่ได้ ก็เหมือนที่ Fenty Beauty เห็นปัญหานี้ที่แบรนด์ใหญ่ๆ มองข้ามมานาน จนเลือกกระโดดเข้ามาเป็นผู้ผลิตสินค้าแก้ปัญหาด้วยตัวเอง
ซึ่งนั่นก็ทำให้ยอดขายของแบรนด์นี้เกินครึ่งพันล้านดอลลาร์ไปแล้วในปีที่ผ่านมา เหตุผลก็มาจากการทำธุรกิจแบบ Long tail ที่เน้นจับกลุ่มเล็กๆ น้อยๆ ที่ใครๆ ก็มองข้ามไปเพราะรู้สึกว่าไม่คุ้มค่าการลงทุนใส่ใจเท่าไหร่ แต่คนส่วนใหญ่ชอบลืมคิดไปว่าถ้าเราสามารถจับกลุ่มเล็กๆ น้อยๆ ปลายแถวเหล่านั้นมารวมกันมันจะเป็นจำนวนหรือปริมาณที่มากมายมหาศาลขนาดไหน
นี่ยังไม่พูดถึงความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจอีก ที่พอเราเน้นจับกลุ่ม Long tail กลุ่ม Niche ได้ก่อนคู่แข่งนั้นก็ยิ่งเป็น Barrier ป้องกันไม่ให้คู่แข่งรายไหนอยากจะเข้ามาเหนื่อยทำการตลาดกลุ่มเล็กๆ เหล่านี้แข่งกับเรา
จนกว่าที่เขาจะมีเทคโนโลยีใหม่ทำให้การผลิตสินค้าแบบ Personalization เกิดขึ้นได้ในราคาที่ถูกกว่าทุกวันนี้
Gucci Model Challenge แบรนด์หรูต้องเล่นได้
แคมเปญการตลาดสุดท้ายที่จะขอพูดถึงสำหรับกลยุทธ์ Eazy & Every Z Strategy ที่เป็นการทำให้แบรนด์เรานั้นง่ายที่ Gen Z จะเข้าถึงหรือเข้าหาได้มาจากแบรนด์หรูอย่าง Gucci ครับ
คุณอาจสงสัยว่าแบรนด์หรูหราอย่าง Gucci จะลดตัวลงมาทำการตลาดอย่างไรให้ Gen Z วัยรุ่นงบน้อยส่วนใหญ่เข้าถึงได้ ทีแรกผมก็คิดแบบนี้เหมือนกัน จนกระทั่งได้มารู้จักกระแส TikTok ที่ชื่อว่า #GucciModelChallenge ที่เกิดขึ้นแบบ Organic จนกลายเป็น Viral ไปทั่วโลกมากมาย
จุดเริ่มต้นคือมีคนหนึ่งขึ้นมาทำคลิปลง TikTok บอกกับ Gucci ว่าให้ช่วยจ้างตัวเองเป็นนางแบบของ Gucci ทีเถอะ เพราะฉันมีคุณสมบัติเหมาะสมอย่างมาก ลองดูซิว่าฉันแต่งตัวดูเป็นสาว Gucci ขนาดไหน
ซึ่งถ้าดูจากคลิปจะเห็นว่าเป็นการทำคลิปเอาฮาในหมู่เพื่อน แต่กลายเป็นไวรัลไปทั่วโลกอย่างไม่น่าเชื่อ สรุปง่ายๆ คือการจะเป็นสาว Gucci หรือแต่งตัวแบบ Gucci นั้นแทบไม่มีกฏกติกาตายตัวแต่อย่างไร แต่พอจะมีหลักการคร่าวๆ ที่ผมสังเกตเจอดังนี้
- ใส่ให้เยอะชิ้นเข้าไว้ แม้แรกๆ ดูไม่แมชกันไม่เป็นพอ แต่ด้วยความเยอะจนมากพอมันจะลงตัวในท้ายที่สุด
- สำคัญต้องมีผ้าพันคอ Gucci ที่เอามาคลุมหัวแทนใช้พันพอ
- สำคัญสุดคือต้องมีแว่นกันแดด Gucci แว่นอันใหญ่ๆ โตๆ ดูแล้วรู้มาแต่ไกลว่าแบรนด์นี้แน่นอน
- ข้อสังเกตสุดท้าย พยายามใส่ให้สีขัดกันแบบสุดๆ
จาก Pattern ดังกล่าวกลายเป็นมีคนทำคลิป Recreation ต่อยอดกันใน TikTok มากมายมหาศาล ทางแบรนด์เองก็ไม่ได้อยู่เฉย ไม่ได้ออกมาห้าม แต่กลับพอใจและก็สนับสนุนเทรนด์นี้ไปกลายๆ จนเข้ามามีส่วนร่วมด้วย
นี่คือแคมเปญการตลาดแบบเริ่มต้นจาก User หรือ Customer จากนั้นแบรนด์ก็ต้องรีบหยิบมาต่อยอดเล่นกับกระแสนั้นให้ทัน ขนาดแบรนด์หรูอย่าง Gucci ยังทำ แล้วแบรนด์คุณจะมัวรออะไรอยู่
สรุปกลยุทธ์การตลาด Gen Z ด้วยการทำให้ Eazy for Every Z Strategy เพื่อวัยรุ่นทุกคน
McDonald’s กับแคมเปญการตลาด Famous Orders เมนูที่ Gen Z ทุกคนสามารถกินตามคนดังได้ด้วยเงินน้อยนิด แถมดีไม่ดียังกินได้ดีกว่า
Diesel กับ Be a Follower : Side Biz เปิดโอกาสให้ Gen Z ทุกคนมาเปิดร้านออนไลน์ขายสินค้าแบรนด์ของตัวเองได้ง่ายๆ ด้วยการแปะลิงก์ Affiliate Marketing แล้วได้ส่วนแบ่งค่าคอมจากยอดขายกลับมา
Shein แบรนด์แฟชั่นเสื้อผ้าที่ทำให้วัยรุ่น Every Gen Z ทุกคนบนโลกสามารถเข้าถึงเสื้อผ้าสวยๆ ในราคาที่จับต้องได้
Fenty Beauty ของ Rihanna ที่ทำสกินแคร์มาเพื่อ Every Gen Z ได้เจอเครื่องสำอางที่เหมาะกับสีผิวตัวเองแบบไม่ต้องฝืนใจกล้ำกลืนแบบเดิม
Gucci แบรนด์หรูที่เปิดโอกาสให้ Every Gen Z สามารถเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ได้ โดยไม่ต้องมีไอเท็มแบรนด์ทุกชิ้น เอาแค่ชิ้นหลักๆ หาซื้อง่ายอย่างแว่นตาก็เพียงพอแล้ว
เป็นอย่างไรครับกับกลยุทธ์การตลาดแบบ Eazy for Every Z บทความนี้ คงมากพอจะทำให้คุณเห็นภาพว่าเราจะทำการตลาดกับวัยรุ่นคนรุ่นใหม่อย่างไร ต่อให้เป็นแบรนด์ราคาถูกก็สามารถทำให้มีระดับขึ้นมาได้ ส่วนแม้จะเป็นแบรนด์หรูราคาแพง ก็สามารถทำให้ Gen Z งบน้อยรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ได้เช่นกัน
ที่เหลือขึ้นอยู่กับความสามารถในการพลิกแพลงของคุณแล้ว ว่าจะพาแบรนด์คุณเข้าถึงเหล่าวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ Gen Z ได้มากขนาดไหนครับ
Source
https://www.wk.com/work/mcdonalds-famous-orders/
https://antonkuerschner.com/diesel-be-a-follower/
https://www.preview.ph/fashion/gucci-model-challenge-tiktok-a00232-20200920
