Branding 101 – Brand Loyalty คือการเลือกปฏิบัติระหว่างลูกค้าชั้นดีกับลูกค้าธรรมดา

Branding 101 – Brand Loyalty คือการเลือกปฏิบัติระหว่างลูกค้าชั้นดีกับลูกค้าธรรมดา

Branding 101 ตอนที่ 6 การสร้าง Brand Loyalty คือการเลือกปฏิบัติระหว่างลูกค้าชั้นดีกับลูกค้าธรรมดา

ในตอนที่แล้ว เราพูดกันถึงเรื่อง Loyalty ที่ว่าการที่ลูกค้าซื้อซ้ำไม่ได้หมายความว่าเขารักคุณเสมอไป เพราะบางทีเขาอาจแค่ยังไม่มีตัวเลือกใหม่ที่ดีกว่ามาทดแทนคุณในเวลานี้เท่านั้น สำหรับบทความเรื่องการสร้างแบรนด์ Branding 101 ตอนที่ 6 นี้ เราจะมาคุยกันต่อว่าเราจะสร้าง Loyalty ให้เกิดขึ้นกับลูกค้าได้ก็ด้วยการ “เลือกปฏิบัติ” ครับ

“เลือกปฏิบัติ” แล้วจะดีหรือ?

คุณอาจกำลังสงสัยว่าทำไมการเลือกปฏิบัติแล้วจะส่งผลให้ลูกค้าอยากซื้อซ้ำหรือ Loyalty กับแบรนด์เราแทนที่จะเป็นคู่แข่ง แล้วการเลือกปฏิบัตินี้จะไม่ส่งผลเสียต่อแบรนด์ให้ผู้คนร้องเรียนหรือ

ใช่ครับ เพราะการเลือกปฏิบัติอย่างไม่เท่าเทียมระหว่างลูกค้าชั้นดีหรือลูกค้าประจำ กับลูกค้าธรรมดานั้นจะส่งผลให้คนเห็นความสำคัญของการต้องซื้อสินค้าหรือใช้บริการคุณซ้ำแทนที่จะเป็นคู่แข่งหรือแบรนด์ไหนก็ได้

ผมยังตัวอย่างง่ายๆ จากร้านกาแฟ S. หรือสายการบินทั่วไปก็ได้ครับ

แต่ก่อนร้านกาแฟแบรนด์ S. ทุกสิ้นปีที่จะมีการมอบของขวัญให้กับลูกค้าชั้นดีที่มีดาวสะสมเกิน 250 ดวง(เมื่อก่อนแต่ละดวงเท่ากับ 100 บาท) หรือที่เป็นลูกค้าระดับ Gold level ที่จะแตกต่างกับลูกค้าชั้นดีแต่ไม่ Loyalty เท่ากับลูกค้าที่เป็น Gold level ครับ อย่างปีก่อนผมได้ชุดของขวัญชุดใหญ่จากร้านกาแฟ S. ที่ทำเอาเพื่อนหลายคนบ่นอิจฉาว่าช่างเลือกปฏิบัติแต่ก็ต่อว่าอะไรแบรนด์ไม่ได้

เพราะร้านกาแฟ S. ชัดเจนว่าถ้าคุณกินของเขาเยอะ คุณก็จะได้ของขวัญสิ้นปีที่พิเศษกว่า และทุกๆ ช่วงเทศกาลที่มีเมนูใหม่ๆ บรรดาลูกค้าที่เป็นระดับ Gold ก็มักจะได้สิทธิกินฟรีเป็นประจำ และนั่นก็ยิ่งทำให้คนที่เป็นลูกค้าประจำรู้สึกพิเศษทุกครั้งที่ได้รับ เพราะความพิเศษคือการได้ในสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ครับ เพราะลูกค้าที่เป็นระดับ Green มักจะได้แค่ส่วนลด 50% หรืออาจจะน้อยกว่านั้นด้วยซ้ำครับ

คุณลองคิดดูซิว่าถ้าร้านกาแฟ S. แจกลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกันเมื่อถึงสิ้นปี หรือเมื่อมีเมนูใหม่ออกมาต่อให้คนที่กินแค่ปีละครั้งก็ได้กินฟรีเหมือนกัน คงไม่มีใครรู้สึกพิเศษที่ต้องจ่ายเงินให้ร้านกาแฟ S. แทนที่จะเป็นร้านกาแฟแบรนด์อื่นจริงมั้ยครับ

เช่นเดียวกันกับสายการบินที่เรามักจะสังเกตเห็นว่าบริเวณพื้นที่รับรองพิเศษที่เรียกว่า Lounge ของสายการบินต่างๆ มักจะมีพื้นที่กว้างขวางโอ่อ่า แถมข้างในก็ดูมีคนใช้บริการน้อยมากเมื่อเทียบกับพื้นที่ด้านนอก ดูเผินๆ เป็นการใช้ทรัพยากรไม่คุ้มค่าที่ปล่อยให้คนจำนวนมากของสายการบินเดียวกันต้องแออัดอย่างไม่สะดวกสบาย

แน่นอนครับว่านั่นก็เป็นการตั้งใจของแบรนด์ที่จะทำให้คนข้างนอกรู้สึกว่า ถ้าชั้นเลือกบินกับสายการบินนี้บ่อยๆ แทนที่จะสลับสับเปลี่ยนไปบินกับสายการบินอื่นบ้าง ชั้นก็จะได้มีโอกาสเข้าไปนั่งสวยๆ ใน Lounge ของสายการบินแล้วให้คนอื่นมองแบบอิจฉาเข้ามาบ้างเหมือนที่ชั้นกำลังเป็นในวันนี้

เห็นมั้ยครับว่าทั้งร้านกาแฟ S. และบรรดาสายการบินชั้นนำต่างๆ เลือกที่จะ “เลือกปฏิบัติ” ต่อลูกค้าแต่ละคนอย่างไม่เท่าเทียมเหมือนกัน เพราะพวกเขารู้ว่าความพิเศษนั้นเกิดขึ้นจากการที่บางคนได้ บางคนไม่ได้ และนั่นก็เป็นแรงจูงใจให้พวกเขารู้สึก Loyalty กับแบรนด์คุณนั่นเองครับ

ตอนนี้ถึงเวลาที่คุณต้องกลับมาถามตัวคุณเองแล้วว่า คุณเลือกปฏิบัติต่อลูกค้าชั้นดีให้พิเศษกว่าลูกค้าธรรมดาแล้วหรือยัง? ถ้ายังต้องรีบคิดแล้วครับ เพราะไม่อย่างนั้นผมก็ไม่รู้ว่าเขาจะมีเหตุผลอะไรที่ต้อง Loyalty กับคุณไปนานๆ

อ่านบทความเรื่อง Branding 101 ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=branding

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *