Brand Purpose 101 เปลี่ยน Problem ของคนให้กลายเป็น Purpose ของแบรนด์
Brand Purpose ที่ดีต้องมีจาก Problem ของผู้คน เพราะการตลาดไม่ได้มีแค่โฆษณา แต่การตลาดที่ดีคือการเข้าใจว่าผู้คนใช้ชีวิตอย่างไร และพวกเขาเหล่านั้นมีปัญหาอะไรในชีวิตบ้าง แล้วปัญหาเหล่านั้นมีปัญหาอะไรบ้างที่เราสามารถเข้าไปช่วยเหลือได้ แต่แน่นอนว่าการช่วยเหลือนั้นต้องกลับมาส่งเสริมธุรกิจเราด้วย เพราะเราทำแบรนด์ไม่ได้ทำบุญ ดังนั้นธุรกิจที่ดีคือการใช้ธุรกิจที่ตัวเองมีเพื่อทำให้ชีวิตของผู้คนดีขึ้นควบคู่ไปกับทำให้ธุรกิจเราเติบโตอย่างมั่นคงเช่นกัน และนั่นคือที่มาของบทความนี้ที่จะพูดถึงเรื่อง Branding อีกครั้ง หลังจากเคยเขียนให้ Line Today แล้วหยุดไปครับ
เมื่อพูดถึงเรื่องการสร้างแบรนด์หรือ Branding บางคนอาจเข้าใจว่าเป็นเรื่องยากและซับซ้อน เพราะเต็มไปด้วยศัพท์เทคนิคมากมาย แม้กระทั่งตัวผมเองตอนทำงานอยู่เอเจนซี่โฆษณาก็ยังพาลงงเหมือนกันว่า ตกลงไอ้สองคำนี้มันทำหน้าที่ต่างกันอย่างไร? แล้วถ้ามันไม่ต่างกันมากจับมันมารวมกันเลยได้มั้ย ทำไมต้องทำให้มันดูมากพิธีรีตองเต็มไปด้วยขั้นตอนที่ยุ่งยากเสียเหลือเกิน
และนั่นก็เลยเป็นที่มาของบทความเรื่อง Brand 101 ที่เคยเขียนลง Line Today แล้วหยุดไป มาวันนี้ก็เลยถือโอกาสหยิบเอามาเล่าสู่กันฟังใหม่อีกครั้งให้บรรดาเพื่อนๆ นักการตลาด ผู้บริหาร หรือเจ้าของธุรกิจได้เข้าใจไปพร้อมกันด้วยภาษาชาวบ้าน กับคำว่า Brand Purpose นั้นแท้จริงแล้วคืออะไร พร้อมกับตัวอย่างที่ทำให้เห็นภาพเสริมความเข้าใจที่คุณจะเอาไปประยุกต์ใช้ได้กับธุรกิจของคุณครับ
ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่าเป้าหมายของการทำการตลาดคือการเพิ่มกำไรให้ธุรกิจ ซึ่งนั่นก็เป็นเรื่องปกติแต่ปัญหาคือคุณจะทำการตลาดอย่างไรให้ต่างในเมื่อสินค้าหรือบริการของคุณนั้นแทบจะไม่ได้ต่างจากคู่แข่งเลย เพราะถ้าคุณมีสินค้าที่ต่าง มีสิ่งที่เรียกว่านวัตกรรมที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ คุณก็น่าจะไม่ต้องทำการตลาดใดๆ เพราะถือว่าตัวสินค้าที่คุณมีนั้นทำการตลาดด้วยตัวมันเองได้สบายๆ จริงมั้ยครับ
แต่ถ้าไม่สิ่งที่คุณต้องทำคือการทำการตลาดสร้างยอดขายผ่านการสร้างแบรนด์ ที่จะกลับมาสู่คำถามสำคัญในตอนเริ่มต้นของบทความนี้ว่า แล้วการจะทำแบรนด์ให้ต่างนั้นเราต้องทำอย่างไร
คำถามแรกที่ผมอยากให้นักการตลาดเช่นคุณถามตัวเองคือ “ทำไมผมต้องซื้อคุณ?” ถ้าคุณเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ขายของเหมือนที่อื่น สินค้าก็มีแบรนด์เหมือนๆ กัน ทำไมลูกค้าต้องเลือกห้างคุณมากกว่าอีกห้างหนึ่ง?
Brand Purpose ของ Tesco ที่เกาหลีใต้ มาจาก Problem ของคนเมืองที่ไม่ได้แฮปปี้กับการช้อปปิ้งของเข้าบ้าน
ในปี 1999 ซูเปอร์มาร์เก็ตชื่อดังอย่าง Tesco หรือบ้านเราคือ Tesco Lotus ได้เข้าสู่ประเทศเกาหลีใต้ในนาม HomePlus ซึ่งกำลังเป็นตลาดที่โตอย่างน่าจับตามมองหลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งขึ้นมา แต่ปัญหาคือในประเทศเกาหลีใต้เต็มไปด้วยซูเปอร์มาร์เก็ตมากมาย ไม่ว่าจะ Carrefour, Wallmart และไหนจะห้างซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง E-Mart ที่เป็น Local แบรนด์ที่แข็งแรง ดังนั้นแม้ตลาดจะเฟื่องฟูเต็มไปด้วยโอกาสมากมาย แต่ในขณะเดียวกันก็เต็มไปด้วยคู่แข่งทั้งเบอร์ใหญ่ เบอร์รอง เรียกได้ว่าตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตของเกาหลีใต้ในตอนนั้นเป็น Red Ocean ได้เลยครับ
พอถึงปี 2006 ทั้งห้าง Carrefour และ Wallmart ก็ตัดสินใจถอนตัวออกจากตลาดเกาหลีใต้ โดย E-Mart ได้เข้าซื้อกิจการของ Wallmart พอถึงปี 2009 E-Mart ก็เลยกลายเป็นเจ้าตลาดการจับจ่ายใช้สอยของกินของใช้ในบ้านโดยมีรายได้ต่อปีเกือบ 10,000 ล้านดอลลาร์ทีเดียวครับ
คำถามสำคัญถ้าคุณเป็นผู้บริหารของ Tesco ในนาม HomePlus คือ คุณจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้าหาคุณมากขึ้นโดยที่ไม่ต้องลงทุนขยายสาขาให้มากมายแข่งกับ E-Mart?
สิ่งที่ Tesco หรือ HomePlus ทำในตอนนั้นคือพวกเขาไปทำการศึกษาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือที่เรียกว่า Consumer Research ว่าผู้คนคิดและรู้สึกอย่างไรกับการช้อปปิ้งของเข้าบ้าน และนั่นก็ทำให้พวกเขาเข้าใจ Insight ว่าจริงๆ แล้วกลุ่มเป้าหมายที่ต้องซื้อของเข้าบ้านไม่ได้อยากจะไปห้างเพื่อการนั้นเลย
เพราะมันเป็นภาระที่ต้องทำ เป็นหน้าที่ ไม่ใช่การช้อปปิ้งเดินเล่นแบบทั่วไปผิดกับบ้านเราที่การเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตอาจเป็นช่วงเวลาเพลิดเพลินมากกว่าการอยู่บ้าน แล้วนั่นก็เลยทำให้ทาง Tesco HomePlus ศึกษา Customer Journey ต่อว่าคนเหล่านี้มีวิถีชีวิตกันอย่างไร
Tesco HomePlus พบว่ากลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเมืองหรือพนักงานเงินเดือนนั้นต้องเดินทางไปทำงานด้วยรถไฟฟ้ารถไฟใต้ดินทุกวัน ทุกคนออกจากบ้านคนละหลังกัน แต่ทุกคนต้องมารวมตัวกันที่สถานีรถไฟฟ้าเพื่อแยกย้ายกันไปคนละตึกเพื่อทำงาน จากนั้นทุกคนก็กลับมารวมตัวกันอีกครั้งตอนเลิกงานที่สถานนีรถไฟเดิมก่อนจะแยกเข้าบ้านใครบ้านมัน และนั่นก็เลยที่มาของแคมเปญการตลาดอันโด่งดังไปทั่วโลกที่ใครๆ ก็พูดถึงอย่าง Tesco HomePlus Virtual Subway Store ครับ
จาก Problem สู่ Brand Purpose ไม่มีใครอยากแวะซื้อของเข้าบ้าน ถ้าอย่างนั้นก็แค่เลือกก่อนกลับบ้านเดี๋ยวเอาของไปส่งให้
เมื่อ Tesco HomePlus เข้าใจว่า Problem ของกลุ่มเป้าหมายคือพวกเขาไม่อยากแวะซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตก่อนเข้าบ้าน เพราะแค่ทำงานก็เหนื่อยพอแล้วยังจะต้องให้ลากสังขารไปซื้อของและแบกของหนักๆ เข้าบ้านอีกหรือ
ในปี 2011 ทางแบรนด์จึงได้ทำร้านค้าเสมือนจริงหรือที่เรียกว่า Virtual Store ที่สถานีรถไฟใต้ดินขึ้นมา ด้วยการเอาสินค้าต่างๆ ที่จัดวางเรียงเหมือนเชลฟ์ขายของในซูเปอร์มาร์เก็ตที่คนต้องซื้อเข้าบ้านอยู่แล้วมาให้คนพร้อมช้อปปิ้งของเข้าบ้านได้ง่ายๆ ด้วยการสแกน QR Code ครับ
สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องทำก็แค่โหลดแอป Tesco HomePlus มาให้เรียบร้อย จากนั้นถ้าอยากได้อะไรก็สแกนไประหว่างรอรถไฟฟ้ามา ใครสแกนตอนเช้าก่อนไปทำงาน ตกเย็นของทั้งหมดที่สแกนสั่งซื้อไว้จะไปวางรอที่หน้าบ้านคุณทันที หรือถ้าคุณสแกนในตอนเย็น พรุ่งนี้เช้าของก็จะมาวางรอที่หน้าประตูบ้านโดยที่คุณไม่ต้องลากสังขารออกไปซื้อของน่าเบื่อเหล่านี้เลยครับ
ทั้งหมดนี้คุณจะเห็นว่าสิ่งที่ Tesco HomePlus ทำคือการแก้ Problem ให้ Consumer จนกลายเป็น Brand Purpose ที่เข้าใจได้จริงและจับต้องได้ด้วย นั่นก็คือการเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่อาจจะไม่ได้ขายของที่ถูกกว่า หรือมีสาขามากกว่า แต่เป็นแบรนด์ที่พร้อมจะทำทุกทางให้ผู้บริโภคสะดวกสบายจากการช้อปปิ้งของใช้ในบ้านได้เป็นอย่างดีในแบบที่คู่แข่งไม่ทำครับ
และอย่าคิดว่าแคมเปญการตลาดนี้จะแค่ทำเอาว้าว เพราะหลังจากเปิดตัวได้ไม่นานยอดขายของ HomePlus ก็เพิ่มขึ้นถึง 130% มีคนลงทะเบียนใช้งานเพิ่มขึ้นอีก 76% แล้วนั่นก็เลยกลายเป็นแคมเปญการตลาดที่ทำให้ทั้งโลกต้องว้าวและอยากได้อยากมีแบบนี้บ้าง(เชื่อเถอะ ผมเคยโดนลูกค้าขอแบบนี้แล้ว)
ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจาก Execution นำ ไม่ได้เกิดขึ้นจาก Idea ลีด ไม่ได้เกิดขึ้นจาก Technology First แต่เกิดขึ้นจากการเข้าใจปัญหาในชีวิตที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมายว่าการซื้อของเข้าบ้านไม่ใช่เรื่องที่น่าสนุก เกิดจากความเข้าใจความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจว่าพวกเขาไม่สามารถขยายสาขาได้มากเท่า E-Mart เพื่อจะเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้นได้ ดังนั้นเลยกลายเป็นที่มาของการตั้งคำถามที่ว่า แล้วเราจะทำให้ผู้บริโภคสะดวกสบายในการซื้อของเข้าบ้านเพิ่มขึ้นได้อย่างไร โดยที่เราไม่จำเป็นต้องไปขยายสาขาให้มากเท่าคู่แข่ง
ดังนั้นเมื่อ Brand Purpose ชัดเจนว่าเราจะทำธุรกิจไปทำไม เมื่อเราเข้าใจว่า Problem ของลูกค้าคือพวกเขาต้องซื้อของเข้าบ้านแต่ไม่อยากเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตไปให้เสียเวลา ทำให้ Tesco Homeplus นั้นเลือกที่จะไปอยู่ตาม Touchpoint ต่างๆ ของ Consumer แทน
เพียงเท่านี้ Consumer ก็กลายเป็น Customer ได้ไม่ยาก เพราะพวกเขาไม่ได้หยุดอยู่แค่สถานีรถไฟเท่านั้น แต่ยังมีการขยายออกไปตามป้ายรถเมลด้วย
สรุปส่งท้ายคือ Brand Purpose ที่ดีที่สุดคือการเข้าใจ Problem ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของคุณให้เจอ แล้วคุณจะเข้าใจเองว่าทำไมลูกค้าถึงต้องเลือกคุณ เพราะคุณสร้างคำตอบในใจไว้ให้เขาเรียบร้อยแล้วครับ
ในตอนหน้าเราจะมาดูอีกหนึ่ง case study เรื่อง Brand Purpose กับ Unilever ที่พวกเขาทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายเป็นคนเข้าหาสื่อของแบรนด์เองด้วยความเต็มใจครับ
อ่านบทความเรื่องการสร้างแบรนด์ในแบบฉบับการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/branding/
