BCG Matrix เครื่องมือวิเคราะห์สินค้า ว่าควรไปต่อหรือพอแค่นี้
BCG Matrix ชื่อนี้ต้องมีคนเคยเห็นและได้ยินมาบ้างแหละ หรือใครไม่เคยได้ยิน แต่ได้เห็นแล้ว (ที่อ่านผ่านมาเมื่อกี้) และอยากรู้ว่ามันคืออะไร บทความนี้มีเฉลยค่ะ
เตยจะพามารู้จักกับBCG Matrix หรือเรียกเต็ม ๆ ว่า Boston Consulting Group (BCG) เรียกตามชื่อหนึ่งในบริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ทางธุรกิจ ที่ใหญ่ที่สุดในโลกแห่งหนึ่งที่คิดค้นเครื่องมือวิเคราะห์นี้ขึ้นมา แค่ชื่อที่มาก็ไม่ธรรมดาแล้ว ประโยชน์ยิ่งไม่ธรรมดากว่า!
ท่านใดที่มีคำถามคาใจกับสินค้าของตัวเอง ไม่รู้ว่าอยู่จุดไหน และไม่รู้ว่าควรทำยังไงต่อ ไม่ควรพลาดบทความนี้ค่ะ
BCG Matrix คืออะไร
เป็นเครื่องมือวิเคราะห์การจัดการ Portofolio ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าขององค์กร เพื่อประเมินกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งและศักยภาพของผลิตภัณฑ์ โดยใช้เกณฑ์ในการพิจารณา 2 เกณฑ์ คือ อัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth Rate) และ ส่วนแบ่งตลาด (Relative Market Share)
ประกอบด้วย 4 ช่อง (cell) หรือกลุ่ม (quadrant) หลัก ดังนี้
1. Stars
ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราการเจริญเติบโตสูง (High Market Share, High Growth) แสดงให้เห็นอย่างนึงว่า เป็นตลาดที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด ผู้ค้าที่ลงมาชิงส่วนแบ่งในตลาดมากหน้าหลายตา มักเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมในช่วงเวลานั้น ๆ
ยกตัวอย่างเช่น IPAD ไม่ว่าจะแบรนด์สินค้า Tech เจ้าไหนก็หันมาออกสินค้าที่คล้ายกับ IPAD มากขึ้น ช่วงราคาสินค้ามีทั้งถูกและแพง ยิ่งในปัจจุบันที่คนหันมาใช้งานสิ่งนี้กันมากขึ้น การแข่งขันจึงสูง อัตราการเติบโตสูงตามเพราะมีแบรนด์ลงมาในตลาดนี้เยอะขึ้น
วิธีนำมาปรับใช้กับ ‘กลยุทธ์การตลาด’
เนื่องจากผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วงกำลังเติบโต มีความต้องการในตลาดมาก ดังนั้นเราควรรักษาให้สินค้าของแบรนด์เราอยู่ในตลาดต่อไปให้นานที่สุด แน่นอนว่าเราต้องใช้เงินไปกับการโปรโมตสินค้า ลงทุนกับเรื่องโฆษณา และดูแลอย่างใกล้ชิด เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดให้คงความเป็นผู้นำในธุรกิจต่อไป
2. Cash Cows
ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราการเจริญเติบโตต่ำ (High Market Share, Low Growth) เป็นผลิตภัณฑ์หลักที่มักทำกำไรให้กับบริษัทและมีความมั่นคงในตลาด โดยที่เราไม่ต้องลงทุน ลงแรงมากนัก จึงเป็นที่มาว่าทำไมเราถึงเรียกผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ว่า Cash Cows เพราะเปรียบเสมือนวัวนมที่เราสามารถรีดน้ำนม ออกมาขายได้เรื่อย ๆ นั่นเองค่ะ
ยกตัวอย่างเช่น MacBook เตยมองว่าสินค้าประเภทนี้ถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ค่ะ เพราะเป็นสินค้าที่นำมาออกขายได้เรื่อย ๆ เพียงแค่ปรับเสริมเติมแต่งฟังก์ชั่นนิด ๆ หน่อย ๆ ก็ขายได้แล้ว เหมือนวัวนมไม่มีผิด
วิธีนำมาปรับใช้กับ ‘กลยุทธ์การตลาด’
นมวัวที่ถูกรีดมาขายได้อยู่ตลอด ทำให้เราไม่ต้องลงมือทำอะไรมากนัก ดังนั้นเราควรรักษามาตรฐานการทำธุรกิจ อะไรที่เราทำแล้วดีก็ทำต่อไป เพื่อสร้างรายได้และเงินสดให้ไหลมาเรื่อย ๆ
ทั้งนี้ทั้งนั้นสินค้าใน Cash Cows มักเข้าใกล้ถึงจุดอิ่มตัวมากขึ้น วันนึงข้างหน้าผู้บริโภคอาจเบื่อ ดังนั้นเราควรนำกำไรที่ได้จากธุรกิจไปลงทุนต่อยอดในธุรกิจใหม่ ๆ ที่มีอัตราการเติบโตของตลาดสูงแทน เพื่อลดความเสี่ยงด้านรายได้ที่จะเกิดขึ้นค่ะ
3. Question Marks
ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ แต่ตลาดมีอัตราการเจริญเติบโตสูง (Low Market Share, High Growth) ในประเภทนี้มักเป็นรูปแบบที่ธุรกิจ เจ้าของกิจการ คนทำแบรนด์ต่าง ๆ มักต้องเจอค่ะ โดยเฉพาะช่วงเริ่มต้นทำธุรกิจ กำไรที่ได้จะน้อย ใช้เงินลงทุนสูงและต่อเนื่อง
เพราะสินค้าที่จะมาอยู่ในหมวดนี้มักเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เพิ่งออกสู่ตลาด หากเปิดตัวออกมาแล้ว ถ้าไม่เป็นดาวรุ่ง (Star) ก็เป็นดาวร่วง (Dogs) ไปเลย ขึ้นอยู่กับ กลยุทธ์การตลาด
ยกตัวอย่างเช่น Apple TV เนื่องจากเป็นไลน์สินค้าและบริการใหม่จาก Apple จึงไม่ค่อยมีคนคุ้นชินเท่าไหร่ค่ะ เพราะก่อนหน้ามีเจ้าตลาดวงการสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ์อย่าง Netflix ครองตลาดอยู่ก่อนแล้ว Apple TV จึงถูกจัดอยู่ในหมวดนี้นี้แบบเลี่ยงไม่ได้
วิธีนำมาปรับใช้กับ ‘กลยุทธ์การตลาด’
ถ้าวิเคราะห์แล้วว่าสินค้าของคุณอยู่ในหมวดนี้ เราสามารนำ กลยุทธ์การตลาด มาปรับใช้ได้หลายทาง เช่น ปรับกลยุทธ์การตลาดในธุรกิจต่างๆ ให้เข้ากับสินค้า, ทำ market research เป็นต้น หากเราประเมินแล้วว่ายังไงก็ต้องกลายเป็นดาวร่วง (Dogs) แน่ ๆ การทิ้งสินค้าให้อยู่ในหมวดหมู่นี้ต่อเป็นจึงเป็นอีกหนึ่งวิธีเช่นกัน
4. Dogs
ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ และตลาดมีอัตราการเติบโตต่ำ (Low Market Share, Low Growth) เป็นประเภทที่แย่ที่สุดในเมทริกซ์นี้เลยก็ว่าได้ เพราะเป็นสินค้าที่ทำกำไรน้อยและขาดทุนอีกต่างหาก
อาจเกิดจากสินค้าและบริการที่เคยนิยมนั้น ลูกค้าไม่นิยมแล้ว ถ้าเรายิ่งฝืนทำต่อไปเรื่อย ๆ ก็อาจทำให้เราขาดทุน รวมทั้งสูญเสียทรัพยากรที่จำเป็นโดยใช่เหตุ
ยกตัวอย่างเช่น IPOD ก่อนเคยดังและฮิตมาก ปัจจุบันล้มหายตายจากไปแล้ว อาจจะมีคนใช้อยู่บ้างแต่ก็เป็นส่วนน้อยจริง ๆ จากไลน์สินค้าของ Apple ที่เตยยกมาเป็นตัวอย่าง IPOD คือสิ่งที่เป็นตัวแทนในฝั่ง Dogs ได้ดีที่สุด
วิธีนำมาปรับใช้กับ ‘กลยุทธ์การตลาด’
เมื่อไหร่ที่สินค้าของคุณมาตกอยู่ในหมวดหมู่นี้แล้วล่ะก็ สิ่งที่คุณทำได้คือ 1. ปล่อยทิ้งไป เลิกลงทุน 2. Rebranding หรือหานวัตกรรมใหม่ๆมาใช้พัฒนาตัวผลิตภัณฑ์หรือการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์ ฟื้นคืนชีพต่อไป
ประโยชน์ของ BCG Matrix
BCG Matrix มีประโยชน์ต่อองค์กรหรือแบรนด์หลายด้าน ได้แก่
- ช่วยให้เข้าใจภาพรวมของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์: เครื่องมือนี้ช่วยให้เราเข้าใจได้อย่างชัดเจน ว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ขององค์กรหรือแบรนด์ของเรานั้นอยู่ในช่วงไหนของวงจรชีวิตสินค้า (Product life cycle) และมีศักย์ภาพในการเติบโตและควบคุมตลาดอย่างไร มากน้อยแค่ไหน
- ช่วยให้ตัดสินใจที่ถูกต้อง: หลังจากที่เราเข้าใจภาพรวมของสินค้าเราแล้วว่าอยู่ในจุดไหน ดังนั้นเครื่องมือวิเคราะห์นี้จึงช่วยตัดสินใจได้ถูกต้องในการลงทุน และกำหนดวัตถุประสงค์การตลาดของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ โดยจะต้องพิจารณาจากตำแหน่งของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์บนBCG Matrix ว่าอยู่ในช่วงใดและสมควรรับการลงทุนเพิ่มเติมหรือไม่
- ช่วยให้เข้าใจตลาดและคู่แข่ง: โดยจะช่วยให้เห็นว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ขององค์กรนั้นหรือคู่แข่งของเราอยู่ในกลุ่มใด และสามารถแข่งขันได้มากน้อยเท่าไหร่ นอกจากนี้ ยังช่วยให้เข้าใจเกี่ยวกับตำแหน่งที่อยู่ขององค์กรในตลาด ว่าอยู่ในตำแหน่งใด และสามารถสร้างกำไรอย่างไรในอนาคตอีกด้วย
สรุป BCG Matrix เครื่องมือวิเคราะห์สินค้าว่าควรไปต่อหรือพอแค่นี้
เอาเป็นว่า ใครก็ตามที่มีคำถามกับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของตัวเองอยู่ ไม่รู้ว่าควรทำยังไงต่อไป รับมือยังไง ใช้กลยุทธ์แบบไหนดี เตยคิดว่าคงได้คำตอบกลับไปไม่มากก็น้อย
การวิเคราะห์BCG Matrix ต้องทำอย่างสม่ำเสมอด้วยนะคะ ไม่ใช่ครั้งเดียวจบอยู่ยาว ๆ เพราะเวลาที่ผ่านไป ส่วนแบ่ง อัตราการเติบโตตลาดย่อมมีความผันเปลี่ยนค่ะ ดังนั้นการที่เราทำอย่างสม่ำเสมอจะช่วยให้เราคิดกลยุทธ์ที่เหมาะกับสภาพแวดล้อมของตลาดในช่วงขณะนั้นได้อย่างถูกต้อง แม่นยำมากขึ้น
เราหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด หรือข่าวสารการตลาด แบบจัดหนักจัดเต็ม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
