การใช้ Influencer Marketing จับกลุ่ม Gen Z ที่อยู่เหนือการโฆษณาแบบ Traditional
Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับ Gen Z หรือคนรุ่นใหม่ๆ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจในสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์และรูปแบบการสื่อสารที่แตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ ค่ะ
ต้องบอกว่า Gen Z หรือ Generation Z คนที่เกิดหลังจากปี ค.ศ. 1995 หรือปี พ.ศ. 2538 เป็นต้นมานั้น และอย่างที่บอกว่าพวกเขาอยู่เหนือการโฆษณาแบบ Traditional เพราะเหล่า Gen Z เกิดมาในยุคดิจิทัล เป็นกลุ่มคนที่เติบโตในสังคมที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีและเเทบจะอยู่บนออนไลน์ทั้งหมด ทำให้การใช้การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ ในการเข้าหากลุ่มนี้ต้องสำรวจหาวิธีที่เหมาะสม
Gen Z คือใคร และทำไมพวกเขาถึงสำคัญกับนักการตลาด?
แต่ก่อนอื่นปลื้มว่าเรามารู้จัก Gen Z กันก่อนเลยนะคะ โดยตั้งแต่ Gen Z เกิด พวกเขาสามารถเข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ ความบันเทิงดิจิทัล และเทคโนโลยีอัจฉริยะ พร้อมทั้งเติบโตมากับนวัตกรรมสมัยใหม่ที่ชาญฉลาด แม้ว่าพวกเขาจะอายุยังน้อย แต่คนเหล่านี้คือคนรุ่นแรกที่เติบโตมาแล้วเข้าใจโลกความเป็นจริงและออนไลน์มากกว่าคนรุ่นอื่น ๆ
ทั้งนี้จากการสำรวจ Gen Z ในปี 2560 จำนวน 15,600 คนทั่วโลก ซึ่งมีอายุระหว่าง 13-21 ปี ได้ให้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจ พวกเขามีอิทธิพลในทุกด้านของการใช้จ่ายของครอบครัว และเมื่อปี 2562 มีการคาดการณ์ว่า Gen Z จะแซงหน้า Millennials หรือ Gen Y เป็นครั้งแรก โดยคิดเป็น 32% ของประชากรโลก ด้วยสถิติเหล่านี้ แบรนด์และธุรกิจต่างๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจึงยกย่องให้ Gen Z เป็น ‘Next Crop’ ของผู้บริโภค
สำหรับสิ่งสำคัญของ Topic นี้คือ การสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่ม Gen Z ด้วย 4 กุญแจสำคัญสู่การตลาด Influencer มีดังนี้ค่ะ
1. ขุดหาช่องทางการตลาดที่เกิดขึ้นใหม่
เมื่อพิจารณาจากแพลตฟอร์มโซเชียลในปัจจุบัน ‘วิดีโอ’ เป็นกระแสหลักยอดนิยม Gen Z ซึ่งมีการเปรียบเทียบใช้งาน 3 แพลตฟอร์มกับกลุ่มมิลเลนเนียลในปี 2018 โดยธรรมชาติแล้วพวกเขาได้พัฒนาไปสู่ยุคที่เน้นอุปกรณ์พกพาเป็นหลัก และการใช้งานที่เพิ่มขึ้นแซง Gen Y นั้น ปลื้มว่ามันชี้ให้เห็นเทรนด์ดิจิทัลในอนาคตที่ Gen Z จะเนื้อหอมสำหรับนักการตลาดมากขึ้นนั่นเองค่ะ
นอกเหนือจากช่องทางหลักเหล่านี้แล้ว Gen Z กำลังใช้แพลตฟอร์มที่เป็นกระแสหลักมากขึ้นเรื่อยๆ อย่าง TikTok สำหรับการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ ในกลุ่มผู้ชมอายุน้อย ด้วย UX ที่เรียบง่าย ทำให้ TikTok ถูกคาดการณ์ว่าจะได้รับความนิยมมากขึ้นในกลุ่ม Gen Z แบรนด์จึงสามารถใช้ประโยชน์จากศักยภาพที่มีในการดึงดูดผู้บริโภค
ปลื้มมองว่าตัวแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ทำให้การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เติบโตมากขึ้น ด้วยการฟีดของคอนเทนต์วิดีโอนั้นมักจะดูจากความสนใจของผู้ชมเป็นหลักทำให้ไม่ว่าใครก็เป็นไวรัล เป็นดาว TikTok ได้ ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ส่งผลต่อความรู้สึกของผู้ชมที่ได้เห็นผู้ใช้จริง ที่เป็น Real Users
และ Gen Z เองเขาจะรู้ว่าแบบไหนคือโฆษณา แบบไหนก็รีวิวจริง แต่ถึงแม้พวกเขาจะรู้ว่าแบบไหนคือโฆษณา ก็มีแรงจูงใจที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้เช่นกัน เช่น ซัพพอร์ตไอดอลที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์นั้นๆ มันก็เป็นศักยภาพของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในการผลักดันสินค้าและบริการของแบรนด์นั่นเองค่ะ
2. Influencer ต้องสร้างคอนเทนต์ที่ Real จริงใจ และเน้น Visual Content
เนื่องจากเรากำลังพูดถึงแพลตฟอร์ม ที่มีคุณสมบัติการเล่าเรื่องบนโซเชียล ปลื้มก็ของยกตัวอย่างเดิม คือ TikTok มันเป็นแพลตฟอร์มนำเสนอแนวคิดคอนเทนต์ที่ใช้รูป เสียง วิดีโอ ที่ต้องยอมรับว่าเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่ผู้ชมวัยรุ่นในขณะนี้
Gen Z เป็นเจเนอเรชั่นที่เกิดมาเพื่อปัด ปัดคอนเทนต์ที่รู้สึกถึงเบื่อหน่ายออกอย่างรวดเร็ว ถ้าเราต้องการให้พวกเขารับฟัง เราต้องใช้การเล่าเรื่องแบบข้อมูลครบถ้วน แต่ใช้เวลาอย่างรวดเร็ว จึงจะทำงานได้ดีขึ้นกับกลุ่ม Gen Z ค่ะ
3. เลือก Influencer ตามกลุ่มเป้าหมายของเรา
แน่นอนว่าหลายแบรนด์เองก็รู้อยู่แล้วว่าถ้าเราจะใช้การตลาด Influencer ก็ต้องเลือกให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย แต่พอเป็น Gen Z ก็จะมีเรื่องของความน่าเชื่อถือผ่านการสื่อสารที่โปร่งใส ที่มีส่วนในการตัดสินใจและมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น นอกจากนี้หากแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ มีจุดยืนในทิศทางเดียวกันจะค่อนข้างมีผลกับเจเนอเรชั่นนี้มากทีเดียวค่ะ
อย่าง Florence Given เป็นศิลปินอายุ 20 ปี และเป็นผู้สนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ ด้วยผู้ติดตามออร์แกนิกถึง 192,000 คนบน Instagram โดยใช้โลกโซเชียลเพื่อส่งเสริมภาพประกอบและมุมมองของเธอเกี่ยวกับสตรีนิยม จนสามารถดึงดูดสายตาของแบรนด์ระดับโลก เธอดึงดูดคนโสด, lgbtq+, สตรีนิยม, เด็กผู้หญิง, ผู้ประกอบการ, แบรนด์แฟชั่น และอีกมากมายค่ะ
4. Experimental Marketing เปลี่ยนผู้ชมให้เป็นผู้สนับสนุน
Experimental Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เน้นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า โดยทำการใช้การเชื่อมโยงกับลูกค้าผ่านประสบการณ์ที่สร้างขึ้นมาเอง ซึ่งทำให้ลูกค้ามีความทรงจำและความสนใจต่อสินค้าหรือบริการ วิธีการสร้างประสบการณ์นั้นมีหลากหลาย เช่น การจัดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ
เช่น การจัดงานแสดงสินค้า การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อเชื่อมโยงกับสินค้าหรือบริการ อย่างการใช้เทคโนโลยีในการสร้างประสบการณ์ หรือการจัดสถานที่ให้บริการที่มีความแตกต่าง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างประสบการณ์ ซึ่งจะส่งผลให้ผู้ชมมีความต่อเนื่องต่อแบรนด์และสนับสนุนการตลาดของแบรนด์นั้นๆ ค่ะ
หนึ่งในตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Experimental Marketing ร่วมกับ Influencer Marketing เพื่อจับกลุ่ม Gen Z คือแบรนด์ Adidas โดยมีแคมเปญชื่อว่า “Adidas Originals #OriginalSuperstar” ในปี 2015 แคมเปญนี้เขาได้นำอินฟลูเอนเซอร์ หลายคนที่มีผู้ติดตามจำนวนมากบนโซเชียลมีเดียมาร่วมกันสร้างประสบการณ์การตลาดที่ไม่เหมือนใคร
โดยจัดกิจกรรมที่ชื่อว่า “Original Superstar Social Club” เพื่อส่งเสริมให้ผู้บริโภครู้จักและชื่นชอบสินค้าของแบรนด์ Adidas Originals มากขึ้น ได้รวม Influencer ที่มีความเป็นเอกลักษณ์และมีผู้ติดตามจำนวนมากบนโซเชียลมีเดียเช่น Snoop Dogg, Pharrell Williams, และ Rita Ora เข้ามาร่วมกัน
และใช้เทคโนโลยี Virtual Reality (VR) ในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้เข้าร่วมกิจกรรม โดยผู้เข้าร่วมกิจกรรมสามารถสวมใส่รองเท้า Adidas Originals Superstar แล้วเข้าสู่โลกของ VR ที่ออกแบบมาเพื่อเป็นแหล่งสร้างสรรค์ที่ไม่มีขอบเขต และส่งเสริมให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมเข้าใกล้กับแบรนด์ Adidas Originals มากขึ้น
บทสรุป
ปลื้มมองว่าการใช้การตลาด Influencer ช่วยให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์และบริการมากขึ้น เพราะ Influencer สามารถแนะนำสินค้าหรือบริการให้กับผู้ติดตามได้อย่างเชี่ยวชาญและน่าเชื่อถือ ทำให้กลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะตอบสนองและสนใจในสินค้าหรือบริการนั้นๆ
สำหรับ Gen Z นั้น เมื่อพวกเขารู้อยู่แล้วว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่แบรนด์ใช้คือการโฆษณา จึงทำให้พวกเขาเลือกที่จะสนใจ Influencer ที่ต้องการสนับสนุนเท่านั้น บางครั้งการตัดสินใจซื้ออาจไม่ใช่เพราะชอบแบรนด์ก็ได้นะคะ แต่เป็นแรงจูงใจดังกล่าวที่ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงพวกเขาได้
อย่างไรก็ตามเราต้องรู้จักธรรมชาติของกลุ่ม Gen Z ก่อน แล้วเราจะได้รู้ว่าแบบไหนที่พวกเขาชอบ แบรนด์ไหนที่พวกเขาปัดทิ้ง และเราจะหา Influencer ที่ตรงใจพวกเขาง่ายขึ้น มันอาจจะสร้างยอดขายหรือการมีส่วนร่วมที่ถล่มทลายก้ได้นะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
