A/B Testing พื้นฐานสำคัญที่คนทำ Digital Marketing 2021 ต้องรู้
ในหนังสือ Data-Driven Marketing และ Data Thinking ของการตลาดวันละตอนมีการพูดถึงการทำ A/B Testing หรือที่เรียกอีกอย่างว่า Experiments เพื่อทดลองและทดสอบเก็บ Data มาดูว่าตกลงแล้วเราควรจะตัดสินใจทำ Digital Marketing แบบไหนถึงจะดีที่สุด และในวันนี้ที่เราก้าวเข้าสู่ยุค Marketing 5.0 ปฏิเสธไม่ได้ว่า Data กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ หรือแม้แต่การทำ Social media marketing ก็ตาม เพราะตั้งแต่ปี 2021 ไปนี้เป็นที่รู้กันว่ายิ่งเราใช้ดาต้ามากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งเห็นโอกาสใหม่ๆ และเข้าใจถึง Consumer Insight ที่แท้จริงมากขึ้นเท่านั้น
ลองมาดูกันนะครับว่าการทำ A/B Testing จะช่วยการทำ Digital Marketing 2021 ได้อย่างไร แล้วคุณจะพบว่าการทำการตลาดเพื่อเก็บ Data ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป และต่อจากนี้ไปคุณจะสนุกกับการทดลองเพื่อเก็บ Data มาช่วยให้ตัดสินใจทำการตลาดได้อย่างแม่นยำกว่าเดิมมากครับ
A/B Testing คืออะไร?
แต่เดิมที A/B Testing คือกลยุทธ์การตลาดที่ถูกใช้มาตั้งแต่สมัยโลกออฟไลน์ ผ่านการทำ Direct mail หรือการส่งจดหมายหาลูกค้ากลุ่มตัวอย่างทดลองขนาดเล็กว่า ถ้าเราใช้ตัวแปรสองแบบที่แตกต่างกันแต่ละกลุ่มจะมีปฏิกิริยาตอบรับต่างกันไหม?
เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะภายนอกคล้ายๆ กัน เช่น แม่บ้านที่ในฐานะปานการอยู่ในช่วงอายุ 30-35 ปี ในเมืองนี้ ถ้าเราแบ่งออกมาเป็นสองกลุ่มแล้วส่ง Direct mail อย่างแคตตาล็อกช้อปปิ้งที่มีข้อความโปรโมชั่นพาดหัวแตกต่างกัน กลุ่มหนึ่งอาจจะได้เห็นข้อความลด 50% ส่วยอีกกลุ่มอาจจะได้เห็นข้อความซื้อ 1 แถม 1 ถ้าโทรเข้ามาสั่งซื้อ
ทีนี้ทาง Call Center ที่รอรับสายโทรสั่งซื้อก็จะมีการสอบถามชื่อ เบอร์โทร และที่อยู่ของลูกค้า เมื่อนำไปเทียบกับฐานข้อมูลหรือ Database ที่มีก็จะพบว่าตกลงแล้วลูกค้าที่โทรเข้ามานั้นมาจากกลุ่มที่ได้รับแคตตาล็อกแบบไหนมากกว่ากัน
นี่คือตัวอย่างการทำ A/B Testing เพื่อเก็บข้อมูลมาดูว่าถ้าเราจะตัดสินใจที่ใหญ่กว่านี้อย่างการพิมพ์แคตตาล็อกไปทั่วไปเทสตกลงควรตัดสินใจแบบไหนดี แต่ในการทดสอบจริงนั้นมีมากมายหลายแบบ ตั้งแต่ข้อความ ขนาดตัวหนังสือ รูปภาพที่เลือกใช้ หรือแม้แต่สีของ Font ในแต่ละเล่มด้วยซ้ำ
เมื่อวันเวลาผ่านไปและเทคโนโลยีการสื่อสารก้าวหน้า จากการตลาดแบบโลกเก่าออฟไลน์ก็ก้าวเข้าสู่การตลาดออนไลน์หรือที่เรียกว่าดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ส่งผลให้การทำ A/B Testing เป็นเรื่องง่ายกว่าเดิมมาก เพราะเราสามารถส่งอีเมลออกไปถึงกลุ่มเป้าหมายหลายหมื่น หลายแสน หรืออาจจะหลายล้านคนได้ในไม่กี่คลิ๊ก จากนั้นอีกไม่กี่วินาทีเราก็สามารถรู้ผลลัพธ์แล้วว่าตกลงข้อความโปรโมชั่นแบบไหนดึงดูดลูกค้าได้ดีกว่ากัน หรือควรจะเลือกภาพใดเป็นภาพหลัก แล้วก็ควรจะใช้ Headline ข้อความแบบไหนดี
สรุปได้ว่า A/B Testing คือการทำ Research ใน Real-world และ Real-time ในยุคดิจิทัล ที่เราสามารถเลือกทำได้ง่ายๆ ไม่วุ่นวายเหมือนสมัยก่อน สิ่งสำคัญคือเราต้องกำหนด Metric ตัวชี้วัดบวกกับกำหนด Audience กลุ่มเป้าหมายให้ดีไม่อย่างนั้น Data อาจจะเพี้ยนและไม่สามารถเอาไปใช้ประโยชน์อะไรต่อได้เลย
แล้ว A/B Testing จะช่วยการทำ Social media marketing 2021 อย่างไรได้บ้าง?
เพราะการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียหรือที่เรียกเต็มๆ ว่า Social media marketing นั้นถือเป็นช่องทางหลักของนักการตลาดไทยในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและยอดขายหลักของการทำ Digital Marketing เลยก็ว่าได้
และนั่นส่งผลให้เรามักจะพยายามหาสูตรสำเร็จในการทำ Digital marketing กันไปต่างๆ นานๆ ว่า เราควรโพส Instagram เวลาไหนดี? หรือเราควรจะโพส Facebook ด้วยรูปภาพหรือวิดีโอจะได้ Engagement ดีกว่ากันนะ?
ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นสูตรสำเร็จจากคนอื่น แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่ทุกธุรกิจจะเหมาะกับการโพสหรือทำการตลาดแบบเดียวกันหมด บางธุรกิจต้องโพสยาวๆ ถึงจะสามารถเรียกความสนใจจากลูกค้าได้ บางธุรกิจควรจะทำเป็นคลิปวิดีโอมากกว่าโพสรูปภาพสวยๆ หรือบางธุรกิจอาจจะเน้นไปที่การแชร์ลิงก์จากเว็บของตัวเองออกไป ที่แม้จะรู้กันว่า Facebook เองให้ Reach กับโพสประเภทนี้ต่ำสุด แต่กับเพจของเขากลับกลายเป็นอะไรที่ทำให้ได้ Performance ดีที่สุดครับ
ดังนั้นการทำ A/B testing กับ Social media จะช่วยให้เราได้รู้และเข้าใจว่าตกลงแล้วเราควรจะต้องทำการตลาดออนไลน์กับกลุ่มเป้าหมายของเราแบบไหน ควรโพสสั้นหรือยาว หรือโพสวิดีโอหรือรูปภาพ ควรใช้ข้อความแบบไหน ทั้งหมดนี้ปล่อยให้ Audience Fan Page ของเราเป็นผู้ตัดสินออกมาเป็น Data ให้เราตัดสินใจดีกว่าครับ
สิ่งที่ผมจะแนะนำคือการทำ Social media marketing strategy ในปี 2021 หรือในยุค Marketing 5.0 คือ คุณควรทำการทดสอบเก็บ Data ผ่านการทำ A/B Testing ทุกครั้งให้ให้บ่อยที่สุดเท่าที่ทำได้ เลิกคิดเองเออเองว่าอะไรดีที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมาย แต่ถ้ามั่นใจว่าไอเดียที่มีนั้นดีก็ลองเอามาทดสอบดูว่าตกลงแล้วคนดูคิดอย่างเดียวกับเราหรือเปล่า
เราสามารถทดสอบได้ว่าการโพสแบบนี้เหมาะกับ Social media platform ไหนมากที่สุด เหมือนที่ผมเองก็เคยเอาโพสแบบเดียวกับ Facebook ไปโพสใน Twitter หรือแม้แต่ Blockdit จนทำให้พบว่าแต่ละแพลตฟอร์มก็มีวิธีการใช้งานที่แตกต่างกัน
ยิ่งเราทดสอบเพื่อเก็บข้อมูลมากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งวางกลยุทธ์การทำ Social media marketing 2021 และในปีต่อๆ ไปได้ดีมากขึ้นเท่านั้น และหัวใจสำคัญของการทำ A/B Testing คือต้องทำไปเรื่อยๆ ไม่มีวันหยุด ทดสอบเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการปรับแต่งตัวแปรต่างๆ ทีละนิดๆ เหมือนกับการทำ Media Optimization เพราะในเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา บวกกับตัว Algorithm ของแพลตฟอร์มเองก็ไม่เคยหยุดนิ่งให้เราได้พักหายใจนานเท่าไหร่ บางครั้งสิ่งที่เคยทำแล้วเวิร์คเมื่อต้นปี เมื่อเข้าสู่กลางปีอาจจะไร้ประโยชน์โดยชิ้นเชิงก็เป็นได้ครับ
ใบบทความหน้าเราจะมาดูกันว่าเราจะเอาหลักการ A/B testing มาประยุกต์ใช้กับการโพสแบบ Organic เวลาเราทำ Content marketing ลงใน Social media ได้อย่างไร บอกได้เลยว่าไม่ใช่เรื่องที่ยุ่งยากและซับซ้อนหรือต้องใช้ความรู้เทคนิคแต่อย่างไร และทั้งหมดนี้จะทำให้เราค่อยๆ กลายเป็นนักการตลาดที่ฉลาดใช้ดาต้า เพราะเราจะมี Data-Driven Decision ที่ดีขึ้นตลอดเวลาครับ
อ่านบทความเรื่อง A/B testing ในการตลาดวันละตอนต่อ https://www.everydaymarketing.co/?s=a%2Fb+testing
