Baby Benz กลยุทธ์เข้าหากลุ่ม Millennial Parents ด้วยโชว์รูมสำหรับเด็ก

Baby Benz กลยุทธ์เข้าหากลุ่ม Millennial Parents ด้วยโชว์รูมสำหรับเด็ก

เบนซ์เล่นใหญ่ด้วยการเปิดโชว์รูมไซส์เล็ก สำหรับครอบครัวที่มีเด็กให้มาลองขับเบนซ์เล่นรอบห้าง เพื่อดึงดูดกลุ่มครอบครัวรุ่นใหม่ที่คุณพ่อยังหนุ่มคุณแม่ยังสาว ให้เดินเข้ามาโชว์รูมเบนซ์แทนที่จะเป็นแบรนด์อื่น

เพราะการซื้อรถซักคันไม่ใช่แค่การตัดสินใจของคนๆเดียว แต่เป็นการตัดสินใจกันทั้งครอบครัว เบนซ์หนึ่งในแบรนด์หรูที่คนรุ่นใหม่อาจไม่ค่อยนึกถึงเท่าไหร่นักในวันนี้ ก็เลยต้องหาทางจับกลุ่ม millennial parents หรือพ่อแม่ยุคใหม่ให้เลือกเบนซ์เป็นรถคันใหม่ของบ้าน

และจากที่ผมเคยทำการ research และหา insight พบว่าคนเรามักจะเปลี่ยนรถใหม่ก็เมื่อชีวิตมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ไปในทิศทางที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะได้งานใหม่ ตำแหน่งใหม่ แต่งงานมีครอบครัว หรือมีลูกคนแรก ทั้งหมดนี้มักจะเป็นเหตุการณ์หลักๆที่ทำให้คนส่วนใหญ่มีเหตุผลที่จะมองหารถใหม่ที่ดีขึ้นซักคัน และเชื่อว่าเบนซ์เองก็คงค้นพบอะไรบางอย่างในจุดนี้เหมือนกันครับ

เมื่อการซื้อรถใหม่คันใหญ่ขึ้นไม่ใช่แค่เรื่องส่วนตัวอีกต่อไปเมื่อเรามีครอบครัวแล้ว แต่กลายเป็นการตัดสินใจร่วมกันของคนทั้งบ้าน โดยเฉพาะกลุ่มพ่อแม่รุ่นใหม่หรือที่ศัพท์การตลาดเรียกว่า Millennial Parents นั้นให้ความสำคัญกับลูกมากกว่าความชอบของตัวเองด้วยซ้ำ

เรียกได้ว่าใครก็ตามทำที่ให้ลูกเราชอบได้ เหตุผลที่เหลือมันพอจะถัวๆกันไปได้ไม่ยาก ดังนั้นคีย์สำคัญในครั้งนี้ที่เบนซ์เลือกให้ความสนใจเลยเป็นเด็กของครอบครัว หรือบรรดาลูกคนเดียวที่พ่อแม่ยุคใหม่ให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษครับ

แคมเปญการตลาดครั้งนี้เบนซ์ไม่ได้ทำเล่นๆ แต่เล่นใหญ่ทำจริง ทำเป็นโชว์รูมจริงๆขึ้นมาในห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่เป็นอันดับสองของอเมริกาเลยทีเดียว โดยในโชว์รูมนี้มีการประดับตกแต่งอย่างดีด้วยจอ LED เต็มผนัง ให้ประสบการณ์หรูหราแบบเบนซ์เต็มที่จนผู้ใหญ่ยังต้องเหลียวมอง

หรือแม้แต่ตัวรถไซส์เล็กก็ถูกทำให้ใกล้เคียงของจริงมากที่สุด ตั้งแต่ระบบไฟ แตร เบรก หรือปุ่มสตาร์รถ ที่วำคัญยังสามารถวิ่งด้วยความเร็วตั้งเกือบ 5 กิโลเมตรแน่ะ เรียกได้ว่าถ้าเด็กคนไหนได้ลองขับเบนซ์คันนี้คงยากที่จะยอมคืนรถแล้วเดินกลับบ้านตัวเปล่าแน่ๆ

และที่สำคัญพนักงานในร้านก็ยังเป็นเด็กที่เทรนมาสมกับเป็นพนักงานของเบนซ์อย่างดีเลยล่ะครับ เรียกได้ว่าทำแคมเปญได้ไม่หลุดความเป็นแบรนด์แม้แต่น้อย

ทางเบนซ์ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจให้ลองเทสไดร์ฟเล่นเฉยๆ แต่ถ้าเด็กคนไหนสนใจอยากจะได้ไว้ที่บ้านซักคัน ทางพ่อแม่ก็สามารถสั่งซื้อออนไลน์ไปส่งที่บ้านได้ทันที เรียกได้ว่าคิดมาให้ครบจบในคลิ๊กเดียวครับ

และสำหรับพ่อแม่คนไหนที่สนใจอยากลองเทสไดร์ฟแบบลูกตัวเองบ้าง ทางเบนซ์ก็มีส่วนลดพิเศษให้ถ้าไปลองเทสไดร์ฟแล้วชอบ เรียกได้ว่าสร้างประสบการณ์ให้ลูก และปิดยอดขายกับพ่อแม่แบบครบลูปจริงๆครับ

งานนี้ต่อให้ไม่ซื้อรถใหญ่แต่ซื้อรถคันเล็กไปก็ใช่ว่าแบรนด์จะไม่ได้อะไร เพราะถ้าเราวิเคราะห์ให้ลึกลงไปจะพบว่าเจ้ารถเบนซ์คันเล็กๆนี่แหละที่จะกลายเป็นโฆษณาเคลื่อนที่ๆเด็กคนนี้จะเอาไปขับขี่โชว์แถวบ้านไปอีกนาน และลองคิดดูซิว่าถ้าพ่อแม่เด็กคนนี้หรือเพื่อนบ้านได้เห็นรถเบนซ์ย้ำทุกวันๆ แล้วเบนซ์จะไม่กลายเป็นหนึ่งตัวเลือกในหัวสำหรับการเลือกหารถใหม่ในครั้งหน้าไหวหรอครับ

การตลาดในวันนี้ไปไกลกว่าแค่การสื่อสาร แต่ไปถีงขั้นสร้างประสบการณ์ที่หลากหลาย และยังเป็นการมองไปไกลกว่าแค่กลุ่มเป้าหมายที่จ่ายเงินซื้อ แต่เป็นการมองให้เห็นว่าใครกันคือคนสำคัญในการตัดสินใจ และมองออกว่าแม้จะยังขายไม่ได้ในวันนี้ แต่ก็สามารถสร้างพื้นที่รู้สึกดีใจหัวใจตั้งแต่ยังเด็ก แถมยังได้โฆษณาฟรีผ่านรถคันนั้นที่เด็กคนนั้นต้องขับซ้ำไปซ้ำมาทุกวันอีกนานเลยครับ

Source:
https://www.rga.com/work/case-studies/lil-benz-dealership
https://www.motor1.com/news/298485/mercedes-lil-benz-dealership-kids/
https://www.motor1.com/news/298485/mercedes-lil-benz-dealership-kids/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *