Snickers กับแคมเปญระดับงานรางวัล ประกันจากความหิวที่ได้รับ Award มากมาย
วันนี้เบสอย่างลองเปลี่ยนบรรยากาศ มาเป็นการเอาแคมเปญการตลาดที่ได้รับรางวัล Award มากมายจากหลายสำนัก มาเล่าให้กับทุกคนได้อ่านบ้างครับ โดยแคมเปญในวันนี้จะเป็นของแบรนด์ขนมแท่งช็อคโกเลตอย่าง Snickers ที่มีการทำแคมเปญการตลาดของทางแบรนด์อย่างคึกคักมาตลอดอยู่แล้ว
แคมเปญนี้มีชื่อว่า Hunger Insurance เป็นแคมเปญที่เกิดขึ้นในช่วงปี 2020 ในประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (UAE) ที่เป็นความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับบริษัทเอเจนซี่อย่าง BBDO
แม้จะผ่านมานานแล้ว แต่เบสมองว่า Creative Strategy ที่เล่นกับ Context และ Insight ของกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้ มีทั้งความเท่และน่าสนใจใน ที่สามารถนำมาเป็น Case Study สำหรับการคิดแคมเปญการตลาดให้มีทั้ง Performance ที่มีประสิทธิภาพได้อย่างดีเลยครับ
Hunger Insurance by Snickers
แคมเปญนี้จากการทำ Social Listening ของทางแบรนด์พบว่า บน Social Media มีคน Mention เกี่ยวกับคำว่า “หิว (Hungry)” จำนวนมาก ร่วมกับการทำอะไรที่พวกเขารู้สึกว่ามันไม่ใช่ตัวเอง หรือ ดูแย่ งี่เง่า จนนำไปสู่วลีที่ว่า ‘ความหิวที่ทำให้เราเปลี่ยนไปเป็นอีกคน’ ที่เป็นสิ่งที่ Snickers สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอยู่ตลอด
ซึ่งจากเหตุการณ์เหล่านั้น ก็อาจเกิดผลลัพธ์ที่เป็นความผิดพลาดในหลายรูปแบบได้ เกิดเป็นไอเดียที่หากแบรนด์สามารถเป็นประกันให้กับลูกค้าได้ จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจากความหิวเหล่านี้ ก็คงน่าสนใจไม่น้อย
snickershungerinsurance.com จึงเกิดขึ้นเพื่อเป็นประกันให้คนที่ผิดพลาดจากความหิวได้มาเคลมในสิ่งที่พวกเขาได้ทำลงไป ให้ได้รับการชดเชยออกมาเป็นคะแนนที่สามารถนำไปแลกเป็นขนม Snickers ของทางแบรนด์ เพื่อขจัดปัญหาความหิวของพวกเขาไม่ให้เกิดสถานการณ์แบบนั้นขึ้นอีก
ผ่าน Chat bot ที่ติดตั้งไว้บนหน้า Website โดยลูกค้าประกันทุกคนสามารถแจ้งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับตัวเองทั้งหมดในช่องแชทได้เลยครับ
สิ่งที่เกิดขึ้นถัดไปคือ ความพิเศษของเจ้า Chat bot นี้ ที่มีการนำ A.I. หรือ ปัญญาประดิษฐ์เข้ามาใช้ เพื่อทำการประเมินระดับของความรุนแรงของเหตุการณ์ ผ่านบริบทของเหตุการณ์และคำที่ใช้ในการสื่อสาร
โดยความฉลาดของ A.I. ในแคมเปญถูกตั้งค่าให้มีการจัดกลุ่มคำตามที่กำหนดไว้ มาประกอบกับเรื่องของปริมาณและความถี่ของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในพื้นที่ เป็นตัวแปรในการจัดระดับสถานการณ์ที่ลูกค้าแจ้ง สำหรับการคำนวณค่าชดเชยที่จะมอบให้กลับไปสำหรับคนที่มาเคลมประกัน
โดยใช้สมการที่ออกมาจะเป็น Rarity + Severity + Hunger = Payout หรือก็คือ ระดับความเกิดขึ้นได้ยาก + ระดับความรุนแรง + ระดับความหิว = ค่าชดเชยที่จะได้รับกลับไป โดยยิ่งมีระดับที่สูงมากก็จะยิ่งได้รับคะแนนสำหรับการชดเชยมากขึ้นครับ
ยกตัวอย่างเช่น หากคุณเผลอโมโหหิวมากเกินไปจนทุ่มคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ้ค (Laptop) ของตัวเองทิ้ง คุณจะได้คะแนนค่าชดเชย 5X Snickers, จองสถานที่ไปพักผ่อนในวันหยุดผิดที่ 40X Snickers, เผลอซักถุงเท้าที่มีสีแดงกับเสื้อผ้าขาว 2X Snickers
เมื่อได้รับผลคะแนนออกมาแล้ว ลูกค้าสามารถนำคูปองที่ได้ไปแลกที่หน้าร้านค้าเพื่อรับสินค้าจากทางแบรนด์ได้เลยครับ โดยมีรายละเอียดเล็ก ๆ ที่หน้าสนใจคือ ในหน้าคูปองก็ยังได้มีการนำ Technology มาใช้โดยมีการระบุสถานที่ที่ใกล้ที่สุดที่สามารถไปแลกของไว้อีกด้วยครับ
ถือว่ามีการวาง Customer Experience เอาไว้ให้มีการ Engage กับแคมเปญให้ง่ายที่สุดสำหรับลูกค้าเท่าที่จะสามารถทำได้เลยครับ
เบสมองว่า แคมเปญนี้มีกลิ่นอายที่คล้ายการนำ Technology มาประยุกต์ใช้ของธุรกิจประกันมาก ๆ เลยครับ (InsurTech) ซึ่งถือว่าเป็นไอเดียที่แปลกใหม่และมีความท้าทายพอสมควรสำหรับแบรนด์ขนม ซึ่งสะท้อนการปรับตัวและการนำประโยชน์จาก Technology ที่สอดคล้องกับ Digital Transformation ได้อย่างน่าสนใจเลยทีเดียว
ต่อไปเราไปดูในส่วนของการโปรโมทแคมเปญนี้ดูครับว่าเป็นอย่างไรบ้าง
Campaign Communication Design
ในส่วนของการทำ Communication Design ที่จะสื่อสารแคมเปญนี้ออกไปถูกวางเป็นแบบ O2O Marketing (Offline-Online / Online-Offline) เลยครับ เพราะแคมเปญนี้สามารถร่วมกิจกรรมได้ผ่านบน Online แต่จะต้องไปร่วมรับของในกิจกรรมที่หน้าร้าน Offline
โดยในฝั่งของ Online นอกเหนือจาก Platform Mainstream อย่าง Facebook และ Instagram โดยมีพระเอกเป็นหนังโฆษณาที่มีการสื่อสาร 2 รูปแบบด้วยกัน
คือ การสื่อสารผ่านแบรนด์ที่มาในรูปแบบของบริษัทประกัน และ Testimonial ที่เป็นการจำลองลูกค้าที่เคยมาเคลมประกันความหิวกับทางแบรนด์ ซึ่งถือว่าเป็นการสื่อสารที่สร้างสถานการณ์ให้ดูไม่เป็นทางเดียวจนเกินไปแล้วทำให้ผู้ชมได้เห็นทั้งมุมมองในฐานะแบรนด์ และความรู้สึกในการใช้บริการในฐานะ End User ในเวลาเดียวกันด้วยครับ
(ตัวอย่างของหนังโฆษณา เบสจะขออนุญาตแนบไว้ที่ส่วนล่างสุดของบทความนะครับ)
ส่วนที่น่าสนใจในฝั่งของ Online คือ ทีมการตลาดเลือกที่จะมีการโฆษณาตัวเองบนแอพพลิเคชั่น Music Streaming เป็น Pop-up Ads ก่อนที่จะเข้าไปเพลง หรือ Podcast ภายในแอพด้วยครับ
ซึ่ง Creative ที่ถูกปล่อยออกไปจะมี Mood&tone ที่ล้อกับชิ้นงานการทำโฆษณาของธุรกิจประกัน แต่ในส่วนของเนื้อหาจะมีความสนุกสนานที่สอดแทรกความเป็นแบรนด์ขนมเข้าไปมากกว่า “ผ่านข้อความที่เกี่ยวกับ ความผิดพลาดที่เกิดจากความหิว ที่คุณสามารถเคลมได้ ?” ถือเป็นประโยคที่น่าสนใจและสร้างโอกาสในการ Click พอสมควรเลยครับ
และที่สำคัญที่สุดคือ แต่ละ Placement ก็มีการทำชิ้นงานที่เป็น Template ที่ Fit-in หรือเหมาะสมกับ Platform นั้น ๆ ด้วยครับ ไม่ใช่ทำเป็นชิ้นงานตัวเดียวแล้วใช้กับทุก ๆ Platform ไปเลย
ถัดมาเป็นฝั่งของ Offline ที่เป็นส่วนเสริมให้แคมเปญนี้มีความกลมกล่อมมากยิ่งขึ้นครับ ไม่ว่าจะเป็น การติดตั้งสื่อ Poster ในหน้าร้าน Modern Trade, การตกแต่งชั้นวางสินค้าให้ตรงกับสิ่งที่แคมเปญกำลังสื่อสาร
ส่วนที่เบสรู้สึกว่าน่าสนใจมาก คือแบรนด์จัดให้มีการสวมชุด Uniform ที่มีคำสื่อสารเกี่ยวกับแคมเปญของแบรนด์ด้วยครับ
ตรงจุดนี้ถ้าให้คิดดี ๆ ถือว่าเป็นจุดติดตั้งสื่อที่ไม่ว่าใครที่เดินเข้าร้าน Modern Trade ไปก็จะต้องได้เห็นอย่างแน่นอนครับ เพราะทุกคนที่ซื้อสินค้าจะต้องเจอหน้าพนักงานแล้วมีโอกาสได้เห็นข้อมูลเกี่ยวกับแคมเปญมากที่สุดเลย เมื่อเทียบกับการตกแต่งชั้นวางสินค้าและติดโปสเตอร์ตามจุดต่าง ๆ ภายในร้าน
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้ค่อนข้างเป็นที่น่าพอใจและคุ้มในการทำแคมเปญการตลาดมากครับ
ทางแบรนด์พบว่า ยอดขายรายสัปดาห์ของ Snickers ในช่วงระยะเวลาของแคมเปญนั้น เพิ่มขึ้นถึง 18% อีกทั้งยังพบว่ามีคนที่ไปร่วมกิจกรรมที่หน้าร้าน Modern Trade ที่ตีเป็น Engagement ได้ถึง 21% อีกด้วย
นอกจากในเชิงของ Performance ฝั่งยอดขายแล้ว ทางแบรนด์ยังได้รับกับ Mention ถึงควบคู่กับ “ความหิว” บน Social Media เพิ่มขึ้น 30% อีกด้วย
ด้วยผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นที่เบสคิดว่า ค่อนข้างเหมาะสมกับการที่เป็นแคมเปญการตลาดงานรางวัลเลยครับ เพราะไม่ใช่แค่การทำแคมเปญที่เกิด Brand Awareness เท่านั้น แต่ยังนำไปสู่ Performance ในด้าน Engagement และส่วนของยอดขายที่เป็นส่วนสำคัญที่สุดของธุรกิจอีกด้วย
โดย รางวัลที่แคมเปญนี้ได้รับมีดังนี้
- Cannes Lions – 1x Shortlist
- Dubai Lynx – 1x Grand Prix, 3x Silver, 1x Bronze, 4x Shortlist
- The Caples – 5x Bronze, 1x Shortlist
- Cresta Awards – 3x Silver, 1x Bronze, 1x Shortlist
- The Loeries – 1x Silver 2x Bronze, 6x Finalist
- Effies – 4x Shortlist
- Ad Stars – 2x Silver, 5x Bronze, 1x Crystal, 3x Shortlist
- Adforum PHNX – 1x Silver
- Communication Arts Magazine – Award of Excellence
- LBB Online | The Immortal Awards – Global Finalist
- Contagious Magazine – Campaign of the Week
- Campaign Middle East – Top 20 Integrated and Activation Campaign of 2020
บทสรุป
การที่เบสหยิบแคมเปญนี้มาเล่าให้กับทุกคนได้อ่าน เบสไม่ได้อยากให้ทุกคนยึดติดกับแคมเปญการตลาดงานรางวัลแค่อย่างเดียวนะครับ จริง ๆ แล้วก็ยังมีแคมเปญการตลาดอีกหลายงานที่น่าสนใจและมี Performance ที่ดีเหมือนกัน
เพียงแต่ในส่วนของแคมเปญนี้มีจุดที่น่าสนใจหลายจุดที่เบสคิดว่า อยากให้คนทำแคมเปญการตลาดหลายคนมองเป็น Checkpoints ที่สำคัญในการคิดแคมเปญการตลาด
อย่างการ การหา Context จาก Insight, การคิด Creative Strategy/Execution ที่ตอบสนองพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย, การสร้าง Communication Experience/Placement ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงการ Design Customer Experience ให้เข้าถึงและ Engage ได้ง่ายที่สุด
ซึ่งทั้งหมดนี้จะเป็นตัวแปรและตัวช่วยส่งเสริมให้แคมเปญการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพได้มากขึ้นเยอะเลยครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
ตัวอย่างโฆษณา Direction ของลูกค้าที่มาเคลมประกันในแคมเปญนี้ครับ
