แคมเปญการตลาด Saucony ทำ Challenge Marketing ยอดขายพุ่ง 14%
สวัสดีนักการตลาด และนักอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้ผมจะพามาดูการทำ แคมเปญการตลาด Saucony โดยใช้กลยุทธ์ Challenge Marketing ในการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่เป็นรองเท้ากีฬาสำหรับการวิ่งรุ่น Ride 17 โดยแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม มียอดขายเพิ่มสูงขึ้นถึง 14% และการตระหนักรู้เพิ่มขึ้นอีกมากมาย จะเป็นยังไงนั้นติดตามได้ในบทความนี้เลยครับ
แคมเปญ The Marathumb Challenge ของ Saucony ร่วมมือกับ Agency ชื่อดังอย่าง Doner โดยมีจุดประสงค์เพื่อส่งเสริมการโปรโมทรองเท้าวิ่งรุ่นใหม่อย่าง Ride 17 โดยสิ่งที่น่าสนใจคือการทำ Challenge Marketing ที่มาจาก Data ของผู้บริโภคจริง ๆ
Challenge Marketing
Challenge Marketing การตลาดแบบท้าทาย เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในการกระตุ้นผู้บริโภคให้มีความกระตือรือร้นในการร่วมกิจกรรมหรือการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ กลยุทธ์นี้มักจะสร้างความสนใจ และสามารถดึงดูดผู้บริโภคด้วยการท้าท้ายพวกเขา อีกทั้งยังสามารถสร้างการตระหนักรู้ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
The Marathumb Challenge
แคมเปญ The Marathumb Challenge ของ Saucony เป็นการสร้าง Application ที่สามารถเปรียบเทียบระหว่างระยะทางที่ผู้คนใช้จอมือถือในการเลื่อน Feed บนโซเชียลมีเดีย กับระยะทางที่พวกเขาเคลื่อนไหวในแต่ละสัปดาห์ สำหรับผู้ที่เคลื่อนไหวในชีวิตจริงมากกว่าระยะทางการเลื่อน Feed บนหน้าจอ สามารถนำแต้มไปแลกเป็นของรางวัลที่ระลึกจาก Saucony ได้จนกว่าของจะหมด โดยจำกัดหนึ่ง 1 รางวัลต่อสัปดาห์ต่อคน
Application ยังสามารถติดตามความคืบหน้าของผู้เข้าร่วม ซึ่งสามารถแชร์ไปยังโซเชียลมีเดียได้ด้วเหมือนเป็นการท้าทายเพื่อนในโซเชียลมีเดียให้เข้ามาร่วมแคมเปญ ระยะเวลาของแคมเปญเริ่มต้นในวันที่ 22 มกราคม พ.ศ. 2567 และจะรันอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลา 6 สัปดาห์
เป้าหมายที่แท้จริงของ The Marathumb Challenge คือการทำให้ผู้คนรู้จักแบรนด์ เชื่อมต่อกับแบรนด์ และอาจนำไปสู่การซื้อรองเท้าผ้าใบที่เปิดตัวใหม่ Ride 17 เพื่อนำมาใช้วิ่ง เพราะแบรนด์ได้ออกแบบ Customer Journey ในการดึงผู้บริโภคจาก Application เข้ามายังเว็บไซต์และให้ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Ride 17 ไว้เรียบร้อยแล้ว
Data Driven Marketing Campaign
เนื่องจาก Saucony เป็นแบรนด์ที่คนที่ไม่ใช่นักวิ่งอาจจะไม่รู้จัก เพราะฉะนั้นแล้ววัตถุประสงค์ทางการตลาดหลักของแบรนด์ในครั้งนี้คือการสร้างการตระหนักรู้ในวงกว้างให้มากที่สุด
เบื้องหลังแคมเปญนี้มาจาก Data ที่ได้มาจากการวิจัย โดยพบว่าบุคคลทั่วไปเลื่อนหน้า Feed โซเชียลมีเดียเทียบเท่ากับระยะทางถึง 125 กิโลเมตร ต่อปี อ่านไม่ผิดครับ 125 กิโลเมตรต่อปี! เทียบเท่ากับการวิ่งมาราธอน 3 รอบ ซึ่งระยะทางนี้อาจมากกว่าระยะทางการเดินหรือวิ่งสำหรับบางคนเสียอีก
ดังนั้นทาง Saucony และ Doner จึงจับ Data ที่มาจากการวิจัยนี้มาทำเป็น Challenge Campaing โดยมีอินไซต์เชิงลึกอยู่เบื้องหลัง Campaing นี้คือ “ผู้คนที่ต้องการเคลื่อนไหวมากขึ้น แต่ยังมีนิสัยติดโทรศัพท์” ซึ่งนำไปสู่แนวคิดในการทำ Challenge Campaing ให้การวิ่งกลายเป็นเรื่องที่สนุกและน่าติดตามเหมือนการเลื่อน Feed บนโซเชียลมีเดีย
โดยทำการเปรียบเทียบให้ดูเลยว่าในแต่ละวันทุกคนมีการเคลื่อนที่เป็นระยะทางเท่าใด และเลื่อน Feed เป็นระยะทางเท่าใด ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองเล่นมือถือมากเกินไปแล้วนะ เลื่อน Feed มากกว่าการเดินเสียอีก ควรออกไปวิ่งได้แล้ว
ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักในแคมเปญนี้ก็คือคนที่มีความรู้สึกว่า “ฉันควรจะเคลื่อนไหวมากกว่านี้” ไม่จำเป็นต้องเป็นนักวิ่งโดยเฉพาะ แต่พวกเขารู้ว่าการออกกำลังกายนั้นดีสำหรับพวกเขา ดังนั้นการออก Campaign นี้มาก็เป็นการ Challenge ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีเลยครับ
ถึงแม้ว่าเป้าหมายที่แท้จริงคือการทำให้ผู้คนรู้จักแบรนด์ และเชื่อมต่อกับแบรนด์ แต่ข้อมูลที่ได้มาจาก Aplication สามารถทำให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้มากขึ้น รู้ว่าผู้บริโภคออกกำลังกายไปมากเพียงใด ส่วนใหญ่ไปวิ่งที่ไหน เวลาไหน ระยะทางเท่าไหร่ สัปดาห์ละกี่ครั้ง แบรนด์สามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาวางแผนเพื่อออกแบบแคมเปญต่อ ๆ ไปได้ หรือใครวิ่งแล้วหยุดไปอาจส่ง Notification ไปท้าทายพวกเขาให้ไปวิ่งอีกครั้ง
มากไปกว่านั้นแบรนด์สามารถนำข้อมูลเหล่านี้ มาวิเคราะห์และทำความเข้าใจเพื่อปรับปรุงการออกแบบ Customer Journey ในการดึงลูกค้าให้เข้ามายังเว็บไซต์ได้
ส่วนตัวผมคิดว่านี่เป็น Case ตัวอย่างในการนำ Data มา Lead Marketimg Campaign ที่ดีมาก ๆ อีก Case นึงเลยล่ะครับ
ผลลัพธ์
ในแง่ของผลลัพธ์ของ The Marathumb Challenge นั้นบอกเลยว่าผลตอบรับดีสุด ๆ ทั้งในแง่ของการตระหนักรู้ การพูดถึง หรือแม้กระทั่งยอดขาย ผลลัพธ์เป็นยังไงบ้างไปดูกันเลยครับ
- อัตราการมีส่วนร่วมในวิดีโอบนโซเชียลมีเดียสูงขึ้นถึง 37%
- มีผู้ใช้ใหม่บนเว็บไซต์เพิ่มขึ้นถึง 25%
- การเข้าชมในหน้าสินค้าถึง 19% เมื่อเปรียบเทียบกับสัปดาห์ก่อนหน้านี้
- อัตราการขายผ่านเว็บไซต์ของ Saucony.com เพิ่มขึ้นถึง 14%
- อัตราการเก็บแอปพลิเคชัน (ไม่ลบทิ้ง) มีมากกว่า 50% สูงกว่าอัตราการเก็บรักษาเฉลี่ยของแอปอื่น ๆ
แนวคิดของ Saucony
ปกติผมจะไม่ค่อยยกคำกล่าวของบุคคลมาสักเท่าไหร่ครับ แต่ว่าผมรู้สึกชอบแนวคิดนี้จริง ๆ เลยอยากเอามาแชร์ให้กับทุกคนด้วยได้อ่านกันด้วย
“เรามองว่าตัวเองเป็นแบรนด์ผู้ท้าชิง (Challenger Brand) เราไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด แต่ก็ไม่ใช่หนึ่งในกลุ่มเล็ก ๆ เช่นกัน เรากำลังพยายามผลักดันแนวคิดที่ให้ความรู้สึกนอกกรอบและน่าสนใจสำหรับฐานผู้บริโภคของเรา”
Jordan Yob, Senior Brand Marketing Manager at Saucony
ที่ผมชอบเพราะว่า สำหรับผมมองว่าเป็นความฉลาดในการประมาณการตำแหน่งของแบรนด์ในตลาดครับว่าอยู่ในตำแหน่งไหน ไม่ได้มองว่าใหญ่ไปเพื่อจะได้พัฒนาต่อสู้ และเติบโต และก็ไม่ได้มองว่าตัวเองเล็กไปเพื่อจะได้มีกำลังใจในการทำแบรนด์ต่อไป
สรุป แคมเปญการตลาด Saucony
Campaign “The Marathumb Challenge” ของ Saucony ร่วมมือกับ Doner ใช้กลยุทธ์ Challenge Marketing ที่นำ Data จริงจากพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์ของผู้บริโภคมา Lead ในการทำ Campaign
โดยการสร้าง Challenge Campaign เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการเลื่อน Feed กับการเคลื่อนไหวออกกำลังกายของผู้บริโภค ผลลัพธ์ที่ได้รับช่วยยืนยันถึงความสำเร็จของแคมเปญนี้ โดยมีผลต่อการเพิ่มขายผ่านเว็บไซต์ของ Saucony.com อีก 14%
แคมเปญ “The Marathumb Challenge” เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจการใช้ Data Lead Campaign ผสานกับกลยุทธ์ Challenge Marketing ช่วยสร้างความรู้สึกและการตระหนักรู้ในแบรนด์ Saucony อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างผลลัพธ์ที่ดีในการเพิ่มยอดขายและการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในระยะยาว
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อเป็นอีก Case Study ที่ผมอยากจะมาแชร์ ซึ่งเกี่ยวกับ Challenge Marketing ครับ เป็นบริบทที่เป็นการสร้าง Viral Comtent ใน TikTok ของ Tesco UK ครับ
