KUNDAL แบรนด์เกาหลี กับไอเดียการใช้ Culture & Traditions สร้าง Brand Love
บทความนี้จะพามาดูแคมเปญดี ๆ เพื่อผู้หญิงอย่าง “The Pink Glove” โดยเกิดจากความร่วมมือระหว่าง Cheil Worldwide และ KUNDAL แบรนด์เกาหลี ใต้ เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้ความสร้างสรรค์ เพิ่มนิดหน่อยลงบนสินค้าเดิมเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง และเพื่อส่งเสริมสุขภาพกลุ่มเป้าหมายค่ะ และในบทความนี้จะเล่าให้ฟังว่านักการตลาดจะได้ไอเดียและแนวคิดอะไรบ้างนะคะ~
เท้าความก่อนว่า Cheil Worldwide Inc. เป็นบริษัทการตลาดชั้นนำในเกาหลีใต้ และเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มบริษัทซัมซุง ก่อตั้งขึ้นในปี 1973 ปัจจุบันเป็นบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดบริษัทหนึ่งเลยในเกาหลีใต้ และอยู่ในอันดับต้น ๆ ของโลก ในปี 2022 Cheil Worldwide ถือเป็นบริษัทโฆษณาที่มีรายได้สูงเป็นอันดับที่ 10 ของโลกค่ะ
The Pink Glove
“The Pink Glove” ใช้วัฒนธรรมการอาบน้ำแบบเกาหลีที่เป็นเอกลักษณ์มาปรับให้เป็นการการตรวจเต้านมด้วยตัวเองได้ค่ะ แคมเปญนี้ไม่เพียงแต่สร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับโรคมะเร็งเต้านม แต่ยังแสดงถึงการเข้าถึงและเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างลึกซึ้งอีกด้วย รายละเอียดที่น่าสนใจจะมีอะไรบ้าง มาดูกันค่ะ
ในบรรดาทุก ๆ โรคมะเร็ง ปัญหามะเร็งเต้านม พบมากที่สุดในผู้หญิง
ในเกาหลี มะเร็งเต้านมเป็นมะเร็งที่พบบ่อยที่สุดในผู้หญิง จํานวนผู้ป่วยมะเร็งเต้านมเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าในช่วงสิบปีที่ผ่านมาค่ะ และเกาหลียังเป็นประเทศที่มีอัตราการเกิดมะเร็งเต้านมสูงที่สุดในเอเชียตะวันออก ถึงจะมีสถิติดังกล่าวก็ยังไม่สามารถทำให้ประชาชนรับรู้และเข้าใจในโรคนี้แค่ เพราะชาวเกาหลีส่วนหนึ่งไม่ค่อยเข้าใจ ไม่รู้วิธีการตรวจเต้านมด้วยตนเองเบื้องต้น
จริง ๆ ถ้าเทียบกับในไทยบ้านเราเองก็ไม่น้อยนะคะ กรมการแพทย์คาดการว่าปี 2566 ที่กำลังจะถึง ไทยอาจพบผู้ป่วยมะเร็งเต้านมใหม่ราว 2.2 หมื่นคน อัตราการเสียชีวิตหลักพันคนต่อปีเลย
Culture & Traditions การขัดผิวระหว่างอาบน้ำ
ในเมื่ออยากสื่อสารและทำการตลาดกับชาวเกาหลี แบรนด์เลยเลือกจะหยิบวัฒนธรรม Ttaemiri (การขัดถูชั้นนอกสุดของผิว) ของเกาหลีนั้นเป็นที่นิยมและทำกันอย่างแพร่หลายค่ะ และผลิตภัณฑ์อาบน้ําที่ใช้กันมากที่สุดในทุกครัวเรือนและโรงอาบน้ําสาธารณะคือ Ttae-soo-geon (ถุงมือขัดถู) ถุงมือสีชมพูคือถุงมือขัดถู ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมการอาบน้ําของเกาหลี ไอเดียการนำมาเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสําหรับการตรวจเต้านมด้วยตนเองเป็นประจําจึงเกิดขึ้น
ออกแบบสินค้าให้สร้าง Awareness และสอนตรวจวินิจฉัยด้วยตัวเอง
แบรนด์ได้ใส่คำแนะนำ ขั้นตอนในการตรวจสอบด้วยตัวเองลงบนผลิตภัณฑ์ขัดผิวระหว่างอาบน้ำค่ะ เพื่อสนับสนุนให้ผู้หญิงมีนิสัยการเช็คโรคไปด้วยระหว่างอาบน้ำ ให้บ่อยพอ ๆ กับการขัดผิว สิ่งนี้เรียกว่าการซ้อนนิสัย โดยที่พฤติกรรมใหม่จะถูก ‘stacked’ ทับพฤติกรรมที่มีอยู่/คุ้นเคย
เน้นย้ำถึงความง่ายในการผสมผสานการตรวจเต้านมด้วยตนเองเข้ากับกิจวัตรที่มีอยู่ กระตุ้นให้ผู้หญิงคิดถึงการตรวจสอบตัวเองทุกครั้งที่ขัดผิวด้วยถุงมือนะจ๊ะ~ เป็นเรื่องที่สำคัญ
มองเผินอาจดูเหมือนแบรนด์ก็แค่เพิ่มคำแนะนำเข้าไปหนิ? แต่บอกเลยว่านี่ไม่ใช่แค่การขายผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในห้องน้ำเท่านั้น แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการ Brand Love โดยสอดคล้องกับนิสัยที่กลุ่มเป้าหมายทำเป็นประจำ นอกจากนี้ความเขินอายที่จะไปหาหมอที่โรงพยาบาลด้วยตัวเองนี่เป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นได้ ขั้นตอนการตรวจด้วยตัวเองจึงเป็นทางเลือกที่ดีเลยค่ะ
และเพื่อขยายแคมเปญให้ไวรัลและเป็นที่พูดถึงต่อไป เลยมีการร่วมมือกับโรงอาบน้ําสาธารณะทั่วประเทศและให้ความรู้แก่ Se-shin-sa (เครื่องขัดผิวและหมอนวดมืออาชีพ) เกี่ยวกับวิธีการตรวจเต้านมด้วยตนเอง ด้วยการให้คําปรึกษาของ Korean Breast Cancer Society ผู้ที่เข้าร่วมในแคมเปญจะได้รับรางวัล Pink Glove certification อีกด้วยนะ ยิ่งใหญ่อยู่นะเนี่ย
แคมเปญ Pink Glove เปิดตัวในวันมะเร็งเต้านมโลกในวันที่ 19 ตุลาคม ชุดแรกของชุด self-exam เต้านมที่แจกผ่านเว็บไซต์ของ KUNDAL ขึ้น SOLD OUT ตั้งแต่วันแรกที่เปิดขาย และมีการเติมสต็อกเพื่อขายอยู่เรื่อย ๆ ท่ามกลางกระแสตอบรับที่ดีค่ะ
ผลลัพธ์ สร้าง Brand Love ในหมู่กลุ่มเป้าหมาย
แคมเปญนี้ผสมผสานแง่มุมที่คุ้นเคยและแพร่หลายของ Korean culture อย่างฉลาดระหว่าง Ttaemiri (การขัดผิว) และ Ttae-soo-geon เทซูกอน (ถุงมือขัดผิว) ด้วยการเปลี่ยนถุงมือขัดถูเป็นเครื่องมือในการตรวจเต้านมด้วยตนเอง แคมเปญนี้จึงเชื่อมโยงการปฏิบัติกิจวัตรประจำวันเข้ากับพฤติกรรมด้านสุขภาพที่สำคัญได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ซึ่งแคมเปญนี้จะดําเนินการเป็นเวลาสองเดือนผ่านเว็บไซต์ของ KUNDAL ต่อมาแคมเปญก็ได้ขยายไปสู่ออฟไลน์ทั่วประเทศ ได้รับการตอบรับอย่างดีจากโรงอาบน้ําสาธารณะทั่วประเทศเกาหลีใต้ค่ะ
หลังจบ The Pink Glove นอกจากลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับสุขภาพของลูกค้าแล้ว ยังได้ทำให้ผู้หญิงรู้ถึงโรคที่อยู่ใกล้ตัวมากกว่าที่คิด ไม่ใช่เรื่องน่าอายเลยเพราะนี่เป็นไปตามธรรมชาติของร่างกายผู้หญิงค่ะ หนำซ้ำควรให้มีแคมเปญแบบนี้อีกเยอะ ๆ เพราะยังมีคนไม่รู้อีกมากว่ามะเร็งเต้านมอยู่ใกล้ตัวมากกว่าที่คิดและเป็นมะเร็งอันดับ 1 ที่ถูกพบมากที่สุดในหลาย ๆ ประเทศไม่ใช่แค่เกาหลีแต่เป็นประเทศไทยด้วย
หากแบรนด์ไทยกำลังอ่านเคสนี้อยู่อยากให้ลองนำประเด็นที่สำคัญนี้ออกไปสร้างสรรค์เป็นแคมเปญอีกเยอะ ๆ เลยนะคะ สุดท้ายนี้ผู้เขียนมีลิสต์คำแนะนำเพิ่มเติมมากให้นักการตลาดลองนำไปปรับใช้กันด้วยค่ะ
Recommendations for Marketers
จากแคมเปญ The Pink Glove นี้สามารถแตกประเด็นที่สำคัญจากเคสที่จะเป็นกลยุทธ์ดี ๆ มีประโยชน์กับนักการตลาดดังนี้ค่ะ
#1 Leverage Cultural Insights
ใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมหรือสิ่งที่ลูกค้าเราคุ้นเคยนั่นเองค่ะ เพราะการทำความเข้าใจและเอาที่สิ่งลูกค้าทำเป็นประจำอยู่แล้วมาใส่ให้สินค้าได้เป้นส่วนหนึ่ง แนบเนียนไปกับลูกค้าได้ และรู้สึกว่าซื้อไปเถอะได้ใช้แน่ เป็นต้นค่ะ
#2 Educate and Empower Your Audience
สำหรับแคมเปญนี้ผู้เขียนมองว่าส่วนที่สำคัญคือการทำให้ลูกค้าได้ตระหนักเกี่ยวกับโรคมะเร็คเต้านม หรือการตรวจเช็คร่างกายของตัวเองว่ามีความเสี่ยงหรือไม่ นั่นคือการให้ความรู้และส่งเสริมให้เช็คตามได้ทันที ไม่ยุ่งยากค่ะ เพราะแคมเปญที่ให้ประโยชน์หรือความรู้ที่จับต้องได้สามารถส่งเสริมให้ relationship ระหว่างเรากับลูกค้าแน่นขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ชื่อแบรนด์เราจะถูกจดจำไปด้วย
#3 Build Strategic Partnerships and Outreach
การสร้างความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่กับพาร์ทเนอร์ โรงอาบน้ําสาธารณะทั่วประเทศเกาหลีใต้ค่ะ แต่ยังสามารถเป็นองค์กรต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเท่านั้นแต่รวมถึงเหล่า Influencer ที่สามารถช่วยให้แคมเปญของเรามีพื้นที่สื่อง่ายขึ้น พาร์ทเนอร์ช่วยโปรโมตและกระจายข้อมูลได้เร็วกว่า และยังมีประโยชน์ในแง่การสร้างความน่าเชื่อถือให้แคมเปญอีกด้วยนะคะ
#4 Monitor and Adapt to Response
ไม่ว่าจะแคมเปญไหน ๆ เรามักต้องติดตามและปรับตัวให้เข้ากับฟีดแบ็กหรือผลตอบรับที่ตามมาด้วยค่ะ ไม่ว่าจะเป็นแอดมินเพจ การเตรียม Q&A หรืออื่น ๆ ที่อาจเกิดขึ้นหลังเปิดตัวแคมเปญ
โดยสรุปแล้ว แคมเปญ Pink Glove ที่จัดโดย KUNDAL แบรนด์เกาหลี เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาด เพราะแสดงให้เห็นถึงการรวมเอาสินค้า วัฒนธรรม และปัญหาสังคม โรคที่อาจเกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายมาทำเป็นวิธีเช็คความเสี่ยงของโรคได้ด้วยตัวเองง่าย ๆ ซึ่งหลายคนมองข้าม หรือยังไม่รู้ว่ามะเร็งเต้านมอยู่ใกล้ตัวขนาดไหน มาช่วยขับเคลื่อนการรับรู้และการเปลี่ยนแปลงกลับมาได้ดีมาก ๆ ค่ะ
Case Study ที่ใกล้เคียงกัน
มีอีกเคสที่เคยเขียนถึงเมื่อนานมาแล้ว เป็นฟีลเตอร์ IG ที่ช่วยให้เราสามารถตรวจวินิจฉัยมะเร็งเต้านมได้เบื้องต้นด้วยตัวเองเช่นกัน มีชื่อว่า Self-Exam Filter สร้างโดย Healthcare company ระดับโลกที่ใคร ๆ ก็รู้จักอย่าง Johnson & Johnson วิธีการก็ไม่อยาก ใช้ insight นำทางและสร้างเป็น Filter IG ที่เราสามารถค้นหาฟิลเตอร์ที่ได้แอคเคาท์ Johnson & Johnson Brazil (@jnjbrasil) > ไปที่หมวดฟิลเตอร์ > กด Try it > เปิดกล้องโหมดเซลฟี่ขึ้นมา เลือกที่ฟิลเตอร์ จะมีหมายเลขขั้นตอนการตรวจ 1-27 ขั้นตอนด้วยกัน แถมยังส่งให้เพื่อน ๆ ได้อีกด้วย อ่านต่อได้ที่บทความนี้เลย >
