แคมเปญการตลาด NotCo สุดปัง! เปิดเบื้องหลังโลโก้สัตว์ยิ้มน่ารัก
แคมเปญการตลาด NotCo แบรนด์อาหาร plant-based จากชิลี ได้สร้างสรรค์แคมเปญสุดฉุดคิด ชื่อว่า “The Not So Happy Animals” ร่วมมือกับ Gut เอเจนซี่โฆษณาจากเม็กซิโกซิตี้ เป็นแคมเปญนี้เปิดโปงความจริงที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังโลโกสัตว์น่ารักต่างๆ ของแบรนด์อาหาร ที่มีหน้าตายิ้มแย้ม แต่ความจริงนั้นมันไม่ใช่ !!!
แคมเปญ NotCo “Not So Happy Animals”
“Not So Happy Animals” นั้นหมายถึง สัตว์ไม่ได้มีความสุข ซึ่งแคมเปญนี้มุ่งกระตุ้นผู้คนในเม็กซิโกและสหรัฐอเมริกา ให้เข้าไปที่เว็บไซต์ NotCo ที่ใช้ (AI)สแกนโลโก้ยิ้มแย้มของแบรนด์อาหารแช่แข็ง ร้านขายเนื้อ และร้านฟาสต์ฟู้ดต่าง ที่เป็นรูปสัตว์ ยกตัวอย่างร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่าง Chick-fil-A
เมื่อ AI สแกนตรวจพบโลโก้สัตว์ยิ้มแย้ม AI จะใช้เทคโนโลยี animation เปลี่ยนโลโก้ให้มีชีวิต พร้อมทั้งมีเสียงร้องเพลงการ์ตูนที่แฝงความเศร้า ชักชวนให้ผู้บริโภคเลิกบริโภคเนื้อสัตว์และหันมาทานอาหาร plant-based แทน นอกจากนี้ ผู้ใช้ยังจะถูก redirect ไปยังหน้าร้านค้า NotCo บน Amazon เพื่อดูสินค้า และ สำรวจสินค้าต่างๆ ของแบรนด์
ในวีดีโอ แคมเปญการตลาด NotCo นี้ นำเสนอโลโกสัตว์ที่ร้องเพลง โดยสัตว์การ์ตูนเหล่านี้ พวกมันเตือนเราถึงความจริงอันโหดร้ายที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังรอยยิ้มอันสดใสของพวกมัน หนึ่งในตัวการ์ตูนร้องเพลงประโยคสะเทือนใจว่า “ฉันอาจจะดูเหมือนยิ้มอยู่ แต่จำไว้ว่ามันคือคำโกหก ฉันจะมีความสุขมากกว่านี้ ถ้าไม่ต้องตาย”
จุดเริ่มต้นและเบื้องหลัง แคมเปญการตลาด NotCo
จุดเริ่มต้นของไอเดียแคมเปญนี้มาจากการสังเกตเห็น โลโก้ยิ้มแย้มของสัตว์ต่างๆ บนผลิตภัณฑ์อาหารประเภทเนื้อสัตว์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ขัดแย้งกับความเป็นจริง
โลโก้สัตว์เลี้ยงยิ้มแย้มเหล่านี้กลายเป็นเรื่องปกติที่ผู้คนคุ้นชิน แทบจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน แต่เมื่อพิจารณาอย่างละเอียดแล้ว มันเป็นสิ่งที่ไร้เหตุผล ทีมงานที่กระจายอยู่ตามเมืองใหญ่และชายหาดเล็กๆต่างส่งรูปโลโก้สัตว์เลี้ยงน่ารัก ไม่ว่าจะเป็น วัว หมู หรือไก่ มาให้ดูกันอยู่เสมอ ไม่ว่าเมืองนั้นจะมีขนาดใหญ่แค่ไหน ก็พบเห็นโลโก้เหล่านี้ได้ทั่วไป
ไม่อยากใช้โทนการสื่อสารที่เศร้าหรือเทศนาสั่งสอนผู้บริโภค เพราะวิธีการเหล่านั้นอาจไม่ได้ผล ด้วยไอเดียที่แข็งแรง ทำให้แคมเปญนี้สื่อสารด้วยอารมณ์ขัน และใช้ความขัดแย้ง (Irony) เพื่อถ่ายทอดข้อความ ซึ่งวิธีการนี้ทรงพลังชวนติดตามมากกว่า
ต้องการให้ผู้คนตระหนักถึงทางเลือกในการบริโภคอาหาร และเป็นแบรนด์ที่ไม่กลัวที่จะเปิดเผยความจริงเกี่ยวกับโปรตีน อาหารว่าง หรือน้ำตาล ซึ่งแคมเปญนี้ก็เช่นกัน แม้ว่าการกินอาหารเป็นเรื่องที่ผู้คนเพลิดเพลิน แต่ในทางกลับกัน มันอาจทำให้รู้สึกผิดได้ ตัวอย่างเช่น การกินไก่ทอดที่ร้านอาหาร แต่เห็นโลโก้ยิ้มแย้มของสัตว์ที่ถูกฆ่ามาทำไก่ทอด
NotCo ปฏิวัติวงการอาหาร
NotCo เกิดจากวิสัยทัศน์ที่ต้องการปฏิวัติวงการอาหาร Matias Muchnick ผู้ก่อตั้ง NotCo มองเห็นว่าอุตสาหกรรมอาหารไม่ได้พัฒนาไปตามยุคสมัย เพราะเทคโนโลยีล้ำหน้าไปไกลแล้ว แต่กระบวนการผลิตอาหารยังคงเดิม ไม่ว่าจะเป็น ซัพพลายเออร์ หรือวิธีการผลิต
นอกจากนี้ เขายังคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะอุตสาหกรรมปศุสัตว์ ที่เป็นหนึ่งในสาเหตุหลักของภาวะโลกร้อน ดังนั้น เป้าหมายของ NotCo คือการสร้างสรรค์ทางเลือกอาหารที่ดีกว่าและยั่งยืนกว่าสำหรับอนาคต
จึงทำให้ NotCo แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาดอาหาร Plant-Based ตรงที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ได้รับการจดสิทธิบัตร ในการพัฒนาสูตรอาหารและผลิตภัณฑ์ที่ไม่เพียงเลียนแบบรสชาติ เนื้อสัมผัส และคุณค่าทางโภชนาการของอาหารจากสัตว์เท่านั้น
ตลาดอาหาร Plant-Based มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา ขณะที่ตลาดในเม็กซิโก เพิ่งเริ่มมีแบรนด์อาหาร Plant-Based มากขึ้นเรื่อยๆ แม้ว่าเป้าหมายหลักของแบรนด์อาหาร Plant-Based ส่วนใหญ่จะเป็นการสร้างอนาคตที่ดีให้กับโลก ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ดี แต่คำถามคือจะสร้างจุดเด่นที่แตกต่างอย่างไร?
(AI) จุดแข็งที่ทำให้ NotCo โดดเด่น
มันคือ เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ตั้งชื่อว่า Giuseppe ที่ได้รับสิทธิบัตร ซึ่งมีฐานข้อมูลวัตถุดิบจากพืชกว่า 30,000 ชนิด
NotCo เริ่มต้นด้วยการใช้ Giuseppe จำลองผลิตภัณฑ์จากสัตว์ด้วยวัตุดิบจากพืช ตัวอย่างเช่น คอมพิวเตอร์จะวิเคราะห์องค์ประกอบโมเลกุลของแฮมเบอร์เกอร์ จากนั้นจึงสร้างสรรค์มันขึ้นใหม่โดยใช้วัตุดิบจากพืช กระบวนการนี้จะทำให้คอมพิวเตอร์สร้างสูตรอาหารได้ 10 สูตร
จากนั้น ทีมเชฟและนักวิทยาศาสตร์อาหารจะใช้ Giuseppe ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ พัฒนาสูตรอาหาร และป้อนข้อมูลกลับไปยัง Giuseppe เพื่อให้เรียนรู้ สร้างสูตรอาหารใหม่ๆ และวิธีการแก้ปัญหาใหม่ๆด้วยวิธีนี้ เราสามารถจำลองสิ่งที่เชฟใช้เวลาหลายปีในการทำ แต่กระบวนการทั้งหมดรวดเร็วและมีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อ
วิเคราะห์ตลาดอาหาร Plant-Based
การรับรู้แบรนด์ (Awareness)ตลาดอาหาร Plant-Based ยังเป็นตลาดใหม่ ผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้
ในด้านราคา (Price) ซึ่งทุกคนคงรู้กันดีว่า ราคาอาหาร Plant-Based ต้องมีราคาสูงกว่าเนื้อสัตว์ปกติ
รสชาติต้องอร่อย (Taste) รสชาติเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อซ้ำมาก ๆ ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจมองว่าอาหาร Plant-Based รุ่นก่อนๆ มีรสชาติไม่ถูกปาก ไม่อร่อย อาหารที่ทำจากพืชจะอร่อยเท่าเนื้อสัตว์ได้อย่างไร ?
การใช้งานผสมวัตถุดิบ (Functionality) อาหาร Plant-Based บางประเภทอาจมีข้อจำกัดด้านการใช้งาน เช่น นมพืชบางยี่ห้อไม่สามารถตีฟองนมได้ NotCo จึงพัฒนา NotCo milk barista version นมพืชสูตรพิเศษที่สามารถตีฟองได้ทั้งแบบร้อนและเย็น เหมาะสำหรับคอกาแฟที่ชื่นชอบลาเต้
โจทย์ของแคมเปญ “Not So Happy Animals”
แคมเปญนี้ โจทย์หลักคือการสร้างสรรค์สื่อสารที่แหวกแนว เนื่องจาก NotCo เป็นแบรนด์ใหม่ในทั้งเม็กซิโกและสหรัฐอเมริกาต้องการสร้างสื่อที่โดดเด่นและชวนคนให้หยุดคิด เพื่อสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์และต้องการให้ผู้คนตระหนักถึงทางเลือกในการบริโภคอาหาร
กลุ่มเป้าหมายของแคมเปญ
NotCo บอกว่าแคมเปญนี้ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคชาววีแกนอย่างเดียว แต่ NotCo ต้องการนำเสนอทางเลือกอาหาร Plant-Based สำหรับตลาดอาหาร แคมเปญนี้ต้องการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในเม็กซิโกและสหรัฐอเมริกา ให้ลองมาเลือกทาน อาหาร Plant-Based แทนเพราะก็อร่อยเหมือนกัน แถมยังไม่ทำร้านสัตว์
กลยุทธ์การสื่อสารอารมณ์ขัน
อารมณ์ขันเป็นจุดเด่นของแคมเปญนี้ การผสมผสานอารมณ์ขันช่วยให้สื่อสารประเด็นหนักๆ ให้น่าฟังและเข้าใจง่ายขึ้น เมื่อใส่ความตลกเข้าไป ก็สามารถแทรกข้อมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรมอาหาร หรือประเด็นหนักเรื่องการฆ่าสัตว์ อื่นๆ ลงไปในแคมเปญโดยไม่น่ากลัว
แคมเปญ “Not So Happy Animals” เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า การสร้างการรับรู้ สามารถผสมผสานกับความสนุกได้ โดยแคมเปญนี้สามารถนำเสนอประเด็นต่างๆ ในรูปแบบที่น่าสนใจงมีแนวโน้มที่จะกระตุ้นให้เกิดการพูดถึง มากกว่าการนำเสนอภาพเบื้องหลังอันโหดร้ายของโรงฆ่าสัตว์
แคมเปญนี้ไม่ได้แค่เปิดโปงเรื่องโกหกในอุตสาหกรรมอาหาร ที่เกียวกับสัตว์ (animal wellness) เท่านั้น แต่ยังเป็นการกระตุ้น และโน้มน้าวผู้คนให้ลองผลิตภัณฑ์ของ NotCo อีกด้วย จากการสแกนโลโก้รูปสัตว์ต่าง ๆ ที่ยิ้มแย้ม ซึ่งถือเป็นการกระตุ้นที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เหมาะสม เนื่องจากยอดขายของผลิตภัณฑ์ Plant-Based ลดลงในปี 2023
ซึ่งการหยิบยกประเด็นการทารุณกรรมสัตว์ (mistreatment of animals) มาเป็นประเด็นหลัก ไม่เพียงแต่เป็นการกล่าวโทษแบรนด์อื่น ๆ เท่านั้น แต่ยังเป็นการเปิดตัว NotCo และส่งเสริมแบรนด์ในฐานะทางเลือกที่สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ ซึ่งถือว่าเป็นการทำ CSR
สรุป แคมเปญการตลาด NotCo
แคมเปญ “Not So Happy Animals” มีผู้ใช้งานแอปพลิเคชั่นถึง 20,000 คน และยอดขายบนร้านค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 93% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้านีื้ ทำให้แคมเปญเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการใช้สื่อโฆษณาสร้างแรงกระแทก ชวนให้ผู้บริโภคตั้งคำถามต่ออุตสาหกรรมอาหาร และหันมาใส่ใจสวัสดิภาพสัตว์มากขึ้น นอกจากนี้ แคมเปญนี้ยังประสบความสำเร็จด้านยอดขาย สะท้อนให้เห็นว่าการนำเสนอประเด็นสังคมอย่างสร้างสรรค์ สามารถส่งผลต่อธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
กลยุทธ์การตลาดของ NotCo มักหยิบยกความจริงในอุตสาหกรรมอาหารมาสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นเบื้องหลังของการผลิตเนื้อสัตว์ หรือความเข้าใจผิดเกี่ยวกับโปรตีน มาเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ ที่มาจากวิสัยทัศน์ที่ต้องการปฏิวัติวงการอาหาร โดย Matias Muchnick ผู้ก่อตั้งแบรนด์สังเกตเห็นว่าอุตสาหกรรมอาหารไม่ได้พัฒนาไปตามเทรนด์เทคโนโลยี
สิ่งที่ทำให้ NotCo โดดเด่น ในตลาดอาหาร plant-based คือ การใช้ AI ที่เป็นสิทธิบัตรเฉพาะในการพัฒนาสูตรอาหารและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไม่เพียงเลียนแบบเนื้อสัตว์เท่านั้น แต่ยังเหนือกว่าในเรื่องรสชาติ เนื้อสัมผัส และคุณค่าทางโภชนาการ
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
