แคมเปญการตลาด ใช้ Eye Tracking ช่วยเลือกเมนู แก้ปัญหาคนไม่รู้จะกินอะไรดี
ในบทความนี้เราจะพามารู้จักกับในอีกมิติของความคิดผู้บริโภคกับเรื่องอาหารการกินที่ไม่รู้ว่าวันนี้จะกินอะไรดี? และวิธีการแก้ปัญหาโลกแตกนี้ผ่าน แคมเปญการตลาด The Subconscious Order จาก HungerStation ฟู้ดเดลิเวอรี่ (Food Delivery) ชื่อดังจากซาอุดิอาระเบียที่ใช้เทคโนโลยี Eye Tracking ช่วยเลือกเมนูโดยใช้จิตใต้สำนึกเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ
ยิ่งกับเมืองไทยที่เปรียบเสมือนครัวโลก อาหารมีให้เลือกกินเต็มไปหมด แถมจะกินตอนไหนก็กินได้ตลอด ร้านรวงเปิดตลอด 24 ชั่วโมง ดูเผิน ๆ เหมือนไม่น่ามีปัญหาอะไรใช่ไหมคะ? แต่ใครจะไปรู้ว่าปัญหาที่ว่า
ไม่รู้จะกินอะไรดี
กลับเกิดขึ้นมาตลอดและแทบจะกลายมาเป็นหนึ่งในคำถามประจำวันของคนหมู่มาก และผู้เขียนเองก็ขอสารภาพว่าคำถามนี้ก็เกิดขึ้นบ่อยกับตัวของผู้เขียนเองเช่นกัน ดังนั้น ใครที่ทำร้านขายอาหาร ของกินและทำ Food Delivery อยู่ Pain Point สุดแสนจะโลกแตกนี้เป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามค่ะ เพราะหากเราสามารถแก้ไขปัญหาและหาคำตอบให้กับผู้บริโภคได้ ยอดขายอยู่ไม่ไกลเราอย่างแน่นอน!
ที่มาที่ไปของแคมเปญ The Subconscious Order — ภาวะที่คนไม่รู้จะกินอะไรดี
อย่างที่ได้กล่าวไปในตอนแรกค่ะว่า Pain Point ของผู้บริโภคในปัจจุบันเมื่อต้องเลือกซื้ออาหาร คือ ไม่รู้ว่าจะกินอะไรดี? ต่อให้ตัวเลือกเยอะแค่ไหนก็เลือกไม่ค่อยจะได้ ผนวกกับตามรายงานของ Wunderman Thompson Riyadh ที่บอกว่า คน โดยเฉพาะช่วงวัยผู้ใหญ่จะใช้เวลาดูเมนูออนไลน์ประมาณ 132 ชั่วโมงต่อปีก่อนตัดสินใจว่าจะทานอะไร
ก่อให้เกิดสภาวะการตัดสินใจเป็นอัมพาต (Choice paralysis หรือ Decision Paralysis) เป็นอาการที่ลูกค้าไม่สามารถตัดสินใจซื้อได้ เนื่องจากตัวเลือกที่เยอะเกินไปหรือยากที่จะเปรียบเทียบได้ชัดเจน และมักลงเอยที่การ ‘เลื่อนการตัดสินใจ’ ออกไปก่อนนั่นเอง
ซึ่งข้อเสียที่ตามมาคงพอจะเดากันได้ใช่ไหมคะ? ว่าผลลัพธ์มันคืออะไร…ถ้าขายไม่ออก ก็เจ๊งนั่นแหละค่ะ เป็นฝันร้ายของทุกธุรกิจเลยก็ว่าได้
เพื่อช่วยแก้ไขความเจ็บปวดของผู้บริโภคและปัญหาที่จะเกิดขึ้นตามมาในธุรกิจนี้ HungerStation แอปส่งอาหารชื่อดังของซาอุดิอาระเบียจึงออกเป็น แคมเปญการตลาด The Subconscious Order ซึ่งเป็นแคมเปญที่ผสานรวมเทคโนโลยีการติดตามการมอง (Eye Tracking) เพื่อเก็บ Data ละนำมาประมวลผลถึงความต้องการของลูกค้าว่าพวกเขาอยากกินอะไร
ดวงตาคือหน้าต่างของดวงใจ สะท้อนจิตใต้สำนึกช่วยเลือกเมนูอาหารอยากกินที่แท้จริง
The Subconscious Order เป็นแคมเปญที่ใช้เทคโนโลยี Eye Tracking ในการเก็บ Data ผ่านกล้องหน้าของโทรศัพท์ โดยผู้บริโภคสามารถเข้าใช้งานได้ผ่านทาง Application ของ HungerStation เมื่อเข้าไปแล้วระบบก็แสดงรูปภาพอาหารให้เลือก 2 ตัวเลือกและทำการสแกนและจับการเคลื่อนไหวของดวงตาว่าขยับไปทางไหน มองสิ่งไหนก่อน มองตรงไหนนานสุด
โดยตัวอัลกอริทึ่มจะจำกัดวงแคบของตัวเลือกอาหารลงเรื่อย ๆ เพื่อให้ได้คำตอบสุดท้ายที่แน่นอนที่สุดว่านี่คือ สิ่งที่คุณอยากกินจริง ๆ หากใครที่นึกภาพไม่ออกการทำงานจะคล้ายกับเกมที่มีตัวเลือกให้เราได้เลือก ในช่วงแรกระบบก็จะทำการสุ่มรูปอาหารที่หลากหลายมากให้ เมื่อเลือกไปสักพักตัวเลือกจะเริ่มแคบลงและวนมาเป็นตัวเลือกซ้ำกับที่เราเคยเลือกไปก่อนหน้า และสุดท้ายก็จะเป็นตัวเลือกที่จะมาชิง Final กันว่าเราจะเลือกอันไหน
ขอแปะคลิปตัวอย่างฟีลเตอร์ใน TikTok ที่มีการทำงานคล้ายกันมาให้ชมเป็นตัวอย่างค่ะ
หลังจากเลือกจนถึงที่สุดแล้วระบบก็จะทำการแนะนำเมนูอาหารพร้อมแสดงรายการร้านอาหาร HungerStation ในบริเวณใกล้เคียงที่เกี่ยวข้องให้ลูกค้าสามารถกดสั่งอาหารได้เลยทันที เพื่อที่จะไม่ต้องให้ลูกค้าคอยนาน (อิงจาก Geolocation Data ที่อยู่ปักหมุดของลูกค้า) เรียกได้ว่ามัดมือชกเสิร์ฟให้ถึงที่ เลือกแล้วอย่าช้าที่จะตัดสินใจซื้อ!
แล้วทำไมต้องใช้ Eye Tracking?
เคยได้ยินคำว่า The Eyes Eat First ตากินก่อนปากกันไหมคะ? ในรูปแบบธุรกิจเกี่ยวกับอาหารการกิน ดวงตาเป็นสิ่งแรกที่จะได้ ‘ชิม’ อาหารก่อนที่ปากเราจะได้กิน อาหารจะอร่อยหรือไม่อร่อยขึ้นอยู่กับการรับรู้ของดวงตาเราก่อนทั้งสิ้น จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นแต่ละร้านพยายามกันสุดฤทธิ์ในการโพสต์รูปโปรโมทอาหารให้ยั่วต่อมน้ำลาย ถ้าเคยตกในสถานการณ์ที่เราเห็นรูปอาหารแล้วเรารู้สึกว่ามันน่าอร่อย น่ากิน แสดงว่าเราก็เป็นหนึ่งในคนที่ตาได้กินก่อนปาก
Prompt: Animated character 3D image of kid looking at food on the table, big eyes with spackle, there is only thai food on the table, have pizza reflection in the eyes, thinking it’s the most delicious food.
และดวงตาก็เป็นหน้าต่างของดวงใจอีกด้วยค่ะ เพราะสายตาของเราจะไปตามสัญชาตญาณและจิตใต้สำนึก อะไรที่เราสนใจตามันก็จะไปเองโดยอัตโนมัติ ผนวกกับข้อมูลเชิงลึกจากการศึกษาเรื่อง The Biology of Belief โดย Bruce Lipton พบว่า “จิตสำนึกสามารถประมวลผลข้อมูลได้เพียง 40 บิตต่อวินาที” ในขณะที่ “จิตใต้สำนึกสามารถประมวลผลข้อมูลได้เร็วกว่าถึง 500,000 เท่า”
จึงเป็นสาเหตุที่ว่า The Subconscious Order ถึงประยุกต์เทคโนโลยี Eyes tracking กับแคมเปญ เพื่อแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคไม่รู้จะกินอะไรดีนั่นเองค่ะ
โดยแคมเปญนี้ ได้รับ Impression 2.5 ล้านครั้ง มี Portal Visit 630,000 ครั้ง และมีลูกค้าใหม่ 78,000 ราย (คิดเป็นลูกค้าใหม่ 6,000 รายต่อวัน) ในช่วงสองสัปดาห์แรกของการเปิดตัว รวมถึงแคมเปญนี้ยังได้รับรางวัลในหมวดหมู่ของ Data-enhanced Creativity และที่สำคัญยังได้รับรางวัล Creative Commerce Grand Prix ที่ Cannes Lions 2023 อีกด้วย
สรุป แคมเปญการตลาด ใช้ Eye Tracking ช่วยเลือกเมนู แก้ปัญหาคนไม่รู้จะกินอะไรดี
ปัญหาเรื่องของกินนี่เป็นปัญหาโลกแตกจริง ๆ ค่ะ ถึงแม้ว่า HungerStation จะเป็นเบอร์หนึ่งและมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุดในอุตสาหกรรม Food Delivery แต่บริษัทก็ไม่หยุดพัฒนาที่จะเอาชนะคู่แข่งท่ามการแข่งขันดุเดือดดั่ง Red ocean การมองเห็นถึง Pain Point ของลูกค้าเป็นสิ่งหนึ่งที่ทุกธุรกิจควรใส่ใจ
The Subconscious Order เป็นอีกหนึ่งแคมเปญการตลาดที่ผู้เขียนมองว่ามีวิธีในการปรับใช้เทคโลโลยีและมีการเก็บ Data ที่น่าสนใจ เพราะต่อยอดมาจาก Insight งานศึกษา ผลวิจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความนึกคิดของจิตใต้สำนึก Insight พฤติกรรมของคนที่เลือกกินอาหารทางตาก่อนปาก เรียกได้ว่าผสมผสานทั้งเทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์เข้าด้วยกันได้อย่างลงตัวกันเลยทีเดียว
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
Source: https://www.wundermanthompson.com/work/the-subconscious-order
https://www.wpp.com/en/featured/work/2023/06/wunderman-thompson-hungerstation-the-subconscious-order
