HetzJaeger แคมเปญต่อต้านฟาสซิสต์ คว้ารางวัลจาก Cannes Lions
HetzJaeger แคมเปญต่อต้านฟาสซิสต์ คว้ารางวัลจาก Cannes Lions
หากใครเคยได้ยินประโยคที่ว่า “แผนของพี่คือทำให้ชีงง” อาจจะเข้าได้คอนเซ็ปต์ของแคมเปญที่เตยจะนำมาแชร์กันในวันนี้ได้ง่าย ๆ เพราะเป็นแคมเปญที่สับขาหลอกและทำให้งงจนได้ดี ดีมากจนคว้ารางวัลจาก Cannes Lions แถมเป็นรางวัล Gold Lion ด้าน Data-Driven Targeting ซะด้วย!
สำหรับใครที่งงว่าแผนของพี่คืออะไร แล้วทำไมชีต้องงง เตยขออธิบายสั้น ๆ ว่าเป็นประโยคที่ใช้เมื่อเราต้องการสับขาหลอก หรือทำให้ใครงงกับการกระทำ เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจนั่นเองค่ะ
การกลับมาของลัทธิ ‘ฟาสซิสต์‘
หากรื้อฟื้นความจำเรื่องการเมืองการปกครองในวิชาสังคมออกมาได้ เราคงคุ้นกันดีกับคำว่า ลัทธิฟาสซิสต์ (Fascism) ที่เป็นหนึ่งในลัทธิชาติ-อำนาจนิยมมูลวิวัติรูปแบบหนึ่ง เน้นความคลั่งชาติ (ultranationalism) มองการเมือง ความรุนแรง สงครามและจักรวรรดินิยมว่าเป็นวิธีการบรรลุการฟื้นพลังของชาติ
และมีผู้นำอย่างเบนิโต มุสโสลินี ผู้นำของฟาสซิสต์อิตาลี และอดอล์ฟ ฮิตเลอร์ ผู้นำของนาซีเยอรมนีที่เป็นฟาสซิสต์
หากอ่านท่อนบนจบเตยว่าคงสัมผัสถึงข้อเสียมากกว่าข้อดีของการปกครองรูปแบบนี้ได้แน่นอน
ถึงแม้ว่ารูปแบบการปกครองจะเปลี่ยนไปจากอดีตแต่กระแสกลุ่มฟาสซิสต์ในเยอรมันกลับมารุ่งเรืองอีกครั้ง (เพราะยังมีกลุ่มคนที่ชื่นชอบลัทธินี้อยู่ตลอด) โดยการปลุกระดมผ่านเพลงตามแพลตฟอร์มต่างๆ และอัลกอริธึมของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งทั้งหลายยังเป็นใจ ทำให้คนนิยมและเริ่มสนใจลัทธินี้เข้าถึงเพลงได้ง่ายขึ้นด้วย
HetzJaeger ที่เป็นกลุ่มต่อต้านลัทธิฟาสซิสต์จึงอออกมาทำแคมเปญต่อต้านลิทธินี้ โดยใช้ชื่อแคมเปญว่า Antifascist Algorithms เป็นการใช้ประโยชน์จากอัลกอริทึ่มของแพลตฟอร์มและ Data-Driven สับขาหลอกอีกที
หลอกอัลกอริทึ่มว่านี่คือเพลงฟาสซิสต์ โดยการปรับองค์ประกอบเพลง
เพราะการปลุกระดมมาจาก ‘เพลง’ ดังนั้นการต่อต้านและดับไฟที่ตรงจุดคือการใช้ ‘เพลง’ เช่นเดียวกัน กลุ่มต่อต้านฟาสซิส Hetzjaeger จึงพัฒนาเพลงต่อต้านฟาสซิสขึ้น โดยการออกแบบองค์ประกอบต่าง ๆ ของเพลงให้มีความเกี่ยวข้องกับลัทธิ เพื่อหลอกอัลกอริธึมให้เข้าใจว่านี่คือเพลงฟาสซิส! ระบบจะได้จับไปอยู่รวมในเพลย์ลิสต์เดียวกับเพลงฟาสซิสอื่น ๆ นั่นเองค่ะ
แล้วแบบนี้มันจะเป็นการต่อต้านได้ยังไง? ส่งเสริมมากกว่ามั้งถ้าทำเพลงฟาสซิสต์
ต้องบอกว่าเป็นการสับขาหลอก สอดไส้ใน มีหนอนในเพลง เพราะเพลงทั้งเพลงที่ Hetzjaeger ทำขึ้นมา ไม่ได้มีเนื้อหาเกี่ยวกับฟาสซิสต์ 100% แต่เป็นการปรับองค์ประกอบต่าง ๆ ดังนี้
- Audio: ให้ท่อนแรกของเพลงเกี่ยวข้องกับฟาสซิสต์สุด ๆ โดยอิงจากจังหวะ น้ำเสียง โทนของเพลงให้มีความคล้ายคลึงกับเพลงฟาสซิสต์ที่อยู่ในสตรีมมิ่งต่าง ๆ
- Content: ใช้คำที่เกี่ยวเนื่องกับลัทธินี้ลงไปในเนื้อเพลง
- Behavior: ทำภาพปกเพลงให้ตรงกับความชอบของกลุ่มคนนิยมลัทธินี้ เช่น โทนสีดำ รูปหมาโหด ๆ เป็นต้น
- External Data: ไปบอกต่อในกลุ่มเฉพาะที่คนลัทธินี้ใช้สื่อสารกัน เช่น Telegram ว่ามีเพลงนี้ออกมา เพลงดี ไปฟังสิ
เพื่อให้ระบบตรวจจับคำ คอนเทนต์ ภาพและคิดว่าเป็นเพลงเกี่ยวกับฟาสซิสต์ แต่ไส้ในของเพลงคือแอบด่าเนียน ๆ แถมยังโน้มน้าวให้เห็นถึงข้อเสียของลัทธินี้ไปพลาง ๆ
สรุปได้ว่า แผนของพี่คือทำให้ชีงงหรือจะบอกว่าของไม่ปกตรง ก็คงใช่นั่นแหละค่ะ คนที่มาฟังหากตระหนักได้คงจะเลิกนับถือลัทธินี้ไปเอง นอกจากนี้ยังมีจุดประสงค์ลึกๆ ที่อยากจะบอกแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเหล่านั้นว่า พวกเขาได้ละเลยเนื้อหาอันตรายเหล่านี้ไปมากแค่ไหนอีกด้วย
สรุป HetzJaeger แคมเปญต่อต้านฟาสซิสต์ คว้ารางวัลจาก Cannes Lions
โดยสามารถหลอกระบบให้แนะนำเพลงของ Hetzjaeger ขึ้นหน้า Recommendations ของคนนิยมฟาสซิสต์ได้ถึง 120,000 คน Media reach อยู่ที่ 1.7 ล้านล้าน ไวรัลสุด ๆ แถมยังทำให้สตรีมมิ่งต่าง ๆ ตื่นตัวและลบเพลงฟาสซิสต์อันตรายออกไปได้มากกว่า 700 เพลงอีกด้วย
เตยมองว่า Antifascist Algorithms เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ใช้ Data-Driven Targeting ได้ดีสุด ๆ อีกแคมเปญหนึ่งเลยทีเดียว เพราะใช้ทั้ง Data เพียว ๆ มาสับขาหลอก ปลอมแปลงเป็นหนอนมาหลอกกันได้อย่างแนบเนียน ตรงจุด ตรงเป้าและตรงกลุ่ม ถ้าเตยเป็นคนในลัทธิที่คลั่งมาก ๆ แล้วกดไปฟังเพลงนั้น คงกำหมัดกันไปข้าง แหม หลอกกันได้ลง
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
