เดทตอลสร้าง Product Awareness ผ่านกลยุทธ์ Influencer Marketing Hub

ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคแบบนี้ ไม่ว่าอะไรก็ต้องสะอาดเต็มร้อย! จริงไหมคะ?

ยิ่งเป็นเรื่องของเสื้อผ้าด้วยแล้วยิ่งต้องดูแลเป็นพิเศษ เพราะในแต่ละวันเราไม่รู้เลยว่าเราไปเจอมลภาวะหรือเชื้อโรคที่มองไม่เห็นอะไรกันมาบ้าง 

ถึงแม้ว่าปัจจุบันหลายบ้านจะหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำกันมากขึ้น แต่จะมีสักกี่บ้านที่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์น้ำยาซักผ้าแบบฆ่าเชื้อ

เกริ่นมาขนาดนี้ จะบอกว่าวันนี้แบมมีเคสเกี่ยวกับการสร้าง Product Awareness ให้คนหันมาให้ความสำคัญแล้วเข้าใจถึงประโยชน์ของน้ำยาซักผ้าแบบฆ่าเชื้อมาให้ได้ลองศึกษาไปพร้อมไปพร้อมกันนะคะว่าเขาใช้วิธีไหนถึงทำให้คนสนใจจนสามารถทำยอดขายเพิ่มได้ถึง 33% ภายในอาทิตย์เดียว

พยายามหา Insight เพื่อใช้ในการวางกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสาร

เคสนี้เป็นเคสที่เกิดขึ้นในประเทศนิวซีแลนด์ ซึ่งในนิวซีแลนด์นั้นมีผู้เล่นหลักในกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำยาฆ่าเชื้อสำหรับซักรีดเพียง 2 รายในตลาด ได้แก่ Dettol Laundry Sanitiser และ Canesten Hygiene

แต่ถึงแม้ว่าจะเป็นผู้นำตลาดในหมวดหมู่นี้ แต่ Dettol ก็ยังต้องการเข้าถึงผู้กลุมเป้าหมายใหม่ๆ นอกฐานผู้ใช้ที่มี Loyalty เดิมอยู่ดี เนื่องจากฐานลูกค้าเดิมนั้นมีขนาดเล็ก จึงทำให้ยอดขายสินค้าในกลุ่มนี้ก็ยังคงซบเซามาหลายปี

ดังนั้นทาง Dettol จึงได้พยายามเจาะหา Insight ของผู้บริโภคจนพบว่ามีแค่ 2 สาเหตุหลักที่จะทำให้ผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนพฤติกรรมการซักผ้า นั่นก็คือ การซักผ้าเองเป็นครั้งแรก หรือที่สำคัญกว่านั้นคือเหตุการณ์สำคัญในชีวิต เช่น การมีลูก เป็นต้น

เมื่อเจอ Insight นี้เข้าทางเดทตอลก็เลยจัดการวางกลุ่มเป้าหมายใหม่ เป็นคุณแม่ชาวนิวซีแลนด์ที่มีอายุมากกว่า 25 ปี เนื่องจากผู้บริโภคในกลุ่มนี้มักจะเป็นกลุ่มตัดสินใจซื้อสินค้าประเภท FMCG และของใช้ต่างๆ ภายในบ้านด้วยตัวเอง ทางแบรนด์จริงงเล็งเห็นว่าคนกลุ่มนี้น่าจะมีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนการเติบโตของสินค้าในกลุ่มนี้อย่างแน่นอน

วิเคราะห์ต่อเนื่องเพื่อหาคีย์หลักว่าทำไมผู้บริโภคถึงต้องซื้อสินค้าเรา

นอกจากการหา Insight แล้ว ทางแบรนด์ยังได้ทำการวิจัยต่อเนื่องไปอีกในเรื่องเกี่ยวกับความสะอาดเสื้อผ้า

ซึ่งจากการประเมินการซักผ้าของ 60 ครอบครัวใน Oakland พบว่าในเครื่องซักผ้าร่องรอยของ E. coli แบคทีเรียที่อาจเป็นอันตรายซึ่งมักพบในอุจจาระของคนบนเสื้อผ้ากว่า 78%

แน่นอนว่าสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นครอบครัวที่มีสมาชิกเป็นเด็กเล็กนั้นต้องมีการเปลี่ยนผ้าอ้อม หรือฝึกใช้กระโถนอยู่ตลอดเวลา จึงทำให้อาจจะมีสารอี. โคไล ปะปนอยู่ในเสื้อผ้า และตกค้างในเครื่องซักผ้าได้นั่นเอง

จุดกระแสการรับรู้ด้วยการใช้แฟชั่นเข้ามาเป็นตัวเชื่อม

ถ้าจะสื่อสารในรูปแบบเดิมๆ หรือออกแคมเปญมาบอกกันโต้งๆ ว่าผลการวิจัยคืออะไร ทำไมผู้บริโภคถึงต้องให้ความสำคัญกับสิ่งนี้ มันก็ออกจะน่าเบื่อเกินไปหน่อยจริงไหมคะ?

เดทตอลเองก็รู้ซึ่งดี จึงเลยหาวิธีการใหม่ๆ ในการสื่อสารกับพ่อแม่ยุคใหม่ให้เห็นถึงเชื้อโรคที่ตกค้างและซ่อนอยู่ในเสื้อผ้า ด้วยการเปิดตัว “ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าเด็ก” ที่ถ้าเราดูผ่านๆ จะเห็นว่าก็เป็นเสื้อผ้าที่มีดีไซน์สีสันสดใสทั่วไป แต่ถ้าสังเกตดีๆ หรือเข้ามาดูใกล้ๆ จะเห็นเป็นลายที่ได้รับแรงบันดาลในมาจากเชื้อโรคดังกล่าว

สร้าง Product Awareness ผ่านกลยุทธ์ Influencer Marketing Hub

ไม่เพียงแต่เปิดตัวเสื้อผ้าเด็กที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากเชื้อ E. coli เท่านั้น ทางแบรนด์เองยังได้สรรหาวิธีการโปรโมตที่สามารถเข้าถึงคุณแม่มือใหม่ได้ในวงกว้าง นั่นก็คือการส่งเสื้อผ้าคอลเลคชั่นนี้ไปให้ Influencer สายคุณแม่เพื่อทำรีวิวแกะกล่องชุดใหม่ให้ลูก เพื่อสร้างการถูกพูดถึงในเหล่าบรรดาคุณแม่ 

ปรากฎว่าเมื่อคลิปแรกออกไปก็เรียกความสนใจจากบรรดาคุณแม่ได้ทันที โดยมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในโซเชียลมากมากทั้งในแง่บวก แง่ลบ หรือตั้งข้อสงสัย ไม่ว่าจะเป็น “เสื้อสวยดีนะ อยากซื้อไปให้ลูกใส่บ้าง” หรือ “เสื้อก็ดูธรรมดาหเมือนเสื้อผ้าเด็กทั่วไป ไม่เห็นมีอะไรพิเศษ นี่เดทตอลเค้าคิดจะทำอะไรกันแน่” เป็นต้น

อย่างที่เรารู้ว่าตีเหล็กต้องตีตอนร้อน ซึ่งหลังจากที่ปล่อยคลิปแรกไปได้ไม่นาน เมื่อถูกพูดถึงเยอะแบบนี้เดทตอลก็จัดคลิปใหม่แบบต่อเนื่องไปเลยสิคะ โดยคลิปที่ 2 นี้จะเป็นคลิปที่คุณแม่ Influencer นั้นมาเฉลยถึงแนวคิด ที่มาที่ไป พร้อมให้ความรู้เรื่องเชื้อโรคที่ตกค้างนี้ไปด้วย แถมยังบอกอีกว่าถ้าซักด้วยเดทตอลจะช่วยกำจัดเชื้อโรคได้ดีกว่า แน่นอนว่าก็ซักให้ดูกันจะๆ พิสูจน์กันไปเลย

งานนี้เรียกว่าพอเฉลยปุ๊บก็เป็นกระแสปั๊บ เพราะคุณแม่หลายคนต่างก็บอกเป็นเสียงเดียวกันว่าไม่เคยรู้มาก่อนว่ามีเชื้อโรคนี้อยู่ แถมยังเป็นปัญหาเรื่องความสะอาด และสิ่งสกปรกตกค้างใกล้ตัวลูกที่หลายบ้านมองข้ามไปอีกด้วย

ได้ผลลัพธ์ดีเกินคาด แบบยิงปืนนัดเดียวได้นก 2 ตัว

หลังจากทยอยปล่อยคลิปทั้ง 2 ตัวออกไป บอกเลยว่าได้ผลลัพธ์ที่ดีเกินคาด เพราะนอกจากจะมีคนตระหนักรู้ถึงความสำคัญในการใช้ผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบฆ่าเชื้อโรคมากขึ้นถึง300% แล้ว ในสินค้าหมวดนี้ยังมียอดขายเพิ่มขึ้น33% ทันทีหลังจบแคมเปญเพียง 1 สัปดาห์ อีกด้วย

แคมเปญนี้ถือเป็นการใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing Hub ที่ได้ผลมาก คือมาแบบไม่รีบร้อน วางแผนไว้แล้ว โดยปูทางให้ Influencer ช่วยพูดและสื่อสารถึงแบรนด์แบบเป็นซีรีย์ ค่อยๆ ให้คนพูดถึงและติดตามจนกระทั่งเฉลยที่มาที่ไป คอนเซ็ปต์ภาพรวม ให้คนเข้าใจจนได้ผลลัพธ์แบบที่แบรนด์คิดไว้

สำหรับแคปเปญโฆษณาในลักษณะนี้ของคนไทยที่ทำเป็น Content Hub ก็มีเหมือนกันนะคะ ที่แบมพอจะนึกออกก็คือคนอร์ ปล่อยออกมาเป็นซีรี่ส์ปิ่นโตกับข้าวของแม่ คือปล่อยออกมาเป็นซีรี่ย์เหมือนกัน แต่จะมีรายละเอียดที่ต่างออกไปนิดหน่อย คือไม่ได้ใช้ Influencer เป็นคนสื่อสาร แต่ใช้ based on true story แทน เพื่อเป็นการสื่อสารภาพจำให้ผู้บริโภคกลุ่มครอบครัวเห็นว่า ไม่ว่าเมนูอร่อยของครอบครัวไหนก็ต้องใช้คนอร์ เป็นต้น

ส่วนใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบอื่นๆ แบมแนะนำให้ไปอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่ เลยค่ะ

ในบทความหน้าแบมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะคะ