จาก Digital Economy สู่ Creator Economy การตลาดแบบ C2C Marketing ภาคสอง

ในบทความตอนก่อนหน้าพูดถึงเรื่อง C2C Marketing ที่มาจาก Creator 2 Consumer ให้เห็นภาพว่ายอดขายวันนี้มาจาก Creator หรือ Influencer ที่เน้นการทำคอนเทนต์ดีๆ เอาสินค้ามี Live ขายตรงๆ ไม่ได้เน้นการรีวิว Tie-in แบบเนียนๆ มากนักสมัยก่อน คือรีวิวปุ๊บแปะลิงก์ขายปั๊บ ทำยอดขายได้ก็ได้เปอร์เซนต์ส่วนแบ่งจากแบรนด์หรือแพลตฟอร์มไปตรงๆ ส่วนจะแบ่งกันกี่เปอร์เซนต์ก็ว่าไป วันนี้จะพามาดูภาคต่อของเรื่องนี้ ซึ่งจะเห็นการเปลี่ยนผ่านจาก Digital Economy สู่ Creator Economy ที่นักการตลาดต้องจับตามอง เจ้าของธุรกิจต้องห้ามพลาดครับ

The Rise of Short and Long Video Content ยุคแห่งการดูคลิปทุกที่ ทุกเวลา ทุกเรื่อง

ตั้งแต่ TikTok เข้ามาในในช่วงโควิด19 ปี 2020 ก็เปลี่ยนวิธีการใช้โซเชียลมีเดียของผู้คนทั่วโลกเป็นจำนวนมาก จากที่เคยโพสเป็นข้อความหรือรูปภาพเป็นหลัก ก็กลายเป็นการโพสคลิปวิดีโอสั้นๆ ที่อาจไม่ได้เน้นสาระอะไรมาก ไปจนถึงคลิปวิดีโอสั้นๆ ที่มีสาระแน่ๆ ให้เรียนรู้เป็นเรื่องเป็นราว

และนั่นก็ทำให้กิจกรรมที่ผู้บริโภค Digital Consumer ชาวไทยและอาเซียนชอบทำกันในปี 2021 ที่อันดับหนึ่งคือการเล่นโซเชียลมีเดียทั่วไป ขยับมาสู่การดูคลิปวิดีโอเป็นหลัก ลองมาดูอันดับของกิจกรรมยอดนิยมที่เราชอบทำกันบนออนไลน์ในปี 2023 ดีกว่าครับ

1. ดูคลิปวิดีโอ (อันดับ 2 ปี 2021)
2. แชท หรือแอปแชท (อันดับ 3 ปี 2021)
3. เล่นโซเชียลมีเดีย (อันดับ 1 ปี 2021)
4. ช้อปปิ้งหรือซื้อสินค้าออนไลน์ทาง Ecommerce (อันดับ 4 คงที่จากปี 2021)
5. เล่นเกม (อันดับ 5 เท่าเดิม)

จะเห็นว่าความนิยมในการเล่นโซเชียลมีเดียลดลงอย่างมาก ก็ไม่แปลกที่พี่มาร์ค Facebook จะพยายามขยับหาทางแก้เกมนี้ให้ได้โดยไว ด้วยการผลักดัน Reel และ Story ให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการเล่นโซเชียลมีเดียเรามกาขึ้น เพราะมีคนจำนวนไม่น้อยที่ย้ายไปฝังตัวใน TikTok ลำพังไล่ดูฟีดวิดีโอใหม่ๆ ก็หมดเวลาเป็นวันๆ โดยไม่รู้ตัวครับ

เมื่อเจาะรายละเอียด Insight การดูวิดีโอของคนไทยและอาเซียนก็พบว่า 53% ชอบดูคลิปวิดีโอสั้นๆ ที่ต่ำกว่า 1 นาที แต่ก็ยังมีอีกกว่า 47% เป็นการดูคลิปยาวที่เกิน 1 นาทีขึ้นไป ดูเหมือนว่าพฤติกรรมที่ชอบดูคลิปสั้นจะพัฒนาเป็นคลิปที่ยาวขึ้นโดยไม่รู้ตัว เหมือนที่เราเริ่มเห็น TikTok ปล่อยฟีเจอร์ใหม่ๆ ให้อัปโหลดคลิปที่ยาวขึ้นได้ จนถึงขึ้นมาการทำเป็นซีรีส์จริงจังบน TikTok อย่างละครคุณธรรมที่มีผู้ดูและติดตามอย่างมหาศาล

Insight Video Content 2023 คนไทยและอาเซียนชอบดูคลิปวิดีโอแบบไหนก่อนตัดสินใจซื้อ

จากรายงาน Facebook Digital Consumer Insight 2023 บอกให้รู้ว่าคลิปวิดีโอต่างๆ มีสัดส่วนถึง 1 ใน 3 ของการเจอสินค้าแบรนด์ใหม่ และไปจนถึงในช่วงขั้นตอนก่อนตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้านั้นหรือไม่ใน Consumer journey

ซึ่งถ้าดูจากสัดส่วนของชนิดคลิปวิดีโอแต่ละประเภทตาม Consumer journey จะเห็นว่าในช่วง Discovery stage ที่บังเอิญเจอแบรนด์ใหม่ๆ นั้นกว่า 70% เป็นคลิปวิดีโอบนช่องทางโซเชียลมีเดีย อีก 26% มาจากวิดีโออื่นๆ และมีแค่ 4% เท่านั้นที่เห็นจาก OTT Streaming

ส่วนใน Evaluation stage ของ Consumer journey ว่าวิดีโอชนิดไหนส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อบ้างจะพบว่า 64% ยังคงเป็นคลิปวิดีโอที่เห็นจากโซเชียลมีเดียอีก แต่สัดส่วนของช่องทางอื่นเพิ่มขึ้นเป็น 32% และสุดท้าย OTT Streaming ยังคงได้สัดส่วนแค่ 4% ไม่เปลี่ยนแปลง

ดูเหมือนว่าโฆษณาทีวี หรือการเห็นคลิปวิดีโอทางทีวีจะไม่ค่อยมีผลซักเท่าไหร่ ก็เพราะผู้คนมากมายเปลี่ยนจากการดูทีวีเพื่อความบันเทิง มาสู่การดูคลิปสั้นๆ หรือยาวขึ้นบน TikTok หรือ Facebook กับ Instagram เพื่อความบันเทิง ตรงจุดนี้ผมอยากให้เพื่อนๆ นักการตลาดเข้าใจว่าสายตาผู้บริโภคยุคใหม่ยังคงมองหาความบันเทิงเหมือนคนยุคก่อน เพียงแต่สายตาเขาเปลี่ยนจากการจ้องหน้าจอทีวี มาสู่การจ้องหน้าจอมือถือที่ Personalized Content ได้ตรงตามความชอบของแต่ละคนอย่างเราๆ มากที่สุดด้วย Algorithm ที่แสนฉลาดครับ

Revenue Sharing Driven Creator Economy เพราะส่วนแบ่งจากการทำคลิป ผลักดันให้ Creator ทำคลิปให้ดียิ่งขึ้น

จากเดิมคนเป็น Influencer จะมีรายได้จากการได้ค่าโฆษณาจากแบรนด์เป็นหลัก ในยุคแรกๆ ของ Content Creator อย่างการทำแฟนเพจ เน้นการสร้างยอดผู้ติดตาม ยอดไลก์ ยอดแชร์ ยอด Engagement เพื่อแข่งกันเอาไปขายแบรนด์ว่าเพจฉันมีคนติดตามเยอะ แอคฉันมีคนไลก์เยอะ เพื่อจะได้ทำเงินกลับมา

แต่พอเกิดยุค YouTuber ขึ้นมาก็เกิด Creator แนวใหม่ ไม่เน้นง้อแบรนด์แต่เน้นการสร้างฐานผู้ติดตามชมคอนเทนต์ตัวเองจริงจัง เพราะสามารถทำเงินจากส่วนแบ่งค่าโฆษณาที่ YouTube แบ่งให้ หรือคนทำเว็บก็สามารถได้ส่วนแบ่งจากยอดรายได้โฆษณาถ้าเอา Google Ads ไปติด (แต่บอกเลยว่ายังไม่สู้การทำคลิป YouTube ครับ) ทั้งหมดนี้คือรูปแบบ Revenue Sharing ที่ผลักดันให้เกิด YouTuber หน้าใหม่ๆ มากมาย ที่สามารถรวยได้จากการทำคลิปดีๆ ให้คนดูเยอะๆ โดยแทบไม่ต้องรับโฆษณาใดๆ จากแบรนด์แบบ Influencer ยุคก่อนเลย

จากนั้นพอ TikTok เข้ามารูปแบบการหารายได้ก็เปลี่ยนไปอีกระดับ ไปสู่การซื้อของขวัญหรือเปย์ให้ Creator ตรงๆ จนทำให้ YouTube เองและ Facebook เองก็เริ่มปรับแนวทางมาเป็นแบบนี้เช่นกัน อย่าเพจการตลาดวันละตอนเองก็มีคน Subscribe หลายสิบคนเพราะต้องการสนับสนุนสิ่งที่เราทำ (ขอบคุณมากนะครับ) แต่สิ่งสำคัญที่เป็นการเปลี่ยนคือการปฏิวัติการเป็น Content Creator ไปอีกระดับ นอกจากจะได้ส่วนแบ่งจากฆ่าโฆษณาที่ขึ้นมาระหว่างดูคลิปแล้ว ยังสามารถได้ส่วนแบ่งจากยอดขายสินค้าจริงๆ โดยที่ TikTok เองทำระแบบการจัดการเงินให้ง่ายและใช้งานได้จริงครับ

และนั่นก็ทำให้เราเข้าสู่ยุคของ Live Commerce รุ่งเรืองในไทยที่จีนเขาผ่านมาซักระยะหนึ่งแล้ว Creator บางคนที่ผมรู้จักสามารถทำยอดขายให้แบรนด์ที่ฝากขายได้ชั่วโมงละหลักล้านบาทขึ้นไป จนสามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำจริงๆ

นั่นเลยเป็นที่มาของเทรนด์การตลาดใหม่ที่ผมนิยามว่า C2C Marketing หรือ Creator 2 Consumer ที่มาแรงกว่า D2C Direct 2 Consumer เมื่อไม่กี่ปีก่อนหน้า ดูเหมือนว่าผู้บริโภค Digital Consumer ยุคใหม่จะเลือกคนที่ถูกใจมากกว่าแบรนด์ที่คุ้นเคยเรียบร้อยแล้ว

เพราะจากการสำรวจจากรายงาน Facebook Digital Consumer Insight 2023 พบว่าค่าเฉลี่ยจำนวนการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทาง Live streaming หรือ Live Commerce หรือจาก Creator นั้นสูงขึ้นกว่า 11 เท่าเมื่อเทียบกับ 3 เดือนก่อนหน้า

ส่วนชาวไทยและอาเซียนเองก็มีการสัดส่วนคนที่เคยซื้อสินค้าผ่าน Live ของ Creator มากกว่า 1 ใน 4 (ผมเจอประจำ เพื่อนที่รู้จักหลายคนเปิด Live ขายของดูคู่กับซีรีส์ Netflix ไปด้วย) และ 1 ใน 3 ของผู้บริโภคไทยและอาเซียนที่เคยซื้อของผ่าน Live ของ Creator บอกว่าพวกเขาซื้อมากขึ้นกว่าปีก่อน

ทั้งหมดนี้บอกให้รู้ว่าเรากำลังเปลี่ยนผ่านจากยุค Digital Economy เข้าสู่ยุค Creator Economy จริงๆ ครับ ถ้าต่อต้านไม่ได้ก็ต้องหาทางเข้าร่วมให้ไว ไม่อย่างนั้นคุณจะถูกทิ้งไว้ข้างหลังในโลกที่หมุนไวขึ้นทุกวัน (แค่ตามให้ทันก็เหนื่อยแล้ว แต่ถ้าอยากนำต้องทำงานหนักมากๆ)

สรุปเศรษฐกิจดิจิทัลยุคใหม่ จาก Digital Economy สู่ Creator Economy ด้วยเทรนด์การตลาดแบบ C2C Marketing Creator 2 Consumer

เราเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนจากกระแสของ TikTok ที่ผลักดันวิธีการใช้โซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนไปทั่วโลกมาสู่ยุคของ Short Video Content ที่ใครๆ ก็สร้างคลิปล้านวิวได้ เราได้เห็นการเปลี่ยนผ่านมาสู่การทำเนื้อหาวิดีโอสั้นแบบจริงจัง จนตัวแพลตฟอร์มเองต้องขยายให้ยาวขึ้นแล้วในวันนี้

เราได้เห็นยอดขายที่ถูกสร้างโดย Creator หน้าใหม่มากมายผ่านการ Live Streaming หรือ Live Commerce ทำยอดได้ชั่วโมงละเป็นล้านๆ บาท บวกกับรูปแบบการจ่ายเงินที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อให้การแบ่งยอดขายหรือ Affiliate marketing เป็นไปได้โดยง่าย

ทั้งหมดนี้คือการเปลี่ยนผ่านของเศรษฐกิจดิจิทัลยุคใหม่ จาก Digital Economy ที่เคยผลักดันด้วย Ecommerce หรือ D2C เป็นหลัก มาสู่เศรษฐกิจออนไลน์ใหม่ที่ชื่อว่า Creator Economy หรือการตลาดแบบ C2C Marketing Creator 2 Consumer ที่นักการตลาดต้องเรียนรู้ครับ

อ่านบทความเรื่อง C2C Marketing Creator 2 Consumer ก่อนหน้าในการตลาดวันละตอน >

https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/c2c-marketing-creator-2-consumer-tiktok-live-commerce/

Source: https://www.facebook.com/business/m/sync-southeast-asia