โฆษณาถุงยางอนามัยด้วย Contextual Insight ที่ตรงใจวัยรุ่นญี่ปุ่นที่สุด

วันนี้เรายังคงอยู่กับการทำการตลาดในประเทศญี่ปุ่นนะครับ โดยเบสจะขอพูดถึงแบรนด์ถุงยางอนามัยแบรนด์หนึ่งที่มีวางจำหน่ายที่ญี่ปุ่น สาเหตุที่เลือกหยิบมาก็เพราะว่าเบสได้มีโอกาสนั่งฟังพี่เอเจนซี่ที่นี่ มาช่วยเล่าความเป็นมาของแบรนด์ และแนวทางในการคิดแคมเปญการตลาดให้ฟังแล้วรู้สึกประทับใจมากจนเบสอยากมาแชร์ต่อให้ทุกคนได้อ่าน ซึ่งเบสคิดว่าเคสของแบรนด์นี้เป็นแคมเปญการตลาดที่นำ Contextual Insight มาใช้ได้อย่างน่าสนใจแล้วก็ได้ผลตอบรับที่ดีเกินคาดมาก ๆ เลยด้วย

แบรนด์ที่เรากำลังจะพูดถึงกันนี้มีชื่อว่า SKYN ซึ่งมีการทำการตลาดและการโฆษณาที่ร่วมมือกันกับบริษัทเอเจนซี่อย่าง UltraSuperNew บริษัทเอเจนซี่ที่เก่งกาจในเรื่องของการเจาะกลุ่มเป้าหมายคน Gen Y ในประเทศญี่ปุ่นมาก ๆ

การหาตลาดของ SKYN

ถ้าพูดถึงถุงยางอนามัยของญี่ปุ่น แบรนด์หนึ่งที่โด่งดังมาก ๆ แล้วเบสคิดว่าคนไทยเราน่าจะคุ้นเคยกันดีก็คือ Okamoto ด้วยจุดเด่นที่เป็นที่พูดถึงมากในเรื่องของความบางแบบ 0.01 สลับแข่งขันกับกันแบรนด์ Sagami ซึ่งการแข่งขันระหว่างทั้งสองแบรนด์นี้ก็ค่อนข้างดุเดือดทีเดียวทั้งในแง่ของการทำโฆษณาและ Selling touchpoint ทั่วทั้งประเทศญี่ปุ่นเลย

ดังนั้น SKYN ในฐานะแบรนด์ผู้เล่นใหม่จากประเทศสหรัฐอเมริกาที่ต้องการเข้ามาตีตลาดคนญี่ปุ่น แบรนด์จะต้องทำการบ้านค่อนข้างหนักมากเลย ถ้าแบรนด์อยากเข้ามามีส่วนแบ่งในตลาดญี่ปุ่นนี้

เพราะถ้าหากใครได้อ่านบทความก่อนหน้านี้ที่เบสเขียนก็จะรู้ว่า การบริโภคนิยมของคนญี่ปุ่นนั้นค่อนข้างมีความชาตินิยมพอสมควรหากสินค้าของเรานั้นไม่ได้ดีแตกต่างจากแบรนด์อื่น หรือ พิเศษแบบหาไม่ได้จริง ๆ แบรนด์จากต่างประเทศก็แทบจะไม่ได้เป็นตัวเลือกของคนญี่ปุ่นเลย

ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นจากการเดินสังเกตทั่วโตเกียวของเบสในทริปนี้ คือ SKYN ก็เป็นแบรนด์ถุงยางอนามัยอีก 1 แบรนด์ที่ถูกวางขายอยู่ตามร้านสะดวกซื้อและร้านอุปกรณ์ 18+ ทุกร้าน โดยที่อยู่บน Shelf ในระดับสายตาไม่ได้ถูกวางซ่อนไว้ตรงไหนที่จะทำให้สินค้าหายากจนเกินไปแทบจะเทียบเท่ากับแบรนด์ Okamoto และ Sagami ที่เป็นเจ้าตลาด

ในฐานะที่ UltraSuperNew ทำแคมเปญการตลาดให้กับ SKYN มาเยอะพอสมควร พี่ๆที่นี่ได้แชร์เคล็ดลับในการช่วยแบรนด์ตีตลาดว่ามันคือเรื่องของการเข้าใจใน Contextual Insight จากการที่พวกเขาทำการบ้านกันค่อนข้างหนักมากสำหรับประเด็นเรื่องเพศสัมพันธ์ในบริบทของคนญี่ปุ่น

โดยทุกอย่างเริ่มจากการที่พวกเขาสังเกตเห็นว่า ค่านิยมที่มองเกี่ยวกับเรื่องเพศสัมพันธ์ เริ่มมีกระแสที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไปโดยเฉพาะในกลุ่มของคน Gen Y และ Z ในประเทศญี่ปุ่น จากเดิมที่เรื่องเหล่านี้ถูกมองว่าเป็นเรื่องแค่เฉพาะกับผู้ชายเท่านั้น แต่ในปัจจุบันการพูดถึงเรื่องเพศก็กลับกลายเป็นเรื่องที่แพร่หลายมากยิ่งขึ้นในหมู่ของผู้หญิงด้วยเช่นกัน

เพียงแต่ว่าเรื่องเหล่านี้ยังคงถูกพูดถึงแค่ในวงแคบ ในหมู่คนทั่วๆไปที่สนิทกันเท่านั้น ยังไม่มีใครออกมาเป็นกระบอกเสียงที่จะพูดถึงเรื่องเหล่านี้ในวงกว้างที่เป็นเชิงประจักษ์เท่าไรนัก อีกทั้งยังมีเรื่องของมุมมองในการโฆษณาที่มักจะสื่อสารเรื่องเกี่ยวกับถุงยางอนามัยแค่ในมุมมองของผู้ชายเท่านั้นด้วย

ดังนั้นทางทีมและแบรนด์จึงมองเห็นโอกาสในการทำการตลาดในญี่ปุ่น โดยวางแนวทางในการสื่อสารและการโฆษณาของแบรนด์ที่พูดถึงประเด็นที่ไม่มีใครพูดถึงหรือเป็นกระบอกเสียงให้กับกลุ่มคนที่มีแนวคิดใหม่ ๆ เกี่ยวกับเรื่องเพศสัมพันธ์เรื่อยมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของรักข้ามเพศ ความสัมพันธ์ระยะไกล รสนิยมการร่วมเพศในรูปแบบใหม่ ๆ ฯลฯ

การซื้อถุงยางอนามัย ไม่ใช่แค่เรื่องของผู้ชายอีกต่อไป

UltraSuperNew ทำแคมเปญการตลาดให้กับ SKYN มาหลายแคมเปญมากครับ หนึ่งในแคมเปญที่เบสค่อนข้างประทับใจแล้วอยากเอามาเล่าให้ทุกคนได้อ่านคือแคมเปญ Soft Love, Brings Us Closer ที่ทำให้ SKYN ดังขึ้นมาและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางขึ้นมากในหมู่คน Gen Y,Z ในญี่ปุ่น

จากแนวทางการสื่อสารของแบรนด์ที่เบสเกริ่นไปข้างต้น ก็ทำให้แคมเปญนี้เริ่มต้นจากการเข้าไปทำความเข้าใจถึง Insight ของกลุ่มเป้าหมายก่อนครับว่า ในสถานการณ์ปัจจุบันนี้พวกเขามีความคิด หรือ ค่านิยม เกี่ยวกับเรื่องเพศสัมพันธ์และถุงยางอนามัยอย่างไรบ้าง โดยเริ่มแนวทางจากการใช้ Social Listening Tools และการทำ Customer In-depth ในกลุ่มวัยรุ่นในญี่ปุ่น

สิ่งที่พวกเขาพบก็คืออีกหนึ่งค่านิยมของญี่ปุ่นที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเลยล่ะครับ

นั่นคือ ผู้หญิงเริ่มมีการพกถุงยางอนามัยไว้ติดตัวมากขึ้น ไม่ใช่มีแค่ผู้ชายเท่านั้นที่เป็นฝ่ายพกอีกต่อไป สะท้อนให้เห็นว่า ความสนใจกับการคุมกำเนิด คุณภาพของถุงยางอนามัย และการป้องกันในเรื่องของโรคติดต่อ เริ่มมีการคำนึงถึงมากขึ้นกว่าเดิมและมีการแสดงออกอย่างชัดเจนในหมู่ของผู้หญิง

แต่ในทางตรงกันข้ามกันกับ Context Insight นี้ จากข้อมูลทางสถิติกลับพบว่า ประเทศญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในประเทศที่คู่รักแทบจะไม่มีเซ็กส์มากที่สุด โดยมีคู่รักชาวญี่ปุ่นประมาณ 77% ไม่ค่อยพูดถึงเรื่องเซ็กส์ ทำให้ผู้หญิงที่มีความใส่ใจและสนใจในเรื่องเพศสัมพันธ์มากขึ้นไม่ค่อยได้แสดงความคิดเห็น หรือ แสดงออกทางความรู้สึกของตัวเองเกี่ยวกับเรื่องนี้เท่าไรนัก

สำหรับ SKYN ที่วางตัวเองเป็นแบรนด์ถุงยางอนามัยที่เข้าใจคนรุ่นใหม่มากยิ่งขึ้น เลยมีเป้าหมายที่จะดึงเรื่องนี้ขึ้นมาสื่อสารเพื่อให้ กลุ่มวัยรุ่นชาวญี่ปุ่นได้เห็นว่ามีแบรนด์ที่ต้องการ standing for ค่านิยมใหม่ของพวกเขาอยู่ และนั่นอาจหมายถึงการที่จะทำให้พวกเขาได้ใจกลุ่มลูกค้าไปเต็ม ๆ ที่ไม่ใช่แค่นำเสนอสินค้าที่ดีให้ แต่ยังไม่ช่วยแก้ไขปัญหาหรือเป็นกระบอกเสียงในเรื่องที่พวกเขากำลังมีปัญหาอยู่ได้อีกด้วย

จึงเกิดเป็นหนังโฆษณาชื่อ Soft Love, Brings Us Closer ขึ้นมานั่นเองครับ

ทางทีมงานนำ Insight ที่ได้มาต่อยอดและสะท้อนให้เห็นภาพชัดเจนได้อย่างดี โดยที่ไม่ได้ถ่ายทอดออกมาจากข้อมูลที่ได้โดยตรงจนดูแข็งทื่อเข้าใจง่ายจนไม่ได้ผ่านกระบวนการคิดของคนดูมากเกินไป

สิ่งที่ทีม Creative คิดให้กับ Insight ที่ได้ตรงนี้น่าสนใจมากครับ คือพวกเขาได้เชิญคู่รักทั้งหมด 5 คู่ ให้มาทำการทดลองปิดตา แล้วให้ลองจับมือเพศตรงข้ามทั้งหมด 5 คนเพื่อที่จะทายว่าใครเป็นคู่ของตัวเอง ซึ่งผลลัพธ์จากกากทดลองที่ออกมาก็คือ ผู้หญิงทั้ง 5 คน สามารถทายถูกหมดเลยว่ามือไหนที่เป็นคู่ของตัวเองกันบ้าง

กลับกันกลับมีผู้ชายแค่ 2 คนเท่านั้นที่ทายถูกและดูเหมือนมาจากโชคและการคาดเดาแบบหืดขึ้นคอล้วน ๆ

สิ่งที่หนังโฆษณาพยายามจะสื่อสารและทำงานกับคนดูก็คือ ในความสัมพันธ์ของคู่รักนั้น ฝ่ายผู้หญิงให้ความสำคัญและใส่ใจกับรายละเอียดในหลาย ๆ อย่างกับฝ่ายตรงข้าม ทั้งลักษณะของมือ ความนุ่ม ความแรงในการสัมผัส พวกเธอจะรู้อยู่แล้วว่า สิ่งไหนที่ดีที่สุดสำหรับพวกเธอและสิ่งไหนคือสิ่งที่ใช้สำหรับพวกเธอ

ดังนั้นแล้วในเรื่องของความรัก เพศสัมพันธ์ หรือ การเลือกถุงยางอนามัย การใส่ใจกับสิ่งเหล่านี้ร่วมกันก็จะถือเป็นเรื่องที่ดีกับทุก ๆ ฝ่ายมากเลยทีเดียวด้วย tagline ในหนังโฆษณาที่ทิ้งท้ายไว้ด้วยว่า For you better half.

ผลลัพธ์ของแคมเปญหนังโฆษณาตัวนี้อาจไม่ได้มี Social Voice ที่พูดถึงแบรนด์ในกระแสวงกว้างมากนัก แต่หนังโฆษณานี้ได้กลายเป็นจุดประกายที่ทำให้คู่รักหลายคู่เริ่มมีการพูดคุยกันเกี่ยวกับเรื่องความสัมพันธ์และการมีเพศสัมพันธ์ด้วยกันมากขึ้น และที่สำคัญคือทำให้แบรนด์ได้รับการรู้จักเป็นอย่างดีและติด Top 5 ของแบรนด์ถุงยางอนามัยในญี่ปุ่นไปเป็นที่เรียบร้อย ทั้งที่มีกำแพงพฤติกรรมการบริโภคของคนญี่ปุ่น

บทสรุป โฆษณาถุงยางอนามัยด้วย Contextual Insight ที่ตรงใจวัยรุ่นญี่ปุ่นที่สุด

ญี่ปุ่นเองที่เป็นประเทศที่ดูเหมือนจะมีความเป็นชาตินิยมสูง แต่จริง ๆ แล้วโครงสร้างภายในตัวสังคมเองโดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นก็มีการเปลี่ยนแปลงไปตามกระแสความสนใจของโลกอยู่ด้วยเหมือนกัน

สิ่งที่น่าชื่นชมในแคมเปญนี้มาก ๆ คือการใส่ใจในรายละเอียดตั้งแต่การทำความเข้าใจที่นำไปสู่ขั้นตอนการพัฒนามาเป็นไอเดียหนังโฆษณาของทีมงานใน Context Insight ที่พวกเขาได้มามาก ดูจาก Insight ที่ได้น่าจะมาจากการทำคำถามที่ละเอียด เยอะและลึกมากเลยทีเดียว

รวมไปถึงเรื่องความความคุ้นเคยใน Culture ของคนญี่ปุ่นที่เป็นคนประณีประนอมและไม่กล้าที่จะพูดอะไรตรง ๆ ที่ทางทีมเลือกแก้ไขปัญหานี้ด้วยการหยิบใช้การทดลอง หรือ Experiment ในหนังมาใช้ในการสื่อสาร หรือเป็นกระบอกเสียงแทนหญิงสาวชาวญี่ปุ่น แทนการหยิบใช้ Message ที่พวกเขาได้จาก Insight ขึ้นมาพูดตรงๆ เลย ที่มีโอกาสเสี่ยงที่จะทำให้เกิดกระแสที่กับ หรือการปิดกั้นแทน

เรียกได้ว่าส่วนนี้ค่อนข้างทำหน้าที่ในการสื่อสารที่ค่อนข้างดีกับคนญี่ปุ่นมาก ซึ่งอาจจะต่างจากประเทศอื่นหรือวัฒนธรรมอื่นก็เป็นได้

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
https://ultrasupernew.com/work/skyn
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/soft-love-brings-us-closer