Marketing in Japan101 เรื่องน่ารู้กับการทำการตลาดในญี่ปุ่น

พอดีในช่วงที่ผ่านมานี้เบสได้มีโอกาสไป Company Visit กับบริษัทเอเจนซี่โฆษณาในประเทศญี่ปุ่น แล้วได้รู้เรื่องที่น่าสนใจสำหรับการทำการตลาดในญี่ปุ่นมา วันนี้เบสเลยอยากเอามาแชร์ในซีรี่ส์ Marketing in Japan101 ให้ทุกคนได้ลองอ่านกันเพลิน ๆ ดูครับ เพราะนอกจากจะมีเรื่องที่น่าตกใจแล้ว ยังมีเรื่องที่เบสคิดว่าสามารถเอามาปรับใช้กับการทำการตลาดในบ้านเราได้อย่างดีด้วยเหมือนกัน

โดยในเนื้อหาของบทความซีรีส์นี้จะแตกออกมาเป็นหลายประเด็นประมาณ 2-3 บทความ อ้างอิงจากการที่เบสเข้าฟังการบรรยายประกอบกับการหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อ Confirm ในหลาย ๆ ส่วนที่เบสมีข้อสงสัยด้วย จะเป็นยังไงนั้นลองอ่านกันดูได้เลยครับ

Japanese Consumer Behavior

ในช่วงการบรรยายหรือนั่งคุยเล่นกันกับพี่ ๆ ที่นี่ มีอยู่หลายประเด็นที่น่าสนใจเลยครับ ในบทความนี้เบสจะขอมาแชร์ 3 เรื่องใหญ่ ๆ ด้วยกัน เรื่องแรกเป็นเรื่องของ การเปลี่ยนแปลงหลัง Covid-19 กับ Social Media ของคนญี่ปุ่น

แต่เดิมประเทศญี่ปุ่นจะค่อนข้างมีสัดส่วนเรื่องของการทำโฆษณาที่ไม่ได้ขาดออกจากกันเสียทีเดียว โดยอันดับ 1 นั้นจะเป็นสื่อ OOH (Out-of-home) ที่เป็น Digital TV,จอ LED ในรถไฟฟ้า หรือ แผ่นป้ายโปสเตอร์ ซะเยอะ ที่เหลือก็จะลดหลั่นลงมา เนื่องจากพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนญี่ปุ่นมีค่อนข้างหลากหลาย ทั้งออกจากบ้านหรือเก็บตัวอยู่ในบ้าน

เนื่องด้วยรูปแบบของการออกแบบของเมือง ธุรกิจร้านสะดวกซื้อจากภาคเอกชน หรือ ระบบคมนาคมต่าง ๆ ที่รัฐสนับสนุนที่เอื้อให้คนญี่ปุ่นสามารถใช้ชีวิตข้างนอกได้อย่างสะดวกสบาย คนญี่ปุ่นเลยใช้ชีวิตทั้งในโลกของฝั่ง Online และ Offline แทบจะพอ ๆ กัน

พอ Covid-19 บุกเข้ามาในประเทศ ทุกอย่างก็กลับตาลปัตรไปหมด ซึ่งผลกระทบที่เกิดขึ้นกับการทำการตลาดแอบเหมือนกับประเทศของเราเหมือนกันครับ คือการทำการตลาดฝั่ง Online เช่น Social Media สูงขึ้น และพุ่งสูงห่างจาก Media รูปแบบอื่นถึง 57% ในขณะที่ Online Media ด้านอื่น ๆ ก็สูงขึ้นเฉลี่ยอยู่ราว ๆ 30%

ซึ่งฝั่ง Offline ที่เป็นพวกกิจกรรม On-ground หรือสื่อโฆษณา OOH ลดลงอย่างชัดเจน เช่น Events / Pop-ups ถึง 71% แม้แต่การโฆษณาบนรถไฟก็ไม่เว้น เพราะต่ำลงไปถึง 45% เช่นกัน สะท้อนให้เห็นชัดเจนเลยครับว่า Lifestyle ของคนญี่ปุ่นก็เก็บตัวอยู่บ้านมากขึ้นเช่นเดียวกันกับคนไทย

พอเจาะลงไปในส่วนของ Social Media ที่คนญี่ปุ่นนิยมเล่นในปี 2023 นี้ก็สะท้อนให้เห็นชัดเจนครับว่า คนในแต่ละพื้นที่ ยิ่งในระดับประเทศ เราต้องการความ Localize เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเลย

เพราะคนญี่ปุ่นนิยมใช้ YouTube มากที่สุด รองลงมาเป็น Line และ Twitter ตามลำดับ ค่อยมาเป็น Instagram และ Facebook ซึ่งส่วนทางกับบ้านเรามากที่เป็น Facebook และ TikTok เป็นหลัก โดยคนญี่ปุ่นจะนิยมใช้ Social Media ในเชิง Community ที่เป็นการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในเรื่องราวต่าง ๆ มากกว่าการรับสารที่เป็นการสื่อสารทางเดียว

หากได้ลองไปดู Channel YouTube หรือ Twitter ของคนญี่ปุ่น จะเห็นว่ามีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและการพูดคุยแลกเปลี่ยนกันเยอะมากๆ เลยครับ แถมสัดส่วนในการพูดคุยของผู้หญิงและผู้ชายก็ค่อนข้างใกล้เคียงกันเลยครับ

ยังไงก็ตามในระยะหลังสัดส่วนในฝั่ง Offline ก็เริ่มกลับมาเพิ่มขึ้นเพราะสถานการณ์ของโรคระบาดเจ้าปัญหาก็เริ่มที่จะคลี่คลายลงแล้ว เนื่องจากคนก็เริ่มกลับมาใช้ชีวิตเหมือนเดิม เพียงแต่มีส่วนที่คนเปลี่ยนไปแล้วก็เปลี่ยนไปเลยอยู่เหมือนกัน เช่น การสั่งซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์อย่าง Ecommerce ที่หลายแบรนด์ต้องสร้างเป็น Ecosystem เอาไว้ถ้ามีแค่ฝั่งใดฝั่งนึง

ส่วนเรื่องถัดมาเป็นเรื่องของความสนใจในภาพลักษณ์ของแบรนด์ต่างชาติของคนญี่ปุ่นโดยเฉพาะฝั่งตะวันตกครับ กล่าวคือ การนำเสนอภาพลักษณ์ฝั่งตะวันตกของแบรนด์ ไม่ได้ช่วยให้เราได้เปรียบทางการตลาดมากขึ้น เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เบสประหลาดใจตอนรู้ แต่ก็แอบไม่แปลกใจอยู่ลึก ๆ ในเวลาเดียวกันครับ เพราะแอบรู้สึกว่าคนในประเทศนี้ส่วนใหญ่ยังมีความชาตินิยมค่อนข้างสูงมากเลย เลยคิดว่าไม่ค่อยแปลกเท่าไร

สำหรับเรื่องนี้ถ้าจะพูดให้เข้าใจง่าย ๆ คือ ถ้าเกิดว่าเราเอาชาวต่างชาติโซนยุโรป หรือ อเมริกามาใส่ไว้ในชิ้นงานโฆษณาเพื่อสื่อสารกับคนที่นี่ จะไม่ได้ทำให้พวกเขารู้สึกว่าสินค้าของเรามี Value หรือมีความน่าสนใจที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นนัก ถ้าได้มาลองเดินที่นี่หรือได้ดูโฆษณาก็จะเห็นว่าชิ้นงานที่เป็นชาวต่างชาติจะมีน้อยมาก ๆ เลย

ไม่ใช่ว่าคนญี่ปุ่นมองว่า สินค้าของฝั่งตะวันตก หรือ ชาวต่างชาติที่เป็นชาวตะวันตกไม่ดีนะครับ

จริง ๆ คนญี่ปุ่นก็ค่อนข้างให้การยอมรับกับคุณภาพของสินค้าฝั่งตะวันตกพอสมควรเลย เพียงแต่พฤติกรรมการซื้อของคนญี่ปุ่น พวกเขาจะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ตัวเองคุ้นเคยมากกว่าเช่น Sony, Toshiba, Mitsubishi, Toyota, Honda etc. แถมพวกเขายังมองว่าแบรนด์ที่มีอยู่ในประเทศก็มีราคาที่เข้าถึงง่าย และมีคุณภาพที่สูงอยู่แล้ว

พวกเขาจะซื้อสินค้าจากแบรนด์ฝั่งตะวันตกก็ต่อเมื่อพวกเขาให้การยอมรับและเกิดความเชื่อใจต่อแบรนด์นั้น ๆ ซึ่งอาจจะมาจากการผ่าน Customer Experience, WoM (Word of mouth) คำบอกเล่าจำนวนมากที่สามารถเปลี่ยนมุมมองของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์ได้, แบรนด์ที่คุ้นเคยไม่มีสินค้าและบริการของแบรนด์นั้น ๆ หรือ ถ้าหากว่าแบรนด์นั้น ๆ มีความ Specialist ต่อสินค้านั้น ๆ ในเชิงประจักษ์ในระดับโลกจริง ๆ

กลับกันหากเรามองกลับมาที่บ้านเราจะเห็นว่าคนส่วนใหญ่จะมี Perception ว่า การมีชาวต่างชาติฝั่งตะวันตกเข้าไปในหนังโฆษณาจะเพิ่ม Brand Value ให้สูงมากยิ่งขึ้น ที่ภาษาชาวบ้านจะเรียกว่า ดูอินเตอร์ ดูมีคลาส ดูคูล ดูน่าเชื่อถือกว่าแบรนด์ที่มีการใช้คนไทยด้วยกันเองในชิ้นงานโฆษณา

ดังนั้นหากเราต้องการทำการตลาดในญี่ปุ่น การให้ความสำคัญกับ Consumer Insight และ Key Communication ที่น่าสนใจน่าจะเป็นตัวแปรในการสร้าง Brand Value และการทำ Marketing Communication เป็นหลัก จะมีประโยชน์ต่อการทำการตลาดของเรามากกว่า

และเรื่องสุดท้ายคือ คนญี่ปุ่นห่วงเรื่องภาพลักษณ์มาก โดยให้ลองสมมุติว่ามีสินค้าประเภทเดียวกันที่มาจากแบรนด์ A และ B แม้ว่าแบรนด์ A จะมี RTB (Reason to Buy) หรือ จุดเด่นของฟังก์ชั่นการใช้งานอะไรที่มีเทคโนโลยีน่าสนใจมาก ๆ

แต่ถ้าแบรนด์ B ที่สินค้าอยู่ในระดับที่รองลงมาแต่สามารถนำเสนอภาพลักษณ์ให้คนญี่ปุ่นเห็นภาพและทำให้เห็นคุณค่าหรือความสอดคล้องในการใช้ชีวิตของคนญี่ปุ่นได้อย่างดี หรือ ยกระดับให้พวกเขาดูดีขึ้นในสังคมได้ดีมากแค่ไหน คนญี่ปุ่นมักจะตัดสินใจเลือกแบรนด์ B มากกว่าแบรนด์ A อย่างปฏิเสธไม่ได้เลยล่ะครับ

ซึ่งนั่นก็หมายความว่า สังคม มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของคนญี่ปุ่นมากครับ แล้วถ้าหากว่าแบรนด์ของเราทำการตลาดโดยมีการวาง Objective Campaign ที่ต้องการจะสร้างกระแสให้เกิดความ Hype หรือให้เกิดการยอมรับแบบอุปทานหมู่ในสังคมขึ้นมาได้ อาจจะช่วยสร้างจุด Trigger ที่จะกลายมาเป็นจุดแข็งสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเราได้อย่างดีเลยครับ

บทสรุป Marketing in Japan101 เรื่องควรรู้กับการทำการตลาดในญี่ปุ่น

เป็นยังไงกันบ้างครับกับ Marketing in Japan101 บทความแรก หวังว่าทุกคนจะได้ประโยชน์และอะไรใหม่ ๆ ไปไม่มากก็น้อยนะครับ ในบทความหน้าในซีรีส์นี้เบสจะเอาอะไรมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันอีก รอติดตามอ่านกันนะครับ

ขอบคุณที่อ่านจนจบ : )

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
https://www.humblebunny.com/marketing-in-japan-10-things-japanese-consumers/
https://www.infocubic.co.jp/en/blog/japan/marketing-in-japan/
https://www.humblebunny.com/japan-top-social-media-networks-2023/