Hijack Marketing จาก Volkswagen ใช้โฆษณาคนอื่นโปรโมตระบบ Side Assist
การตลาดจะว่าง่ายก็ง่าย จะว่ายากก็ยาก ก็ขึ้นอยู่กับว่าปัญหาตั้งต้นที่เราต้องแก้คืออะไร ก็เหมือนกับที่ Volkswagen ต้องการโปรโมตระบบ Side Assist ที่จะช่วยบอกคนขับให้รู้ว่ากำลังจะมีอะไรโผล่ออกมาบ้างตั้งแต่ปี 2014 เมื่อคนส่วนใหญ่คิดไม่ออกว่าเจ้าฟีเจอร์นี้จะทำงานอย่างไร พวกเขาเลยเกิดไอเดียทำแคมเปญการตลาดแบบ Hijack Marketing Strategy ที่ใช้โฆษณาชิ้นถัดไปที่คุณจะต้องเห็น ให้คนรู้สึกทึ่งกับโฆษณาชิ้นนี้ครับ
โฆษณาเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่ไมได้ให้ความสนใจหรือสำคัญเป็นพิเศษ ตามที่ผมเคยเขียนไว้ในหนังสือ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจ ที่มีเนื้อหาช่วงหนึ่งที่บอกว่า คนสมัยนี้เกิดอาการที่เรียกว่า Auto Blindness หรือเห็นเหมือนไม่เห็น ต่อให้มีโฆษณาชิ้นเบอเร่ออยู่ตรงหน้าก็จะเหมือนมองข้ามทะลุผ่านไปโดยอัตโนมัติ
ดังนั้นการทำแคมเปญการตลาดหรือโฆษณาให้น่าสนใจไม่ใช่แค่การคิดคำที่ติดหู หรือสร้างภาพวิชวลที่ดูสร้างสรรค์ แต่ต้องเป็นโฆษณาที่สามารถเรียกความสนใจจับ Attention อันน้อยนิดของคนในวันนี้ให้ได้ เพราะนั่นจะนำไปสู่การที่คนจดจำสิ่งที่คุณต้องการบอกได้ ที่จะนำไปสู่ความเข้าใจในสิ่งที่เป็นจุดขาย จนอาจจะนำไปสู่ยอดขายจริงๆ ก็ได้ในอนาคต
ท่ามกลางโฆษณามากมายที่ในแต่ละวันคนเราเห็นเกินกว่าหมื่นชิ้น ดังนั้นการที่นักการตลาดจะทำโฆษณาเพิ่มลงไปอีกสักชิ้นก็ไม่มีอะไรการันตีว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายที่เห็นจะจำสื่อที่คุณอุตส่าห์ทุ่มงบทำออกมาเสมอไปจริงไหมครับ แล้วยิ่งถ้าเป็นเรื่องใหม่ที่ Volkswagen เจอเมื่อปี 2014 ในวันที่ระบบช่วยให้การขับขี่ปลอดภัยขึ้นอย่าง Side Assist หรือเตือนคนขับว่ากำลังจะมีรถโผล่ออกมาข้างๆ ล่วงหน้าที่เกิดจากจุดบอดสายตาของกระจกข้างคนขับ ว่าจะสื่อสารออกไปอย่างไรไม่ใช่แค่ให้จดจำแต่ยังเข้าใจในจุดขายที่ใหม่แบบนี้ในตอนนั้นได้อย่างจำฝังใจ
ทางเอเจนซี่อย่าง Ogilvy & Mather จึงเกิดไอเดียขึ้นมาว่า ก็แล้วทำไมเราไม่ทำโฆษณาที่แสนจะธรรมดาที่ประหยัดงบ Production ออกไปให้หมดจนแทบจะกลายเป็นศูนย์ ให้เหลือแค่สิ่งสำคัญจริงๆ ของระบบ Side Assist นี้กับคนเห็นโฆษณาด้วยการบอกให้รู้ว่าโฆษณาชิ้นถัดไปที่คุณจะต้องเห็น ได้ยิน หรือรับชม คือโฆษณาอะไร
และนั่นก็คือแคมเปญโฆษณาแบบ Hijack Marketing Strategy ของ Volkswagen ที่มีชื่อว่า Knows What’s Coming ที่ฉลาดในการฉวยโอกาสจากโฆษณาของแบรนด์ทั้งหลายมากมาย ด้วยการบอกล่วงหน้าให้รู้เลยว่าระบบ Side Assist ของ Volkswagen นั้นเจ๋งประมาณว่าสามารถบอกได้เลยว่าจะเกิดอะไรขึ้นล่วงหน้า เหมือนที่เราบอกได้เลยว่าป้ายโฆษณาถัดไปที่คุณจะเห็นคือซอส Heinz นั่นเอง
เมื่อวิธีการเล่าเรื่องที่เรียบง่ายแต่แก่นไอเดียช่างแข็งแรงขนาดนี้ ก็สามารถเอาไปประยุกต์ใช้ได้กับทุกสื่อแทบจะไม่มีข้อจำกัด ตั้งแต่การเอาไปใช้กับวิทยุที่บอกให้คนฟังรู้ล่วงหน้าว่าโฆษณาอะไรจะโผล่มา หรือเอาไปประยุกต์ใช้กับโฆษณาบนทีวีก็บอกให้รู้เหมือนกันว่าโฆษณาชิ้นหน้าจะพูดถึงเรื่องอะไร
เมื่อคนเห็นข้อความโฆษณาที่บอกให้รู้ว่าระบบ Side Assist ของ Volkswagen คือการบอกให้รู้ล่วงหน้าโดยไม่ตรงใจ เหมือนกับการที่เราบอกให้คุณรู้ล่วงหน้าว่าโฆษณาแบบไหนจะโผล่มา ก็ทำให้ใครๆ ก็เข้าใจได้ว่าเจ้าระบบช่วยคนขับให้รู้ล่วงหน้าว่ากำลังจะมีรถโผล่ออกมาด้านข้างนั้นเจ๋งอย่างไรครับ
จะเห็นว่าทั้งหมดนี้ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีซับซ้อน แถมยังสามารถเอาไปประยุกต์กับ Digital media ด้วยก็ได้ไม่ยาก อีกแง่มุมหนึ่งนี่คือการทำโฆษณาแบบ Contextual Marketing ที่ใช้บริบทรอบข้างส่งเสริมโฆษณาตัวเองให้โดดเด่นขึ้นมา ผมต้องขอยอมรับเลยว่าคนคิดแคมเปญการตลาดนี้ช่างอัจฉริยะจริงๆ ครับ
และแคมเปญการตลาดแบบ Hijack นี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้า Creative ไม่รู้จักวิธีการทำงานของ Media ที่ดีพอ เรียกอีกอย่างว่านี่เป็นแคมเปญการตลาดที่น่าจะได้รางวัลสาย Creative Media เป็นที่สุด
เมื่อเรารู้ว่าหลักการของโฆษณาแต่ละชนิดเป็นอย่างไร นั่นก็คือเรียงลำดับไปเรื่อยๆ แล้วเราก็เล่นกับบริบทของการเห็นของคนด้วยการลำดับให้โฆษณาเราอยู่ข้างหน้า ง่ายๆ เท่านี้ก็กลายเป็นแคมเปญการตลาดดีๆ ได้ แต่ไม่ใช่ว่าไอเดียดีๆ แบบนี้จะคิดได้ง่ายๆ ทุกครั้งไปถ้าไม่หมั่นฝึกคิดไอเดียดีๆ อยู่ตลอด
เห็นแบบนี้แล้วอยากเอาไปลองประยุกต์ใช้กับสื่อโฆษณาที่ตัวเองกำลังจะลงในเดือนหน้าหรือไตรมาสถัดไปบ้างมั้ยครับ ลองหาโอกาสใช้โฆษณารอบตัวเพื่อส่งเสริมโฆษณาของเราเหมือนที่ Volkswagen ทำ รับรองว่าคุณจะกลายเป็นหนึ่งชิ้นงานที่โดดเด่นในความคิดผู้บริโภค จนสามารถเข้าไปอยู่ในหัวเค้าได้จนทำให้เค้าอยากเอาไปเล่าต่อให้เพื่อนรอบตัวที่อาจจะเป็นกลุ่มเป้าหมายคุณฟังก็ได้ครับ
อ่านแคมเปญการตลาดประเภท Hijack Marketing Strategy ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/hijack/
Source: https://www.behance.net/gallery/19977445/VW-Side-Assist-The-Campaign-That-Knows-Whats-Coming