การตลาด CHARLES & KEITH เปลี่ยนดราม่าให้เป็นโอกาสที่ดี
การตลาด CHARLES & KEITH เปลี่ยนดราม่าให้เป็นโอกาสที่ดี
Case Study เปิดปี 2023 ที่ไวรัลผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ไปทั่วโลก สื่อทั้งไทยและต่างประเทศต่างออกมาพูดถึงประเด็นนี้ นุ่นเองก็ติดตามอยู่เรื่อย ๆ เพื่อรอดูว่าแบรนด์จะ Take viral อย่างไรบ้างนะ? จะมีกลยุทธ์พลิกวิกฤตดราม่าให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดได้ไหม
จนเวลาผ่านมา 1 อาทิตย์หลังดราม่าจบ เราจะมาพูดคุยกันในบทความนี้ว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง เริ่มและจบอย่างไร กระแสหลังดราม่าดีต่อแบรนด์หรือไม่นะคะ
ดราม่าเริ่มมาจาก Cyber Bullying บน TikTok
อย่างที่นักการตลาดทราบว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่รวบรวมบุคคลทุกประเภท ร้อยพ่อพันแม่เกินจะจินตนาการจริง ๆ ค่ะ แหละยังเติบโตได้รวดเร็วด้วยคอนเทนต์หลากหลาย
ด้วยความที่มีจำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนแล้วมากกว่า 240 ล้านคนต่อเดือนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เท่านั้น เราจะหวังให้บรรยากาศเหมือน Linkedin คงจะไม่ได้ค่ะ
เริ่มแรกเลยคือเมื่อวันที่ 8 มกราคม ผู้ใช้ TikTok @zoetaco โพสต์วิดีโอคอนเทนต์แชร์ประสบการณ์ไปซื้อกระเป๋าที่ช็อปของ CHARLES & KEITH พร้อมใส่คลิปว่า my first luxury bag :)) พร้อมแคปชั่น Thank you dad นั่นเองค่ะ
หากเจองานวิจัยเกี่ยวกับการเล่น Social นุ่นก็อยากเอามาอ้างอิงเพิ่มจริง ๆ เพราะสมัยนี้คนไม่ชอบเห็นความสำเร็จของคนอื่นเท่าไหร่ คอนเทนต์แนวนี้แม้จะได้รับความสนใจ แต่ก็ไม่ค่อยได้ positive voice กลับมาเท่าไหร่นักการตลาดเห็นด้วยไหมคะ ? เคสนี้ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งมาดูกันค่ะว่าเกิดอะไรขึ้นต่อไป
ประเด็นคือคำว่า Luxury Bag ได้เรียกทัวร์หลังคีย์บอร์ดมารุมคอมเมนต์ในแง่ลบ บางส่วนใช้คำแซะรุนแรง ดูถูกเธอด้วยความคิดเห็นส่วนตัวว่านี่ไม่ใช่กระเป๋า Luxury และไวรัลในชั่วข้ามคืน ปัจจุบันมียอดวิวมากกว่า 20 ล้านครั้ง
หลังจากนั้นเธอได้ออกมาตอบโต้ด้วยวิธี Reply Comment เพื่อให้เจ้าของคอมเมนต์ได้แจ้งเตือนว่าเธอทำคลิปตอบคุณนะ (เป็นฟีเจอร์ที่นุ่นชอบมาก ประโยชน์มีเยอะ แต่ใช้ต่อดราม่านี่มันส์สุด ๆ)
เนื้อหาโดยย่อคือเธออธิบายอย่างใจเย็นและพยายามกลั้นน้ำตาว่าเป็นกระเป๋าที่คุณพ่อทำงานหนักเพื่อนำเงินมาซื้อให้เธอ ด้วยฐานะทางบ้าน นี่คือ Luxury สำหรับเธอแล้วค่ะ
ทำให้ฉุกคิดได้ว่า สำหรับลูกค้าบางกลุ่มแล้วราคาอาจไม่ได้แสดงถึงความ Luxury เสมอไป ทุกแบรนด์สามารถหรูหราและมีความพิเศษ ทรงคุณค่าได้ด้วยเจตนาของผู้ซื้อ ซึ่งใบนี้มันมีคุณค่ามากมายสำหรับลูกค้าท่านนี้เพราะพ่อของเธอตั้งใจทำงานหนักเพื่อซื้อค่ะ
หลังจากคลิปที่เธอตอบกลับนี้โพสต์ตามมาติด ๆ ไวรัลก็เกิดแบบพลุแตกของแท้เลย
ลมเริ่มเปลี่ยนทิศและมีการแท็กไปถึงแบรนด์ว่าให้ทำอะไรซักอย่างทำไวรัลที่เกิดขึ้นนี้ค่ะ เชื่อว่านักการตลาดที่เคยผ่านเหตุการณ์ทัวร์ลงทุกรูปแบบต้องเข้าใจความรู้สึกนี้
โชคดีที่แบรนด์ CHARLES & KEITH มี Official channel บนแพลตฟอร์มเลยทำให้แท็กได้ง่าย หากใครยังไม่เพิ่มช่องทางการติดต่อบน Social Media แม้จะไม่มีแอดมินรอตอบลูกค้า 24 ชั่วโมง นุ่นก็อยากให้สร้างแอคเคาท์หลักไว้แบบนี้ นอกจากจะใช้เพื่อการตลาดแล้ว การสื่อสารและใช้เพื่อรับแท็กจากลูกค้าก็สะดวกในยุคนี้ค่ะ
เพราะทุกครั้งที่มีไวรัลหรือเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์แบบเดียวกับ ดราม่า CHARLES & KEITH ลูกค้ามักจะถามหา Take action และรอดูว่าแบรนด์จะทำอย่างไร ทีนี้ต้องตัดสินใจให้ดีไม่ว่าจะเป็นการจัดการ Crisis management หรือ การตัดสินใจต่อประเด็นไวรัลที่เกิดขึ้นบน Social Media ค่ะ
Turn crisis into opportunity – แบรนด์ออกมา Take Viral อย่างฉลาด ถูกใจชาวโซเชียลที่รออยู่
ดราม่านี้ได้รับการตอบรับจากแบรนด์อย่างรวดเร็ว คุณโซอี้ และคุณพ่อ ได้ถูกเชิญโดย คีธ หว่อง ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Charles & Keith มาทานอาหารร่วมกัน โดยส่งรถมารับถึงบ้าน พร้อมพาเธอเยี่ยมชมสำนักงานใหญ่ของแบรนด์ มอบสินค้าและ vouchers ให้อีกด้วยค่ะ ถือเป็นการรับโจทย์ได้ดี ต่อยอดให้ การตลาด CHARLES & KEITH สามารถสานต่อได้ซีนสวยสุด ๆ
ซึ่งก็ได้รับคำชมจากทัวร์ที่รออยู่ไม่น้อยเลย และยังมีคอมเมนต์หลั่งไหลเข้ามาว่าจะได้อุดหนุนแบรนด์ มีกระแสคอนเทนต์บน TikTok ไปซื้อกระเป๋าที่ช็อป สามารถพลิกวิกฤตดราม่าให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดได้ไหม
และแบรนด์สามารถขยี้ Cyber Bullying ได้ถูกใจลูกค้าไม่น้อยเลยนะคะ
หลังดราม่าจบยอด impression และยอดซื้อพุ่งจริง ๆ
ใครว่าการปล่อยเบลอกับดราม่าจะดีที่สุด การจัดอย่างถี่ถ้วนมากกว่าค่ะที่จะทำให้เกิดผลดีกับแบรนด์ แบบนี้ถือเป็นโบนัสเปิดปี 2023 สำหรับแบรนด์เลยทีเดียว
จากกราฟ Matrics แนวโน้มสูงขึ้นอย่างมากหลังจากวันที่ 12 มกราคม เมื่อภาพการทัวร์สำนักงานใหญ่ของ Charles & Keith ถูกโพสต์บน IG คุณโซอี้ค่ะ
ในแง่ของ Consumer perception metrics นั้นถ้าเราดูที่กราฟ Impression scores Charles & Keith ขยับขึ้นได้รับ 13 คะแนนค่ะ ในวันที่ 8 มกราคมมี 8.2 > เป็น 21.2 ภายในวันที่ 16 มกราคม (ซึ่งคะแนนดังกล่าววัดว่าลูกค้ามีความประทับใจในเชิงบวกมากขึ้นต่อต่อแบรนด์) ถือได้ว่าสามารถ turn crisis into opportunity ได้อย่างปัง
ทั้งหมดนี้คือเรื่องราวดราม่า Cyber Bullying ที่เริ่มด้วยแพลตฟอร์ม TiKTok จุดประเด็นให้เกิดการถกเถียงและกล่าวถึงแบรนด์ นุ่นคิดว่ามีหลายจุดมากที่ทำให้เรื่องนี้จบลงด้วยดี เริ่มจากคุณโซอี้ที่มีความเข้มแข็งและทัศนคติที่น่าเอาเป็นแบบอย่าง อยากให้แบรนด์ร่วมงานต่อด้วยเพราะภาพลักษณ์เธอเหมาะสมสุด ๆ
หากเป็นท่านอื่นที่ไม่ได้มีภูมิต่อคอมเมนต์หยาบคายอาจจะมีเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดก็เป็นได้ นอกจากนี้ก็ต้องชมแบรนด์ด้วยค่ะที่เลือกเชิญคุณโซอี้มาเพื่อแสดงถึงความปลอบโยนและขอบคุณที่เลือกกระเป๋า CHARLES & KEITH เป็นของขวัญสุดพิเศษและมีคุณค่า เป็นเคสที่ติดตามอย่างสนุกสนาน และสร้างความตระหนักได้ Impact กินใจไปอีกนานเลย
ถ้านักการตลาดชอบเคสนี้อย่าลืมคอมเมนต์เข้ามาพูดคุยกันนะคะ หรืออยากจะอ่าน Case Study อื่น ๆ จากการตลาดวันละตอนต่อ คลิกที่นี่ได้เลยค่ะ
