Urban Eye Test แคมเปญการตลาดแบบ Blue Ocean Strategy ของร้านแว่นตาที่ใช้ป้ายทั่วเมืองทำให้คนเดินเข้ามาตัดแว่นเพิ่มขึ้น 12 เท่า

Nattapon Muangtum
23/01/2020
Activation, Ambient, Health, Mass, out of home, Retail

Blue Ocean Strategy คือแนวคิดทางการตลาดชื่อดังที่นักการตลาดหลายคนคงรู้จัก แต่จะมีสักกี่คนที่เข้าใจและเอาไปประยุกต์ใช้งานได้จริง วันนี้ผมมีเคสแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Urban Eye Test จากร้านแว่นตาชื่อ OCO ที่กรุงลอนดอนมาเล่าให้ฟังกัน ว่าเขาสามารถเปลี่ยนคนที่ไม่เคยเดินเข้าร้านตัดแว่นให้เดินเข้าร้านเขาได้อย่างไร

ปัญหาคือคนส่วนใหญ่ไม่คิดว่าตัวเองมีปัญหา

urban eye test oco eyeglasses blue ocean strategy increase sale

เป็นเรื่องธรรมดาที่คนเรามักจะคิดว่าตัวเองไม่ได้มีปัญหาใดๆ โดยเฉพาะปัญหาเรื่องสายตา ผมเป็นคนหนึ่งที่ก็เคยมีความเชื่อว่าตัวเองสายตาปกติดีไม่มีปัญหา ด้วยความที่เกิดมาก็ไม่เคยต้องใส่แว่น จนเพิ่งจะมาใส่แว่นตอนอายุเข้าหลักสามกว่าๆ เพราะพบว่าตัวเองมีปัญหาเรื่องสายตาจากอาการปวดหัวข้างเดียวที่หลงผิดคิดไปเองว่าตัวเองน่าจะเป็นไมเกรน

แต่พอเมื่อไปหาหมอจึงพบว่าไอ้อาการปวดหัวข้างเดียวมาพักใหญ่ที่ว่านั้นมาจากอาการสายตาสั้นและเอียงมากขึ้น จึงทำให้เสมืองบรรลุว่าแท้จริงแล้วอาการปวดหัวหรือปวดตานั้นมาจากสายตามีปัญหาเท่านั้นเอง

นั่นแหละครับผมก็เป็นเหมือนคนลอนดอนส่วนใหญ่ที่คิดว่าตัวเองมีสายตาปกติดีมาแต่กำเนิด ดังนั้นก็ไม่น่าจะมีปัญหาขึ้นมาเอาตอนโตนี่นา ด้วยความคิดที่คิดไปเองว่าตัวเองไม่น่าจะมีปัญหาเรื่องสายตา ทำให้คนอังกฤษมากกว่า 5 ล้านคนไม่เคยเข้ารับการตรวจวัดสายตามานานกว่า 10 ปี หรืออาจจะไม่เคยเข้ารับการตรวจวัดสายตามาก่อนทั้งชีวิตเลยด้วยซ้ำ

ทั้งหมดนี้จึงทำให้ร้านแว่นตา OCO ในกรุงลอนดอนประเทศอังกฤษต้องคิดหาทางออกใหม่ให้กับธุรกิจว่า ถ้าคนส่วนใหญ่ยังหลงคิดว่าตัวเองไม่ได้มีปัญหาเรื่องสายตา แล้วจะขายแว่นได้มากขึ้นอย่างไรก็ในเมื่อไม่มีใครเดินเข้ามาตรวจวัดสายตาจนพบปัญหาว่าต้องตัดแว่นครับ

ทางร้านแว่นตา OCO เลยเกิดไอเดียที่ว่า ถ้าคนไม่ยอมเดินเข้ามาหาเราเพื่อตรวจวัดสายตา ถ้าอย่างนั้นทำไมเราไม่เอาการตรวจวัดสายตาไปอยู่นอกร้านให้กระจายอยู่ทั่วเมืองไปเลยล่ะ

และนั่นก็เป็นที่มาของแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Urban Eye Test ที่ใช้มีแนวคิดแบบ Blue Ocean Strategy คือไม่ได้รอแค่กลุ่มคนที่รู้ว่าตัวเองมีปัญหาและกำลังมองหาแว่นตาซักอัน แต่ยังขยายเข้าไปยังกลุ่มคนที่ไม่รู้ตัวว่าตัวเองมีปัญหาที่มีจำนวนมากกว่าอีกด้วยครับ

แคมเปญ Urban Eye Test ของร้านแว่นตา OCO นี้เป็นการเปลี่ยนสภาพแวดล้อมภายในเมืองให้กลายเป็นอุปกรณ์การตรวจวัดสายตาแบบง่ายๆ แต่กลับแม่นยำไม่แพ้การเข้าไปตรวจวัดในร้านเลยทีเดียว

เพราะหลักการของการตรวจวัดสายตาคือระยะห่าง ความชัด และขนาดตัวอักษร เหมือนกับเวลาเราไปตรวจวัดสายตาจะมีตัวหนังสือที่ค่อยๆ เล็กลงเรื่อยๆ นั่นแหละครับคือหลักการเดียวกันที่แคมเปญนี้เอาป้ายรอบเมืองมาประยุกต์ใช้เพื่อให้คนได้ตรวจวัดสายตาตัวเองโดยไม่ต้องเดินเข้าร้านตัดแว่น

แคมเปญนี้ใช้วิธีการเปลี่ยนพื้นบนฟุตบาทให้กลายเป็นจุดยืนวัดสายตา จากนั้นก็ทำลูกศรชี้ทิศทางไปยังป้ายที่อาจจะอยู่ฝั่งตรงข้ามถนนพร้อมกับข้อความที่บอกว่า ถ้าคุณมองตัวอักษรตรงป้ายนั้นไม่ชัด หรือถ้าถึงขั้นอ่านไม่ออก แสดงว่าคุณมีปัญหาเรื่องสายตาจริงๆ แล้วล่ะ

เป็นอย่างไรครับกับความฉลาดของแคมเปญนี้ สามารถเปลี่ยนป้ายธรรมดาทั่วเมืองให้กลายเป็นสิ่งที่จะกระตุ้นให้คนรู้ว่าตัวเองมีปัญหาเรื่องสายตา ทำให้คนอยากเดินเข้ามาทดสอบตัวเองว่ามีปัญหาหรือไม่ และจากผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ก็ทำให้ 50% ของคนที่เข้ามายืนวัดสายตากับป้ายบอกทางฝั่งตรงข้ามต้องสแกน QR ที่พื้นฟุตบาทแล้วจองนัดรับการตรวจวัดสายตากับร้านตัดแว่น OCO ครับ

ผลลัพธ์ที่ได้ก็ดีอย่างไม่น่าเชื่อ เพราะเพียงแค่ 2 สัปดาห์หลังจากเปิดตัวแคมเปญนี้ร้านแว่นตา OCO มีคนจองคิวตรวจวัดสายตาเพิ่มขึ้นถึง 12 เท่าเมื่อเทียบกับสัปดาห์ก่อนหน้าที่จะมีแคมเปญนี้ขึ้นมา

ถ้าจะมีซักแคมเปญที่ควรจะได้รางวัลในสาขา Creative Effectiveness ก็ควรจะเป็นแคมเปญ Urban Eye Test ของร้านแว่นตา OCO นี้แหละครับ และเราจะเห็นว่าการทำการตลาดในวันนี้ไม่ใช่เอะอะก็ต้องออนไลน์ๆ เสมอไป แต่คุณต้องเริ่มจากการเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของธุรกิจ ไปจนถึงปัญหาที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย เหมือนที่แคมเปญนี้เข้าใจว่าปัญหาที่แท้จริงคือคนส่วนใหญ่คิดว่าตัวเองไม่มีปัญหา จนไม่มีใครเดินเข้ามาตรวจวัดสายตาเพื่อตัดแว่นครับ

และสุดท้ายที่ผมอยากจะชื่นชมแคมเปญนี้คือการที่แบรนด์ไม่ได้คิดหวงลูกค้าว่าต้องเดินมาหาที่ร้านตัวเองเท่านั้นหลังจากทำแคมเปญนี้ เพราะหัวใจของกลยุทธ์การตลาดแบบ Blue Ocean คือการขยายตลาดทั้งหมดให้ใหญ่ขึ้นโดยที่ไม่ต้องไปแย่งกับใคร เหมือนที่ร้านแว่นตา OCO ทำ คือทำให้คนที่ไม่เคยคิดว่าตัวเองจะเดินเข้าร้านตัดแว่นต้องอยากหาร้านแว่นตาด้วยตัวเองครับ

การตลาดแบบ Blue Ocean ยังมีอะไรสนุกๆ ให้นักการตลาดได้เรียนรู้อีกเยอะ ไว้โอกาสหน้าจะเอามาเล่าให้ฟังใหม่ แต่ตอนนี้ผมขอไปตรวจวัดสายตาอีกครั้งนะครับ เพราะรู้สึกว่าเริ่มจะตาลายๆ แล้ว