Customer 360 คืออะไร ต่างจาก Single Customer View อย่างไร?
Customer 360 คืออะไรและต่างจาก Single Customer View อย่างไร? บทความนี้จะพานักการตลาดยุคดาต้า 5.0 มารู้จักกับสิ่งนี้ที่จะเป็นจุดเริ่มต้องของการนำไปสู่การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing เมื่อ Customer Data กระจัดกระจายไปทั่วบริษัท เราจึงต้องนำข้อมูลของลูกค้ามารวมกันไว้ในที่เดียวด้วย Platform อย่าง CDP อยากรู้จัก Customer 360 มากกว่านี้ อ่านต่อได้เลยครับ
Customer 360 คือข้อมูลทุกอย่างของลูกค้าหนึ่งคนี่เรามี แต่ปกติมักถูกจัดเก็บกระจัดกระจายไปทั่วองค์กรตามทีมต่างๆ แต่เมื่อเราสามารถประกอบ Customer Data ต่างๆ เข้าด้วยกันได้แบบ Real-time เรื่องนี้เหมือนกันนิทานเซนเรื่องคนตาบอดคลำช้าง แต่ละคนก็เข้าใจว่าสิ่งที่คลำตรงหน้าเป็นคนละสิ่งกัน แต่ถ้าคนตาบอดสามารถมองเห็นความจริงทั้งหมดได้ เราจะเข้าใจว่าทั้งหมดที่เคยเข้าใจว่าเป็นคนละสิ่งกันแท้จริงแล้วกลับเป็นช้างตัวเดียวกันเท่านั้นเอง และนี่ก็คือ Customer 360 หรือการที่เราประกอบข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าที่มีเข้าด้วยกัน และนั่นจะทำให้เราเข้าใจภาพความจริงของลูกค้าแต่ละคนได้ชัดเจน
บทความนี้จะพามารู้จักว่า Customer 360 คืออะไร และต่างจาก Single Customer View อย่างไร จากนั้นจะพาไปดูข้อดีของ Customer 360 ต่อด้วยแนวทางการทำให้เกิดขึ้นจริงในทีมงานหรือองค์กรเรา ท้ายที่สุดคือบทสรุปทั้งหมดของเรื่องนี้กันครับ
Customer 360 คืออะไร?
คอนเซปหรือแนวคิดของ Customer 360 คือการเข้าใจของลูกค้าอย่างแท้จริงจากการประกอบ Customer data ที่จากทุก Source ที่องค์กรเรามีเข้าไว้ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Structured data หรือ Unstructured data หรือ Semi-Structured data ก็ตาม เมื่อนั้นเราจะปะติดปะต่อภาพของลูกค้าที่กระจัดกระจายเข้ารวมไว้ในที่เดียวกันได้ และนั่นก็จะทำให้เราเข้าใจ Insight ที่แท้จริงของลูกค้า
จากการเห็นภาพรวมทั้งหมดที่เกิดขึ้นกับลูกค้าแต่ละคนอย่างชัดเจน ตั้งแต่ติดต่อเราผ่านช่องทางไหนบ้าง เคยติดต่อเราด้วยเรื่องอะไรบ้าง เคยมีประวัติการซื้อหรือการใช้บริการเราแบบไหน ลูกค้าคนนี้เป็นใคร มีชีวิตแบบไหน เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงตามคอนเซปของ Customer 360 เมื่อนั้นเราก็จะสามารถยกระดับ Customer Experience ให้เป็นแบบ Personalization ในแบบของลูกค้าแต่ละคนที่แตกต่างกันให้ประทับใจที่สุดได้เหมือนกัน
แต่ปัญหาของเรื่องนี้ก็คือการประกอบ Customer data ที่มีอยู่แต่กระจัดกระจายอยู่ตามที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นในร้านค้า เครื่อง POS ระบบ CRM ในเว็บไซต์ บนโซเชียลมีเดียของแบรนด์ หรือประวัติการโทรติดต่อหา Call Center ไปจนถึงข้อมูลที่ฝ่าย Customer Service มี ทั้งหมดนี้จะเห็นว่าข้อมูลของลูกค้าคนเดียวกันถูกจัดเก็บแบบแยกกระจายออกจากกันไปทั่วองค์กร
การจะนำข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าคนเดียวมารวมกันไว้ในที่เดียวเพื่อให้เห็นภาพ Customer 360 ก็ไม่ได้มีแค่การเอาข้อมูลลูกค้าทั้งหมดมารวมกันเท่านั้น เพราะเมื่อนำข้อมูลมารวมกันย่อมมีปัญหาข้อมูลซ้ำซ้อนหรือที่เรียกว่า Duplicates Data และข้อมูลบางส่วนที่เกิดความคลาดเคลื่อนระหว่างกัน เช่น เบอร์โทรลูกค้าคนเดียวกันกับมีความไม่เหมือนกันของแต่ละแผนก ขั้นตอนการทำ Data Preparation จึงสำคัญมากต่อเชื่อม Customer data ทั้งหมดที่มีเข้าด้วยกัน
Customer 360 จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเรามีศูนย์กลางสำหรับรวมข้อมูลลูกค้าจากทุกแหล่งไว้ในที่เดียวแบบ Real time ในวันนี้คือ Customer Data Plaform หรือ CDP ที่จะทำให้เราได้เห็นความจริงหนึ่งเดียวของลูกค้า หรือที่เรียกว่า Single source of truth ซึ่งระบบนี้จะสามารถแก้ปัญหาข้อมูลซ้ำซ้อนของลูกค้าจากหลาย Source ได้ สามารถ Analyze ได้ และก็สามารถทำให้เราเห็นภาพของลูกค้าได้ในแบบที่ต้องการ
Customer 360 ไม่ใช่การสร้างฐานข้อมูลขึ้นมาใหม่จากของเดิมที่มีอยู่แต่อย่างไร แต่เป็นการเลือกหยิบข้อมูลที่เรามีขึ้นมาใช้ตามความต้องการของเราบนระบบ Customer 360 หรือ CDP เพื่อให้ง่ายต่อการใช้งานและเชื่อมโยงข้อมูลทีกระจัดกระจายเข้าไว้ด้วยกันในระบบเดียว ไม่ต้องไล่ดูทีละระบบ หรือทีละแผนกแบบเดิมให้ยุ่งยากและไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป
และ Customer 360 ก็ไม่ใช่การสร้าง Single Customer View แม้ว่าการจะดู Single Customer View จะต้องใช้ระบบ Customer 360 ก็ตาม และสิ่งที่ยากและท้าทายที่สุดของการทำ Customer 360 ก็คือการเก็บข้อมูลของลูกค้าทุกรายอย่างครบถ้วนและถูกต้องไปพร้อมกัน ท่ามกลางระบบต่างๆ ที่อาจทำงานไม่สอดคล้องกันเพราะไม่ได้ถูกออกแบบมาให้ต้องทำงานร่วมกันแต่แรก บวกกับคุณภาพของการเก็บข้อมูลในบางระบบที่อาจจะไม่ได้ดีเทียบเท่ากันเสมอไป
Customer 360 ต่างกับ Single Customer View อย่างไร?
Single Customer View หรือบางครั้งอาจจะถูกเรียกกันว่า Customer View 360 องศา แม้จะเขียนคล้ายกับ Customer 360 มากแต่ในความเป็นจริงแล้วกับต่างกันมากในการกระทำ เพราะ Single Customer View คือการแสดงผลข้อมูลลูกค้าที่เราต้องการจาก Source ต่างๆ ไว้ในหน้าเดียวหรือ Dashboard เดียวเพื่อให้ง่ายต่อการเข้าใจของผู้ที่จะนำไปใช้งานต่อ เช่น อาจจะดึงข้อมูลลูกค้ามาจากฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน หรือฝ่ายบริการหลังการขาย เพื่อทำให้เราเห็นภาพว่าลูกค้าปัจจุบันเรามีใครบ้างที่มีปัญหาหลังการขายเป็นประจำ หรือติดเงินเราอยู่ในวันนี้
แต่การดึงข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มาแสดงผลรวมกันในที่เดียวไม่ได้หมายความว่าข้อมูลต่างๆ จะถูกเชื่อมโยงกันไว้บนระบบ Customer 360 หรือ CDP แต่อย่างไร เพราะ Single Customer View คือการเลือกแสดงผลข้อมูลลูกค้าที่สะดวกต่อผู้ใช้งานเป็นหลัก ซึ่งสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการใหม่ๆ ในวันหน้า เปรียบได้กับการทำ Data Visualization ออกมาก็ว่าได้ครับ
เพราะนั่นหมายความว่าทีมขายก็อาจจะต้องการเห็น Single Customer View หรือ Dashboard แบบหนึ่งที่เน้นความโอกาสในการเพิ่มการขายเป็นหลัก ส่วนทีมบริการหลังการขายก็อาจจะอยากเห็น Single Customer View อีกแบบที่เน้นติดตามเคสปัญหาที่ลูกค้าเคยแจ้งเข้ามา เพื่อดูว่าปัญหาต่างๆ ถูกแก้ไขไปด้วยดีแล้วหรือยัง แล้วแต่ละเคสนั้นใช้ระยะเวลาเท่าไหร่ในการปิดเคส เพื่อจะได้นำไปประเมินทีมงานที่ดูแลลูกค้าแต่ละคนต่อไป
นั่นหมายความว่าบางครั้งการเรียกข้อมูลลูกค้าแต่ละคนขึ้นมาดูแบบ Single Customer View ก็อาจจะเห็นการซ้ำซ้อนของข้อมูลโดยไม่ตั้งใจ ในกรณีที่บริษัทนั้นยังไม่ได้ทำเรื่อง Customer 360 หรือ Customer Data Platform ที่จะแก้ปัญหาข้อมูลซ้ำซ้อนหรือไม่ได้คุณภาพในบางส่วนออกไป
ดังนั้นตอนนี้เราคงเห็นแล้วว่าแม้สองคำนี้จะฟังดูคล้ายกันมากแต่กลับต่างกันอย่างมาก Customer 360 คือการจัดการ Customer data ที่กระจัดกระจายให้เชื่อมโยงกันเพื่อง่ายต่อการนำไปใช้งาน ส่วน Single Customer View คือการดึง Customer data จากแหล่งต่างๆ ออกมาแสดงผลเพื่อให้ง่ายต่อการทำงานของแต่ละคน ดังนั้นการทำ Customer 360 ให้เรียบร้อยจะช่วยยกระดับ Single Customer View ได้มหาศาลและช่วยคนทำงานให้ทำงานได้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นมากมายครับ
ในบทหน้าเราจะมาดูกันว่าข้อดีของการลงทุนทำ Customer 360 มีอะไรบ้าง และเราจะเริ่มต้นลงมือทำอย่างไรสำหรับผู้ที่สนใจจะใช้ Data-Driven Customer ครับ > อ่านต่อ
