Customer 360 คืออะไร ต่างจาก Single Customer View อย่างไร?

Customer 360 คืออะไร ต่างจาก Single Customer View อย่างไร?

Customer 360 คืออะไรและต่างจาก Single Customer View อย่างไร? บทความนี้จะพานักการตลาดยุคดาต้า 5.0 มารู้จักกับสิ่งนี้ที่จะเป็นจุดเริ่มต้องของการนำไปสู่การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing เมื่อ Customer Data กระจัดกระจายไปทั่วบริษัท เราจึงต้องนำข้อมูลของลูกค้ามารวมกันไว้ในที่เดียวด้วย Platform อย่าง CDP อยากรู้จัก Customer 360 มากกว่านี้ อ่านต่อได้เลยครับ

Customer 360 คือข้อมูลทุกอย่างของลูกค้าหนึ่งคนี่เรามี แต่ปกติมักถูกจัดเก็บกระจัดกระจายไปทั่วองค์กรตามทีมต่างๆ แต่เมื่อเราสามารถประกอบ Customer Data ต่างๆ เข้าด้วยกันได้แบบ Real-time เรื่องนี้เหมือนกันนิทานเซนเรื่องคนตาบอดคลำช้าง แต่ละคนก็เข้าใจว่าสิ่งที่คลำตรงหน้าเป็นคนละสิ่งกัน แต่ถ้าคนตาบอดสามารถมองเห็นความจริงทั้งหมดได้ เราจะเข้าใจว่าทั้งหมดที่เคยเข้าใจว่าเป็นคนละสิ่งกันแท้จริงแล้วกลับเป็นช้างตัวเดียวกันเท่านั้นเอง และนี่ก็คือ Customer 360 หรือการที่เราประกอบข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าที่มีเข้าด้วยกัน และนั่นจะทำให้เราเข้าใจภาพความจริงของลูกค้าแต่ละคนได้ชัดเจน

บทความนี้จะพามารู้จักว่า Customer 360 คืออะไร และต่างจาก Single Customer View อย่างไร จากนั้นจะพาไปดูข้อดีของ Customer 360 ต่อด้วยแนวทางการทำให้เกิดขึ้นจริงในทีมงานหรือองค์กรเรา ท้ายที่สุดคือบทสรุปทั้งหมดของเรื่องนี้กันครับ

Customer 360 คืออะไร?

Customer 360 คืออะไร ต่างจาก Single Customer View อย่างไร เมื่อ Customer Data นำมารวมใน Platform CDP นำไปสู่การตลาดแบบ Personalized Marketing

คอนเซปหรือแนวคิดของ Customer 360 คือการเข้าใจของลูกค้าอย่างแท้จริงจากการประกอบ Customer data ที่จากทุก Source ที่องค์กรเรามีเข้าไว้ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Structured data หรือ Unstructured data หรือ Semi-Structured data ก็ตาม เมื่อนั้นเราจะปะติดปะต่อภาพของลูกค้าที่กระจัดกระจายเข้ารวมไว้ในที่เดียวกันได้ และนั่นก็จะทำให้เราเข้าใจ Insight ที่แท้จริงของลูกค้า

จากการเห็นภาพรวมทั้งหมดที่เกิดขึ้นกับลูกค้าแต่ละคนอย่างชัดเจน ตั้งแต่ติดต่อเราผ่านช่องทางไหนบ้าง เคยติดต่อเราด้วยเรื่องอะไรบ้าง เคยมีประวัติการซื้อหรือการใช้บริการเราแบบไหน ลูกค้าคนนี้เป็นใคร มีชีวิตแบบไหน เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงตามคอนเซปของ Customer 360 เมื่อนั้นเราก็จะสามารถยกระดับ Customer Experience ให้เป็นแบบ Personalization ในแบบของลูกค้าแต่ละคนที่แตกต่างกันให้ประทับใจที่สุดได้เหมือนกัน

แต่ปัญหาของเรื่องนี้ก็คือการประกอบ Customer data ที่มีอยู่แต่กระจัดกระจายอยู่ตามที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นในร้านค้า เครื่อง POS ระบบ CRM ในเว็บไซต์ บนโซเชียลมีเดียของแบรนด์ หรือประวัติการโทรติดต่อหา Call Center ไปจนถึงข้อมูลที่ฝ่าย Customer Service มี ทั้งหมดนี้จะเห็นว่าข้อมูลของลูกค้าคนเดียวกันถูกจัดเก็บแบบแยกกระจายออกจากกันไปทั่วองค์กร

การจะนำข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าคนเดียวมารวมกันไว้ในที่เดียวเพื่อให้เห็นภาพ Customer 360 ก็ไม่ได้มีแค่การเอาข้อมูลลูกค้าทั้งหมดมารวมกันเท่านั้น เพราะเมื่อนำข้อมูลมารวมกันย่อมมีปัญหาข้อมูลซ้ำซ้อนหรือที่เรียกว่า Duplicates Data และข้อมูลบางส่วนที่เกิดความคลาดเคลื่อนระหว่างกัน เช่น เบอร์โทรลูกค้าคนเดียวกันกับมีความไม่เหมือนกันของแต่ละแผนก ขั้นตอนการทำ Data Preparation จึงสำคัญมากต่อเชื่อม Customer data ทั้งหมดที่มีเข้าด้วยกัน

Customer 360 จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเรามีศูนย์กลางสำหรับรวมข้อมูลลูกค้าจากทุกแหล่งไว้ในที่เดียวแบบ Real time ในวันนี้คือ Customer Data Plaform หรือ CDP ที่จะทำให้เราได้เห็นความจริงหนึ่งเดียวของลูกค้า หรือที่เรียกว่า Single source of truth ซึ่งระบบนี้จะสามารถแก้ปัญหาข้อมูลซ้ำซ้อนของลูกค้าจากหลาย Source ได้ สามารถ Analyze ได้ และก็สามารถทำให้เราเห็นภาพของลูกค้าได้ในแบบที่ต้องการ

Customer 360 ไม่ใช่การสร้างฐานข้อมูลขึ้นมาใหม่จากของเดิมที่มีอยู่แต่อย่างไร แต่เป็นการเลือกหยิบข้อมูลที่เรามีขึ้นมาใช้ตามความต้องการของเราบนระบบ Customer 360 หรือ CDP เพื่อให้ง่ายต่อการใช้งานและเชื่อมโยงข้อมูลทีกระจัดกระจายเข้าไว้ด้วยกันในระบบเดียว ไม่ต้องไล่ดูทีละระบบ หรือทีละแผนกแบบเดิมให้ยุ่งยากและไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป

และ Customer 360 ก็ไม่ใช่การสร้าง Single Customer View แม้ว่าการจะดู Single Customer View จะต้องใช้ระบบ Customer 360 ก็ตาม และสิ่งที่ยากและท้าทายที่สุดของการทำ Customer 360 ก็คือการเก็บข้อมูลของลูกค้าทุกรายอย่างครบถ้วนและถูกต้องไปพร้อมกัน ท่ามกลางระบบต่างๆ ที่อาจทำงานไม่สอดคล้องกันเพราะไม่ได้ถูกออกแบบมาให้ต้องทำงานร่วมกันแต่แรก บวกกับคุณภาพของการเก็บข้อมูลในบางระบบที่อาจจะไม่ได้ดีเทียบเท่ากันเสมอไป

Customer 360 ต่างกับ Single Customer View อย่างไร?

Customer 360 คืออะไร ต่างจาก Single Customer View อย่างไร เมื่อ Customer Data นำมารวมใน Platform CDP นำไปสู่การตลาดแบบ Personalized Marketing

Single Customer View หรือบางครั้งอาจจะถูกเรียกกันว่า Customer View 360 องศา แม้จะเขียนคล้ายกับ Customer 360 มากแต่ในความเป็นจริงแล้วกับต่างกันมากในการกระทำ เพราะ Single Customer View คือการแสดงผลข้อมูลลูกค้าที่เราต้องการจาก Source ต่างๆ ไว้ในหน้าเดียวหรือ Dashboard เดียวเพื่อให้ง่ายต่อการเข้าใจของผู้ที่จะนำไปใช้งานต่อ เช่น อาจจะดึงข้อมูลลูกค้ามาจากฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน หรือฝ่ายบริการหลังการขาย เพื่อทำให้เราเห็นภาพว่าลูกค้าปัจจุบันเรามีใครบ้างที่มีปัญหาหลังการขายเป็นประจำ หรือติดเงินเราอยู่ในวันนี้

แต่การดึงข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มาแสดงผลรวมกันในที่เดียวไม่ได้หมายความว่าข้อมูลต่างๆ จะถูกเชื่อมโยงกันไว้บนระบบ Customer 360 หรือ CDP แต่อย่างไร เพราะ Single Customer View คือการเลือกแสดงผลข้อมูลลูกค้าที่สะดวกต่อผู้ใช้งานเป็นหลัก ซึ่งสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการใหม่ๆ ในวันหน้า เปรียบได้กับการทำ Data Visualization ออกมาก็ว่าได้ครับ

เพราะนั่นหมายความว่าทีมขายก็อาจจะต้องการเห็น Single Customer View หรือ Dashboard แบบหนึ่งที่เน้นความโอกาสในการเพิ่มการขายเป็นหลัก ส่วนทีมบริการหลังการขายก็อาจจะอยากเห็น Single Customer View อีกแบบที่เน้นติดตามเคสปัญหาที่ลูกค้าเคยแจ้งเข้ามา เพื่อดูว่าปัญหาต่างๆ ถูกแก้ไขไปด้วยดีแล้วหรือยัง แล้วแต่ละเคสนั้นใช้ระยะเวลาเท่าไหร่ในการปิดเคส เพื่อจะได้นำไปประเมินทีมงานที่ดูแลลูกค้าแต่ละคนต่อไป

นั่นหมายความว่าบางครั้งการเรียกข้อมูลลูกค้าแต่ละคนขึ้นมาดูแบบ Single Customer View ก็อาจจะเห็นการซ้ำซ้อนของข้อมูลโดยไม่ตั้งใจ ในกรณีที่บริษัทนั้นยังไม่ได้ทำเรื่อง Customer 360 หรือ Customer Data Platform ที่จะแก้ปัญหาข้อมูลซ้ำซ้อนหรือไม่ได้คุณภาพในบางส่วนออกไป

ดังนั้นตอนนี้เราคงเห็นแล้วว่าแม้สองคำนี้จะฟังดูคล้ายกันมากแต่กลับต่างกันอย่างมาก Customer 360 คือการจัดการ Customer data ที่กระจัดกระจายให้เชื่อมโยงกันเพื่อง่ายต่อการนำไปใช้งาน ส่วน Single Customer View คือการดึง Customer data จากแหล่งต่างๆ ออกมาแสดงผลเพื่อให้ง่ายต่อการทำงานของแต่ละคน ดังนั้นการทำ Customer 360 ให้เรียบร้อยจะช่วยยกระดับ Single Customer View ได้มหาศาลและช่วยคนทำงานให้ทำงานได้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นมากมายครับ

ในบทหน้าเราจะมาดูกันว่าข้อดีของการลงทุนทำ Customer 360 มีอะไรบ้าง และเราจะเริ่มต้นลงมือทำอย่างไรสำหรับผู้ที่สนใจจะใช้ Data-Driven Customer ครับ > อ่านต่อ

Source

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *