The Power of Listening สรุป เทคนิคการฟัง เพื่อเป็นนักเล่าเรื่องที่ดี

สวัสดีค่ะชาว Marketer ทุกท่าน สำหรับบทความนี้เราเปิดตัว Live ตอนใหม่ที่ชื่อว่า การตลาดวันละคนค่ะ สัปดาห์นี้ เปิดตัวกันในตอน The Power of Listening: Turning Insights into Persuasive Stories พาให้ทุกคนมาเป็น ผู้ฟัง ที่ดี เพราะการรับฟัง มักให้สิ่งดี ๆ กลับมาเสมอค่ะ และในครั้งนี้พี่หนุ่ยได้เชิญคุณพิ พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน Co-Founder Glow Story นักเล่าเรื่องและสร้างสรรค์แคมเปญดี ๆ มากมาย มาให้ข้อคิด และเทคนิคการฟัง กับพวกเราค่ะว่าการจะเป็น นักเล่าเรื่อง ที่ดีเริ่มต้นจากการฟังได้อย่างไร และการเป็นผู้ฟังที่ดี ให้อะไรกับชีวิตบ้าง ผู้เขียนได้สรุปมาให้เรียบร้อยแล้วค่ะ สามารถอ่านได้จากบทความนี้เลย

ก่อนอื่นเลยค่ะต้องขออธิบายในงานของคุณพิก่อนนะคะว่า คุณพิทำงานเป็น Storyteller และได้ก่อตั้งเอเจนซี่กับเพื่อนๆ ที่ชื่อว่า Glow Story ค่ะ โดยงานมีจุดประสงค์หลักคือ การทำให้แบรนด์มีความ Human Nice ทำให้แบรนด์มีความรู้สึก การเล่าเรื่อง จะช่วยให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น เพื่อจะได้ Connect กับลูกค้า และผู้คนได้ค่ะ

และแคมเปญที่บอกไปแล้วทุกคนต้องร้องอ๋อเลยนั่นก็คือ แบรนด์ห่านคู่ แคมเปญจดหมายถึงคนธรรมดา ที่เคยปังมากๆ ในช่วงนั้นค่ะ และยังเคยทำงานแคมเปญให้กับบาบีคิว พลาซ่า และล่าสุดเป็นการทำแคมเปญให้กับแบรนด์ถุงยางอนามัย One Touch ที่มีความซุกซน ที่ชื่อว่า “วัดจู๋ไม๊” อีกด้วย

4 ขั้นตอน การทำ Storytelling จากการเป็นผู้ฟังที่ดี

กลับมาในส่วนของขั้นตอนการทำ Storytelling ค่ะ คุณพิได้บอกเอาไว้อย่างเป็นขั้นตอน ซึ่งสรุปออกมา ดังนี้ค่ะ

• ในขั้นเเรก : ก่อนที่เราจะไปเล่าเรื่องให้ใครฟัง ต้องเป็นผู้ฟังที่ดีคือ การฟังแบรนด์เล่าค่ะ เราต้องรู้จัก Insight ของแบรนด์ก่อน ต้องรู้จักอย่างละเอียดทั้งตัวตน และคนที่แบรนด์อยากคุยด้วย รวมไปถึงสิ่งที่แบรนด์อยากสื่อสารออกไป ด้วยนะคะ 
• ขั้นที่สอง : คือพื้นที่ในการเล่าเรื่องค่ะ นั่นก็คือสื่อนั่นเอง ว่าเราจะเลือกใช้สื่อไหนให้ตรงกลุ่มเป้าหมายตามที่แบรนด์ต้องการ ผู้เขียนชอบคำ ๆ นี้ของคุณพิมากเลยค่ะ ที่ว่า “เครื่องมือที่ใช่ ต้องมาจาก Insight ที่ถูกต้อง” 
• ขั้นที่สาม :  คือการรู้จักคนฟังค่ะ ว่าผู้ฟังของเรามี Insight อย่างไร สนใจอะไร ชอบหรือไม่ชอบอะไร
• ขั้นตอนสุดท้าย : วิธีในการสื่อสารกับคนฟังค่ะ วิธีนี้จะต้องระดมไอเดียของทีมงานซึ่งในฐานะที่เราคือผู้ร่วมงานก็ต้องเป็นผู้ฟังที่ดีด้วยค่ะ ต้อง Open และพร้อมที่จะรับฟังและแชร์ไอเดียกันเพื่อปรับมาให้ได้ไอเดียที่ดีที่สุดค่ะ

เทคนิคการฟัง ของ Glow Story ที่ใช้ในการเล่าเรื่องที่ดีคือ “การรู้เขา รู้เรา”

รู้เขา = การรู้และเข้าใจ Target Audaince ของคนฟังหรือคนที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารด้วยค่ะ รู้เรา = การรู้และเข้าใจแบรนด์เรา ว่าเเบรนด์เรามีตัวตนอย่างไร มีน้ำเสียงแบบไหน 

“สิ่งที่ยากที่สุดก็คือ การเข้าใจตัวเอง”

“ห่านคู่ เคสตัวอย่างการเป็น ผู้ฟัง สู่การเป็น นักเล่าเรื่อง ที่ดี”

ห่านคู่เดินเข้ามาหา Glow Story ด้วยเหตุผลที่ว่า กลุ่มลูกค้าปัจจุบันของห่านคู่คือ Gen X และ Baby Boomer และยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้

ถ้าเทียบกับทางการตลาดแล้วก็เหมือนกับว่าห่านคู่จะมีแต่กลุ่มลูกค้าที่เป็นไม้ใกล้ฝั่งกันทั้งนั้นเลยนะคะ ถ้าไม่รีบทำอะไรสักอย่างวันนึงกลุ่มลูกค้าส่วนนี้หายไปห่านคู่ก็จะแย่เอา ว่าไหมล่ะคะ?

สิ่งแรกที่ Glow Story  ทำเลยนั่นก็คือการฟัง คือการให้ห่านคู่เล่าให้ฟังค่ะ ตั้งแต่คนที่อยากจีบเป็นใคร ซึ่งนั้นก็ คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อยากจะตีตลาดนั่นเอง รวมไปถึงการสอบถาม และหาข้อมูลว่าคนกลุ่มนี้อยู่ที่ไหน รวมไปถึงการทำ Social listening ด้วยค่ะเพื่อให้รู้ Insight ของลูกค้า

และสิ่งถัดมาที่ทาง Glow Story ทำคือการหาข้อมูล Insight ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์และสิ่งที่ได้กลับมา คือคำว่า “แก่ เชย ชิพ” นี่คือสิ่งที่ Insight ได้แล้วนำไปพรีเซนต์ให้ลูกค้าค่ะ ถือว่ากล้ามาเลยนะคะ ที่เดินเข้าไปบอกว่าผู้บริโภคมองว่าสินค้าของคุณมันดูแก้และเชยนะ ╮(￣▽￣)╭ 

สิ่งถัดไปที่ทำคือการทำความเข้าใจชีวิตของกลุ่มลูกค้าค่ะ คุณพิยกตัวอย่างว่าเหมือนกันการจีบสาวค่ะโดยที่เราจะต้องรู้จักว่าเค้าเป็นใคร ชื่ออะไร และชอบอะไรค่ะ เพื่อที่จะได้จีบเค้าถูก และยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้าในสมัยนี้ ก็เหมือนกับว่าเป็นหนุ่ม-สาวเนื้อหอมที่มีคนจีบเยอะมาก ๆ  สิ่งที่เราต้องพยายามเข้าใจเค้าให้ได้เยอะๆ ต้องพยายามเพื่อจีบให้ติด

หลังจากทำความเข้าใจกับลูกค้าแล้ว ทางทีมก็ได้ทราบข้อมูลมาอย่างหนึ่งคือ การเข้าใจ A day in Life ของคนกลุ่มนี้นั่นก็คือ ความเป็นคนธรรมดาแต่คนรุ่นใหม่คือกลุ่มคนที่ใช้ชีวิตอยู่กับการแข่งขัน และเร่งรีบตลอดเวลา และการได้รับสื่อต่าง ๆ ในชีวิตก็มีแต่ความเป็นคนพิเศษ เพื่อให้ได้สิทธิบางอย่าง และมันก็ออกมาในรูปแบบที่สังคมบ้านเราตอนนี้เป็นสังคมที่ต้อนรับแต่คนพิเศษ และไม่ค่อยมีพื้นที่ให้กับคนธรรมดา

“การทำ Branding เหมือนการสะสมความดีเอาไว้เรื่อยๆ รอจนวันที่ลูกค้าต้องการ”

เมื่อได้ Insight แล้ว Glow Story ก็นำมาประชุมกันค่ะ และก็ได้คำตอบออกมาว่า เราจะยอมรับว่าเราเป็น “เสื้อยืดธรรมดา ที่รู้ตัวเองว่า เราทำมาดีแค่ไหน” จากการพูดคุยกับพนักงานรีดผ้าคนนึง ที่รีดผ้าก่อนใส่ถุงแพ็คเสื้อวันละเป็นพันตัว เค้าบอกว่าเค้าภูมิใจทุกครั้งที่ไปห้างสรรพสินค้าแล้วเห็นเสื้อห่านคู่ และเวลามีคนหยิบมันใส่ตะคร้า นั่นคือความภูมิใจของคนทำงาน และสุดท้ายก็ได้ออกแคมเปญที่มีชื่อว่า “ห่านคู่ จดหมายถึงคนธรรมดา” ที่ปังเอามาก ๆ บนโซเชียลในขณะนั้นค่ะ

นอกจากแคมเปญที่เล่นกับอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์ที่อยากอยากบอกกับผู้บริโภคอย่างห่านคู่แล้ว Glow Story ก็ยังได้ทำแคมเปญอีกหลายแบรนด์ค่ะ และอีกแคมเปญที่น่าสนใจ และฉีกกฎของความเป็นคนดีที่เคยนำเสนอมาแล้วนั่นก็คือ แคมเปญที่ทำกับแบรนด์ One Touch หรือถุงยางอนามัยนั่นเอง!!

“วัดจู๋ไม๊” แคมเปญทะเล้น ที่ได้ไอเดียมาจาก เทคนิคการฟัง Insight ของผู้ชาย

และอีกแคมเปญหนึ่งที่น่าสนใจ ฉีกการทำงานที่ Glow Story ก็คือแคมเปญของถุงยางอนามัย One Touch ค่ะ จากการฟัง Insight ของแบรนด์คือ แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ของคนไทย และมีราคาค่อนข้างถูก จึงทำให้กลุ่มลูกค้ามักไม่ค่อยเลือก เพราะเชื่อใจในแบรนด์ใหญ่ชื่อคุ้น ที่ดูน่าเชื่อถือมากกว่าแต่กลับตีค่าให้ One Touch เป็นแบรนด์เด็กเเว๊นซะงั้น!! ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………(~￣▽￣)

Insight ของลูกค้าในกลุ่มนี้นั่นก็คือ กลุ่มผู้ชายชอบคุยเรื่องขนาดของจู๋กัน แต่ไม่ทราบขนาดจริง ๆ ของตัวเอง ซึ่งการไม่รู้นี้ก็ทำให้ซื้อถุงยางมาใช้แบบผิดไซส์ ซึ่งมีผลกับการใช้ชีวิตและความเสี่ยงต่าง ๆ ที่ตามมารวมถึงการเสี่ยงการตั้งครรภ์ด้วยนะคะ

จึงได้ออกมาเป็นแคมเปญ “วัดจู๋ไม๊” ที่ออกแบบให้สามารถวัดไซส์ของจู๋ตัวเองได้ ในแคมเปญมีกิจกรรมที่น่าสนใจคือ

• มีสติ้กเกอร์สำหรับติดรถ “วัดจู๋ไม๊” ที่ได้ไอเดียมาจากสติ้กเกอร์ล้อเลียนจากสติ้กเกอร์ “วัดท่าไม้”
• ฟีเจอร์ “วัดจู๋ไม๊” เพื่อให้คุณผู้ชายได้ลองวัดขนาดของตัวเอง เพื่อทราบ และได้เลือกซื้อถุงยางได้อย่างถูกต้อง
• เลือก KOL ในการโฆษณาคือ คุณแน็ค ชาลี ที่ทราบกันดี ว่าเค้าเป็นคนที่มีความภูมิใจกับขนาดจู๋ของเขามาก และอีกคนหนึ่งก็คือคุณแจ็ค แฟนฉันค่ะ
• แจก Cup Holder กับกลุ่มวัยรุ่น โดยแจกตามมหาวิทยาลัย ร้านกาแฟ

หลักสำคัญที่ทำให้เกิดงานนี้ได้ คือการฟัง Insight ของลูกค้าจนเข้าใจ Consumer และเข้าใจลูกค้าจนทำให้ครีเอทมาเป็นไอเดียของงานการเล่าเรื่องเหมือนการจีบคน Storytelling ทำหน้าที่เหมือนพ่อสื่อแม่สื่อที่ทำให้ที่ให้ทั้งสองคนมาเจอกัน

“ฟังเพื่อเข้าใจ ไม่ใช่การตัดสิน เทคนิคการฟัง คือการพักความเป็นตัวตนของตัวเองเพื่อเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ “

คุณพิได้แชร์เทคนิคการเล่าเรื่องที่น่าสนใจไว้ว่า เวลาฟังไอเดียคนอื่น เราต้อง Bounce บางสิ่งบางอย่างของตัวเองออกไป ต้องรู้จักรับฟังและแชร์ไอเดียกันแบบ Open และใช้เทคนิค I like I with I like : รู้จักฟัง และชอบไอเดียของคนอื่น การเปิดใจเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้ได้ไอเดียที่หลากหลาย I with : การแชร์ไอเดียเพื่อให้ไอเดียนั้นมีการพัฒนาต่อไปได้

เทคนิค คือการฟังเพื่อเปิดประตูใจ ไม่ตัดสินไปก่อน

หลังจากดู Live จบผู้เขียนก็เหมือนได้ปรับ Mindset บางอย่างด้วยนะคะ ว่า …สิ่งที่เราควรย้อนกลับมาตั้งคำถามคือ วันนี้เราแย่งกันพูดมากเกินไปหรือป่าว เราอาจต้องกลับมาเป็นผู้ฟังที่ดี เหมือนที่วันนี้เราทำหน้าที่เป็นผู้ฟังจาก Live การตลาดวันละคน อย่างตั้งใจฟัง และ Open ทำให้ผู้เขียนรู้สึกได้ไอเดียบางอย่างที่เอามาปรับกับการทำงาน และได้ข้อคิดบางอย่างที่ดีในการใช้ชีวิตด้วยค่ะ 

สังคมของเราทุกวันนี้มีแต่คนที่คอยตะโกนทุกอย่างใส่กัน หากเราหยุดฟังเสียงของความแตกต่างจากเราบ้าง อาจสร้างความรู้ ความคิด และความเข้าใจบางอย่างเพื่อใช้ชีวิตในสังคมได้อย่างมีความสุขค่ะ 

และอีกงานหนึ่งของคุณพินั่นก็คือการจัดงาน TEDxBangkok งานที่จัดขึ้นเพื่อมอบโอกาสให้เราได้ฟัง มุมมอง ความคิดของผู้คนมากหน้าหลากหลายสาขาอาชีพที่น่าสนใจในสังคมค่ะ พอได้ฟังมุมมองของคุณพิ จากการตลาดวันละคน ในตอนนี้แล้วจากคนที่ไม่เคยคิดจะฟัง Talk Show แบบผู้เขียนเริ่มอยากลงฟังดูแล้วล่ะค่ะ 

สำหรับใครที่สนใจอยากฟังไอเดียจากการฟัง ของคุณพิฉบับเต็มก็เข้าไปดูได้ใน Live การตลาดวันละคน ที่ผู้เขียนแปะไว้ให้ที่ด้านบนบทความนะคะ สำหรับตอนนี้ขอลาไปก่อน สวัสดีค่ะ

อ่านข้อมูลการทำการตลาด อื่น ๆ เพิ่มเติม  คลิกที่นี่ได้เลยค่ะอัพเดทข่าวสาร เพื่อติดปีกให้คุณเป็นนักการตลาดที่ไม่ OUT !!!  อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม คลิกที่ลิ้งค์นี้ได้เลยค่ะ เพจการตลาดวันละตอนเว็บไซต์TwitterInstagramYouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนค่ะ