แกว่งเท้าหา Insight ก่อนทำ Strategy คุณต้องมีข้อมูลที่ครบทุกด้าน
การทำ Strategy ที่ดีต้องเริ่มจากการมีข้อมูลที่ดีและ Data ที่เพียงพอ การตลาดวันละตอนที่จะเล่าให้ฟังในวันนี้ไม่ใช่เคสแคมเปญการตลาดจากที่ไหน แต่มาจากประสบการณ์ตรงในการหาข้อมูลให้ลูกค้าอสังหาริมทรัพย์รายหนึ่งที่เริ่มต้นจากบรีฟง่ายๆ ว่าอยากทำ Digital Marketing แต่พอผมลงไป Finding ดีๆ กลับพบว่าปัญหาของลูกค้ารายนี้นั้นเบสิคกว่านั้นมาก และที่สำคัญ Insight ที่ได้มาไม่ได้มาจากแค่การเสริชดูออนไลน์หรือ Big Data ใดๆ แต่มาจากการเดินไปสำรวจยังพื้นที่จริง จนกลายมาเป็นชื่อบทความสอนการทำ Strategy ในวันนี้ว่า “แกว่งเท้าหา Insight” ครับ
เรื่องนี้เกิดขึ้นปี 2019 ตอนนั้นผมกลับไปช่วยงานหัวหน้าเก่าที่ดิจิทัลเอเจนซี่แห่งหนึ่งในฐานะ Head of Strategic Team โดยมีน้องๆ ในทีมที่น่ารักที่คอยช่วยเหลืองานให้ทุกอย่างผ่านพ้นไปได้ด้วยดีเสมอมา
ตอนนั้นผมได้รับบรีฟใหม่ว่ามีลูกค้ารายหนึ่งเป็นคอนโดโครงการเล็กๆ อยู่แถวการไฟฟ้าพระราม 5 ลูกค้าบอกว่าอยากทำ Digital Marketing อยากทำเฟซบุ๊ก อยากทำเว็บ อยากทำวิดีโอ สรุปง่ายๆ คืออยากทำทุกอย่าง แต่พอถามถึงงบประมาณกลับพบว่าจริงๆ แล้วงบประมาณของลูกค้ารายนี้มีแค่พอทำไม่กี่อย่างเท่านั้น
ถ้าให้เปรียบง่ายๆ ก็คือเหมือนมีกระสุนแค่ 1-2 นัด แต่กลับอยากได้สัตว์ทั้งป่า ผมเลยบอกกับทุกคนว่า “ตกลงแล้วลูกค้ารายนี้มีปัญหาจริงๆ คืออะไร?”
เมื่อได้คุยกันลึกขึ้นลงไปที่บรีฟนั้นพบว่า ปัญหาที่แท้จริงคือลูกค้าเปิดโครงการมานานแล้ว และตอนนี้ก็ยังขายไม่หมด เหลือห้องอีกประมาณ 20% ที่ยังขายไม่ได้ ดังนั้นลูกค้าอยากทำอะไรก็ได้ที่ทำให้รีบขายให้หมดและปิดโครงการไวๆ เพราะเขาไม่อยากแบกรับต้นทุนในการมีพนักงานขายมี Sale Gallery อีกต่อไปครับ
เมื่อได้เข้าใจปัญหาลูกค้าที่แท้จริงว่าจริงๆ แล้วเค้าไม่ได้ต้องการทำ Digital Marketing ใดๆ หรอก เค้าแค่ต้องการให้ขายออกให้หมด ที่เค้าบอกว่าต้องการทำ Digital Marketing ก็เพราะบริษัทที่ผมทำเป็น Digital Agency ดังนั้นก็ไม่แปลกที่เค้าจะบอกว่าเค้าต้องการทำ Digital Marketing กับเราแต่แรก
สรุปส่วนที่หนึ่ง สิ่งสำคัญก่อนเริ่มทำ Strategy หรือเริ่มหาทางแก้ปัญหาใดๆ ให้ลูกค้า คุณต้องเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าให้ได้ก่อนว่าจริงๆ แล้วเค้าต้องการทำสิ่งนี้ไปทำไม
เหมือนกับคุณที่ปวดท้องแล้วเดินเข้าไปหาซื้อยาแก้ปวดท้อง เภสัชกรหรือหมอจะไม่จ่ายยานั้นให้เราโดยทันที แต่เค้าจะถามเราก่อนทุกครั้งว่า “ไปทำอะไรมาถึงปวดท้อง” นี่คือวิธีการ Crack Brief แบบหมอที่นักการตลาดหรือคนโฆษณาควรเอาไปประยุกต์ใช้กันให้บ่อยครับ
เมื่อผมเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าแล้วก็ถึงเวลาหาข้อมูลหรือที่เรียกว่าทำ Research ก่อนเริ่มทำ Strategy นั่นเอง จุดเริ่มต้นการหาข้อมูลก็ง่ายๆ ที่คิดว่าคนส่วนใหญ่ก็ทำกัน นั่นก็คือการเสริชครับ
ผมจ่ายงานให้ทีมไปช่วยกันหาข้อมูลของคอนโดโครงการนี้แล้วเอามาเล่าให้ฟังในวันพรุ่งนี้หน่อย ผมบอกน้องๆ ว่าผมอยากรู้ทุกเรื่องเกี่ยวกับคอนโดโครงการนี้ว่าเป็นอย่างไร ให้ทุกคนไปกระจายหาข้อมูลมาแชร์กันวันพรุ่งนี้
แต่มีน้องคนนึงยกมือถามผมว่า “พี่ครับ ทำไมเราไม่หาข้อมูลแค่คนเดียว เพราะต่อให้หลายคนหาก็จะได้ข้อมูลที่คล้ายๆ กัน เสริช Google เหมือนกัน เช็ค Facebook เหมือนกัน ถ้าพี่ให้หาคนเดียวแล้วให้คนอื่นไปทำงานอื่นจะไม่เร็วกว่าหรอครับ?”
คำถามนี้เป็นคำถามที่ดี และผมก็มีเหตุผลที่ดีอธิบายทีมเช่นกัน ผมบอกว่าที่ผมต้องให้ทุกคนช่วยกันหาข้อมูลนั้นแม้จะเป็นข้อมูลเดียวกันแต่ก็จะทำให้เราได้มุมมองที่หลากหลายกว่า
สิ่งสำคัญของการทำงานกับข้อมูลหรือ Data ก็คือมุมมองหรือการวิเคราะห์ตีความข้อมูลเหล่านั้นออกมา ข้อมูลเดียวกันมองต่างมุมก็เห็นคนละอย่าง ดังนั้นการได้มุมมองที่หลากหลายกว่าย่อมมีประโยชน์มากกว่าในระยะเวลาอันนั้น
เมื่ออธิบายให้เคลียร์ว่าทำไมทุกคนต้องช่วยกันหาข้อมูลเพื่อเอามาคุยกันวันพรุ่งนี้ทุกคนก็แยกย้ายไป แต่สิ่งหนึ่งที่ผมแยกไปทำคือผมเดินออกไปดูข้อมูลด้วยตาครับ
ก่อนหน้าที่ผมจะออกไปดูข้อมูลด้วยตานั้นน้องๆ ในทีมเอาข้อมูลมาแชร์กัน ทุกคนก็ต่างบอกเหมือนกันว่าก็ดูคอนโดโครงการนี้มีทุกอย่างเหมือนกับคอนโดอื่นๆ Fan Page บน Facebook ก็พอมีคน Active บ้าง พอเสริชหาข้อมูลบน Google ก็พบโครงการเค้าโผล่ขึ้นมามากมาย
ดูเหมือนตัวตนบนออนไลน์ของโครงการนี้จะไม่มีปัญหาถ้ามีใครต้องการที่จะรู้จักคอนโดโครงการนี้ แต่สิ่งหนึ่งที่ผมยังไม่เห็นจากข้อมูลในครั้งแรกนี้ก็คือว่า “คอนโดพระราม 5” หรือข้อมูลว่าถ้าเราเป็นคนนึงที่กำลังมองหาข้อมูลระแวกนั้น เราจะพบคอนโดของใครบ้างที่ขึ้นมาเป็นคู่แข่งบนออนไลน์ และจากการ Assign งานใหม่ให้ทีมอีกครั้งที่ถอยหลังกลับไปอีกก้าวก็ทำให้เข้าใจ Consumer views จริงๆ ได้ดีขึ้นกว่าเดิมมากครับ
เราพบว่าโครงการของลูกค้ารายนี้ก็แสดงผลได้ดีในการเสริชกูเกิลหน้าแรก มีเนื้อหาอยู่ในเว็บอสังหาดังๆ มากมาย เรียกได้ว่าถ้าใครสักคนมี Intention ที่จะหาคอนโดแถวพระราม 5 คอนโดของลูกค้าผมรายนี้ติด 1 ใน 5 แข่งกับโครงการใหญ่ได้สบายๆ
แต่เมื่อทุกอย่างดูเหมือนจะไม่เป็นปัญหา แล้วทำไมลูกค้าถึงมีปัญหาว่าขายไม่ออก ผมเลยลองทำตัวจำลองเป็นลูกค้าที่จะซื้อคอนโดแถวพระราม 5 จริงๆ ขึ้นมา และนั่นก็เลยเป็นที่มาของการแกว่งเท้าหา Insight จากหน้างานจนพบปัญหาที่แท้จริงครับ
วันนั้นผมขับรถทำตัวเป็นคนหาคอนโดแถวพระราม 5 วิ่งเข้าตรอกซอกซอยที่คอนโดลูกค้าผมตั้งอยู่ พอเริ่มขับรถเลี้ยวเข้าซอยสำรวจไปแปบเดียวก็ทำให้พบปัญหาที่แท้จริงในแบบที่เสริชเท่าไหร่ก็ไม่เจอเพราะต้องมาเห็นกับตา นั่นก็คือระหว่างระยะทางถนนเส้นตรงหลายกิโลก่อนถึงคอนโดลูกค้ารายนี้ไม่มีป้ายโฆษณาแปะตามเสาไฟฟ้าบอกให้รู้เลยว่าคอนโดโครงการนี้ยังเปิดขายอยู่เลยครับ
เพราะตลอดทางที่ผมขับรถไปผมเป็นป้ายคอนโดคู่แข่งมากมายเต็มเสาไฟฟ้า เรียกได้ว่ามีกี่เสาๆ ก็มีป้ายติดเต็มไปหมด แทบไม่มีที่ว่างให้บริษัทกำจัดปลวก กำจัดแมลงเหลือติดไว้โฆษณาเรียกลูกค้าบ้างเลย
ผมขับรถสำรวจเป็นเวลาเกือบชั่วโมงตลอดทุกทางเข้าออกมายังคอนโดโครงการนี้ของลูกค้า วิ่งเข้าซอยออกหน้าถนนใหญ่ ตัดออกซอยเล็กซอยน้อยก็พบว่าไม่มีป้ายโฆษณาของโครงการติดอยู่เลยสักเสาจริงๆ
และจากข้อมูลตรงนี้ก็ทำให้ผมปะติดปะต่อจิ๊กซอว์เข้าด้วยกันกับข้อมูลทั้งหมดที่ทีมช่วยหามา ที่คนไม่เสริชหาคอนโดโครงการนี้ก็เพราะพวกเขาไม่รู้ว่าคอนโดนี้ยังมีขายอยู่(เพิ่มเติมนิดนึง ผมเช็คข้อมูลกับ Keyword Planner ของ Google ด้วยครับว่ามีคนเสริชหาชื่อคอนโดลูกค้ารายนี้เท่าไหร่ และตัวเลขจริงๆ ก็แทบไม่มีเลยในแต่ละเดือน) หรือต่อให้มีคนเสริชหาคอนโดพระราม 5 เจอแล้วสนใจอยากไปดูของจริง แต่ระหว่างทางกลับถูกป้ายโฆษณาสีสันสวยงามมากมายของคอนโดอื่นที่เป็นทั้งโครงการใหม่และโครงการใหญ่ดึงความสนใจตลอดเวลา ไม่ว่าใครก็ต้องมีเป๋แน่นอนครับ
ดังนั้นจากข้อมูลทั้งหมดที่ผมมีทั้งจากออนไลน์และการลงสำรวจพื้นที่จริงออฟไลน์ก็ทำให้ได้ข้อสรุปว่า สิ่งที่คุณต้องทำไม่ใช่ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในตอนนี้ เพราะปัญหาที่ทำให้คุณขายไม่ออกก็เพราะไม่มีใครที่ขับรถผ่านมารู้เลยว่าคุณยังเปิดขายอยู่นั่นเองครับ
เห็นมั้ยครับว่า Insight ที่ดีก่อนเริ่มทำ Strategy นั้นต้องเป็น Data ที่ดีและก็ต้องครบรอบด้าน แม้ว่าสมัยนี้เรามีข้อมูลมากมายบนออนไลน์ให้ค้นหาไม่รู้จบ แต่กับบางธุรกิจหรือบางปัญหาเราก็ยังต้องใช้ Data ที่เป็น Offline มาช่วยประกอบการตัดสินใจ เพราะข้อมูลออฟไลน์เหล่านี้แหละที่เต็มไปด้วย Context มากมายที่มองจากตัวเลขอย่างเดียวอาจไม่เข้าใจได้
เมื่อข้อมูลมาครบ ได้ Insight ที่ชัดเจน เข้าใจถึงต้นตอปัญหาที่แท้จริงก็ทำให้การวาง Strategy เป็นเรื่องง่าย ก็เหมือนกับที่เรารู้ปัญหาชัดแล้วว่าคนที่หาคอนโดแค่ไม่รู้ว่าที่นี่ยังขายอยู่ เริ่มจากจุดนี้ Offline Awareness แล้วค่อยมาสู่การกำหนด Offering ที่ดึงดูดในที่เราให้ได้ในสิ่งที่คนอื่นให้ไม่ได้ครับ
ดังนั้นใครที่อยากเป็น Strategy จากประสบการณ์ผมบอกได้ว่าคุณต้องรักที่จะหาข้อมูลให้มาก เพราะยิ่งคุณมีข้อมูลไว้ให้ตัดสินใจมากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งเข้าใจ Context ของปัญหานั้นมากเท่านั้น
การทำ Strategy ไม่เคยเป็นเรื่องซับซ้อน เพราะเมื่อถอดทุกสมการออกมาก็คือการเข้าใจถึงต้นตอของปัญหา บางครั้งการเข้าให้ถึงก็คือการไปให้ถึงยังจุดที่ปัญหานั้นเกิด เข้าไปเป็นว่าที่ลูกค้าจริงๆ เข้าใจ Customer Journey และ Customer Experience จริงๆ แล้วคุณจะพบอะไรที่ไม่คาดคิดอีกมากมาย
ปล. ตอนนี้ลูกค้ารายนี้ขายคอนโดได้เกือบหมดแล้วนับจากวันนั้น แค่เริ่มทำป้ายโฆษณาติดเสาไฟฟ้าให้คนรู้ก่อนจะทำดิจิทัลด้วยซ้ำครับ
อ่านบทความเกี่ยวกับ Strategy ของการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/strategy/
