3 วิธี ในการทำ Market Validation ฉบับ CHEAP-QUICK-DIRTY TEST

กลับมาพบกันอีกเช่นเคยในซีรีส์ของ Branding ค่ะ และใครที่เพิ่งมาอ่านบทความนี้เป็นครั้งแรก สามารถกลับไปติดตาม ตอนที่ 1, ตอนที่ 2 และ ตอนที่ 3 ได้เลยค่า สำหรับวันนี้เดินทางมาถึงตอนที่ 4 ที่จะชวนทุกคนมาดูเรื่องราวของการทดสอบตลาด หรือการทำ Market Validation ที่อาจไม่ใช่แค่ Focus Group อีกต่อไป จะเป็นยังไงต้องตามมาอ่านกันค่า

ทั้งนี้ต้องขอขอบคุณความรู้ดี ๆ จากหนังสือ THE BRAND GAP ที่เขียนโดยคุณ Marty Neumeier และมีฉบับแปลไทยโดยคุณอิทธิ ว่องวงศ์ศรี หนังสือที่อาจทำให้คุณเข้าใจคำว่าแบรนด์และวิธีการสร้างแบรนด์แบบถ่องแท้มากขึ้น

New Communication Model วิวัฒนาการของรูปแบบการสื่อสาร

จากภาพก็คงจะเห็นกันได้เลยว่ารูปแบบในการสื่อสารแบบเดิม ๆ นั้น เป็นเพียงแค่ผู้ส่งที่ส่งสารออกไปหาผู้รับแล้วก็จบ ซึ่งมันก็อาจจะโบราณไปแล้วสำหรับยุคปัจจุบันนี้ ยิ่งสำหรับแบรนด์หรือคนทำธุรกิจ แน่นอนว่าสิ่งที่เรียกว่า Feedback เป็นสิ่งสำคัญ เราต้องการดูรีแอคหรือการตอบกลับจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เราส่งสารออกไป

เพราะ Feedback พูดง่าย ๆ ก็คือเป็นเหมือนสัญญาณสำคัญ ที่ทำให้เรารับรู้ได้ อย่างน้อยก็ในเบื้องต้น ว่าสิ่งที่เราทำนั้นมันมีแนวโน้มจะไปได้ดีหรือไม่ และเป็นไกด์ให้เราได้ว่าควรเดินไปในทิศทางไหนต่อไป

ดังนั้นรูปแบบของการสื่อสารในปัจจุบันถึงได้เปลี่ยนไป เมื่อเราได้ Feedback มาจากลูกค้าแล้ว ก็เหมือนมีส่วนเติมเต็มที่เพิ่มเข้ามา เป็นสารจากผู้รับกลับไปที่ผู้ส่ง กลายเป็นวัฏจักรหรือวิวัฒนาการของการสื่อสาร และเมื่อเรารู้จักนำ Feedback นั้นมาปรับปรุงพัฒนา ก็จะส่งผลให้เราส่งสารในครั้งต่อไปได้ดียิ่งขึ้น ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นนั่นเองค่ะ

Not with large quantitative studies or focus groups

ถ้าพูดถึงเรื่องวิจัย หลาย ๆ คนก็อาจจะคิดถึงการทำ Focus Group ขึ้นมาใช่ไหมคะ แต่จริง ๆ แล้วถ้าเราจะนำข้อมูลที่ได้มาใช้เป็นเครื่องมือในการตัดสินใจ Focus Group ก็อาจจะยังไม่ค่อยมีประสิทธิภาพหรือนำไปพัฒนาต่อได้อย่างชัดเจนสักเท่าไร

แต่ก็ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ที่จะช่วยให้เราตั้งเป้าหมายสําหรับการทํา Quantitative Research ต่อได้ แต่เราก็ไม่สามารถใช้วิเคราะห์ในบางเรื่องได้เช่นกัน เช่น ยอดขาย ราคา การออกแบบผลิตภัณฑ์ เป็นต้น แล้วแบบนี้ถ้าถามว่าควรจะใช้อะไร ทั้งนี้ก็คงต้องกลับมาดูที่จุดประสงค์กันว่าแล้วเราอยากหาอะไร?

อย่างการวิจัยเชิงปริมาณนั้น ถ้าเราแค่อยากได้อะไรที่ครอบคลุม Quantitative Research ก็อาจจะเพียงพอ แต่บางทีข้อมูลที่เยอะแยะมากมายเกินไปก็อาจจะมีส่วนที่ไม่เกี่ยวข้อง ทำให้โฟกัสผิดจุด สนใจในเรื่องเล็ก ๆ ที่ไม่ได้มีผลมาก ดังนั้นเวลาเอาไปทดลองทำจริง แล้วปรากฏว่าทำไม่ได้ ก็อาจจะเป็นเพราะมัวแต่ไปไล่ตามเรื่องเล็กจนลืมจุดที่สําคัญไป

การวิจัยที่ดีต้องรวดเร็ว แม่นยำ แต่ไม่จําเป็นต้องเยอะ นอกจากช่วยประหยัดเวลาและเม็ดเงินแล้ว จะทําให้เราไม่สับสนหรือไปผิดประเด็นที่จะแก้ปัญหา ดังนั้นไม่ได้ต้องมีรายละเอียดอะไรมาก แต่ให้มันตรงจุด ตรงปัญหา เปรียบกับว่าไม่ต้องต้มน้ำทั้งทะเลเพื่อกาแฟแก้วเดียวนั่นเองค่ะ

พูดมาถึงขนาดนี้ แล้วเราจะมีวิธีในการทดสอบตลาดหรือเช็คยังไงดี ว่าไอเดียความคิดสร้างสรรค์ที่เราได้คิดมามันสมควรจะออกสู่ตลาดได้ไหม ในส่วนถัดไปจะพาทุกคนมาดู 3 รูปแบบในการทดสอบ หรือที่เรียกว่า CHEAP-QUICK-DIRTY TEST กันค่ะ

3 แบบทดสอบ CHEAP-QUICK-DIRTY TEST

#1 The SWAP TEST is a proof for trademarks

Market Validation 1 — ที่มา: THE BRAND GAP – Marty Neumeier

ถ้าอยากรู้ว่าแบรนด์ของเรามีอิทธิพลแค่ไหน วิธีแรกคือเรียกว่าการ Swap Test ค่ะ ตามชื่อเลยก็คือให้ลองสลับดูค่ะ ลองสลับชื่อของแบรนด์เรา ไปอยู่บนภาพ Logo ของคนอื่น เปลี่ยนกับพวกคู่แข่งก็ได้ หรือลองกับแบรนด์อื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกันเลยก็ได้

Market Validation 2 — ที่มา: THE BRAND GAP – Marty Neumeier

ถ้าสลับแล้วผลลัพธ์ที่ได้เห็นว่า เอ๊ะ ชื่อและ Graphic ของเครื่องหมายการค้าทั้งสองแบรนด์มันดูดี ดูเข้ากันขึ้นกว่าเดิม หรือไม่ได้แตกต่างกันมาก แสดงว่ารูปแบบเดิมของทั้งสองแบรนด์นั้นอาจจะไม่เหมาะสมอีกต่อไป ควรจะต้องทำอะไรสักอย่างแล้วล่ะค่ะ

ทั้งนี้ในขณะเดียวกัน ใช่ว่าลองสลับแล้วเห็นว่าดูดีแล้วจะก๊อปมาเลยนะคะ และแบรนด์อื่นก็ไม่สามารถนำรูปของเราไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้ หากแต่ว่าหาแนวทางใหม่ในการพัฒนาให้ดีกว่าเดิม เพราะแบรนด์ที่ดีก็เหมือนกับชุดสูทสั่งตัดค่ะ ที่มันควรจะดูดีเฉพาะเมื่อเราใส่เท่านั้นนั่นเอง

#2 The HAND TEST is a proof for a distinctive voice

Market Validation 3 — ที่มา: THE BRAND GAP – Marty Neumeier

ต่อมาเป็นวิธีง่าย ๆ ในการเช็คดูว่าแบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักมากแค่ไหน ทดสอบด้วยการใช้มือง่าย ๆ นี่แหละค่ะ โดยลองเอาแบบมา เช่น แผ่นพับหรือสื่อโฆษณาอะไรก็ได้ที่มีคําพูดหรือรูปสินค้าของแบรนด์อยู่ แต่ลองเอามือปิดแบรนด์ของเราไว้ แล้วลองถามผู้เข้าร่วมการทดสอบ เพื่อดูว่าเขาสามารถบอกได้ไหมว่าคือแบรนด์อะไร

ถ้าพวกเขาไม่สามารถบอกได้ว่าเป็นของแบรนด์อะไร ก็ทำให้เรารับรู้ไว้แล้วล่ะค่ะว่าควรที่จะต้องมีแนวทางในการพัฒนาต่อไป เพราะต่อให้ไม่ต้องเห็นชื่อแบรนด์หรือมีคําพูดอะไร แน่นอนว่าก็ควรจะตอบได้ทันที

และเมื่อคนไม่เห็น Logo หรือ Slogan ใด ๆ ของแบรนด์ แล้วไม่สามารถบอกได้ว่าคือแบรนด์อะไร ก็แสดงว่าแบรนด์เราอาจจะยังไม่ได้มีชื่อเสียงหรือมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนโดดเด่นมากพอนั่นเอง

อย่าง Apple แบรนด์นวัตกรรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวสูงมาก แม้จะเอามือปิดแบรนด์หรือ Logo ใด ๆ แต่เมื่อเห็นชื่อสินค้า ภาพ หรือการเล่าเรื่อง คนก็จดจำได้แน่นอนว่ามันคือสื่อของ Apple

#3 The FIELD TEST is a proof for any concept that can be prototyped

Market Validation 4 — ที่มา: THE BRAND GAP – Marty Neumeier

Field Test หรือการทดสอบภาคสนาม ไว้วัดว่าหากลูกค้าไม่สามารถพูดหรือเข้าใจแนวคิดของแบรนด์ได้ แสดงว่าเราอาจจะยังล้มเหลวในการสื่อสารค่ะ

ที่บอกว่าเป็นการทดสอบภาคสนาม ก็คือหมายถึงว่าทดสอบในสถานการณ์จริง เช่น ลองเปลี่ยน Packaging ของสินค้านั้น ๆ แล้วลองนํามาวางขายจริงดูค่ะ ทำให้ลูกค้าจริงได้เข้ามาเห็นกับตา ลองซื้อลองใช้เองกับมือจริง ๆ เลย เพราะ Packaging ก็ถือเป็นอีกหนึ่งจุดสำคัญที่สามารถดึงดูดความสนใจของคนได้ภายในชั่วพริบตา

ทั้งนี้การลองวางขายจริงก็จะมีความตรงจุดและแม่นยำมากกว่า ใช้คำว่ามันเรียลกว่า ธรรมชาติกว่าละกันค่ะ เพราะอย่างถ้าเวลาเราให้คนมาทดสอบแบบที่เขารู้ตัวหรือเราบอกไปว่านี่คือการทดสอบ ก็อาจจะมี Bias หรือไม่ใช่พฤติกรรมการซื้อจริง ๆ ของตัวเขา

ดังนั้นถ้าตัวสินค้าของเราสามารถเรียกแขกได้ตั้งแต่ตัวบรรจุภัณฑ์เลยก็คงดีไม่น้อย ลองเริ่มจากการผลิตสินค้าออกมาวางขายเพื่อให้เห็นภาพ ให้ลูกค้าทดสอบ ถ้าผลออกมาดีก็นำมาพัฒนาต่อไปได้ การรู้ถึงผลลัพธ์ของมันก่อน ก็อาจนำไปสู่การไม่เสียเงินลงทุนมากเกินจำเป็น

Field tests measure five things: 5 ตัวชี้วัดที่เป็นสัญญาณที่ดี

#1 DISTINCTIVENESS เอกลักษณ์

ข้อแรกคือความมีเอกลักษณ์นั่นเองค่ะ หรือพูดง่าย ๆ ลองเช็คหรือถามตัวเองดูว่าแบรนด์เรามีความแตกต่างโดดเด่นจากแบรนด์อื่นไหม หาจุดเด่นที่ทำให้มีความได้เปรียบ ซึ่งก็ต้องอาศัยความกล้าที่จะแตกต่าง กล้าที่จะลงมือทำ กล้าที่จะมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ในการสร้างความแปลกใหม่ ในขณะเดียวกันก็ต้องชัดเจนและเข้าใจได้

#2 RELEVANCE ตรงประเด็น

ประเด็นต่อมาคือลองดูว่าสิ่งที่เราทำมันมีความชัดเจน เหมาะสม ตรงประเด็นแล้วหรือยัง กับเป้าหมายที่เราตั้งไว้ ลองทดสอบดูแล้วผ่านไหม เพราะจริง ๆ แล้วมันก็เป็นไปได้ที่อาจจะดึงดูดความสนใจของคนได้จริง แต่กางดูแล้วไม่ได้มีความเกี่ยวข้องอะไรกับแบรนด์หรือผิดจุดประสงค์ไป

#3 MEMORABILITY จดจำได้

การทำให้คนจดจำเราได้ก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญค่ะ เหมือนเป็นตัวชี้วัดว่าแบรนด์เรามีความโดดเด่นมากพอจนมีเสียงดังก้องอยู่ในหัวผู้คนเลยหรือเปล่า ไม่ว่าจะเป็นชื่อแบรนด์ Slogan โฆษณา หรือดีเทลในส่วนต่าง ๆ ของแบรนด์เรา

แม้บางทีการทดสอบนี้อาจจะยากหน่อย เพราะเรื่องความจำบางทีคนก็เลอะเลือนไปได้เมื่อเวลาผ่านไปนาน ๆ แต่ในอีกแง่มุมก็จะได้เป็นการสร้างสิ่งกระตุ้นความทรงจำให้กับแบรนด์เช่นกัน

อย่าง Slogan ที่ติดหูติดหัวจนทุกคนจดจำได้ อย่างคิดจะพัก คิดถึงคิทแคท หรือกินอะไร กินอะไร กินอะไรไปกิน MK หรือโฆษณาของไทยประกันชีวิต ที่ต่อให้ยังไม่ต้องเห็นชื่อแบรนด์ คนก็น่าจะจดจำได้ทันทีจากสไตล์การเล่าเรื่องนั่นเองค่ะ

#4 EXTENDABILITY สามารถขยายได้

ข้อนี้เหมือนเป็นการวัดค่าว่ามันสามารถนําไปใช้ในสื่อต่าง ๆ ทั่วไปได้ไหม สามารถผสานความต่างของวัฒนธรรมหรือภาษาได้ คนเข้าใจได้อย่างไม่มีปัญหาหรือสับสนเข้าใจผิด

และหากมีความจำเป็น เราสามารถจับเอาสิ่งนี้ไปทําอะไรอย่างอื่นได้ด้วยไหม ไม่ใช่การสร้างอะไรขึ้นมาสำหรับใช้ครั้งเดียว งานเดียว แล้วก็จบไป

อย่างถ้ายกตัวอย่างพูดถึงเรื่องของการตั้งชื่อแบรนด์ ก็คือมันครอบคลุมพอที่จะสมมติวันนึงเราอยากจะขยายไลน์สินค้า แล้วมันจะไม่ดูแปลกหูแปลกตา หรือทำให้คนไม่กล้าลองใช้นั่นเอง

#5 DEPTH OF MEANING ลึกซึ้ง

ความลึกซึ้งในที่นี้ คือความลึกซึ้งในการสื่อสาร ว่าแบรนด์เรามีความสามารถในการสื่อสารไปถึงผู้บริโภคในทุก ๆ ขั้น ทุก ๆ รูปแบบหรือเปล่า ทั้งคนทั่วไปที่อาจจะไม่เคยรู้จักมาก่อน หรือคนที่มีความรู้ความสนใจในสิ่งที่เราทำอยู่แล้วก็ตามแต่

เพราะแต่ละคนแตกต่างกัน บางคนตัดสินใจจากข้อมูล บางคนก็ใช้อารมณ์ เป็นต้น สิ่งสำคัญคือเราสามารถทำความเข้าใจหรือจับจุดสำคัญในทุก ๆ รูปแบบ ทุก ๆ สภาพแวดล้อมได้หรือเปล่า