Retro is new Luxury เมื่อเก่ากลายเป็นใหม่ การตลาดใหม่จากแบรนด์หรู

Retro is new Luxury เมื่อเก่ากลายเป็นใหม่ การตลาดใหม่จากแบรนด์หรู

เมื่อ Luxury Brand แบรนด์หรูทั้งหลายพยายามจับกลุ่ม millennial (คนที่เกิดในช่วงปี 1986-1995) ที่เริ่มคิดถึงอดีตเมื่อวันวาน หรือที่เรียกว่า nostalgia ด้วยเกมสไตล์ retro คลาสสิคย้อนยุคให้หวนคิดถึงเมื่อครั้งยังเป็นเด็กอีกครั้ง

เมื่อพวกเขากำลังก้าวเข้าสู่วัยเลข 3 นั่นหมายความว่า millennials หลายคนก็เริ่มมีเงินมากพอให้จับจ่ายใช้สอยได้มากขึ้น พวกเขาใช้เงินกับการซื้อของในตอนที่เป็นวัยเด็กหรือยังเป็นแค่วัยรุ่นเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเสื้อผ้าที่ต้องการจะคงความเป็นเด็กไว้ หรือกับเครื่องประดับต่างๆก็ตาม

เหมือนที่ผมสังเกตเห็นว่าหน้าร้านแบรนด์เนมหรูหราในวันนี้มีการตกแต่งที่ดูเด็กลงซัก 5-10 ปี มีการออกสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ๆที่ลูกค้าเก่าดูอาจตกใจว่าทำไมถึงดูไม่แกรนด์เหมือนเดิม ด้วยดีไซน์ที่ดูสนุก มีความเป็นเด็กมากขึ้นถ้าเทียบกับเมื่อ 5 ปีที่แล้ว

ที่เป็นแบรนด์หรูต้องปรับตัวเช่นนี้ก็เพราะว่า กลุ่มลูกค้าหลักของพวกเขากำลังจะกลายเป็นชาว millennials ในวันนี้ ที่จะมีสัดส่วนถึงครึ่งนึงของทั้งหมดภายในปี 2025 เพราะ millennials ที่เคยถูกนิยามว่า “คนรุ่นใหม่” เริ่มเก่ามากขึ้นทุกที จนนิยามคำว่า “คนรุ่นใหม่ในวันนี้” น่าจะกลายเป็นของ GEN Z ที่กำลังอยู่ในช่วงมัธยมถึงมหาวิทยาลัยแล้วล่ะครับ

ตัวเลขนี้ที่ว่าครึ่งนึงของการใช้จ่ายกับสินค้า Luxury ที่หรูหราฟุ่มเฟือยมาจากการรีเสริชของ Boston Consulting Group กับ Altigamma ที่เผยให้เห็นสัญญาณสำหรับแบรนด์ Luxury ต่างๆว่าถึงเวลาที่ต้องเอาใจใส่กับกลุ่มลูกค้าหลักในอนาคตอย่าง millennials ที่พอเข้าวัยเลข 3 ก็มักจะหวนรำลึกถึงวันวานเมื่อครั้งยังเป็นวัยรุ่นมากขึ้น

ทำให้ล่าสุดเราจะเห็นสองแบรนด์สุดหรูอย่าง Louis Vuitton และ Gucci เริ่มที่ลงมาทำการตลาดกับกลุ่ม millennials ที่คิดถึงอดีตหรือที่เรียกว่า nostalgia ผ่านเกมสไตล์ Retro ที่คุ้นเคยเมื่อครั้งยังเด็ก

เพราะคนรุ่น millennials ที่เข้าสู่เลข 3 ในวันนี้ไม่ได้โตมากับเครื่องเกม Play Station แต่โตมากับเครื่องเกม Super Famicom ที่ใช้ตลับหรือแผ่นดิสก์ก่อน ทางสองแบรนด์สุดหรูเลยเลือกที่จะทำเกมออกมาในรูปแบบนี้เพื่อให้พวกเขาเหล่านี้ได้กลับไปนึกถึงวันวานอย่างที่ต้องการอีกครั้ง

Retro Luxury Brand

ช่วงเดือนกรกฎาคม 2019 ที่ผ่านมา Louis Vuitton ทำการตลาดผ่านเกมที่มีสไตล์ย้อนยุคไปในปี 1980 ที่มีชื่อว่า Endless Runner LV เป็นเกมที่ออกแบบมาให้ผู้เล่นสามารถเล่นได้เรื่อยๆด้วยการวิ่ง วิ่งให้ตัวละครไม่ชนกับอุปสรรคกีดขวางเข้าจนพลังหมดก็พอ โดยคะแนนจะมาจากระยะทางที่วิ่งไปได้ ด้วยฉากที่เป็นเมือง New York ในช่วงปี 1980 เพื่อให้มีความสุขกับการคิดถึงวันวานตามสไตล์ millennials nostalgis อย่างเต็มที่

และมู้ดโทนในเกมก็ได้แรงบันดาลใจมาจากงานแฟชั่นโชว์เมื่อต้นปีที่ผ่านมาของคอลเลคชั่นฤดูใบไม้ร่วงกับฤดูหนาว ของ Virgil Abloh ที่ภายในงานครั้งนั้นก็ออกแบบตกแต่งให้เป็นนิวยอร์คในยุค 80 บวกกับการใช้สีแบบ Vibrant สดใส ซึ่งทั้งหมดบนแฟชั่นโชว์วันนั้นถูกเอามาแปลงกลายเป็นเกม Endless Runner LV วันนี้

Retro Luxury Brand

ที่สำคัญคือไม่มีการแฝงขายของหรือปุ่มให้ซื้อแต่อย่างไร เพราะ Game Retro Marketing ของ Louis Vuitton ในครั้งนี้ตั้งใจทำมาเพื่อให้คนเล่นได้สนุกอย่างเต็มที่ไร้สิ่งกวนใจเท่านั้น นี่ก็คือกลยุทธ์ของแบรนด์ Luxury คือการขายโดยไม่ขาย แต่ทำให้อยากได้จนต้องดิ้นรนหาเงินมาซื้อเองครับ

Retro Luxury Brand

ในเดือนเดียวกัน Gucci ก็ไม่น้อยหน้า ออกแบบรวมเกมเก่าๆบนมือถือที่ชื่อว่า Gucci Arcade ให้กลุ่มเป้าหมาย millennials nostalgia ได้หวนรำลึกถึงเกมสนุกเมื่อยังเด็กได้เต็มที่ โดยในแอพ Gucci Arcade จะมี 2 เกมให้เลือกเล่น เกมแรกคือ Gucci Bee และอีกเกมคือ Gucci Ace

โดย Gucci Bee จะเหมือนกับเกม Pac-Man ส่วน Gucci Ace จะเหมือนกับเกม Pong (เกมปิงปองที่ดังมากในสมัยก่อน) โดยเกม Gucci นั้นยิ่งเล่นก็จะยิ่งปลดล็อคได้รับของไอเท็มพิเศษในเกมไปเรื่อยๆ ส่วนในเกม Gucci Ace นั้นยิ่งเล่นก็จะยิ่งได้เห็นภาพกราฟฟิกในเกมที่ดูล้ำสมัยขึ้นไปเรื่อยๆ เหมือนจากยุค 70 เป็น 80 ครับ

Retro Luxury Brand

ทางแบรนด์สุดหรูอย่าง Chanel เองก็ไม่น้อยหน้า แม้จะไม่ได้ปล่อยเกมให้ใครๆเข้ามาเล่นได้เหมือนอย่าง Louis Vuitton หรือ Gucci แต่เลือกที่จะสร้างประสบการณ์เกม Retro แบบ Chanel ขึ้นมาเองผ่านงาน Coco Game Center ในบ้านเราเองก็เคยจัดเมื่อปีก่อนที่ศูนย์การค้า Erawan ชั้น 1 ครับ

Retro Luxury Brand

โดย Coco Game Center นี้จะเป็น pop-up store ที่จะเคลื่อนย้ายจัดไปทั่วโลกให้สาวๆทุกประเทศได้เข้ามาสัมผัสกับประสบการณ์ในวันวานเมื่อยังเด็กอีกครั้ง ตอนนั้นแอบเสียดายเหมือนกันที่ไม่ได้ไป ทั้งที่อยู่ใกล้ที่ทำงานเก่ามากเลยครับ

ทั้งหมดนี้บอกให้รู้ว่า เมื่อคนเราโตขึ้นจนเข้าสู่วัยผู้ใหญ่เต็มตัว ก็มักจะหวนคิดถึงวันวานที่ยังมีแต่ความสุขในช่วงวัยเด็ก เหมือนกับที่ millennials nostalgia ที่กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์หรูหรา Luxury หมายตามากยิ่งขึ้น

ในวันที่ millennials ไม่ใช่ “คนรุ่นใหม่” ในความหมายเดิมอีกต่อไป นักการตลาดและนักธุรกิจต้องเริ่มปรับรูปแบบการตลาดและการสื่อสารใหม่ๆ ด้วยความเข้าใจที่มากขึ้นกว่าเดิม เพราะเด็กอยากเป็นผู้ใหญ่และได้รับการยอมรับ ส่วนผู้ใหญ่ที่ได้รับการยอมรับก็กลับถวิลหาความเป็นเด็กที่เต็มไปด้วยอิสระอีกครั้ง

สุดท้ายนี้ผมอยากจะบอกว่า นักการตลาด New Gen ต้องมองกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงให้ออกว่าเป็นใคร และในใจลึกๆแล้วเขาต้องการอะไรกันแน่ครับ

อ่านเทรนด์การตลาดเพิ่มเติม > https://www.everydaymarketing.co/category/trend-insight/

Retro Luxury Brand

Source: https://www.jwtintelligence.com/2019/07/retro-luxury/?mc_cid=8f19570280&mc_eid=942bc353fb

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *