Scarcity Strategy การตลาดโน้มน้าวใจ จำนวนจำกัดที่ทำให้ยอดขายพุ่ง

Scarcity Strategy การตลาดโน้มน้าวใจ จำนวนจำกัดที่ทำให้ยอดขายพุ่ง

สวัสดีครับพบกับซีรีส์ Persuasion101 กันอีกแล้วนะครับ ซีรีส์ที่จะมาพูดถึง Persuasion Marketing การตลาดโน้มน้าวใจ แบบง่ายๆ ทั้ง 6 ตอน โดยในตอนที่ 1 เราได้มีการพูดถึงหลักของการตอบแทน (Reciprocity) กันไปแล้ว หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ

แน่นอนว่าบทความนี้ผมจะเขียนถึงข้อที่ 2 ของคลิป Science of Persuasion โดย Dr. Robert Cialdini ศาสตราจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาและการตลาด ที่ว่าด้วยเรื่องการโน้มน้าวใจ หรือก็คือเรื่องของ หลักการความขาดแคลน (Scarcity) กันครับ

Science of Persuasion
ภาพประกอบจากวิดีโอ Science of Persuasion

Persuasion Marketing กับ หลักการความขาดแคลน

ในคลิปเริ่มต้นด้วยการเล่าถึง สายการบิน British Airway ในปี 2003 ที่ประกาศว่ากำลังจะยกเลิก ไฟลท์บินของเครื่องบินคองคอร์ด(Concord) เที่ยวบินลอนดอน-นิวยอร์ก ที่มีเพียง 2 ไฟลท์ต่อวัน เนื่องจากเป็นเส้นทางที่ไม่คุ้มค่าในการเปิดให้บริการ

Concord plance
ภาพประกอบจาก Conde Nast Traveller

สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากที่มีการประกาศออกไป คือ มียอดจองไฟลท์เข้ามาเยอะมาก ทั้งที่ตัวไฟลท์บินนี้ก็ไม่ได้มีการพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงอะไรเลย ไม่ได้บินเร็วขึ้น หรือ มีการให้บริการที่ดีมากขึ้นแต่อย่างใด

แต่เหตุผลที่ทำให้คนหันมาใช้บริการกับ British Airway นั้นคือ

ผู้คนมักจะมีความต้องการกับสิ่งที่มีเหลืออยู่น้อยมากกว่าสิ่งที่ยังสามารถบริโภคได้อีกมากเสมอ
สิ่งนี้เองคือแก่นของ หลักการความขาดแคลน (Scarcity) ครับ

หลักการนี้ชี้ให้เราเห็นว่า การบอกลูกค้าว่า หากลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของเราจะได้รับประโยชน์อะไร อาจไม่เพียงพอ ที่จะทำให้เกิดความต้องการซื้อเพื่อปิดการขายได้ขนาดนั้น แต่เราต้องบอกพวกเขาด้วยว่าจุดเด่นของเราคืออะไร และพวกเขากำลังจะสูญเสียอะไรหากไม่เลือกใช้บริการของเรา

เหมือนในกรณีของตัวอย่างนี้คือ การบอกลูกค้าว่าคุณกำลังจะไม่ได้นั่งเครื่องบินคองคอร์ดอีกแล้วนั่นเอง

อย่างไรก็ตามจากที่ผมได้หาข้อมูลเพิ่มเติม ไม่ใช่สินค้าทุกชนิดที่จะสามารถใช้หลักการความขาดแคลนนี้ได้นะครับ โดยการทำงานของหลักการความขาดแคลนเราจะใช้ได้ก็ต่อเมื่อเราผ่านทั้ง 2 เงื่อนไขที่ผมกำลังจะบอกต่อไปนี้ด้วย

1.สินค้าชนิดนั้นต้องมีจำนวนน้อย

2.สินค้าชนิดนั้นจะต้องมีความต้องการในตลาดสูง

ทั้ง 2 เงื่อนไขนี้จะต้องเกิดขึ้นพร้อมกัน เพราะถ้าหากว่า สินค้าเรามีจำนวนน้อยแต่ผู้บริโภคไม่มีความต้องการซื้อ มันก็จะไม่ถูกซื้อไปอยู่ดีครับ ไม่มีใครกลัวว่าสินค้าเราจะหมดไป และเพื่อให้เกิดการกระตุ้นความต้องการซื้ออย่างสมบูรณ์มากขึ้น คือ การทำให้เกิดความกลัว หรือ ความต้องการจะสูญเสียประโยชน์ที่ตัวเองควรได้ไปครับ

อย่างในกรณีของสายการบิน British Airway เที่ยวบินลอนดอน-นิวยอร์ก ด้วยเครื่องบินคองคอร์ทนี้ มีจำนวนไฟลท์ที่น้อยอยู่แล้ว อีกทั้งลูกค้ารู้ในจุดเด่นของเครื่องคองคอร์ดอยู่แล้ว ว่ามีความเร็วที่สามารถประหยัดเวลาในการเดินทางของผู้โดยสารขนาดไหน

พอมีการประกาศว่าจะยกเลิกที่เป็นตัวกระตุ้น ทำให้ลูกค้าคิดว่าจะไม่มีโอกาสได้นั่งเครื่องบินคองคอร์ดอีกต่อไปการสูญเสียในครั้งนี้ช่วยดึงดูดและกระตุ้นให้ลูกค้ารีบจองเที่ยวบินที่เหลือจนเกลี้ยงทันที

เมื่อทำความเข้าใจมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะเริ่มรู้สึกแล้วว่า จริงๆแล้วรอบๆตัวเรามีอะไรทำนองนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้งเหมือนกันในหลายธรุกิจ ผมจะขอยก Case Study ที่น่าสนใจในมุมมองของผมมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันนะครับ

Case Study Persuasion Marketing ที่ใช้หลักการความขาดแคลน

การทำการตลาดแบบโน้มน้าวโดยใช้หลักการความขาดแคลน ถูกทำออกมาค่อนข้างหลายรูปแบบ และบ้างก็จะมีการสอดแทรกไว้ใน Customer Journey ของเราอย่างแนบเนียนเลย ซึ่งผมเองก็มีโอกาสโดนเองกับตัวด้วยเหมือนกันครับ

จำได้ว่าตอนนั้น เป็นตอนที่กำลังตั้งใจหาโรงแรมในการไปเที่ยว เพื่อพักหลังจากที่ทำงานมาดึกดื่นติดต่อกันหลายวันจากเว็ปไซต์จองโรมแรมเจ้าหนึ่งครับ แน่นอนว่าในเบื้องต้นผมเลือกโรงแรมที่อยู่ในบริเวณจุดหมายของผม หาโรงแรมที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของเรา ราคาที่เราวางงบประมาณไว้

เมื่อผมเลือกออกมาได้ประมาณ 2-3แห่งแล้ว ยังไม่สามารถตัดสินใจได้ครับว่าจะเลือกโรงแรมไหนดี เนื่องจากน่าสนใจพอๆกัน ระหว่างที่กำลังดูโรงแรมที่ตั้งใจจะจองสลับกันไปมาซ้ำๆ ตั้งใจจะหาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนอีกนิดหน่อย สิ่งที่หางตาผมหันไปเห็นคือรูปด้านล่างนี้ ที่ มันปรากฎอยู่ด้านหลังชื่อโรงแรมที่ผมเลือก

Only 1 Left หรือ Only 5 left ที่กำลังบอกผมว่า โรงแรมนี้เหลืออีกแค่ไม่กี่ห้องสุดท้าย แปลว่าถ้าผมไม่รีบจองอาจจะมีคนอื่นเอาไปก็ได้ สิ่งนี้ค่อนข้างเป็นจุดกระตุ้นให้ผมรีบตัดสินใจจองโรมแรมนั้นเลยในทันที เพราะถ้าผมไม่รีบจอง ก็กลัวว่าจะไม่ได้พักในโรงแรมที่ตรงตามความต้องการของตัวเองแล้วครับ

(ในวันนี้ผมจองโรงแรมที่ Only 1 Left ไป แม้ว่าสุดท้ายจะมีงานเข้ามาก่อนแล้วไม่ได้ไปพักอยู่ดี…)

จะเห็นได้ว่า นอกเหนือจากที่ลูกค้าได้เห็นว่า โรงแรมนั้นตอบโจทย์ความต้องการเขามากแค่ไหน ยังได้เห็นว่าโรงแรมที่ต้องการเหลือจำนวนอยู่ไม่มากแล้ว ซึ่งมีการแสดงให้ทุกคนที่เข้าเว็ปไซต์เห็นว่า โรงแรมนี้เหลือห้องว่างอยู่เท่าไร ทำให้เกิดความกลัวที่จะสูญเสียไป ส่งผลให้ลูกค้าถูกกระตุ้นและรีบตัดสินใจจองห้องพักเลยทันที

ทำให้เว็ปไซต์นี้สามารถปิดการขายได้ในจำนวนมากกว่า การไม่แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าห้องพักนี้เหลืออยู่จำนวนเท่าไร

หรือ ร้านแฟรนไชนส์อย่าง A&W เป็นอีกกรณีนึงที่คล้ายกับ British Airway เลย

 A&W Thailand
ภาพประกอบจาก Facebook : A&W Thailand

เนื่องจากเมื่อไม่นานมานี้มีการประกาศปิดตัวลงของทางแบรนด์ ซึ่งเป็นที่ถูกพูดถึงกันอย่างกว้างขวางใน Social Media ถึงประสบการณ์ดีๆที่เคยได้รับกับทางแบรนด์ จากความรู้สึกสูญเสียและกลัวว่าจะไม่ได้กินอีกแล้ว อีกทั้งเหล่าแฟนคลับของแบรนด์ต่างรีบเข้าไปอุดหนุนกันยกใหญ่ ทั้งที่โดยปกติก็มีการจำหน่ายอยู่ทั่วไป

เรามองลองดูกันดีมั้ยครับว่า หลังจากที่แบรนด์ประกาศยกเลิกการขายแล้ว ได้รับความสนใจอย่างไรบ้าง

 A&W Thailand Google Trend

จากภาพนี้จะเห็นว่า ความกลัวที่เกิดขึ้นด้วยหลักการความขาดแคลน ในกรณีของ A&W ทำให้เกิด Pattern ของ Search Volume ที่สูงจนผิดปกติ

เพราะสินค้าของ A&W เป็นสินค้าที่มีความต้องการอยู่แล้วจากแฟนคลับของแบรนด์ หรือ คนที่เคยมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ ซึ่งเป็นสินค้าที่กำลังมีจำนวนจำกัด และถูกกระตุ้นด้วยการประกาศว่าจะหยุดจำหน่ายแล้วอีกที

คาดว่า ณ ช่วงเวลาหลังประกาศก่อนที่จะปิดตัวลงนั้น A&W น่าจะมียอดขายที่เกิดขึ้นเยอะพอสมควร จากการรีบไปซื้อก่อนที่จะไม่ได้กินอีก เพราะทางออฟฟิศของผมเองก็มีการสั่ง Delivery เป็น Big Order มากินเหมือนกันแล้วก็พบว่า มีหลายเมนูที่หมดไปเยอะพอสมควร โดยเฉพาะวาฟเฟิลที่เป็นเมนูซิกเนเจอร์ของทางแบรนด์

มาถึงตรงนี้แล้ว ผมอาจจะขอช่วยอธิบายว่า หากเราต้องการนำหลักการความขาดแคลน มาใช้เพื่อกระตุ้นการขายในแบรนด์ของเราบ้าง เราจะต้องทำยังไง ลองมาดูกันครับ

How to Adapt for Brand

ก่อนที่เราจะนำหลักการความขาดแคลนมาใช้ในวิธีการทางการตลาดของเรา ในขั้นต้นผมมองว่า มีปัจจัยแรกๆบางประการที่แบรนด์ควรตอบคำถามให้ได้ก่อนครับ โดยหลักๆจะเป็นเรื่องของ Branding, Product และ Customer Experience เช่น

-สินค้าของเรา ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากแค่ไหน

-แบรนด์ของเรามีกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร

-แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักของลูกค้ามากมั้ย มีฐานลูกค้าเป็นอย่างไรบ้าง

-เรื่องของ Branding ที่เราสร้างและสั่งสมมา ทำให้ลูกค้ามี Perception ที่ดีต่อแบรนด์อย่างไร

-ประสบการณ์ของลูกค้าและคนในสังคมที่มีต่อแบรนด์เป็นอย่างไรบ้าง

สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์ของเรามีมูลค่าที่จะถูกมองเห็นจากลูกค้าก่อน หลังจากนั้นหากเราต้องการผลิตสินค้าให้มีจำนวนจำกัดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพื่อปิดการขาย ก็ขึ้นอยู่กับการสื่อสารของทางแบรนด์ว่า สินค้าของแบรนด์นั้นมีความพิเศษอย่างไร และลูกค้าจะต้องสูญเสียอะไรหากไม่ซื้อสินค้า ณ ช่วงเวลานี้

เท่าที่ผมสังเกตเห็น หลายแบรนด์เลือกใช้วิธีการปล่อยสินค้าและสื่อสารออกมาในรูปแบบของ Limited Edition ด้วยการ Collaboration กับธุรกิจ หรือ ผู้มีส่วนร่วมอื่นๆ เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับมันมากยิ่งขึ้นที่อาจจะไม่มีการร่วมมือนี้เกิดขึ้นอีกแล้ว

แน่นอนว่า เมื่อการร่วมมือนี้ออกมาในรูปแบบของสินค้าที่มีจำนวนจำกัด ย่อมมีความต้องการเกิดขึ้นอีกปัจจัยหนึ่งที่น่าสนใจ คือ การมูลค่าของสินค้านั้นๆ หลังเกิดการซื้อ-ขาย อย่างเป็นทางการ หรือก็คือมูลค่าในการขาย Resell นั่นเอง นั่นก็สามารถทำให้กระตุ้นความกลัวจะสูญเสียโอกาสด้านการลงทุนในสินค้าเช่นกัน

ผมได้มีโอกาสเอาเรื่องนี้ไปเล่าให้เพื่อนๆฟังด้วยครับ ก็เกิดคำถามหนึ่งที่น่าสนใจคือ เราจะต้องทำกิจกรรมทางการตลาดแค่ไหนถึงจะทำให้ลูกค้ารู้สึกสูญเสียจนกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพื่อปิดการขายได้ ?

คำตอบที่เป็นข้อสรุปในวงสนทนาคือ การทำการตลาดก็เหมือนการทำการทดลอง แต่การจะทำให้เรามั่นใจได้มากกว่านั้นคือการมองผ่านข้อเท็จจริงในขณะนั้นด้วยก่อนตัดสินใจกิจกรรมทางการตลาดใดๆ โดยเราอาจใช้เครื่องมือเพื่อดูในเรื่องของ Trend, Voice of Customer (VOC) หรือ Social Share กันก่อนก็ได้ครับ

ว่าในขณะนั้นผู้บริโภคกำลังสินใจอะไร มีความคิดเห็นต่อประเภทสินค้าและแบรนด์ของเราอย่างไร มี Topic ไหนบ้างที่กำลังถูกพูดถึง นี่อาจเป็นหลักฐานที่จะเป็นสัญญาณที่ดีในการเริ่มลงมือของเราก็ได้ครับ

Quiz Discussion คำถามชวนคิด แลกเปลี่ยนความคิดเห็น

ส่วนตัวผมมองว่า การทำการตลาดด้วยหลักการความขาดแคลน มีจุดสังเกตอยู่ ในแง่ที่ว่า สินค้าประเภทนี้ไม่ใช่สินค้าที่ขายได้ตลอดเวลา อาจไม่สามารถมียอดขายที่เกิดขึ้นได้ทุกวัน เพราะอาจมีผลให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้านี้เดี๋ยวก็จะสามารถซื้อได้อีกอยู่ดี

หากสินค้าเราไม่สามารถสร้างกำไรได้ในเปอร์เซ็นที่สูงอาจทำให้แบรนด์เราไปไม่รอดได้ หรือหากอยากจะออกเป็นสินค้าเชิงการตลาดที่จะพ่วงสินค้าชนิดอื่นของเราไปด้วยแบบนี้ก็อาจจะน่าสนใจอยู่เหมือนกันครับ

และเนื่องจากสินค้าของเรามีจำนวนจำกัดในการขายเพื่อสร้างมูลค่าให้กับมัน จึงอาจต้องมีรูปแบบในการขายสินค้าที่ค่อนข้างเฉพาะตัวที่จะต้องถูกออกแบบอย่างดี เพราะต้องมีการสังเกตในเรื่องของกระแสความต้องการของลูกค้าที่ต้องมากพอที่จะทำให้มั่นใจว่าสินค้าของเรานั่นจะสามารถขายได้หมดด้วย

นอกเหนือจากนี้ แบรนด์ยังต้องพึงระวังในเรื่องของ Branding หรือ การให้ Customer Experience ที่ดีแก่ลูกค้า เพราะจะส่งผลต่อ ความมั่นใจของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งหากลูกค้ามีมุมมองที่ไม่ดี เมื่อไรก็อาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นที่มีต่อตัวแบรนด์และทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะไปซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่นไปเลยก็ได้

เพราะยิ่งสินค้ามีจำนวนจำกัด มาจากแบรนด์ที่ถูกมองว่ามีมูลค่าสูง ก็ย่อมมีความคาดหวังสูง ถือว่าเป็นดาบสองคมของการเล่นการตลาดแนวนี้เลยก็ได้ครับ

หรือถ้าผู้อ่านท่านไหน มีความคิดเห็นอย่างไร ก็สามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้นะครับ

บทส่งท้าย

เราจะเห็นได้ว่า การตลาดโน้มน้าวที่ว่าด้วยหลักการของความขาดแคลน เกิดขึ้นในทุกสินค้าและบริการเกือบทุก Segment เลยครับ ซึ่งมีการมุ่งหวังผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน ทั้งในแง่ของการตลาด หรือ การกระตุ้นยอดขาย ขึ้นอยู่กับเราว่าจะนำไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของเราอย่างไร

เราสามารถปรับใช้อย่างไม่มีผิดหรือถูก เพียงแค่สิ่งที่ต้องพึงระวังที่สุด คือ ความคาดหวังของลูกค้า จาก การมอบประสบการณ์ หรือ Branding ของเราแก่ลูกค้านี่แหละครับ ที่หากเราไม่ระวังดีๆ แล้วทำให้ความเชื่อใจของลูกค้าเสียหาย

หากสินค้าเราไม่มีมูลค่าที่มากพอ หรือ มีความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ไม่ดีพอ อาจเกิดผลเสียมากกว่าผลดีที่แบรนด์จะได้รับได้ครับ

หวังว่าทุกคนจะได้ประโยชน์จากบทความนี้นำไปประยุกต์ใช้ในกลยุทธ์ทางการตลาดของทุกคนนะครับ

ยังเหลือหลักการอีก 4 ข้อที่เราจะได้เจอกันในซีรีส์ Persuasion101 กันต่อ

ขอบคุณที่อ่านจนจบแล้วเจอกันในบทความหน้านะครับ 🙂

สามารถอ่านบทความที่เกี่ยวกับการตลาดเชิงจิตวิทยาได้ที่ คลิก

Ref.
https://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw&t=105s
https://macroart.net/2007/04/scarcity-marketing/
https://www.facebook.com/awthai/
https://www.agoda.com

Watcharapon Kittipodpong

Watcharapon Kittipodpong

จากคนอ่านได้มาเป็นคนเขียน Digital Strategic Planner คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น