Marketing Strategy 101 – ก่อนจะทำ Marketing ต้อง Define Problem ให้ดีก่อน
การตลาดไม่ใช่เรื่องยาก แต่ที่ยากคือไม่ใช่ทุกคนจะทำมันได้ดี เพราะจากประสบการณ์ที่ผ่านมาพบว่าคนส่วนใหญ่มักละเลยการใช้เวลาในการทำความเข้าใจปัญหาให้ดีก่อนจะลงมือทำ เพราะนักการตลาดหรือคนส่วนใหญ่มักคิดว่าจะเสียเวลาหาข้อมูลหรือทำ Research ไปทำไมให้มากมาย ก็ในเมื่อเรารู้อยู่แล้วว่าเราต้องการอะไร แล้วทำไมไม่ทำมันไปให้เสร็จๆ เลย
และนั่นก็ทำให้หลายครั้งการทำ Marketing ของนัก Marketer หลายคนไม่ค่อยประสบความสำเร็จอย่างที่ควรจะเป็น ไม่ว่าจะเป็นทำไมผลลัพธ์ไม่ได้อย่างที่ต้องการ ทำไมกลุ่มเป้าหมายไม่ตอบสนองอย่างที่คิดไว้ และทำไมงบการตลาดที่ทุ่มลงไปถึงไม่งอกเงยเป็นกำไรกลับมา
วันนี้ผมจะมาเล่าตัวอย่าง Case study การทำ Research ก่อนจะเริ่มทำ Communication Strategy ให้กับธนาคารแห่งหนึ่งของไทยเมื่อหลายปีก่อน โจทย์มีอยู่ว่าในตอนนั้นธนาคารแห่งนี้กำลังจะออกแอปใหม่ ซึ่งพวกเขามั่นใจว่าแอปตัวนี้นอกจากหน้าตาดีจะกว่าเดิมมาก ในเรื่องของความง่ายในการใช้งานหรือ User Experience นั้นก็ดีกว่าเดิมหลายขุมมหาศาลครับ
ลองมาดูกันนะครับว่าจากจุดเริ่มต้นที่ลูกค้าธนาคารแห่งนี้บอกว่าทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าปัจจุบันที่ยังคงเดินเข้าสาขาหันมาใช้บริการผ่านแอปด้วยตัวเองให้มากที่สุด โจทย์นี้ฟังดูเหมือนง่าย แต่พอผมลงไปทำรีเสิร์ชแล้วทำให้พบว่าเบื้องหลังลึกๆ หรือ Deep insight ของ Consumer ตัวจริงนั้นมีอะไรสนุกกว่านี้เยอะครับ
Strategy ที่ดีต้องเริ่มจากการ Research ที่ดี
ตอนนั้นผมยังอยู่ในเอเจนซี่แห่งหนึ่งเพิ่งย้ายจากตำแหน่ง Creative มาทำ Strategy ตอนได้รับบรีฟนี้จากลูกค้ามาก็รู้สึกแต่แรกว่างานนี้ไม่น่าจะใช่แค่การโปรโมตแอปให้ลูกค้าเดิมรู้แน่ เพราะถ้าทำแค่นั้นจบลูกค้าก็คงไม่มีความจำเป็นต้องจ้างเอเจนซี่ และถ้าทำแค่ตามบรีฟสุดท้ายก็แข่งกันไม่กี่อย่างคือเอเจนซี่ไหนดังกว่ากัน และราคาใครถูกกว่ากันใน KPI ที่ดีกว่า
งานนี้ผมเลยตั้งต้นจากการตั้งคำถามกับตัวเองก่อนว่า ในฐานะที่เราเองก็เป็นผู้ใช้งานแอปธนาคารเป็นประจำ แม้จะไม่ใช่แอปของธนาคารลูกค้ารายนี้ก็ตาม ผมเลยเกิดคำถามว่า “ทำไมลูกค้าส่วนใหญ่ของธนาคารแห่งนี้ถึงไม่ใช่แอปกันเป็นปกติเหมือนที่เราใช้นะ?”
จากคำถามนี้เลยพาผมไปสู่การจำลองตัวเองเป็นลูกค้า ว่าปัจจุบันแอปของธนาคารแห่งนี้เป็นอย่างไร มันใช้งานง่ายมากพอมั้ย ผมยังไม่รีบตัดสินอะไร แต่สิ่งหนึ่งที่รีบตัดสินใจในตอนนั้นคือเราจะพาตัวเองไปเป็นลูกค้าของธนาคารนี้ก่อน
ผมเดินตรงเข้าไปเปิดบัญชีกับธนาคารนี้แล้วสอบถามพนักงานว่าถ้าอยากจะใช้งานผ่านแอปต้องทำอย่างไรบ้าง ในตอนนั้นต้อง Activate การใช้งานแอปที่หน้าสาขาเท่านั้น ซึ่งก็ถือเป็นเรื่องปกติเมื่อประมาณ 3 ปีก่อน พอผมเปิดบัญชีเสร็จ โหลดแอปแล้วกรอกเอกสารการใช้งานผ่านแอปเรียบร้อย สิ่งถัดไปที่ผมทำในทันทีก็คือลองพาตัวเองไปเป็นผู้ใช้งานแอปของธนาคารนี้ทันทีครับ
เมื่อเปิดแอปเข้าไปก็พบว่าในตอนนั้น User Interface และ User Experience ของแอปธนาคารนี้นั้นเข้าขั้นแย่ถึงแย่มาก แต่ไม่เป็นไรด้วยความที่ผมเป็นคนยุคดิจิทัล(แฮ่ม) ผมก็ต้องเลือกที่จะหาทางใช้แอปให้ลุล่วงให้ได้
ผมเริ่มจากการเช็คยอดเงิน ทำการโอนเงิน ลองจ่ายค่าโน่นนี่นั่นผ่านแอป ก็พบว่าแม้จะยังไม่คุ้นกับการใช้งานแอปสักเท่าไหร่ แต่พอลองใช้ไปสักพักก็พบว่ามันไม่ได้มีปัญหามากขนาดนั้นนะ
ดังนั้นในความคิดผมตอนนั้นคือ การใช้แอปอย่างไรมันก็ง่ายกว่าการต้องเดินทางไปยังสาขา และนั่นก็เลยนำผมไปสู่คำถามที่สองของการ Reserach เพื่อ Define Problem ของโจทย์ครั้งนี้ว่า “แล้วทำไมลูกค้าส่วนใหญ่ของธนาคารแห่งนี้ถึงยังเลือกไปสาขามากกว่าโหลดแอปใช้นะ?”
จาก Hypothesis สู่ Key Insight
จากนั้นผมเลยไปทำความรู้จักผู้ใช้งานส่วนใหญ่ของธนาคารแห่งนี้ เมื่อหาข้อมูลไปสักพักก็ทำให้ผมค้นพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ของธนาคารแห่งนี้เป็นกลุ่มข้าราชการเนื่องจากต้องใช้เป็นบัญชีเงินเดือน และจากข้อมูลจุดนี้เองที่พาผมไปสู่การตั้ง Hypothesis หรือสมมติฐานต่อไปว่า ถ้าลูกค้าส่วนใหญ่เป็นข้าราชการที่ต้องใช้เพราะมีความผูกพันธ์ในฐานะบัญชีเงินเดือน นั่นหมายความว่ากลุ่มข้าราชการส่วนใหญ่พวกเขามีความ Conservative ไม่ชอบอะไรใหม่ ไม่ชอบความเปลี่ยนแปลงหรือไม่ครับ?
จากจุดนั้นทำให้ผมเริ่มไปทำ Research เพื่อหาข้อมูลในขั้นต่อไป นั่นก็คือการไปทำการสำรวจพูดคุยกับบรรดาเหล่าข้าราชการมากมายทุกเพศทุกวัย และทุกท้องถิ่นทั่วประเทศเท่าที่จะหาได้ แล้วนั่นก็ทำให้ผมได้พบข้อเท็จจริงที่ว่าลูกค้าของธนาคารนี้ที่ส่วนใหญ่ไม่ใช้แอปไม่ใช่เพราะว่าเป็นข้าราชการ แต่เพราะคนที่เป็นข้าราชการและแม้จะทำงานอยู่ในต่างจังหวัด แต่ถ้าเป็นกลุ่มคนที่อายุประมาณเลข 2 ถึง 3 ต้นๆ กลับพบว่าพวกเขาใช้แอปธนาคารเป็นปกติ แถมพวกเขายังมีหลายบัญชีธนาคารที่หมายถึงมีการใช้งานหลายแอป ข้าราชการกลุ่มนี้ไม่ได้มีปัญหาใดในการใช้แอปที่ดูเหมือนจะให้ประสบการณ์ที่แย่ในช่วงแรก เพราะนานวันเข้าพวกเขาก็คุ้นเคยและคุ้นชินกับแอปของธนาคารนั้นไปเอง
แต่สิ่งที่พบเป็น Key Insight สำคัญคือกลุ่ม Silver Age ที่ค่อนข้างสูงวัยอายุไปเลข 5 หรือ 6 อัพ คนกลุ่มนี้ต่างหากครับที่พวกเขาให้คำตอบที่น่าทึ่งว่า “ใช้แอปไม่สะดวก แต่ขับรถไปใช้บริการที่สาขาสะดวกกว่า!”
เชื่อมั้ยครับว่าตอนนั้นผมทึ่งกับประโยคที่ได้ยินนี้มาก แล้วพอทำการถามกลุ่ม Silver Age หลายคนก็ทำให้พบ Pattern เดียวกันที่ส่วนใหญ่ตอบไปในทางเดียวกันว่า “ขับรถไปธนาคารสะดวกกว่า” แล้วพอผมถามเจาะลึกลงไปว่า แล้วบ้านกับธนาคารอยู่ห่างกันขนาดไหน บางคนบอกก็ขับรถไป 20-30 นาทีก็ถึง (ทั้งที่ใช้แอปอาจจะจบแค่ใน 2-3 นาทีเนี่ยนะ!) หรือบางคนบอกว่าก็ขับรถเองไม่เป็นหรอก แต่รอเสาร์อาทิตย์ให้สามีหรือลูกหลานพาไปในเมือง แล้วก็จะได้ทำเรื่องฝากจ่ายโอนถอนให้จบในครั้งเดียว
แต่การ Research หา Data เพื่อ Define Problem ยังไม่จบแค่นี้ครับ เพราะผมเกิดอีกหนึ่งคำถามหรือ Hypothesis ที่สามขั้นมาว่า “จริงๆ แล้วที่ลูกค้าส่วนใหญ่ของธนาคารนี้ไม่ยอมใช้งานแอปเหมือนธนาคารอื่น เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของธนาคารนี้เป็นกลุ่ม Silver Age ผู้สูงวัยเป็นส่วนใหญ่ใช่หรือไม่?”
Data Approved Decision
เมื่อผมฝากทาง AE ให้ส่งอีเมลไปถามข้อมูลลูกค้าข้อนี้ โดยผมถามแยกละเอียดว่าในธนาคารมีกลุ่มลูกค้าในแต่ละช่วงอายุเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ แล้วในแต่ละช่วงอายุนั้นมีการสมัครใช้งานแอปของธนาคารแล้วเท่าไหร่ แล้วมีเท่าไหร่ที่ใช้งานเป็นประจำบ้าง
เมื่ออีเมลกลับมาก็ได้รับ Data ที่มายืนยันว่าที่ผม Research มานั้นถูก นั่นคือลูกค้าส่วนใหญ่ของธนาคารนี้ไปทางกลุ่มผู้สูงวัย Silver Age และก็คนกลุ่มนี้แหละที่มีการสมัครใช้บริการแอปธนาคารแห่งนี้น้อยที่สุด!
ดังนั้นเมื่อโจทย์ของธนาคารนี้ตั้งต้นในตอนแรกว่าอยากให้มีผู้สมัครใช้งานแอปเป็นประจำแค่ล้านคนนิดๆ แต่เมื่อผมดูจากสัดส่วนของกลุ่มลูกค้าปัจจุบันและกลุ่มที่ยังไม่ใช้งานแอปแล้วก็พบว่า กับกลุ่มคนรุ่นใหม่พวกนี้ไม่ต้องไป Convince เยอะ แค่บอกว่ามีแอปก็จบ คนพวกนี้ชอบจัดการทุกอย่างด้วยตัวเอง แล้วจะไปที่หน้าสาขาก็ต่อเมื่อแอปไม่สามารถจัดการปัญหาให้เค้าได้ครับ
แต่กลุ่มที่เป็น Key Target ของแอปธนาคารแห่งนี้คือกลุ่ม Silver Age ที่มี Portion ใหญ่มาก แต่กลับมีสัดส่วน Conversion การใช้งานที่ต่ำมากเหลือเกิน ดังนั้นผมเลยเห็นว่าถ้าเราสามารถสะกิดให้คนกลุ่มนี้หันมาใช้งานแอปด้วยตัวเองได้ ตัวเลขดาวน์โหลดล้านนิดๆ ก็ไม่ใช่ปัญหาแต่อย่างไร เรียกได้ว่าเราจะสามารถทำได้เกิน KPI ที่ลูกค้าต้องการไปกว่านั้นอีกเยอะแน่
เมื่อ Define Problem ได้แล้วก็ถึงเวลาเริ่มทำ Strategy
เมื่อตอนนี้เรารู้แล้วว่า Key Challenge คือการทำอย่างไรให้กลุ่มลูกค้าผู้สูงวัย Silver Age รู้ว่าแท้จริงแล้วการใช้งานแอปธนาคารด้วยตัวเองนั้นง่ายและสะดวกสบายกว่าการเดินทางไปที่สาขามาก แต่เมื่อผมแชร์ข้อมูลนี้กับทีมไปก็มีคนรีบด่วนสรุปว่า “เพราะคนแก่กลัวเทคโนโลยี” ดังนั้นพวกเขาไม่มีทางหันมาใช้ง่ายๆ หรอก เราไปจับกลุ่มคนที่ยังเด็กกว่าคนกลุ่มนี้ดีกว่า!
ผมปฏิเสธความเห็นนี้ไปเพราะไม่เห็นด้วยและไม่เชื่อในข้อสรุป ผมตั้งคำถามกับตัวเองต่อว่า “คนเหล่านี้กลัวเทคโนโลยีจริงหรือ?” และจากคำถามนี้ก็ทำให้ผมลงไป Research หา Data ด้วยการพูดคุยและสังเกตอีกครั้ง และครั้งนี้ก็ทำให้ผมได้พบ Key Insight สำคัญอีกว่าคนสูงวัยส่วนใหญ่พวกเขาไม่ได้กลัวเทคโนโลยีอย่างที่คนรุ่นใหม่เชื่อกัน เพราะสิ่งหนึ่งที่ผมเห็นคือพวกเขาติดโทรศัพท์มือถือมากกว่าลูกหลานแล้ว ทุกเช้าของทุกวันพวกเขาจะส่งรูปสวัสดีวันจันทร์ อังคาร พุธ จนถึงอาทิตย์เข้ามาในกลุ่มไลน์ครอบครัวแบบไม่มีขาดตกบกพร่องหรือมาสายสักวันเลยครับ
แถมคนกลุ่มนี้ก็ขยันเล่น Facebook ไม่แพ้ใคร เวลาไปเที่ยวต่างจังหวัดหรือวัดวาอารามแต่ละทีขยันถ่ายรูปไม่แพ้ลูกหลานเลยจริงๆ และพวกเขาก็มีเพื่อนบนเฟซบุ๊กกันไม่น้อยที่คอยมาไลก์คอมเมนต์กันอยู่เสมอ เรียกได้ว่ากลุ่มคน Silver Age นี่แหละกลายเป็นพวก Social Addict ตัวจริงแซงหน้า Gen Y หรือ Gen Z ไปแล้วครับ
และนั่นเลยทำให้ผมได้เห็นความย้อนแย้งว่า เหตุใดกลุ่ม Silver Age ที่บอกว่าการใช้งานแอปธนาคารนั้นไม่สะดวก แต่พวกเขากลับสามารถใช้ Line หรือ Facebook ได้สบายๆ ทั้งวันโดยไม่รู้สึกว่าการโทรหาเหมือนก่อนนั้นสบายกว่าแต่อย่างไรเลย
และนั่นก็เลยทำให้ผมได้ Strategic Idea ที่ว่า “ความสะดวกต่างวัยแต่สบายถูกใจทุก Gen”
Turn Insight into Strategy
จากการหาข้อมูล รีเสิร์ช และขอ Data มามากมายก็เลยทำให้ได้ข้อสรุปที่ว่าจริงๆ แล้วกลุ่มลูกค้าที่ธนาคารนี้ต้องการไม่ใช่คนทุก Generation หรอก แต่เป็นคนกลุ่ม Silver Age ที่เป็นกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ที่วันนี้มีอัตราการใช้แอปของธนาคารที่ต่ำมาก และนั่นก็หมายความว่าต่อให้ธนาคารออกแอปใหม่ที่ดีแค่ไหน ถ้าพวกเขารู้สึกว่าต้องมานั่งเรียนรู้อะไรใหม่พวกเขาก็ยากที่จะเปิดใจโหลดแอป ดังนั้นสิ่งที่ Marketing ต้องทำคือสื่อสารให้คนกลุ่มนี้รู้สึก “มันก็สะดวกง่ายๆ เหมือนแอปที่ใช้อยู่ทุกวันนี่แหละ”
ดังนั้นถ้าคุณใช้ Line เป็น ส่งสติกเกอร์ได้ สามารถอัพโหลดรูปแล้วแชร์ลงบนเฟซบุ๊กได้ คุณก็สามารถใช้แอปใหม่ของธนาคารนี้ได้ง่ายๆ เหมือนกัน
เป็นอย่างไรครับกับเรื่องราวทั้งหมดที่ผมเล่าให้ฟัง ที่หยิบมาจากประสบการณ์ตรงในการหาข้อมูล การทำ Research การเช็ค Data เพื่อจะ Define Problem หรือระบุปัญหาสำคัญที่แบรนด์ต้องทำเป็นอันดับแรกแล้วจะสามารถได้ Goal ตามที่ตั้งใจ
ดังนั้นทั้งหมดนี้ สิ่งที่ผมอยากทิ้งท้ายถึงนักการตลาดหรือผู้ประกอบการทุกคนก็คือ ก่อนจะเริ่มแก้ปัญหาใด ต้องแน่ใจว่าคุณเข้าใจต้นตอของปัญหานั้นจริงๆ เพราะไม่อย่างนั้นคุณก็กำลังเสีย 3 ทรัพยากรสำคัญที่มีค่าไปโดยไม่เกิดประโยชน์ ทั้งคน ทั้งเงิน และเวลา จงใช้เวลาในการทำความเข้าใจปัญหาให้มาก แล้วบางทีคุณอาจจะพบว่าปัญหาที่ดูเหมือนใหญ่และต้องใช้เงินเยอะ แท้จริงแล้วอาจจะแค่สะกิดเบาๆ ก็สามารถพลิกเกมได้ง่ายๆ ครับ
ก่อนจะทำ Marketing คุณมี Strategy แล้วหรือยัง? แล้วก่อนจะกำหนด Strategy นั้น คุณ Define Problem ได้ดีพอหรือเปล่า?
อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Marketing Strategy ในการตลาดวันละตอนต่อได้ > https://www.everydaymarketing.co/tag/strategy/
