Marketing management กับ 3 ปัจจัยภายในที่ทำให้เสียโอกาสทางธุรกิจ

Marketing management กับ 3 ปัจจัยภายในที่ทำให้เสียโอกาสทางธุรกิจ

วันนี้เราจะมาพูดถึงปัญหาที่เกี่ยวข้องกับ การบริการจัดการด้านการตลาด หรือ Marketing management ที่หลายแบรนด์อาจจะมองข้ามไปกันครับ โดยในวันนี้ผมจะเล่าในมุมมองของปัญหาที่เกิดขึ้นระหว่าง การทำการตลาด และการบริหารจัดการภายในของแบรนด์กันครับ

หากแบรนด์ของคุณกำลังติดตลาดและเป็นที่จับตามองจากหลายฝ่าย หรือมีสินค้าที่น่าสนใจเป็นทุน หากเราไม่ได้ให้ความสำคัญในส่วนนี้ ก็อาจเป็นโอกาสให้กับคู่แข่งของเราฉวยโอกาสจากเราไป และอาจทำให้ลูกค้าของเราเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์อื่นได้ แม้ว่าเราจะมีการทำการตลาดอย่างดีแล้วก็ตาม

แต่ก่อนอื่นหากใครที่ยังไม่รู้ว่าการบริหารจัดการด้านการตลาดคืออะไร เราไปทำความรู้จักกันก่อนดีกว่าครับ
(หากใครที่เข้าใจแล้ว สามารถข้ามไปอ่านในเนื้อหาส่วนถัดไปได้เลยนะครับ)

Marketing management สิ่งที่ควรมีเพื่อการทำงานที่เป็นระบบ

Marketing management ว่าด้วยเรื่องของการบริหารจัดการและการตัดสินใจ โดยการวางแผนในเชิงโครงสร้าง การวางลำดับขั้นตอนในการทำงานของการทำการตลาดใดๆ และบริหารจัดการให้ตลอดทั้งกิจกรรมทางการตลาดนั้น ราบรื่นและได้ผลลัพธ์ที่ดีตามเป้าหมายมากที่สุด

ซึ่งเราอาจมีความจำเป็นที่จะต้องมีองค์ความรู้ด้านการตลาดในองค์รวมค่อนข้างมาก ว่ามีส่วนใดบ้างที่จำเป็นต่อการทำการตลาด มีลำดับขั้นตอนการทำงานอย่างไร เพื่อให้การบริการและการตัดสินใจต่างๆถูกต้องและมีประสิทธิภาพที่สุดในการทำการตลาด

Functions of marketing managements
ภาพประกอบจาก Toppers4u

จากภาพจะเห็นได้ว่าการบริหารจัดการด้านการตลาด ค่อนข้างเกี่ยวข้องกับหลายส่วนมาก ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับมิติในการทำการตลาด และ Scale ของแคมเปญการตลาดนั้นๆ ด้วยครับ บางทีอาจไม่จำเป็นต้องครบทุกอย่างก็ได้ โดยทั่วไปในมักจะแบ่งเป็น 3 องค์ประกอบหลัก คือ

1.การวางแผน (Planning) : การวางแผนกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการเพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์ทางการตลาด

2.การปฏิบัติ (Implementing) : การจัดองค์กรทางการตลาด(Organization) การจัดบุคคลากร(Staffing) และการลงมือฏิบัติการจริงเพื่อให้แผนเกิดขึ้นจริง (Operation)

3.การประเมินผล (Analysis and Evaluation) : การตรวจสอบและวัดผล แผนและการปฏิบัติงานด้านการตลาดที่ได้ลงมือทำไป เพื่อวัดผลว่าสามารถบรรลุตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้หรือไม่ รวมไปถึงการวิเคราะห์สิ่งทีเกิดขึ้นเพื่อนำไปแก้ไข ปรับปรุงและพัฒนาต่อในอนาคตด้วย

ซึ่งทั้งหมดจะต้องเริ่มต้นจากการเรามี เป้าหมายในการทำการตลาด และทำความเข้าใจให้ได้ว่า กลุ่มเป้าหมายของเรา และตลาดที่เรากำลังลงไปเล่นนั้นเป็นอย่างไรบ้างที่ชัดเจนก่อนด้วยนะครับ สิ่งที่เราลงมือทำไปถึงจะมีโอกาสเกิดผลลัพธ์ที่ดีจริงๆ

ต่อไปเราจะมาดูกันครับว่า เมื่อเรามี Marketing management แล้ว อะไรคือสิ่งที่เราควรทำความเข้าใจในลำดับถัดไป สำหรับการทำการตลาดของเราให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีต่อเรามากที่สุด โดยในวันนี้ผมจะขอเล่าถึงเรื่องของ การบริหารจัดการภายในขององค์กร อย่างที่บอกไปในช่วงต้นของบทความครับ

Marketing management vs Internal process

แน่นอนครับว่าทุกคนทำธุรกิจนั้นก็ย่อมต้องกำไร ซึ่งกำไรเหล่านั้นจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเรามีสินค้าและบริการที่ดี นำไปสู่การทำการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้กับกลุ่มเป้าหมาย ใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดและการขายต่างๆ ดึงดูดความสนใจ สร้างความเชื่อใจให้กลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ หรือ ใช้บริการของเราในที่สุด

หรือถ้าละเอียดมากลงไปกว่านี้หน่อย ด้วยการวาง Customer Journey มีเรื่องของการ Retention คือให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีก รวมไปถึง Advocacy ที่ให้ลูกค้าช่วยบอกต่อเป็น Word of mouth อีกทีหนึ่ง ซึ่งหากเราทำได้ครบ Cycle ทั้งหมดนี้ ก็เรียกได้ว่าเป็น Perfect marketing Strategy เลยก็ว่าได้ครับ

และสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ก็คือการมี Marketing management ที่ดีนี่แหละครับ

แต่อย่างที่ผมได้บอกไปในช่วงต้นบทความ คือยังมีปัจจัยอื่นนอกเหนือในแง่ของการตลาดซ่อนอยู่ที่เป็นข้อควรระวังที่อาจมีผลต่อผลลัพธ์ในการทำการตลาดของเราในอนาคตได้ครับ

นั่นคือเรื่องของ การบริหารจัดการภายใน (Internal Process Management) ที่เป็นส่วนของหน่วยงานด้านอื่นที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าและบริการที่ธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็นส่วนของการผลิตสินค้า ฝ่ายขาย ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ ผมจะขออนุญาตรวบไว้ในการบริหารจัดการภายในนี้เลยนะครับเพื่อให้สามารถอธิบายได้ง่ายขึ้น

หลายคนอาจจะพอเดาได้แล้วใช่มั้ยครับว่า การบริหารจัดการภายใน จะมีส่วนที่ทำให้การทำการตลาดของเรา แม้ว่าจะดีแค่ไหนก็อาจจะทำให้ส่งผลเสียให้ผลลัพธ์ทางการตลาดมีประสิทธิภาพลดลงอย่างไรได้บ้าง

ปัจจัย หรือ ปัญหา ที่เราจะพูดถึงนี้ เราอาจจะเริ่มสังเกตเห็นได้เมื่อเราเป็นแบรนด์ที่ได้มีการทำการตลาดมาในระดับหนึ่งแล้ว มี Branding, Customer Journey ของตัวเองที่ค่อนข้างชัดเจน มีการขยายและแบ่งความรับผิดชอบให้แต่ละหน่วยงานดูแลแล้วครับ

ซึ่งเราอาจจะเริ่มสังเกตเห็นปัญหาเหล่านี้ ได้จากสัญญาณหลายอย่าง อาจจะจากลูกค้า กระบวนการภายในที่เริ่มติดขัด การแก้ปัญหาที่มากขึ้นเรื่อยๆ และการ Drop off ของลูกค้าที่เริ่มหายไป

โดยในวันนี้ผมจะขอยกมาพูดถึงประมาณ 3 ข้อด้วยกันนะครับ

3 ปัญหาจาก การบริหารจัดการภายใน ที่อาจทำให้การทำการตลาดมีผลลัพธ์แย่ลง

1.ความเข้าใจในสินค้าของพนักงานติดต่อ

Product description example
ภาพประกอบจาก Conversioner

หลายครั้งที่เราทำการตลาดที่ทำให้ลูกค้าสนใจในสินค้า แล้วทัก Inbox Message หรือ โทรติดต่อมาเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้า นอกเหนือจากอาจเกิดกรณีการตอบกลับที่ช้าแล้ว นั่นคือการที่พนักงานติดต่อที่รับรองลูกค้า ไม่สามารถให้ข้อมูลเพื่อตอบคำถามแก่ลูกค้าได้

ปัญหานี้โดยทั่วไปมักพบว่าเพราะตัวพนักงานติดต่อ ไม่ได้ศึกษาหรือมีองค์ความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าของบริษัทเลยก่อนทำงาน จึงทำให้เกิดปัญหาเหล่านี้

แต่ในอีกมุมหนึ่งที่ผมมักเจอโดยประสบการณ์ที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ นั่นเพราะทางแบรนด์ไม่มีคู่มือสำหรับการตอบลูกค้า ในการให้ข้อมูลสินค้านั้นๆ แก่พนักงาน เพราะมองว่าสินค้าที่ขายเป็นสินค้าทั่วไปที่คนส่วนใหญ่สามารถเข้าใจกันเองได้อยู่แล้ว

ผมมองว่าในส่วนนี้ค่อนข้างเป็นส่วนที่สำคัญ เพราะไม่ว่าเราจะทำการตลาดที่ได้รับความสนใจ หรือ มีอัตราการคลิกโฆษณา (Click Through Rate%) สูงแค่ไหน แต่เราก็ไม่สามารถ Convince ลูกค้าให้เชื่อใจที่จะซื้อสินค้า (Conversion) ของเราได้อยู่ดี เพราะขนาดทางแบรนด์เองยังไม่เข้าใจสินค้าของตัวเองเลย

ผลกระทบที่เกิดขึ้นตรงนี้คือ การที่ Conversion หรือ Conversion Rate% ของแคมเปญการตลาดอาจมีผลลัพธ์ที่ไม่สูงนัก

สำหรับกรณีนี้เราอาจเสียโอกาสปิดการขายลูกค้าที่ชื่นชอบการพูดคุยเพื่อสอบถามข้อมูลก่อนซื้อสินค้าได้ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่ค่อนข้างเป็นตลาดที่แคบ (Niche Market) ที่ลูกค้าหาข้อมูลเองได้น้อย

ในข้อนี้ค่อนข้างเป็นรายละเอียดเล็กๆที่แบรนด์อาจมองไม่เห็น หรือ อาจมองเห็นแต่เลือกจะไม่ทำก็ได้ครับ อาจมีอีกหลายกลยุทธ์ที่ทดแทนเรื่องนี้ได้ เป็นเรื่องนานาจิตตังพอสมควร

แต่ถ้ารายละเอียดเล็กๆนี้ได้รับความสำคัญ หรือ เสริมเพิ่มเติมเข้ามาก็อาจลดการเสียโอกาสในการขายของเราได้ อีกทั้งยังได้ใจลูกค้าที่เราสามารถตอบคำถามและให้คำแนะนำลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าของเราได้อย่างดีด้วยครับ

2.การขายสินค้า Overstock จนส่งสินค้าล่าช้า / ส่งสินค้าผิด / ชำรุดเสียหาย

sales overstock
ภาพประกอบจาก Tnews

บางแบรนด์ที่มีสินค้าได้รับความสนใจเป็นทุนเดิม หรือ มีการปล่อยโปรโมชั่นที่น่าสนใจในการทำแคมเปญการตลาดที่มีการตั้งเป้ายอดขายค่อนข้างสูงและท้าทาย โดยที่ไม่ได้มีการคำนวณ Capacity หรือกระบวนการผลิตรองรับยอดขายที่เกิดขึ้นจากการซื้อสินค้าของลูกค้า

กรณีที่กระแสตอบดี หรือเหตุใดๆก็ตามที่ทำให้เรามียอดสั่งซื้อเข้ามาเป็นจำนวนมาก แน่นอนว่ามักจะเกิดปัญหาหลายด้านตามมา เช่น การส่งสินค้าที่ล่าช้าในช่วงเวลาที่กำหนดเพราะโรงงานผลิตไม่ทัน ปัญหาส่งสินค้าผิดหรือหลุด QC สินค้าชำรุดเสียหาย เพราะต้องรีบผลิตให้ไวที่สุดเลยไม่ได้ตรวจสอบให้ละเอียด

แบรนด์ไหนที่โชคดีอาจมีสัดส่วนยอดสั่งซื้อที่ไม่มีปัญหา มากกว่าส่วนที่มีปัญหา หรือถ้าแบรนด์ไหนโชคร้ายมียอดสั่งซื้อที่มีปัญหาเยอะกว่า ก็อาจจะเสียประโยชน์จากส่วนนี้ไปแม้ว่าจะวางกลยุทธ์ทางการตลาดกับการขายไว้ดีแล้ว ก็อาจขาดทุนกับการที่ถูกลูกค้ายกเลิกออเดอร์ และ Feed back สาปส่งจากทางลูกค้าได้

แม้ว่าแบรนด์จะมียอดขายที่ดี ทุบสถิติ ณ ช่วงเวลานั้น แต่ในอนาคตก็ไม่อาจยืนยันได้ว่ามันจะสามารถเป็นแบบนี้ต่อไปได้อย่างยั่งยืนรึเปล่า เพราะลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากแบรนด์ไป ยิ่งหากเป็นการสั่งครั้งแรกจะเป็นผลกระทบที่ค่อนข้างลำบากที่จะดึงให้ลูกค้ากลับมาเชื่อมั่นในแบรนด์ได้อีกครั้งครับ

Tips : ในเบื้องต้นเราสามารถลองตรวจสอบกรณีลูกค้าไม่กลับมาซื้อซ้ำได้ จากการเก็บข้อมูลลูกค้าเก่า เทียบกับ การเข้ามาซื้อของลูกค้าใหม่ที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลาว่ามีสัดส่วนอย่างไรบ้างก็ได้ครับ

3.การแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าล่าช้า

lazy call center
ภาพประกอบจาก kevinorieux

เป็นปัญหาที่เราอาจพบเห็นได้ทั่วไป และอาจเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นต่อเนื่องจากข้อ 2 ที่แน่นอนว่าการขายสินค้าและบริการ อาจจะเกิดปัญหาต่างๆกับลูกค้ามากมาย เช่น การติดตามการส่งสินค้า การแจ้งปัญหาการใช้งานสินค้า การแจ้งเคลมสินค้าชำรุดหรือไม่ตรงสเปค การFeed back ในเรื่องของบริการต่างๆนาๆถาโถมเข้ามา

หากแบรนด์ไม่ได้มีการวางแผนการตั้งรับที่ดีก็อาจส่งผลเสียที่ยากเกินกว่าจะแก้ไขกลับมาได้ก็ได้ครับ

โดยในกรณีนี้อาจเป็นได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นพนักงานติดต่อที่มีจำนวนไม่เพียงพอกับลูกค้าที่ติดต่อเข้ามา ส่งผลให้การตอบช้าและไม่สามารถรับมือได้ทันทีเพื่อตอบสนองความต้องการแก้ไขปัญหาของลูกค้า หรือระบบภายในของแบรนด์ที่มีหลายขั้นตอนกว่าจะแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้ต้องส่งเรื่องไปยังหลายหน่วยงาน

นอกเหนือจากการแก้ปัญหาล่าช้าแล้ว ยังอาจทำให้แบรนด์ไม่สามารถแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างดีที่สุด เนื่องจากมีลูกค้าอีกหลายเคสที่ต้องรีบแก้ เลยต้องแก้ไขให้เสร็จๆไป และแย่ที่สุด คือ ในบางครั้งก็อาจเกิดกรณีที่การแก้ไขปัญหาของลูกค้านั้นตกหล่น จนลูกค้าต้องทำหน้าที่เป็นคนติดตามแทนอีกด้วย

มาถึงตรงนี้หากเรามองในมุมองผู้บริโภคมันค่อนข้างเป็นฝันร้ายพอสมควรที่อาจทำให้เราเข็ดจากการใช้บริการจากแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์แบบนี้ให้เราเลยใช่มั้ยครับ สิ่งเหล่านี้เพราะอาจส่งผลต่อการพิจารณากลับมาซื้อสินค้ากับทางแบรนด์ รวมไปถึงการได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากทางแบรนด์นำไปสู่การบอกต่อประสบการณ์นี้กับคนรอบตัวด้วย

และปลายทางของเหตุการณ์เหล่านี้ แน่นอนว่ากระทบกับการทำธุรกิจและการตลาดของแบรนด์โดยตรง ในเรื่องของผลประโยชน์ โอกาสที่แบรนด์ควรจะได้รับ รวมไปถึงผลลัพธ์ในการทำการตลาดต่างๆ ที่อาจได้รับการตอบรับน้อยลง เนื่องจากลูกค้ามีทัศนคติที่ไม่ดีต่อแบรนด์ไปแล้ว

ซึ่งเราสามารถรักษามันไว้ได้หากแบรนด์ให้ความสำคัญในส่วนเล็กๆในการดูแลลูกค้า นอกเหนือจากการบริหารจัดการการตลาด หรือ การขายที่ดีครับ

บทสรุป

จริงๆแล้วปัญหาเหล่านี้อาจเกิดขึ้นเป็นปกติธรรมดาอยู่แล้วก็ได้ครับ เพราะไม่มีการทำธุรกิจไหนที่ไม่มีปัญหา แต่ผมมองว่าส่วนที่สำคัญ คือ การที่ทางแบรนด์มองเห็น และเลือกที่จะแก้ไขปัญหาในส่วนนี้เพื่อรักษาผลประโยชน์และโอกาสของตัวเองเอาไว้อย่างไร

ทั้งนี้ก็เพื่อให้แบรนด์ของเราถูกมองด้วยทัศนคติที่ดีจากลูกค้าและสามารถดำเนินต่อไปได้อย่างยั่งยืน

ซึ่งเมื่อมองในเชิงการปัญหานี้ ในบางแบรนด์เป็นปัญหาที่ค่อนข้างแก้ยาก โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ที่มีมานาน หรือแบรนด์ที่มีโครงสร้างใหญ่และมีหน่วยงานที่เกี่ยวข้องคาบเกี่ยวกันเยอะ เพราะแม้ว่าจะรู้ปัญหาแล้วก็ยังมีปัจจัยอื่นที่เกี่ยวข้องอีกมาก ยิ่งหากคนที่รับรู้ถึงปัญหาเหล่านี้เป็นแค่พนักงานทั่วไป จะยิ่งแก้ไขได้ยากมากครับ

ทางที่จะแก้ไขเรื่องนี้ได้อย่างดีที่สุด คือ การให้ความสำคัญกับปัญหาของผู้นำในองค์กร

หากผู้นำในองค์กรมองเห็น หรือ เปิดโอกาสรับฟังปัญหาจากคนภายในองค์กร หลายปัญหาที่เกิดขึ้นในองค์กรจะแก้ได้ในไม่กี่วันหากผู้นำ หรือ เจ้าของแบรนด์เป็นคนจัดการ แม้ว่าอาจจะต้องมีการพูดคุยกัน หารือในหลายฝ่าย ใช้ระยะเวลาประมาณหนึ่ง

แต่ท้ายที่สุดแล้วผมมองว่าไม่มีปัญหาได้ที่แก้ไม่ได้ หรือ ทดแทนไม่ได้ หากแบรนด์มองว่าต้องการจะพัฒนาเพื่อแบรนด์และผู้บริโภคอยู่เสมอครับ

ขอบคุณที่อ่านบทความนี้จนจบนะครับ 🙂

หรือ ถ้ามีความคิดเห็นอย่างไร หรืออยากแนะนำ ติชม คอมเมนต์ไว้ได้เลยนะครับ
ขอขอบคุณล่วงหน้าอีกครั้งครับ

สามารถอ่านบทความอื่นๆ ของการตลาดวันละตอนเกี่ยวกับต่อได้ที่ คลิก

Ref.
https://www.toppers4u.com/2021/01/
https://blog.ourgreenfish.com/4-ปัญหาที่มักจะเจอเกี่ยวกับการทำ-การตลาด-
https://blog.hubspot.com/insiders/problems-marketing-managers-face
https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/sme-online-seller-problem

Watcharapon Kittipodpong

Watcharapon Kittipodpong

จากคนอ่านได้มาเป็นคนเขียน Digital Strategic Planner คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น